乳品營(yíng)銷實(shí)踐及其對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的啟示
——以三元公司為例

王秀麗，劉 銳，孫君茂

(農(nóng)業(yè)部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所，北京 100081)

目前，中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和食物消費(fèi)模式快速變化的發(fā)展階段，各種營(yíng)養(yǎng)性慢性疾病快速增長(zhǎng)造成中國(guó)健康勞動(dòng)力供給減少，亟需食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳普及與消費(fèi)引導(dǎo)，提高居民的食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知水平，引導(dǎo)居民選擇合理適當(dāng)?shù)氖澄餇I(yíng)養(yǎng)。國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)指出，要充分發(fā)揮營(yíng)養(yǎng)相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，以及企業(yè)、個(gè)人的重要作用，提高居民營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)知曉率和國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康素養(yǎng)，使人人享有健康福祉[1]。為此，國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)創(chuàng)設(shè)了穩(wěn)步推進(jìn)以地方政府、高校和科研單位、龍頭企業(yè)為聯(lián)合力量的國(guó)家食物營(yíng)養(yǎng)教育示范基地試點(diǎn)，作為落實(shí)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》的重大舉措[2]。

北京三元食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱三元公司)在60多年的經(jīng)營(yíng)中，在營(yíng)養(yǎng)宣傳、健康普及、消費(fèi)引導(dǎo)等方面做出了不懈的努力和探索，并取得明顯成效，2017年被國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)授予“食物營(yíng)養(yǎng)教育基地”[2]，深入調(diào)研和挖掘該企業(yè)在乳制品知識(shí)的科普宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)方面的經(jīng)驗(yàn)和策略，對(duì)提煉食物營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)引導(dǎo)模式，提升營(yíng)養(yǎng)健康科普信息供給和傳播能力，推動(dòng)我國(guó)食物營(yíng)養(yǎng)科普宣教與消費(fèi)引導(dǎo)的常態(tài)化有重要啟示。

1 三元公司概況

三元公司以奶業(yè)為主，其前身是成立于1956年的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品有限公司，2001年公司改制成為北京三元食品股份有限公司。三元公司成立的最初使命是為首都兒童、老人、病人等特殊人群和外國(guó)使節(jié)提供牛奶，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)[3]。如今，公司產(chǎn)品百余品種，日處理鮮奶達(dá)3 000t，在內(nèi)蒙古海拉爾市、河北遷安、河北石家莊、天津靜海、廣西柳州等建立了十六大加工中心，擁有“三元”“燕山”等著名商標(biāo)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京各城區(qū)、郊縣及全國(guó)50多個(gè)省、市級(jí)地區(qū)[4]。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董京生指出，在技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)更多承擔(dān)告知消費(fèi)者產(chǎn)品情況的責(zé)任，使消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)便對(duì)產(chǎn)品是否適合自己做出判斷[5]。三元食品作為一家走過(guò)60多年風(fēng)雨的乳品企業(yè)，始終把乳品知識(shí)的普及作為一項(xiàng)重要的工作推進(jìn)。2012年，三元食品被國(guó)家質(zhì)檢總局授牌，成為中小學(xué)質(zhì)量教育社會(huì)實(shí)踐基地。三元食品一直以來(lái)在乳品營(yíng)養(yǎng)宣傳、健康普及、消費(fèi)引導(dǎo)等方面發(fā)揮著重要作用，在食物(牛奶)營(yíng)養(yǎng)教育示范方面做出了突出的貢獻(xiàn)，2017年又被國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)授予“食物營(yíng)養(yǎng)教育基地”。三元公司在發(fā)展的過(guò)程中體會(huì)到消費(fèi)者引導(dǎo)的重要性，并為此開展了全產(chǎn)業(yè)鏈展示、活動(dòng)式教育、傳統(tǒng)文化挖掘等多種形式的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普與消費(fèi)引導(dǎo)教育，以提高消費(fèi)者乳制品知識(shí)素養(yǎng)，把消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律做到實(shí)處，讓消費(fèi)者選擇適合自己的食品時(shí)有據(jù)可依。

