小贏理財(cái)：金融的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)化論

楊雨薇

小贏理財(cái)通過娛樂營(yíng)銷、自制IP、跨品牌合作等營(yíng)銷方式，展示了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的“營(yíng)銷進(jìn)化論”。并憑借三周年整合營(yíng)銷項(xiàng)目斬獲2017中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)金融地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)。

一直以來(lái)，金融行業(yè)的業(yè)務(wù)推廣模式，多以線下門店的人員營(yíng)銷推廣為主，與快速消費(fèi)品、3C行業(yè)動(dòng)輒上億的營(yíng)銷推廣不同，金融行業(yè)一直顯得“低調(diào)”而神秘。而近幾年互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，不僅采用互聯(lián)網(wǎng)的手段，豐富了金融提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也讓互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。熱播電視劇的劇目植入、熱播綜藝的冠名、明星代言人、體育營(yíng)銷，眼花繚亂的營(yíng)銷方式，正在重塑和重構(gòu)整個(gè)金融行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維。

剛剛度過三周歲生日的小贏理財(cái)，在其生日之際，通過娛樂營(yíng)銷、自制IP、跨品牌合作等營(yíng)銷方式，展示了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的“營(yíng)銷進(jìn)化論”，小贏理財(cái)也憑借三周年整合營(yíng)銷項(xiàng)目斬獲2017中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)金融地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的娛樂營(yíng)銷策略

在小贏理財(cái)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張玉蕾看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是帶著拉平世界的平等價(jià)值觀迅速發(fā)展起來(lái)的，提供給人們更多元化的豐富選擇，小贏理財(cái)作為互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)行業(yè)，不再簡(jiǎn)單地將理財(cái)目標(biāo)人群與中產(chǎn)階級(jí)畫等號(hào)，告別了單純看收入和資產(chǎn)狀況的臉譜式標(biāo)簽人群劃分方式，通過社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的洞察，更加關(guān)注目標(biāo)人群的興趣需求和生活方式。

“小贏理財(cái)用戶的理財(cái)行為90%以上發(fā)生在移動(dòng)端，這與我們的用戶更加年輕、大部分是互聯(lián)網(wǎng)和金融從業(yè)人群有關(guān)。所以，我們?cè)谧銎放撇呗缘臅r(shí)候，常常會(huì)分析我們的用戶，在手機(jī)屏幕如何分配自己的時(shí)間和注意力。我們通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶在移動(dòng)端瀏覽最多的是娛樂類內(nèi)容，而占用時(shí)間最多的是社交媒體，最喜歡的媒體形式是短視頻?！睅е@樣的洞察，小贏理財(cái)以?shī)蕵?、短視頻、社交圈為核心制定了自己的三周年整合營(yíng)銷策略。一部集合王菲、那英、汪峰、謝霆鋒、張一白、劉國(guó)梁等眾多娛樂體育大咖的“理財(cái)，小贏就好”的短視頻，迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，人們紛紛熱議這家“請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂圈為其慶生”的互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

自制大IP的“代言人”策略

品牌人格化越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略，既有貓貓狗狗的品牌人格化詮釋，也有通過明星代言人展現(xiàn)自己的品牌特性和品牌形象的。在小贏理財(cái)，無(wú)論是員工還是用戶，都是小贏袋袋——這位“大人物”的忠實(shí)粉絲，這個(gè)頭頂上扎著紅色繩子的藍(lán)胖子，其實(shí)是一個(gè)錢袋子?！鞍踩恢笔俏覀兊钠放坪彤a(chǎn)品特性，我們希望以這個(gè)錢袋子的形象，向用戶傳達(dá)財(cái)富穩(wěn)步增長(zhǎng)，小贏理財(cái)為你守護(hù)錢袋子的品牌內(nèi)涵?！睆堄窭僬f(shuō)。

