當(dāng)GIF圖成為“社交貨幣”

周瑞華

GIF有一種化腐朽為神奇的力量，Giphy把HBO六年前下線的一部劇中Larry David的那個(gè)經(jīng)典片段“Can I apologize for the apology”做成GIF圖后，迅速在網(wǎng)上流行開(kāi)來(lái)，觀看次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)次，該劇隨著GIF圖的流傳再次喚起用戶(hù)的回憶。

相信即使是很多從來(lái)沒(méi)有看過(guò)韓國(guó)綜藝節(jié)目《超人回來(lái)》的人，在自己的即時(shí)通信軟件中，也都有宋民國(guó)小朋友的GIF圖表情包，這些GIF圖已經(jīng)超出了節(jié)目本身，成為大家在網(wǎng)上交流的視覺(jué)語(yǔ)言。

這就是GIF圖的魅力，它通過(guò)短短幾秒的時(shí)間，把一種難以用文字表達(dá)的情緒、一個(gè)瞬間淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，也因此成為用戶(hù)交流時(shí)的語(yǔ)言。Bravo&Oxygen Media的社交媒體副總裁Adam Zeller說(shuō)：“在Bravo，我們的說(shuō)法是，一張圖片勝過(guò)千言，而一張GIF圖勝過(guò)萬(wàn)語(yǔ)?！?/p>

來(lái)自在線動(dòng)態(tài)GIF圖搜索引擎公司Giphy的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)每天在Giphy.com以及嵌入了Giphy的社交平臺(tái)，包括Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack以及Zendesk上，分享大約20億張GIF圖，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)GIF的喜愛(ài)程度。

GIF也有一種化腐朽為神奇的力量。Giphy把HBO六年前下線的一部劇中Larry David的那個(gè)經(jīng)典片段“Can I apologize forthe apology”做成GIF圖后，迅速在網(wǎng)上流行開(kāi)來(lái)，觀看次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)次，該劇隨著GIF圖的流傳再次喚起用戶(hù)的回憶。

HBO數(shù)字和社交媒體總監(jiān)Flax說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，GIF圖已經(jīng)成為年輕人的數(shù)字交流語(yǔ)言。作為一個(gè)品牌，我們想讓自己的作品以及作品中的人物成為年輕人使用的工具?！盌roga5的集團(tuán)溝通策略總監(jiān)Dominic Poynter就說(shuō)，GIF圖已經(jīng)成為一種“社交貨幣”，品牌能否有技巧地使用GIF圖，變得十分重要。

把GIF圖發(fā)揚(yáng)光大

實(shí)際上，GIF圖在1987年就已經(jīng)由CompuServe公司開(kāi)發(fā)出來(lái)，但是直到最近這幾年隨著社交媒體的興起而流行，并在GIF圖搜索引擎公司Giphy的推波助瀾之下，開(kāi)始顯現(xiàn)出在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的價(jià)值。

Giphy是一家只有4年歷史的公司，雖然體量上無(wú)法和Facebook、Google這樣的巨頭同日而語(yǔ)，但在GIF圖領(lǐng)域卻可以被稱(chēng)為“GIF圖界的Google”，它的網(wǎng)站Giphy.com是很多人在搜索GIF圖時(shí)首先想到的網(wǎng)站，到目前為止，每天有3億人上這個(gè)網(wǎng)站查找各種GIF圖。

在創(chuàng)建之初，Giphy創(chuàng)始人Alex Chung讓一個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)家朋友幫他分析了在Giphy上所有的搜索，發(fā)現(xiàn)80%的搜索都與電視、電影和明星相關(guān)。于是公司團(tuán)隊(duì)在西海岸待了兩個(gè)月，一家家地拜訪洛杉磯的電視臺(tái)，獲得它們的內(nèi)容版權(quán)，然后由編輯人員把這些內(nèi)容中的精彩臺(tái)詞和瞬間轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)的GIF圖供用戶(hù)使用。這些前期的工作極大地?cái)U(kuò)充了Giphy的內(nèi)容庫(kù)，而且讓內(nèi)容變得可分享，再加上Giphy在Chung的努力下嵌入到像Facebook、Twitter等社交媒體上，GIF很快成為一種現(xiàn)象，并被用戶(hù)當(dāng)作數(shù)字交流工具在社交媒體上流行起來(lái)。

最早發(fā)現(xiàn)GIF價(jià)值的是影視公司、電視臺(tái)。例如，HBO在Giphy.com的主頁(yè)上有大約30頁(yè)的內(nèi)容、超過(guò)7000張GIF圖，這些GIF圖的內(nèi)容既包含了像《權(quán)力的游戲》這類(lèi)當(dāng)下的熱播劇，也包含了像《Curb Your Enthusiasm》這類(lèi)已經(jīng)下線沉寂了很久的電視劇。事實(shí)證明，通過(guò)GIF圖一些老劇還可以吸引新的觀眾，被觀眾翻出來(lái)再度引發(fā)新的關(guān)注。在Giphy.com的內(nèi)容庫(kù)里，甚至還有早到1937年的奧斯卡電影的內(nèi)容。