2 消費(fèi)者引導(dǎo)策略

三元通過(guò)建立乳制品安全和營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)科普資源庫(kù)，搭建新媒體科普傳播矩陣，應(yīng)用短視頻等技術(shù)手段創(chuàng)新科普內(nèi)容形式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+科普”新格局，在呈現(xiàn)公司產(chǎn)品、展示公司生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的同時(shí)，滲透著乳制品安全、營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)科學(xué)知識(shí)宣傳普及，以提高消費(fèi)者對(duì)乳品的認(rèn)知水平和鑒別能力，逐漸做到選擇安全、營(yíng)養(yǎng)、適宜自己產(chǎn)品的健康理性消費(fèi)。

2.1 廣告與形象設(shè)計(jì)引導(dǎo)

形象創(chuàng)設(shè)與廣告宣傳是企業(yè)常用的消費(fèi)引導(dǎo)手段，面臨乳品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“好酒也怕巷子深”[6]。有了質(zhì)量可靠、物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，公司也還需要有效的消費(fèi)引導(dǎo)，將信息傳遞給消費(fèi)者，三元公司采取了一系列廣告語(yǔ)形象設(shè)計(jì)手段，傳達(dá)了三元公司產(chǎn)品安全、可靠、值得信賴的價(jià)值特征，取得了一定的效果。

首先是將原袋裝牛奶的包裝改為黑白復(fù)合膜，避光保存，進(jìn)一步提高了牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和安全性。而清爽宜人的新鮮屋包裝則強(qiáng)調(diào)了新鮮、衛(wèi)生、時(shí)尚和環(huán)保的理念，迎合當(dāng)時(shí)社會(huì)的消費(fèi)理念和風(fēng)尚，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。此外，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象店，帶有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的牛奶專送冷藏車，都展示三元公司產(chǎn)品集新鮮、衛(wèi)生、環(huán)保為一體的“新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)”的形象[8]。與形象呈現(xiàn)的同時(shí)，在廣告中滲透對(duì)“巴氏消毒奶”“A2β-酪蛋白”等營(yíng)養(yǎng)名詞的解釋，集形象與知識(shí)一起廣告，在沖擊大眾眼球的同時(shí)，提升消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

三元公司運(yùn)用廣告、公關(guān)、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、CI導(dǎo)入等傳播工具和明星效應(yīng)，塑造了三元公司乳品健康、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、安全、值得信賴的品牌形象。從多角度、全方位、立體化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了引導(dǎo)，改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念。

2.2 全產(chǎn)業(yè)鏈展示消費(fèi)引導(dǎo)

奶源的質(zhì)量決定了產(chǎn)品的質(zhì)量[9]。為此，三元公司堅(jiān)持 “先奶源后市場(chǎng)”的發(fā)展模式，建立了從奶牛育種、養(yǎng)殖到加工一整套完整的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以保證牛奶的全生產(chǎn)過(guò)程的可控性。實(shí)現(xiàn)食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的乳品全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯模式。并結(jié)合虛擬科普動(dòng)畫與生產(chǎn)線現(xiàn)場(chǎng)觀摩等虛實(shí)結(jié)合的方式，將這一全產(chǎn)業(yè)鏈展示給消費(fèi)者。

三元公司將優(yōu)質(zhì)的奶牛育種、現(xiàn)代化的養(yǎng)殖方式、高科技的研發(fā)、機(jī)械擠奶確保牛奶與空氣零接觸，杜絕二次污染，運(yùn)輸、人體品嘗監(jiān)測(cè)、加工過(guò)程、物流配送以及研究所等以虛擬科普動(dòng)畫和加工過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)觀摩講解等形式相結(jié)合，生動(dòng)形象地告訴消費(fèi)者什么品種的牛產(chǎn)奶量高，三元公司如何做到每毫升原料奶的微生物數(shù)小于10萬(wàn)個(gè)，優(yōu)于國(guó)標(biāo)20倍，并實(shí)現(xiàn)無(wú)抗化，達(dá)到歐盟原奶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量安全保證等。讓消費(fèi)者能夠充分了解健康飲用牛奶，合理選擇牛奶的知識(shí)。同時(shí)向消費(fèi)者傳遞匠心堅(jiān)守，“確保每一滴三元牛奶安全、營(yíng)養(yǎng)、健康”的生產(chǎn)理念。以動(dòng)畫視頻播放、現(xiàn)場(chǎng)觀摩講解、產(chǎn)品展演和品嘗等，展示一杯優(yōu)質(zhì)奶的煉成過(guò)程，同時(shí)告訴消費(fèi)者什么樣的奶是安全的、營(yíng)養(yǎng)的，怎樣生產(chǎn)安全放心的牛奶，并保證營(yíng)養(yǎng)健康。

