品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用

房琳+鮑林+侯立松

摘要：品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進行品牌形象定量測評，首先要解決的就是其構(gòu)成維度問題?；诖?，文章從“產(chǎn)品或服務(wù)自身形象、公司形象、使用者形象與來源國形象”四個維度來構(gòu)建筆記本電腦品牌形象綜合測評模型進行分析，結(jié)果顯示：消費者在此四維度中對國內(nèi)外筆記本電腦品牌的評價有顯著差異，通過分析具體的測評題項，給國產(chǎn)筆記本品牌的發(fā)展提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌形象；測評模型；構(gòu)成維度

一、引言

品牌形象對于實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和取得市場成功具有重要的意義，對它的研究也就相應(yīng)地構(gòu)成了營銷和廣告研究的一項核心內(nèi)容。為更好地管理這種資源，不是定性的描述就能解決的，還要用數(shù)據(jù)說話。但是，品牌形象是一個相對復雜的概念，想要直接量化其實并不容易，但是，仍可通過建立指標體系的方法予以量化評估。然而， 在品牌形象的構(gòu)成要素上，同樣存在許多不同的觀點。就主流研究而言，品牌形象由多重不同性質(zhì)的復雜要素構(gòu)成，目前主要的分歧在于不同的理論所包含的具體要素不盡相同。

二、文獻述評與理論框架

就目前而言，比較認可的品牌形象研究包括：1.Biel（1993）認為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)。2.Aaker（1995，1996）提出品牌資產(chǎn)模型，而品牌形象以品牌聯(lián)想的形式在模型中體現(xiàn)，并由十一維度構(gòu)成。3.Keller（1993）將品牌形象與品牌聯(lián)想等同并提出品牌知識模型，將品牌聯(lián)想分為：屬性、利益和態(tài)度。4.Krishnan（1996）用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型來解構(gòu)品牌形象，認為品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨特性及其來源考察。5.Hsieh、Pan 和 Setiono（2004）將國家形象 、公司形象和產(chǎn)品形象視為品牌形象的三個維度， 并通過跨國比較 ，證明了這三個形象維度對消費者購買行為的影響。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，Biel 模型相較于其他學者提出的模型較為全面的概括了品牌形象的結(jié)構(gòu)維度。但是，上述的模型中大多是從微觀角度對品牌形象結(jié)構(gòu)維度進行分類，而沒有從宏觀視角出發(fā)。但有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來源地對購買意向的平均影響程度是 0.19，即在促成消費者購買產(chǎn)品的影響因素中，產(chǎn)品來源國這一因素占據(jù) 19%。因此在測度品牌形象時，來源國形象是不可忽視的一部分。因此，本研究在Biel模型的基礎(chǔ)上增加來源國形象這一維度，從而對品牌形象結(jié)構(gòu)維度從微觀（產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象）、中觀（公司形象）和宏觀（來源國形象）的角度進行更全面的分類。

三、品牌形象構(gòu)成與指標選取

綜合上文的理論梳理，本文擬從“產(chǎn)品或服務(wù)、公司、使用者與來源國形象”4個維度來構(gòu)建品牌形象測評模型，并研究其對產(chǎn)品評價的影響（見圖1）。其中，虛線代表研究新發(fā)現(xiàn)關(guān)系，實線代表已證實存在關(guān)系；關(guān)于各維度具體測度指標的選取主要是參考前人學者的研究，對主要文獻梳理，盡可能挖掘適用指標；然后根據(jù)品牌形象的多維性、完備性、穩(wěn)定性、復雜性、針對性及可塑性等特性要求，并結(jié)合所選品牌的特點篩選出適宜的測度指標。

四、研究方法

在數(shù)據(jù)收集方面，本研究收集數(shù)據(jù)主要通過騰訊問卷收集在線問卷。在研究對象及測試產(chǎn)品的選取上 ，主要基于兩方面因素：首先，基于橫向可比性原則研究對象為同類產(chǎn)品；其次，測試產(chǎn)品要求是被調(diào)查者熟悉的產(chǎn)品。因此，本文以大學生為被調(diào)查對象，調(diào)研其現(xiàn)在使用的筆記本電腦品牌。隨后，根據(jù)前文品牌形象測評模型并結(jié)合筆記本電腦品牌的特點，本文設(shè)立了16個具體測試題項。然后，利用結(jié)構(gòu)化問卷進行調(diào)查，要求被調(diào)查者選出自己認為合理的選項，測試項目采用Likert 7級設(shè)定。最后，將數(shù)據(jù)編碼錄入，利用SPSS 22.0進行統(tǒng)計分析。

五、數(shù)據(jù)分析

1. 樣本特征

在本文研究中，調(diào)查了消費者目前使用的筆記本電腦品牌，并據(jù)此分成兩類：國產(chǎn)品牌和國外品牌，其國產(chǎn)品牌包括聯(lián)想、宏碁、華碩和清華同方；國外品牌包括惠普、戴爾、三星、索尼、東芝和蘋果。經(jīng)過問卷的正式發(fā)放，剔除明顯錯誤和不完整答題問卷，最終有效問卷共165份。

