網(wǎng)易有道翻譯官：刷屏營銷如何煉成？

趙宏源

今年7月，被稱為“網(wǎng)易宋仲基”的保安小張接到一項(xiàng)“不可能任務(wù)”，只有高中學(xué)歷的他要挑戰(zhàn)“裸考”英語四六級閱讀理解，并將記錄答題過程的視頻發(fā)布到網(wǎng)上。在網(wǎng)友的注視下，小張打開“有道翻譯官”APP，將試題拍照后瞬間翻譯成中文，最終以僅錯(cuò)一題的戰(zhàn)績震驚網(wǎng)友。這段視頻在社交媒體上引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，網(wǎng)友一邊為小哥哥的顏值瘋狂打call，一邊感嘆：有此神器考英語都像是在考語文。

這支“零成本”的病毒視頻，是網(wǎng)易有道翻譯官實(shí)現(xiàn)刷屏效應(yīng)的諸多營銷案例之一。近年來，有道翻譯官憑借“表情翻譯營銷”、“廁所占坑廣告”、“深夜，男同事問我睡了嗎H5”等營銷行動(dòng)，頻頻爆刷存在感，儼然成為“網(wǎng)紅品牌”，和年輕消費(fèi)者玩到一處。小成本，大效果，有道翻譯官為何能夠頻頻打造營銷爆款？“結(jié)合產(chǎn)品定位與發(fā)展階段，我們認(rèn)為場景、痛點(diǎn)、互動(dòng)是最重要的三大要素。”網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊表示。

戲精的誕生

有道翻譯官是網(wǎng)易有道旗下的多語種翻譯移動(dòng)APP。與有道詞典不同，翻譯官從誕生之初就是瞄準(zhǔn)移動(dòng)端進(jìn)行開發(fā)與優(yōu)化的。“比如拍照翻譯、語音翻譯等功能，解決的都是消費(fèi)者在應(yīng)用場景里的具體需求?！眲㈨g磊稱，“有道翻譯官面向出國旅游、商務(wù)溝通這樣的場景進(jìn)行了更多產(chǎn)品優(yōu)化，而不僅只定位于英語學(xué)習(xí)、查詞功能?！?/p>

深入場景的產(chǎn)品定位直接影響了有道翻譯官的品牌人格定位與營銷路徑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的新品牌往往有著新銳與趣味化的品牌人格定位，與年輕人有著天然的親近感。有道翻譯官也不例外?！胺g官的品牌調(diào)性感覺比較活潑一些，我們也希望它更酷一些。”劉韌磊介紹稱，“這也跟產(chǎn)品所處的階段有關(guān)，比如有道詞典是個(gè)很成熟的品牌，已經(jīng)擁有了幾億的用戶和很大的市場份額，我們就更傾向于做大型的用戶互動(dòng)來增強(qiáng)用戶的活躍與黏性，而翻譯官還是一個(gè)新的品牌，我們更傾向于做好玩一點(diǎn)的傳播，這是不同階段產(chǎn)品的不同營銷策略?！?/p>

那么，該如何讓營銷更酷更好玩，同時(shí)傳遞出品牌的核心商業(yè)信息？有道翻譯官?zèng)Q定變身“戲精”，把產(chǎn)品的各類應(yīng)用場景表演給消費(fèi)者看，利用消費(fèi)者在這些場景中痛點(diǎn)，挖掘出一個(gè)個(gè)扎心的故事腳本，以真實(shí)的體驗(yàn)、真實(shí)的情感激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情，乖乖配合演出。

“深夜，男同事問我睡了嗎”H5就是這樣一直挑逗消費(fèi)者參與感的傳播活動(dòng)：凌晨時(shí)分，男同事微信發(fā)來一句“睡了嗎”，這曖昧的氣氛讓女孩兒不甚自在，趕緊截圖在姐妹群里尋找對應(yīng)辦法，而這一群戲精姐妹也盡顯損友本色，段子金句、表情包輪返轟炸，將吃瓜看戲的氣氛推向高潮。結(jié)果，男孩只是發(fā)來一份英文文檔，希望女孩幫他翻譯文件，女孩兒一邊把白眼翻上天，一邊熟練地打開有道翻譯官，文檔截圖上傳，秒出翻譯，分享回復(fù)……這一支以H5方式呈現(xiàn)的“病毒視頻”，因?yàn)橘N近生活的場景設(shè)計(jì)和神轉(zhuǎn)折的廣告露出方式讓消費(fèi)者倍感有趣?！鞍宓识及岷昧?，準(zhǔn)備看言情大戲，你就給我看這個(gè)”“這年頭推薦個(gè)APP還得給自己加這么多戲也是夠了”網(wǎng)友們哭笑不得地吐槽轉(zhuǎn)發(fā)，讓該H5在朋友圈瘋狂傳播。另外，據(jù)官方介紹，這個(gè)H5實(shí)現(xiàn)了近2000萬的頁面瀏覽量，引發(fā)了4A廣告門、界面、今日頭條等幾十家媒體及自媒體主動(dòng)發(fā)布分析稿件，并被諸多媒體盤點(diǎn)為“2017年度十大H5”之一。

