言語行為理論下英語廣告中的雙關(guān)語研究

馮路艇

摘 要：在現(xiàn)代信息社會中，廣告語對商家來說起著特別重要的作用，一方面可以有效幫助商家進(jìn)行產(chǎn)品的推銷和商家品牌、形象的宣傳；另一方面也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通。而在廣告文體中，雙關(guān)語是常用的一種修辭手法，尤其是在英語廣告語中，雙關(guān)語的修辭使用較多。本文對言語行為理論和雙關(guān)語進(jìn)行了概述，并從言語行為理論的角度出發(fā)，分析了雙關(guān)語這一修辭手法在英語廣告中的應(yīng)用，以探討英語廣告中雙關(guān)語在言語行為方面的表達(dá)方式和技巧。

關(guān)鍵詞：言語行為理論；英語廣告；雙關(guān)語

[中圖分類號]：H315 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-05--02

一、言語行為理論

言語行為理論（Speech Act Theory）是語言語用研究中的一個重要理論。它是由英國著名哲學(xué)家約翰·奧斯汀在其著作《How to Do Things with Words》中提出。約翰·奧斯汀認(rèn)為話語本身就是一種行為。同時，他也認(rèn)為言語行為不是單一的。因此，根據(jù)言語行為理論，說話者在說話時可能同時實(shí)施三種行為，即言內(nèi)行為（Locutionary Act）、言外行為（Ilocutionary Act）和言后行為（Perlocutionary Act）。言內(nèi)行為（Locutionary Act）指的是說話者說出詞、短語或者是句子的行為，表達(dá)了說話者表面的話語意思。言外行為（Ilocutionary Act）指的是說話者表達(dá)意圖的行為，也就是隱藏在字面意思后說話者的實(shí)際意圖。言后行為（Perlocutionary Act）指的是某些話所實(shí)施或者是所導(dǎo)致的行為，也就是聽話者從說話者獲得信息后所產(chǎn)生的與言語行為相關(guān)的效力，對聽話者的思想、感情或者是行動產(chǎn)生了影響。

二、言語行為理論下雙關(guān)語在英語廣告中的具體應(yīng)用

雙關(guān)語（Pun）指的是在一定的語言環(huán)境下，利用詞語的多義和同音，使語句具有雙重意思。作為一種修辭手法，雙關(guān)語使語句更具有深層涵義，不僅能引人注意，而且能起到聯(lián)想的作用，讓人印象深刻。而廣告是一種特殊的文本類型，稱作“呼喚型文本”，就是想要喚起讀者或者是聽者與之產(chǎn)生共鳴，使其對廣告產(chǎn)生深刻的印象，最終被廣告感化成行為去購買商品或服務(wù)。在廣告語中，說話人就是廣告商或者廣告撰寫人，聽話人就是讀者或消費(fèi)者，這樣就構(gòu)成了符合會話要求的雙重話語語境。同時，廣告語與雙關(guān)語之間有著密切的關(guān)系。廣告語中使用雙關(guān)語更能達(dá)到一些特有的效果，比如新穎別致、耐人尋味，尤其是對英語廣告來說。英語廣告中的雙關(guān)語就是想要通過言內(nèi)行為，也就是廣告語言向讀者或消費(fèi)者傳遞言外行為來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，使言后行為發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最終銷售。具體來看，英語廣告中的雙關(guān)語主要包括諧音雙關(guān)（Homophonic Puns），詞義雙關(guān)（Homographic Pun）和歧解雙關(guān)（Asteismus）。接下來我們就依據(jù)實(shí)例，利用言語行為理論討論下雙關(guān)語在英語廣告中的具體應(yīng)用。

（一）諧音雙關(guān)（Homophonic Puns）

諧音雙關(guān)（Homophonic Puns）在英語廣告語中的運(yùn)用是通過與詞語的拼寫相近或相似來表達(dá)主旨內(nèi)容。讀者或消費(fèi)者能夠隨之進(jìn)行聯(lián)想，具有雙關(guān)的效果。因此，在英語廣告語中利用諧音雙關(guān)（Homophonic Puns）能夠使廣告語風(fēng)趣、幽默，同時提高廣告語的流暢度，增強(qiáng)讀者或消費(fèi)者的記憶，對廣告留下深刻的印象。

例1：Have a nice trip. Buy-buy.