2. 信度檢驗

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachα）評價問卷合理性，結(jié)果顯示產(chǎn)品/服務(wù)形象、使用者形象、公司形象和來源國形象的Cronbachα分別為0.835、0.801、0.88、0.87，其Cronbachα值在0.801～0.88之間，都超過Nunnally（1978）提出的0.7的臨界值，這就表明評價項目間具有較高一致性，因而本研究評價的結(jié)果是可信的。

3. 單因素方差分析

本文用單因素方差分析研究消費者使用不同國產(chǎn)品牌的筆記本電腦時對品牌形象的評價是否存在顯著性差異。為進行數(shù)據(jù)單因素方差分析，本文首先運用SPSS 22.0進行了方差齊性檢驗，結(jié)果顯示產(chǎn)品/ 服務(wù)、使用者形象、公司形象和來源國形象維度的Leven方差齊性的檢驗P值分別為0.266，0.240，0.303和0.502，大于顯著水平0.05，因此可以認為樣本數(shù)據(jù)之間的方差是齊性的。表1給出了單因素方差分析的結(jié)果。

從表中我們可以看出，組間平方和是7.395，組內(nèi)平方和是143.848，其中組間平方和的F值為8.38，相應(yīng)的概率值是0.004，小于顯著水平0.05，因此認為使用國產(chǎn)和非國產(chǎn)的筆記本電腦品牌對產(chǎn)品/服務(wù)形象的評價有顯著性影響；同理，也得出消費者使用國產(chǎn)和非國產(chǎn)的筆記本電腦品牌對使用者形象、公司形象和來源國形象的評價有顯著性影響。endprint

4. 維度比較

表2列出了國內(nèi)外筆記本電腦品牌在16個變量上的得分均值，本研究中得分越高越好。

由表2可以看出，在產(chǎn)品/服務(wù)形象維度的5個變量中 ，國產(chǎn)筆記本電腦品牌在X1、X3、X4得分明顯低于國外品牌，在X2、X5得分相差無幾，即消費者對國產(chǎn)筆記本電腦品牌的性能、物有所值和設(shè)計、包裝方面的體驗評價低于國外品牌。在使用者形象維度的2個變量中 ，國產(chǎn)筆記本電腦品牌得分均低于國外得分，即在滿足顧客心理需求和貼合消費者興趣愛好方面，國外筆記本品牌更值得國內(nèi)品牌的學習。在公司形象維度的5個變量中 ，國產(chǎn)與國外筆記本電腦品牌得分相差不大，且在環(huán)保意識、員工形象和公益事業(yè)方面，國產(chǎn)品牌略有優(yōu)勢。在來源國形象的維度比較中，國產(chǎn)品牌和國外品牌的得分在質(zhì)量和創(chuàng)新性方面國產(chǎn)品牌和國外品牌在消費者心中沒有太大差異，而國產(chǎn)品牌在來源國綜合實力方面要略低，在設(shè)計風格方面又有較高的評價。

六、研究結(jié)論與啟示

本研究以筆記本電腦品牌為研究對象，從品牌形象的四個維度“產(chǎn)品或服務(wù)形象、使用者形象、公司形象與來源國形象”來探討消費者對國內(nèi)外筆記本電腦品牌的評價，從中找到國產(chǎn)品牌的差距所在。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者在對國產(chǎn)品牌與國外品牌的評價中，產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象的得分差異度較大，同時，消費者的購買行為很大程度上還受到公司形象和來源國形象的影響。因此，國產(chǎn)筆記本電腦品牌在提升品牌形象時需要著重注意的維度是產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象，即要注重產(chǎn)品性能、產(chǎn)品設(shè)計包裝，同時要站在消費者的角度有針對性的研發(fā)產(chǎn)品；此外，消費者對產(chǎn)品的認知也會影響其對公司形象和來源國形象的總體感知。因此，企業(yè)如果想給消費者留下良好的品牌形象必須從微觀著手，打造良好的產(chǎn)品/服務(wù)和使用者形象，并落實到中觀和宏觀層面，形成良好的公司和來源國形象。

參考文獻：

[1]Biel，A.L.How Brand Image Drives Brand Equity [J].Journal of Advertising Researching，1993（32）.

[2]Aaker， David .Building Strong Brands[M].New York：Free Press，1995.

[3]Aaker D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California ManageReview，1996（03）.

[4]Keller K. L. Conceptualizing， Measuring and Managing Customer-Based BrandEquity[J].Journal of Marketing，1993（57）.

[5]Krishnan， H.S.， Characteristics of Memory Associations：A Consumer-Based Brand Equity Perspective[J].InternationalJournal of Research in Marketing，1996（13）.

基金項目：國家社會科學研究一般項目“‘中國制造海外形象提升戰(zhàn)略與路徑研究”，課題編號16BJY073。

（作者單位：江蘇師范大學）endprint