2.3 活動(dòng)式引導(dǎo)

活動(dòng)式消費(fèi)引導(dǎo)是把公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段相結(jié)合，用活動(dòng)“借勢(shì)或造勢(shì)”來(lái)吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售[10]。

為了展開乳品的科普宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)，三元公司以全民營(yíng)養(yǎng)周、全國(guó)食品安全宣傳周、全國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日、3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日、國(guó)企開放日等為契機(jī)，通過(guò)舉行多種主題活動(dòng)，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者參加，進(jìn)行公司產(chǎn)品展示、促銷、游戲、參觀、企業(yè)文化宣講，大力開展科普宣教活動(dòng)，讓消費(fèi)者親眼見證一杯好牛奶的誕生，在活動(dòng)中使消費(fèi)者感受并認(rèn)識(shí)到三元公司用心做好每一滴牛奶的企業(yè)追求和篤實(shí)行動(dòng)。在開展活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行乳品安全、營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)知識(shí)的科普解讀與現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，為其提供“定制化”的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)科學(xué)知識(shí)。通過(guò)開展食品安全、全民營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)者權(quán)益等活動(dòng)，提升消費(fèi)者在食品知識(shí)、食品安全方面的綜合素質(zhì)，并形成學(xué)校、媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及企業(yè)等多方溝通交流的良性互動(dòng)平臺(tái)，形成食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康教育體系。

三元公司食品始終熱心投入公益事業(yè)，參與牛奶助學(xué)公益行動(dòng)、中國(guó)小康牛奶行動(dòng)等公益項(xiàng)目，以及汶川地震等災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，把乳品及其安全、營(yíng)養(yǎng)、健康知識(shí)送到貧困地區(qū)、災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)[11]。另外，三元公司食品作為歷屆“人大”“政協(xié)”兩會(huì)等中央及北京市重大政治活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)文化大型活動(dòng)的乳品特供商，2007年開始又承擔(dān)了中南海特需產(chǎn)品的供應(yīng)工作，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，承擔(dān)并順利完成對(duì)麥當(dāng)勞奧運(yùn)村店運(yùn)動(dòng)員用特供乳制品以及40余家注冊(cè)媒體飯店、部分貴賓飯店、運(yùn)動(dòng)員入住奧運(yùn)村以外飯店及村長(zhǎng)辦公室乳制品特供工作，2009年為國(guó)慶60周年慶典提供乳品特供工作等。不斷創(chuàng)新方法，構(gòu)建品牌知名度和品牌形象的同時(shí)，對(duì)乳業(yè)、乳產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和科普，用實(shí)際行動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知，引導(dǎo)其健康消費(fèi)。

2.4 基地體驗(yàn)式引導(dǎo)

為扎實(shí)推進(jìn)乳品安全和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普的常態(tài)化，迎合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，三元公司建立“牛奶主題體驗(yàn)館”，進(jìn)行基地化科普。三元公司牛奶主題體驗(yàn)館包括企業(yè)文化館、牛奶主題館、常溫奶、冷藏奶、酸奶和奶粉生產(chǎn)流水線組成，消費(fèi)者在其中通過(guò)看、聽、用、參與的手段，充分調(diào)動(dòng)其感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，同時(shí)在參觀企業(yè)文化館、觀摩流水生產(chǎn)線的同時(shí)，三元公司還配備專業(yè)的講解人員，推廣精準(zhǔn)科普針對(duì)消費(fèi)者提出的乳制品安全的信息需求、乳品消費(fèi)誤區(qū)、乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和個(gè)性化選擇等問(wèn)題，進(jìn)行回答講解，做到內(nèi)容精準(zhǔn)、傳播精準(zhǔn)、人群精準(zhǔn)，直接指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理健康的消費(fèi)選擇。

