提升政務微信城市文化品牌傳播力

孫 琳 琳

(沈陽大學 音樂與傳媒學院, 遼寧 沈陽 110044)

近年來,隨著微信的發(fā)展,政務微信逐步成為政府發(fā)布信息、提供服務和政民互通的新平臺。2017年3月發(fā)布的《2016政務微信發(fā)展報告》顯示,政務微信呈現(xiàn)出地方微信梯隊化和各類別公眾號特色鮮明的特征[1]。

政務微信的蓬勃發(fā)展,離不開國家的支持。早在2013年10月15日,國務院辦公廳下發(fā)《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》就明確指出,要“充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的平臺作用,著力建設基于新媒體的政務信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。2014年,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》,即“微信十條”,進一步為政務微信的發(fā)展提供了法律保障,將“政務微信”發(fā)展提到了新高度。政務微信的快速發(fā)展和良好的傳播效果也為城市文化品牌的傳播提供了新的渠道。

一、 政務微信受眾媒介使用行為特點

為了更加客觀地了解政務微信受眾的媒介使用狀態(tài),課題組于2016年3月通過“問卷星”對沈陽市民進行了相關內(nèi)容的網(wǎng)絡問卷調(diào)查。共回收有效問卷306份。本次問卷共設計24道相關問題,分別就媒介使用種類、使用頻次、使用目的等方面進行調(diào)查?，F(xiàn)將政務微信受眾媒介使用行為特點描述如下:

1. 七成受眾使用媒介呈復合化特征,其中手機使用率最高、傳統(tǒng)媒體繼續(xù)呈頹廢態(tài)勢

調(diào)查發(fā)現(xiàn),將近七成受眾樣本每天使用3種以上的媒介。數(shù)據(jù)顯示,每天使用1種媒介的人最少,僅占5.88%,使用2種的占24.18%,使用3種的占30.07%,使用4種的占36.93%。而在回答“您每天最主要使用的媒介”這一問題時,手機以絕對優(yōu)勢排在第一位,占樣本總比例的74.18%;電腦排在第二位,占16.67%;廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體比例均不超過5%。

隨著4G技術(shù)的發(fā)展,手機這種通信工具已經(jīng)成為新媒體的代表和最受歡迎的公共信息傳播平臺,它使得人們把那些零散的時間充分利用,隨時隨地閱讀、娛樂、交友、購物,還可觀看下載的視頻,對報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。在回答“手機等社交媒介對您使用傳統(tǒng)媒介(報紙、廣播、雜志)是否有影響”這一問題時,有50.33%的樣本認為“有很大影響”,34.64%的樣本認為“有一定影響”。

也正是由于新媒體的強勢,使得傳統(tǒng)媒體舉步維艱。將近一半的樣本表示,他們“很少看報紙”(41.5%)、“很少看雜志”(45.75%), 49.67% 的樣本表示“有感興趣的節(jié)目時”才會看電視,48.69% 的樣本只有“在私家車或出租車上才會收聽廣播”。但也有20.59% 的樣本“通過公共微信賬號或APP客戶端看報紙”,15.03% 的樣本會選擇“閱讀電子雜志”。因此,傳統(tǒng)媒體要想更好地生存和發(fā)展,就必須依托新的平臺,打造新形式的傳播樣式以更好地適應人們的需求。

對于手機和電腦這兩個使用頻率最高的媒體,數(shù)據(jù)顯示,使用電腦時,人們主要用來“辦公”(占69.61%)、“瀏覽新聞”(占41.5%)、“看視頻”(占33.99%)和“購物”(占17.97%);使用手機(不包括通信功能)時,人們主要用來“聊天”(占59.8%)、“瀏覽新聞”(占54.58%)、“看視頻”(占28.43%)和“購物”(占25.49%)。“瀏覽新聞”“看視頻”“購物”是二者的共同之處。而占比例最高的“辦公”和“聊天”也分別更好地闡釋了電腦和手機不同的所屬空間,即電腦更傾向于開放的工作環(huán)境,而手機則是更屬于私人空間。

2. 交流、購物、理財是最常用的微信功能,微信成為使用頻率最高的社交平臺

微信作為騰訊公司推出的即時通訊平臺,已不只是一個充滿創(chuàng)新功能的手機應用,而且成為中國電子革命的代表,覆蓋90%以上的智能手機,并成為人們不可或缺的日常使用工具。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》,“截止到今年第一季度末,微信每月活躍用戶已達到5.49億,覆蓋200多個國家”。報告中特別指出“通過微信已實現(xiàn)大部分城市的當?shù)厣鐣卜?包括公共交通、生活設施繳費、醫(yī)療、市政等服務”。