通過(guò)與電視臺(tái)、影視公司的合作，Giphy在娛樂(lè)圈內(nèi)小有名氣，常常收到邀請(qǐng)，負(fù)責(zé)為一些線下活動(dòng)做GIF圖。2017年的艾美獎(jiǎng)上，演員Anna Chlumsky一個(gè)十分夸張的表情被做成3秒的GIF圖后，很快在網(wǎng)上流行開(kāi)來(lái)，在艾美獎(jiǎng)一周之后，觀看次數(shù)超過(guò)了1300萬(wàn)。

正是看到GIF圖在用戶(hù)中的受歡迎程度，其他品牌也在跟進(jìn)。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，CP+B為酒店預(yù)訂網(wǎng)站好訂網(wǎng)（Hotels.com）做了一場(chǎng)廣告，廣告中它的代言人CaptainObvious競(jìng)選總統(tǒng)。同時(shí)，CP+B把其中的一些瞬間做成GIF，上傳到Giphy上，目的是讓用戶(hù)圍繞著當(dāng)時(shí)正在舉行的大選，用這些GIF圖來(lái)做討論。其中40個(gè)Captain Obvious“競(jìng)選總統(tǒng)”的GIF圖的觀看次數(shù)超過(guò)了1.5億次。

品牌要學(xué)會(huì)參與對(duì)話

品牌可以自己制作各種GIF圖上傳到Giphy.com上，供用戶(hù)選擇和使用。同時(shí)，為了方便品牌和用戶(hù)制作GIF圖，Giphy開(kāi)發(fā)了很多制作的小工具，例如Giphy Cam這個(gè)App相當(dāng)于是一個(gè)攝像頭，可以拍GIF格式的內(nèi)容；在一些社交媒體推出GIF按鈕，用戶(hù)只需要點(diǎn)擊這個(gè)按鈕就可以搜索GIF圖并分享；創(chuàng)建流行文化數(shù)據(jù)庫(kù)，供品牌參考；Giphy還可以提供GIF圖在各大社交媒體上的傳播路徑。

Giphy的聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Leibsohn說(shuō)，現(xiàn)在大部分的數(shù)字廣告都是“品牌一廂情愿地加入未被邀請(qǐng)的派對(duì)中”。用廣告代理公司Deutsch的合伙人Winston Binch的話來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是在進(jìn)行親密的交談，不真誠(chéng)的內(nèi)容是會(huì)被排斥的。而這正是品牌面臨的挑戰(zhàn)。

雖然一張GIF圖只有幾秒的時(shí)間，但是簡(jiǎn)單精悍，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作有很高的要求。CP+B的創(chuàng)意總監(jiān)Quinn Katherman說(shuō)，如果品牌想玩好GIF圖營(yíng)銷(xiāo)，不能只是簡(jiǎn)單地植入，而要找到方法加入到用戶(hù)的對(duì)話中。例如，在今年的開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)中，匡威和童星Millie Bobby Brown一起做了32張返校季GIF動(dòng)圖，并上傳到Giphy和Tendor上，這些GIF圖展現(xiàn)了開(kāi)學(xué)第一天青少年或沮喪或欣喜的復(fù)雜情緒。這些GIF圖切入了青少年的熱門(mén)話題，同時(shí)抓住了他們的情緒，自然成為青少年在交流時(shí)的視覺(jué)語(yǔ)言。

Giphy認(rèn)為自己擁有對(duì)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的資產(chǎn)：它能夠掌握到數(shù)百上千萬(wàn)消費(fèi)者的真實(shí)情緒。通過(guò)分析用戶(hù)在Giphy上搜索行為的大數(shù)據(jù)，他們可以掌握人口統(tǒng)計(jì)學(xué)+用戶(hù)的興趣愛(ài)好+情緒行為。

樂(lè)高全球社交媒體高級(jí)經(jīng)理JamesPoulter認(rèn)為，人們?cè)贕iphy上的使用習(xí)慣是他們對(duì)品牌態(tài)度的表現(xiàn)。

“當(dāng)人們?cè)贕iphy.com上搜索樂(lè)高，并發(fā)送一個(gè)樂(lè)高的GIF圖時(shí)，人們可能找的是快樂(lè)或悲傷的反應(yīng)。這些情緒是我們想掌握的，我們想做的，是在那個(gè)語(yǔ)境中，為用戶(hù)呈上最歡樂(lè)、最幽默、最好的內(nèi)容。當(dāng)你覺(jué)得有什么東西太贊了，我們希望自己的內(nèi)容是用戶(hù)愿意用來(lái)分享這種情緒的工具?！盝ames說(shuō)道。

當(dāng)然，Giphy認(rèn)為自己擁有品牌最為珍視的用戶(hù)資產(chǎn)：它能夠掌握到數(shù)百上千萬(wàn)消費(fèi)者的真實(shí)情緒。品牌需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，結(jié)合用戶(hù)的情緒、當(dāng)前的熱門(mén)話題，打造最能切入到用戶(hù)對(duì)話中的內(nèi)容。endprint