三元牛奶體驗(yàn)基地不僅展示一杯牛奶的煉成過(guò)程，同時(shí)專業(yè)的講解人員向參觀體驗(yàn)者講解有關(guān)牛奶來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)成分、營(yíng)養(yǎng)保持技術(shù)、不同乳制品的營(yíng)養(yǎng)功效以及保存和食用等乳品相關(guān)的知識(shí)。而且還分人群、有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行回答與講解，如什么是巴氏鮮奶、巴氏鮮奶與常溫奶相比有什么好處、如何保證產(chǎn)品的安全、哪種口味的牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、奶牛產(chǎn)乳是否含激素等問(wèn)題，還講解了乳制品的辨識(shí)與選擇原則與技巧。讓大家在了解牛奶的同時(shí)，提高了對(duì)乳品安全的相關(guān)意識(shí)，并初步學(xué)習(xí)乳制品的選擇和營(yíng)養(yǎng)配置知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)乳制品。

為了保證前來(lái)參觀的市民得到更好的體驗(yàn)，三元公司針對(duì)不同人群的參觀需求創(chuàng)新接待方案、加大科普力度。尤其是在校的師生們，三元公司打造“定制化”“多元化”的講解與互動(dòng)內(nèi)容，在輕松有趣的氛圍內(nèi)，讓同學(xué)們了解到豐富的牛奶科普知識(shí)。每年大約開展40余次重要活動(dòng)，全國(guó)有8萬(wàn)消費(fèi)者、多食品從業(yè)者、國(guó)家、部委等領(lǐng)導(dǎo)、青少年兒童接受了乳制品安全和生產(chǎn)流程、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)辨析等科普教育。

2.5 挖掘傳統(tǒng)文化引導(dǎo)

文化引導(dǎo)是指利用產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵或社會(huì)文化內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。文化的消費(fèi)引導(dǎo)作用往往是不可估量的。文化是隨著環(huán)境而不斷變化的，當(dāng)一個(gè)社會(huì)或群體面臨新的問(wèn)題和機(jī)會(huì)時(shí)，生活在其中的人們的價(jià)值觀念、行為方式、生活習(xí)慣、興趣等就可能發(fā)生適應(yīng)性改變，并影響其食物消費(fèi)行為。

隨著社會(huì)的發(fā)展與物質(zhì)生活的豐裕，食物消費(fèi)已經(jīng)超越了飽腹健康的單一功能，針對(duì)近年來(lái)消費(fèi)者 “討口彩”的心理暗示，三元公司深入挖掘傳統(tǒng)文化，借用中國(guó)古代科舉制中 “三元及第”“連中三元”等一些文化典故，將牛奶這種日常飲品與這一特殊的文化象征成功地融合到一起，來(lái)轉(zhuǎn)移“三元學(xué)生奶”的意義。引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)三元學(xué)生奶而使自己與“金榜題名”“蟾宮折掛”等意義相聯(lián)系，寄托良好的愿望。當(dāng)然，為了更好地適應(yīng)備考學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)需求，三元公司也對(duì)學(xué)生奶做了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，添加了具有保健視力、提高智力、集中注意力等作用的營(yíng)養(yǎng)素。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的挖掘、對(duì)產(chǎn)品的改善等文化引導(dǎo)策略，三元公司將學(xué)生對(duì)牛奶的消費(fèi)塑造成一種對(duì)文化的消費(fèi)。

3 啟示

食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)普及與消費(fèi)引導(dǎo)，不只是企業(yè)的一種責(zé)任，更是一種營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略，三元公司在進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的同時(shí)，其品牌知名度也得到了顯著提升。三元公司全產(chǎn)業(yè)鏈展示、體驗(yàn)式基地、乳品生產(chǎn)與安全營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的講解和傳遞，對(duì)消費(fèi)者的教育作用顯而易見。中國(guó)當(dāng)前正處于食物升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，急需開展消費(fèi)者食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普與消費(fèi)引導(dǎo)工作。三元公司在消費(fèi)者引導(dǎo)方面的探索，對(duì)提煉食物營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)引導(dǎo)模式、推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康科普宣教活動(dòng)常態(tài)化有一定的啟示。

3.1 細(xì)致化食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普及消費(fèi)引導(dǎo)方式