本次調(diào)查中,在回答“常使用的社交媒體”這一問題時,81.05%的樣本選擇了“微信”,13.73%的樣本選擇了QQ。

對微信使用頻率和影響力的調(diào)查發(fā)現(xiàn),44.77%的樣本“每天打開微信次數(shù)”在10次以上30次以下,37.91%的樣本在30次以上。

《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》中指出,“各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個”。由于微信的即時傳播力和社會動員優(yōu)勢,加之以“朋友”般親密的體驗,使得政府與群眾的互動頻繁,溝通的深度和滲透率更強,政務微信發(fā)揮著越來越多的功效,其發(fā)展前景樂觀。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,91.5%的樣本關注過媒體公眾號,57.19%的樣本關注過政府公眾號,70.59%的樣本關注過企業(yè)商家公眾號。可見,微信已經(jīng)成為人們重要的社交工具,它極具個性化的傳播形式和風格、方便快捷并具有一定族群式的群聊方式,讓人們更加自由地表達不同的觀點、互通有無,使得人們更容易相信傳播的內(nèi)容,也更容易接受其中帶有傾向性的觀點。同時,政府、企業(yè)、社會團體公眾號的發(fā)展不僅為人們的生活提供了便利,也為政府政策的宣講推行、商業(yè)品牌的傳播、形象的塑造等提供了新的平臺。

3. 滿足信息需求和方便生活成為人們關注公眾號的首要目的

調(diào)查顯示,人們最想通過媒介了解的內(nèi)容依然是新聞資訊,與自己有關人員、生活的信息成為第二選擇。在回答“您最希望通過媒介了解的信息”這一問題時,“新聞資訊”排在第一位,占65.36%;“與自己有關人員的信息”“與自己生活相關的政務信息”“生活服務類資訊”分別占33.66%、32.35%和31.7%。

可見,大眾媒體傳播信息的基本功能是不會改變的,大眾媒體只有更好、更快、更客觀、更具個性地傳播信息才能滿足人們更高的要求。這一點與樣本對微信的使用相互印證。

現(xiàn)在,越來越多的商家通過微信公眾號進行商業(yè)營銷、推廣等活動,人們在就餐、住宿、購買旅游景點門票時,常常被告知只有關注商家微信才能享受打折服務等優(yōu)惠政策。除此之外,代購、微商群體的壯大也進一步促進了微信消費功能的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn),34.97%的樣本通過企業(yè)商家公眾號進行過消費,54.25%的樣本使用過微信提供的社會公共服務,包括公共交通、生活設施繳費、醫(yī)療、市政等服務;81.37%的樣本使用過微信的支付功能;90.85%的樣本接收和使用過微信紅包;53.27%的樣本購買過朋友圈里販賣的商品。

4. 政府公眾號關注率過半,有望成為政民溝通的第一平臺

調(diào)查發(fā)現(xiàn),57.19%的樣本關注過政府公眾號,“地方大事”“微服務”和“生活常識”是人們關注政務微信時最感興趣的內(nèi)容,“地方大事”占31.05%,排第一,“微服務”(26.14%)和“生活常識”(25.82%)分列第二和第三。

值得傳播者注意的是,不能簡單地將“地方大事”理解為重要黨政決定和重大活動、會議,而是要找到這類信息中與百姓生活相關聯(lián)的地方,以此進行信息的發(fā)布和傳播。同時,還要本著“百姓生活無小事”的理念來選擇和發(fā)布信息,否則容易讓受眾覺得你所發(fā)布的信息離他們的生活太遠從而遠離你的微信平臺。

二、 沈陽政務微信關于城市文化品牌傳播力的統(tǒng)計分析

政務微信傳播力是指政務微信實現(xiàn)有效傳播的能力,影響政務傳播能力的關鍵性因素是微信的覆蓋能力,即政務內(nèi)容對用戶的吸引力[2],通常以用戶的關注度和點擊率進行衡量。本文選取沈陽政務、沈陽新社區(qū)、沈陽網(wǎng)3個微信公眾號中有關沈陽城市文化品牌的相關內(nèi)容作為研究對象,主要通過對2015年8月1—31日相關文本閱讀指數(shù)進行量化評價,傳播效力通過點贊指數(shù)來綜合衡量。本研究借鑒清華大學新聞研究中心的《2014年政務新媒體傳播力研究報告》中“政務微信傳播力評估指標體系”作為量化標準,進行數(shù)據(jù)采樣及統(tǒng)計分析。