這是在機(jī)場免稅店的一則廣告。它利用了bye-bye與buy-buy的同音異義構(gòu)成了雙關(guān)，達(dá)到了與旅客打招呼說再見的同時，也提醒旅客購買一些紀(jì)念品。從言語行為理論角度來看，當(dāng)旅客未看到只聽到這則廣告語中，它的言內(nèi)行為（Locutionary Act）就是廣告語中的字面意思，即“祝您旅途愉快，再見！”但bye-bye與buy-buy的同音，使旅客看到這則廣告語時就明白了它想要表達(dá)的言外之意，就是廣告語要完成的言外行為（Ilocutionary Act）：在本店消費(fèi)購物，可以使你們的最后旅程畫上圓滿的句號。另外，在這則廣告語中，雖然Buy-buy構(gòu)成一個句子，屬于祈使句，但并沒有祈使句中有命令別人做某事的涵義而影響與旅客之間的關(guān)系，而是因?yàn)閎uy-buy的同音拉近了距離，于是在廣告語的推動下，旅客就有可能會完成言后行為（Perlocutionary Act），去店里進(jìn)行真正的消費(fèi)。

例2：Trust us. Over 5 ears of experience.

這是一則助聽器的推銷廣告。它利用了ears和years的同音構(gòu)成了雙關(guān)。僅從字面意思上看指的是“請相信我們！歷經(jīng)超過500只耳朵的檢驗(yàn)”，說明店里銷售的助聽器已經(jīng)接受很多消費(fèi)者檢驗(yàn)，這是言內(nèi)行為（Locutionary Act）。但有一對諧音ears和years，表現(xiàn)了廣告語中的言外行為（Ilocutionary Act）：店里的助聽器已經(jīng)有著超過5000年的歷史，質(zhì)量絕對有保證。這不僅增加了這則廣告語的趣味性，也使人們增加對其產(chǎn)品的關(guān)注，容易刺激消費(fèi)者的言后行為（Perlocutionary Act）。

（二）詞義雙關(guān)（Homographic Pun）

詞義雙關(guān)（Homographic Pun）指的是利用詞語的多義性在特定的語境下形成的特有效果，從而實(shí)現(xiàn)言在此而意在彼的目的。這類雙關(guān)往往可以激發(fā)讀者或消費(fèi)者的好奇心，讓他們在思考的過程中理解品味出廣告語的另類涵義，最后激發(fā)他們購買的欲望。

例3：Money doesnt grow on the trees. But it blossoms at our branches.

這是Lioyd Bank（英國勞埃德銀行）所做的戶外廣告，其表面意思是樹上是不會長出錢的，但在我們的樹枝上，錢是可以開花結(jié)果的。在這里branch有兩層含義：一就是樹枝；二就是它更深層次的含義，即該銀行的各個支行。所以，這則廣告的言外之意就是“如果你把錢存在勞埃德銀行，那么你的錢就會像樹枝上的花骨朵一樣，慢慢開花結(jié)果，年年有碩果，預(yù)示著錢會不斷增值”。endprint

例4：Less bread， no jam.

這是在倫敦地鐵中的一則廣告。僅僅從字面意思上看，它指的就是“少吃面包，不放果醬?！毕蛉藗冃麄饕环N健康的飲食習(xí)慣，為什么是作為地鐵中的廣告出現(xiàn)？從這點(diǎn)來看，這則廣告很容易讓人費(fèi)解。但只要認(rèn)真去推敲，我們就會發(fā)現(xiàn)其中bread和jam是有著雙層含義的。單詞bread不僅指的是面包的意思，在俚語中還可以是金錢的意思。而jam不僅指的是果醬，還可以是交通堵塞的意思。那么結(jié)合地鐵這個特定的環(huán)境，這則廣告的言外之意就是“（乘坐地鐵），少花錢，不堵塞。”。這則廣告體現(xiàn)出詞義雙關(guān)（Homographic Pun）讓人進(jìn)行深刻思考的作用。同時，廣告雖簡短但卻有力度，能夠成功鼓舞市民乘坐地鐵這一公共交通工具。

（三）歧解雙關(guān)（Asteismus）

歧解雙關(guān)（Asteismus）指的是后者故意曲解原意去回答前者的問題，使同一個問題具有不同的理解。它的特點(diǎn)就是歧解的兩個意義在句子中沒有主次之分，都是不明確的。

例5：A deal with us means a good deal to you.

短語a good deal of 的常用意思是“很多，許多”，而在這則廣告中，再結(jié)合特定的語境，使a good deal of 又有了特殊的意義“一筆好買賣”。利用歧解雙關(guān)（Asteismus）將這則廣告的意義變成“與我們做一筆買賣，你會得到很多好處”，讓讀者或消費(fèi)者感受到這則廣告的妙趣橫生。

三、總結(jié)

英語廣告以各種方式存在于我們的日常生活與工作中，而運(yùn)用雙關(guān)語這一修辭手法能夠讓廣告更具有趣味，也使得廣告更耐人尋味。同時，英語廣告在介紹商品的同時，也在無形中激發(fā)著讀者或消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)而完成消費(fèi)行為，這與約翰·奧斯汀的言語行為理論是相通的。廣告語的本意，即言內(nèi)行為；言外之意在于宣傳理念，激發(fā)欲望；言后行為就是刺激讀者或消費(fèi)者“采取行動”。因此，利用言語行為理論，更容易研究英語廣告中的雙關(guān)語，也使得這一研究更具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

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