在我國(guó)，消費(fèi)者接觸的食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普與消費(fèi)引導(dǎo)手段相對(duì)比較單一，大部分消費(fèi)者主要通過(guò)食品標(biāo)簽、電視、報(bào)紙廣告來(lái)了解食物安全及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。中國(guó)社會(huì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)者是一個(gè)非常復(fù)雜的群體，即不同層次的消費(fèi)者在生活方式、信息接受等方面存在著“斷裂式”的區(qū)別，單一的食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普與消費(fèi)引導(dǎo)很難對(duì)不同對(duì)象均起到效果。而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，熱點(diǎn)與突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇影響甚廣，同時(shí)科技與信息的高度發(fā)達(dá)，為食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的科普提供了極大的便利，應(yīng)充分利用科技與信息，構(gòu)建集傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)+為一體的食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)宣傳科普模式，采取傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品細(xì)分、價(jià)格杠桿、視頻播放、活動(dòng)傳遞、事件教育、情景引導(dǎo)、三微一端等多種方式，將大眾變?yōu)榧?xì)分、把廣告變?yōu)檎?，從而針?duì)性地面向最廣大的消費(fèi)者進(jìn)行不同形式的適應(yīng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)普及與消費(fèi)引導(dǎo)，提高食物安全營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的知曉率。

3.2 體驗(yàn)式食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)普及與消費(fèi)引導(dǎo)手段

體驗(yàn)式科普消費(fèi)引導(dǎo)基于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。以社會(huì)人假設(shè)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，追求感性與情境的訴求，而區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的對(duì)產(chǎn)品功能型與效率強(qiáng)調(diào)工業(yè)經(jīng)濟(jì)。三元企業(yè)體驗(yàn)式消費(fèi)者引導(dǎo)讓客戶參與其中，親身了解產(chǎn)品的生成過(guò)程，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，現(xiàn)場(chǎng)感與感性體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)接受知識(shí)并形成鑒別判斷。同時(shí)，體驗(yàn)式科普引導(dǎo)也利于企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，有分別地設(shè)計(jì)食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)點(diǎn)與講解服務(wù)方式，針對(duì)性更強(qiáng)、科普更精準(zhǔn)，取得的效果也會(huì)更好。

3.3 深入挖掘傳統(tǒng)文化的消費(fèi)引導(dǎo)功能

很多時(shí)候，我們選擇食物并非出于簡(jiǎn)單的飽腹充饑，維持生命增強(qiáng)能量，而是有濃厚的文化在里面，如中秋節(jié)的月餅是團(tuán)圓、端午的粽子是愛(ài)國(guó)、生日的蛋糕是人生的希望和價(jià)值……三元公司從傳統(tǒng)文化中挖掘出“三元及第”，并以此為彩頭，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并食用三元公司牛奶。由此我們看到，食物在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足其精神上的追求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們的某種精神追求或品味風(fēng)格的型塑。中國(guó)文化博大精深，應(yīng)深挖傳統(tǒng)文化，有利于引導(dǎo)消費(fèi)、發(fā)揮食物的多種功能，同時(shí)也以食物為載體，承載中國(guó)優(yōu)秀的文化綿延傳承，生生不息。

3.4 精深化食物營(yíng)養(yǎng)知識(shí)科普宣傳內(nèi)容

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)影響的模式有三種不斷深入的模式，分別是服從、認(rèn)同與內(nèi)化，對(duì)應(yīng)產(chǎn)生影響的信息呈現(xiàn)方式為強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)、擺事實(shí)、講道理。人們對(duì)新事物的接受模式是隨著認(rèn)知的變化而改變的。如牛奶產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)方興之時(shí)，“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”這一口號(hào)式的觀點(diǎn)就足以讓消費(fèi)者服從；隨著時(shí)間的推進(jìn)與認(rèn)知的發(fā)展，形象代言人的作用逐漸彰顯，人們認(rèn)為葛優(yōu)喝的奶一定是安全的；之后隨著認(rèn)知的進(jìn)一步提升，就會(huì)提出“三元的牛奶怎樣保障其安全的？”“一杯奶中的什么營(yíng)養(yǎng)素能使人強(qiáng)壯”等更專業(yè)性的知識(shí)，深入了解其機(jī)理促使其認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而內(nèi)化信息并作出相應(yīng)消費(fèi)行為。也即，消費(fèi)逐漸從盲從跟隨走向個(gè)性化消費(fèi)和明明白白消費(fèi)。因此，食物的廣告宣傳應(yīng)從意念走向知識(shí)，在形象的層面加入對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)特征與功效機(jī)理等知識(shí)的科普，將分人群的針對(duì)性融入大眾的知識(shí)普及中，提高消費(fèi)者的食物營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知水平，提升消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇個(gè)性化適宜產(chǎn)品的能力?！?/p>