1. 帳號主體、功能與傳播特點

沈陽政務的賬號主體是沈陽市人民政府辦公廳,作為政府的政務微信平臺,它主要用于“發(fā)布政府信息,開展政民互動和公益服務”。其傳播特點是每期信息數(shù)量固定,頭條常為主要領導政務活動和重要會議,行文比較正統(tǒng)和官方。

沈陽新社區(qū)的賬號主體是中共沈陽市委宣傳部,側(cè)重于服務與溝通:“讓我們傾聽您的聲音,讓服務就在您的身邊。政民溝通值得信賴,公益項目值得參與,立體服務生活無憂,動動手指盡享實惠。匯聚社區(qū)正能量,構(gòu)建生活新模式?！彼愃朴趫蠹埖闹芸?以專題的形式成就深度報道,貼近性強,內(nèi)容涵蓋量大,新穎的標題吸引人。

沈陽網(wǎng)的賬號主體是沈陽日報社,它的功能主要在于“權(quán)威發(fā)布關于沈陽的各種資訊,包含介紹沈陽的各種吃喝玩樂、名勝古跡和東北風俗” 。因其具有濃厚的報紙傳媒的背景,傳播手段最為成熟。頭條就是一個專題,能夠熟練運用新聞價值標準選擇信息。和紙媒選擇標準不同的是,在公眾號中,更突出接近性和趣味性。沈陽網(wǎng)不同于前面兩個官方微信以沈陽信息為主的特點,還選擇了很多外地信息和反面信息。

2. 版塊設置、傳播內(nèi)容、傳播能力

沈陽政務共有信息、政府門戶、市長信箱和政務公開4個版塊,每期發(fā)布的信息條數(shù)固定為5條,2015年8月份共出21期105條信息,其中有關沈陽城市文化品牌的信息44條,平均閱讀量為77.2人次。

沈陽新社區(qū)共設置信息、服務大廳、進入社區(qū)和媒體服務4個版塊,每月4期,共發(fā)布信息75條,其中有關沈陽城市文化品牌34條。每期平均閱讀量為12 025人次,平均點贊量77次。

沈陽網(wǎng)設有信息、沈陽資訊、10萬+原創(chuàng)和投票入口4個版塊,每日1期,共發(fā)布信息154條,其中有關沈陽城市文化品牌的信息33條。每期平均閱讀量為23 081人次,平均點贊量157人次。這一數(shù)據(jù)顯示,沈陽網(wǎng)的傳播力最強。這與其傳媒背景是分不開的。從另一個角度來說,這也是因為它對傳播受眾群體需求把握更加準確,接近性更強,有針對性地發(fā)布人們想知、欲知的信息,得到受眾的反饋也當然更多。例如,在33條有關城市文化品牌的文章中,閱讀量超過100 000人次的文章有4篇,分別是《這就是我懷念的沈陽》(點贊量641人次),《如果你的身份證是2101開頭,請注意！》(點贊量2 218人次),《沈陽老賴企業(yè)名單全曝光！》(點贊量372人次),《女孩來沈陽找工作被強迫“陪睡”！》(點贊量233人次)。前2條正面抓住人們的懷舊心理,挖掘人們記憶中沈陽七八十年代日常生活情景,引發(fā)人們的回憶與共鳴,起到增加城市文化形象認知、提高凝聚力的作用,這從高點贊量上就可以得到證明。后2條負面信息則抓住了人們的好奇心理,達到了讓人閱讀的目的。但這樣的負面信息對沈陽的城市形象會造成一定的不利影響,是媒體公眾號區(qū)別于政府公眾號最大的地方。

沈陽新社區(qū)的傳播力與其他兩個公眾號相比處于中間偏上的水平,平均閱讀量為12 025人次,平均點贊量為77次。對于政務微信來說,這是一個不錯的開始。在信息版塊中,很好地體現(xiàn)了貼近性原則,例如,將題目擬為“一周 和你有關的那些事”“一周要聞 2分鐘沈陽的事兒全知道”,一下就拉近了和受眾的距離。如果版塊內(nèi)所選信息的表達再平民化、定向化一些,其傳播力也會有所增強。

沈陽政務的傳播力在這三者當中最低,平均閱讀量僅為77.2人次,點贊率也幾乎可以忽略不計,這和它官方氣息太濃有關。

三、 提升政務微信城市文化品牌傳播力的對策

1. 打造朋友般的微信交流平臺,推行城市文化品牌故事化

政務微信以其獨特的“朋友”般親密的傳播優(yōu)勢成為了政府網(wǎng)絡問政的新平臺,使政民之間的溝通實現(xiàn)了“零時差”、無距離。這種新型的對話方式既增加了政民互動和互信,也有助于城市文化品牌良好形象的塑造。因此,提升政務微信傳播力,為城市文化品牌設置合適的議題,選取個性化的推送文章,制作具有導向作用的資訊,提供交互式服務和關系群建構(gòu),成為提升政務微信公眾號城市文化品牌傳播的重要內(nèi)容。