在此之前，有道翻譯官曾在廁所里秀了一把演技。他們將消費(fèi)者在出國旅游、商務(wù)溝通中的惱人場景轉(zhuǎn)化為犀利的文案：“我日敲千行代碼，卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智能的西二旗程序員Adam；我伶牙俐齒談笑風(fēng)生，卻被美國海關(guān)問得一聲不吭——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily……”以上班族頻繁出沒的場景為舞臺，以他們的真實(shí)生活為劇本，加上網(wǎng)易式的文案創(chuàng)意，被戲稱為“廁所占坑廣告”的宣傳很快跳出了最初投放的幾座寫字樓，成為社交網(wǎng)絡(luò)中的熱門話題。

其實(shí)，在場景中秀演技，拉上消費(fèi)者一起嗨，一直是有道的拿手好戲。在今年教師節(jié)期間，有道旗下另一個(gè)產(chǎn)品——有道精品課就包下許多都市報(bào)紙的頭版，點(diǎn)名道姓的祝精品課的明星講師節(jié)日快樂。雖然報(bào)紙覆蓋的受眾有限，但這一出人意料的創(chuàng)意方式卻在特殊的節(jié)慶場景中引爆二次傳播。

W×D的營銷思路

在有道翻譯官的多場營銷表演中，他們一直遵循著一套W×D的營銷思路，并嘗試尋找兩者合力的最優(yōu)解?！昂唵蝸碚f，W就是傳播的廣度，D是更重要的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品展示的深度?！眲㈨g磊表示，“對有道來說，好的營銷一定要有足夠多的人關(guān)注，同時(shí)讓產(chǎn)品在營銷中得到恰如其分的展示，最終拉升產(chǎn)品的新增用戶量，維護(hù)用戶活動(dòng)度?！?/p>

不久前爆出的“小小岳營銷”便是針對W×D理論的一次實(shí)踐。

在傳播的廣度上，有道翻譯官緊貼相聲演員岳云鵬的熱度，請來他的“網(wǎng)紅私生子”小小岳拍攝視頻。熱門明星與熱門話題的結(jié)合，再加上童心童趣的表演方式，讓消費(fèi)者樂在其中，小小岳一顰一笑之間酷似岳云鵬本尊的表現(xiàn)，也讓不少人津津樂道。

而在產(chǎn)品展示的深度上，有道翻譯官將產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能植入經(jīng)典相聲橋段，又將產(chǎn)品應(yīng)用場景以相聲劇形式演出，讓消費(fèi)者能夠清晰地了解品牌希望傳遞的商業(yè)信息，并與自身的生活場景相結(jié)合，從而有效增強(qiáng)產(chǎn)品的知曉度與使用意愿。

從工具到平臺

其實(shí)說起有道翻譯官的網(wǎng)絡(luò)營銷，或許不少人都還記得紅極一時(shí)的“表情翻譯營銷”?！叭ツ?，我們推出了一個(gè)完全以傳播為導(dǎo)向的功能，表情翻譯。”劉韌磊回憶道，“只要拍照或者上傳面部的照片，有道翻譯官就能解讀這個(gè)面部表情，并且用中英文表現(xiàn)出來?！辈怀鲆饬?，這個(gè)功能很快火起來，不少消費(fèi)者上傳自己的面部照片，甚至有人以此為UGC模板，將自己偶像的照片，自己正在追的大劇中的人物照片上傳翻譯，形成一派熱鬧非凡的社交狂歡場景。

而此次營銷的背后，其實(shí)透露出有道詞典和有道翻譯官對未來發(fā)展方向的預(yù)期。

“我們認(rèn)為有道詞典和翻譯官有兩件事兒一定要做好?！眲㈨g磊稱，“一是提升用戶產(chǎn)品功能體驗(yàn)，無論翻譯的準(zhǔn)確度，詞庫的廣度、權(quán)威性，拍照翻譯、語音翻譯等功能都要做的比別人好?！贝饲坝械涝~典推出的“全球發(fā)音”功能便是產(chǎn)品功能體驗(yàn)優(yōu)化的成果，消費(fèi)者可以輕松了解一些國外原生詞匯的發(fā)音，也可以跨越地域口音的障礙順暢周游世界。

“第二是我們不會安于做一個(gè)單純的工具類產(chǎn)品，我們也希望發(fā)揮用戶的價(jià)值?！蹦壳?，有道翻譯官已擁有8000萬用戶，而更早推出的有道詞典已擁有接近7億用戶，有道正在嘗試盤活這些用戶?！拔覀儠o有道的用戶提供很多內(nèi)容，比如學(xué)習(xí)內(nèi)容、國外的新聞、原創(chuàng)視頻類節(jié)目等等?！倍械婪g官則嘗試通過表情翻譯等互動(dòng)性的功能提升用戶黏性?！疤嵘脩麴ば允呛芏喙ぞ哳惍a(chǎn)品需要解決的問題，而當(dāng)用戶在產(chǎn)品上停留的時(shí)間變長，媒體也就有了更多的價(jià)值空間?！眅ndprint