小贏袋袋的受歡迎程度超出了小贏理財(cái)?shù)念A(yù)期，在各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，以小贏袋袋形象制作的玩偶成為最受用戶歡迎的獎(jiǎng)品，在各種社交平臺(tái)上，用戶都會(huì)特別驕傲地曬出自己擁有的小贏袋袋玩偶?！拔覀円矝]有想到自己創(chuàng)造出了一個(gè)這么受歡迎的形象，我們要把小贏袋袋藍(lán)胖子打造成自己的大IP，讓小贏袋袋為小贏理財(cái)代言?！庇谑?，以“小贏袋袋”形象為藍(lán)本的各種周邊應(yīng)運(yùn)而生。周大福是小贏理財(cái)?shù)腁輪投資商，憑借這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，周大福為小贏理財(cái)定制了各種小贏袋袋周邊，轉(zhuǎn)運(yùn)珠、吊墜、金幣等等。而小贏理財(cái)三周年的短視頻，雖然是請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂圈的明星大咖，小贏袋袋才是真正的主角。張玉蕾笑言，“我們把2017年8月28日定位為小贏袋袋的出道日，那一天是小贏袋袋的大電影正式上映的日子?！?/p>

大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶全方位洞察

“我們很幸運(yùn)身處在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，讓我們得以依賴數(shù)據(jù)，能夠更加地了解我們的用戶，”張玉蕾說(shuō)，“以前我們認(rèn)為理財(cái)人群是收入狀況良好，資產(chǎn)狀況穩(wěn)定的人群，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了愛看財(cái)經(jīng)新聞，他們也愛看娛樂八卦，除了愛看各種經(jīng)濟(jì)管理暢銷書，他們也看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，他們有些是貓奴，他們大部分愛運(yùn)動(dòng)?！?/p>

小贏理財(cái)在2017年年初，做了一份移動(dòng)理財(cái)人群的調(diào)研報(bào)告，其中有一項(xiàng)數(shù)據(jù)緯度和結(jié)果很有趣，“調(diào)研結(jié)果顯示，天秤座和天蝎座最愛移動(dòng)端理財(cái)，從性格特點(diǎn)來(lái)講，天秤座和天蝎座的人都有喜歡探究事物本質(zhì)且心思敏銳的特征，喜好新鮮事物，樂于探索。愛較真的處女座位列第三。人們通常認(rèn)為穩(wěn)健的金牛座應(yīng)該是最會(huì)理財(cái)?shù)男亲?，事?shí)恰恰相反，踏實(shí)的金牛座在移動(dòng)理財(cái)群體中占比最少，厭惡風(fēng)險(xiǎn)的白羊座和缺乏安全的巨蟹座緊隨其后”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加速了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化過程

今年的8月28日是小贏理財(cái)三周年的生日，當(dāng)天也恰好是中國(guó)的傳統(tǒng)情人節(jié)——七夕節(jié)。小贏理財(cái)與百合網(wǎng)進(jìn)行跨品牌的合作，共同開發(fā)了一套理財(cái)價(jià)值觀匹配的情感測(cè)試，也一度在社交媒體引發(fā)了廣泛的傳播。

在張玉蕾看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在同一個(gè)時(shí)空下，多種場(chǎng)景的無(wú)縫鏈接和切換?；閼偃巳汉屠碡?cái)人群具有高度的匹配性，而我們通過創(chuàng)意和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了理財(cái)和婚戀這兩個(gè)生活場(chǎng)景的連接。傳統(tǒng)地從認(rèn)知到購(gòu)買的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化過程，其實(shí)是通過不同場(chǎng)景的逐步滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓我們可以將不同的場(chǎng)景嫁接在同一個(gè)時(shí)空中，大大縮短了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的過程。”

互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新模式，給金融行業(yè)帶來(lái)了很多的改變，從營(yíng)銷層面，我們也看到傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)也在改變，不僅推出各種和IP合作的信用卡，也開始啟用明星代言人，與網(wǎng)紅合作產(chǎn)出短視頻，在社交媒體上也“活躍得像個(gè)高仿號(hào)”。

“始終以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以用戶至上、極致體驗(yàn)、敬畏風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新共享為核心理念，為個(gè)人、企業(yè)與機(jī)構(gòu)用戶提供全面的金融解決方案，打造全新的金融服務(wù)生態(tài)體系。”這是小贏理財(cái)?shù)脑妇?，“我們的目?biāo)是為用戶提供更好的金融服務(wù)，為用戶實(shí)現(xiàn)每一個(gè)鮮活的夢(mèng)想，我們一直在路上?！睆堄窭僬f(shuō)。endprint