議題設置是大眾傳播研究中的一個重要理論,并在公共安全、商業(yè)廣告等方面得到廣泛運用。在相關研究中發(fā)現(xiàn),政務微信的議題類型直接影響其傳播力[3],城市文化品牌的傳播也可以加以利用。每一個城市文化品牌都有植根于其中的文化,都有產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的歷史。這些內(nèi)容在文化品牌傳播中得到充分的展現(xiàn),才會形成品牌鮮明的個性,從而為受眾所識記,所接受。要做到這一點,就需要運用議題設置理論,挖掘品牌的文化內(nèi)涵,尋找和建立與之相關的人物和事件,并賦予它一個完整的故事體系,讓這個故事來講述品牌的核心價值,從而感動受眾。

2. 突出“快、準、多”特色,形成二次傳播效果

政務微信一個重要的特點就是微傳播,各種微內(nèi)容、微信息高速跨平臺流動,用戶隨時隨地能夠獲取信息。這就要求發(fā)布者進一步研究傳播策略和方法,了解受眾需求,內(nèi)容上要“政務性與實用性并舉”[4],形式上多在“微”字上做文章,多生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息,在傳播中搶得先機。用好微信等傳播平臺,形成即時采集、即時發(fā)稿的報道機制,努力搶占第一落點?！岸唷笔侵敢跀?shù)量上取勝。近十年來,個人通訊終端與互聯(lián)網(wǎng)所形成的“自媒體”傳播已成為大眾傳播方式中頗具影響力的變革因素,它對傳統(tǒng)傳播方式構(gòu)成了強有力的挑戰(zhàn)和補充。與線性傳播的傳統(tǒng)媒體相比,自媒體的發(fā)送者與接受者之間的關系更為親密、自由、平等。對于那些“手機自拍族”來說,城市文化品牌的傳播更加隨性和便宜,對文化品牌的介紹、評價更加典型,也更具針對性。每個微信受眾本身就是一個自媒體,鼓勵他們參與到傳播中來,不僅能擴大用戶規(guī)模,其體驗者和親歷者的身份,對于品牌內(nèi)容傳播的接受性也要高于傳統(tǒng)媒體,因而更能提升傳播效果。

3. 加強自身品牌維護,建立危機公關意識

危機公關不僅僅是企業(yè)公關中的一項重要內(nèi)容,在國家形象、地方形象、政府形象和文化品牌形象的塑造中同樣重要。在處理危機事件時,要注意:

(1) 防微杜漸。城市文化品牌涉及面廣,包括旅游文化、飲食文化、城市交通、市民素質(zhì),等等。很多時候,很小的摩擦都可能升級為群體性大事件,從而產(chǎn)生極為惡劣的影響。例如青島“千元蝦”事件,起因就是游客和商家因價格而產(chǎn)生的爭執(zhí),其擴散后對青島旅游業(yè)和青島的城市形象所造成的損失不是用金錢可以衡量的,而青島城市形象的重塑也不是靠播放幾條城市形象廣告可以完成的?？傊?危機無小事,政務微信要加強監(jiān)察力度和輿情分析能力,將主要精力放在處理危機事件的萌芽狀態(tài),防患于未然。

(2) 注意民眾情緒的疏導。新媒體時代的話語呈現(xiàn)出多樣化的形式[5],人們可能通過各種新媒介平臺發(fā)表自己的看法。當危機事件發(fā)展到一定程度,人們的負面情緒高漲時,宜疏不宜堵,要待之以誠而不能一味推諉、敷衍,要給出明確的態(tài)度和解決問題的方案,做好與民眾的溝通。要針對受眾心理制定有效的公關策略,抓住契機,將“?！鞭D(zhuǎn)成“機”,從而更好地為品牌形象服務。

[1] 韓家慧. 2016政務微信發(fā)展報告發(fā)布[EB/OL]. [2017-06-08]. http:∥www.cssn.cn/dybg/gqdy_gdxw.

[2] 張一舟. 移動互聯(lián)時代政務微信傳播力分析[J]. 傳播力研究, 2017(5):143.

[3] 王松. 政務微信傳播力的影響因素分析[J]. 西部學刊, 2016(1):19-21.

[4] 張一弛. 以“使用與滿足”理論分析政務微信傳播[J]. 青年記者, 2014(2):23-24.

[5] 胡雯. 新媒體時代話語分析的發(fā)展[J]. 沈陽大學學報, 2011(2):85-88.