外刊文摘

快消品公司如何投資技術(shù)，先發(fā)制人

《廣告周刊》12月特別報(bào)道

2018年1月，歐萊雅的創(chuàng)新中心將在巴黎揭曉，該中心將邀請創(chuàng)業(yè)公司來展示從AI到AR等各種前沿技術(shù)，它們未來還有機(jī)會和歐萊雅展開合作。與此同時(shí)，在過去5年里，歐萊雅已經(jīng)新增了近1700名專注數(shù)字化的員工，并且2017年在數(shù)字廣告上的預(yù)算也從2016年的30%增加到35%。

據(jù)歐萊雅首席數(shù)字官Lubomira Rochet介紹，這一切都源自于消費(fèi)者對數(shù)字體驗(yàn)的胃口越來越大，通過創(chuàng)新，企業(yè)可以保持增長，并給品牌帶來新的創(chuàng)意。

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華、寶潔等巨頭，在面對來自亞馬遜和一些新興創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，也投入數(shù)百萬來保持創(chuàng)新，以與競爭對手抗衡。

根據(jù)Accenture和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合推出的《數(shù)字化快消品價(jià)值機(jī)會：看到卻未意識到》報(bào)告顯示，舍得在技術(shù)和數(shù)字轉(zhuǎn)型上投資的快消品品牌，未來十年內(nèi)收入和效率提升的價(jià)值將達(dá)到2.95萬億。

在面對比自己更有數(shù)字化思維的挑戰(zhàn)者時(shí)，快消公司是這樣投資技術(shù)的：

1.聯(lián)手創(chuàng)業(yè)公司。除了歐萊雅，億滋、聯(lián)合利華和寶潔都與創(chuàng)業(yè)公司合作，測試各種新興技術(shù)。例如聯(lián)合利華自2014年推出聯(lián)合利華創(chuàng)想+平臺以來，已經(jīng)開展了近100個(gè)項(xiàng)目。

2.基于數(shù)據(jù)的購物。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年到2017年，線上渠道增長占到快消品增長的89%，這成為快消品的機(jī)會。但電商的挑戰(zhàn)在于理解消費(fèi)者的體驗(yàn)，因?yàn)榫€上線下之間的數(shù)據(jù)還沒有打通，85%的快消公司還在用cookies來追蹤消費(fèi)者的數(shù)字化行為，僅49%的品牌獲得消費(fèi)者在線下體驗(yàn)中的個(gè)性化數(shù)據(jù)。

3.數(shù)字交付。已有不少快消公司在通過各種途徑，讓它們的供應(yīng)鏈銷量更高、更便捷。例如，2016年，百威利用Uber的無人駕駛車把52000罐百威啤酒送到120英里以外的科羅拉多高速公路；2017年，百威和網(wǎng)上商城Convoy達(dá)成合作，后者負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)地把貨物與貨車司機(jī)進(jìn)行匹配。

超級碗將至，哪些廣告主又豪擲千金了？

《廣告時(shí)代》12月特別報(bào)道

2018年的超級碗將在2月4日拉開帷幕，這場體育界的“春晚”對于廣告主來說，雖然價(jià)格一直水漲船高，卻也一直趨之若鶩。2018年的超級碗有哪些廣告主為了短暫的露臉豪擲千金？目前已經(jīng)公布的有以下廣告主：

汽車類：現(xiàn)代汽車是超級碗的贊助商，2017年12月確認(rèn)會購買比賽期間的廣告時(shí)段?，F(xiàn)代汽車在2017年的超級碗上買下了賽后時(shí)段的廣告。它的代理公司Innocean會為它操刀超級碗廣告。起亞將連續(xù)第九年亮相超級碗，它的特點(diǎn)是喜歡在廣告中啟用明星。

酒類：百威英博擁有超級碗的獨(dú)家啤酒廣告權(quán)，目前已經(jīng)確認(rèn)將在超級碗上播出旗下Stella Artois品牌的廣告，這也是該品牌自2011年首次亮相超級碗。代理公司Mother將為它制作一支廣告，內(nèi)容是延續(xù)StellaArtois一直在推廣的“為女士買一杯”（Buy a Lady aDrink）的活動(dòng)。

食品類：墨西哥食品品牌Avocados FromMexico買下30秒的廣告時(shí)段，這也是它在超級碗連續(xù)第四次亮相。它將與創(chuàng)意代理公司GSD&M和媒介代理Havas Media、Richards Lerma合作，延續(xù)此前幽默的風(fēng)格。M&M's在告別超級碗三年后將以一支30秒的廣告重返這個(gè)賽事。

此外，Doritos也是重返超級碗的品牌，上一次在超級碗的廣告“Crash the Super Bowl”是通過眾籌制作出來的。

飲料類：可口可樂確認(rèn)會在超級碗播出廣告，這也是它第十二次亮相超級碗。2016年可口可樂在超級碗上播了一支舊廣告，不過2018年可口可樂會在超級碗推出一支新廣告。

其他：環(huán)保汽車腳墊品牌Weather Tech也將以一支30秒的廣告第五次亮相超級碗。

進(jìn)入2018，B2B內(nèi)容營銷怎么做？

《福布斯》12月特別報(bào)道

對于B2B企業(yè)來說，2018年內(nèi)容營銷怎么做，與其憑空猜測，不如看看2017年B2B企業(yè)營銷人有哪些經(jīng)驗(yàn)之談，以此為鑒，為2018年B2B內(nèi)容營銷提供參考。

一、當(dāng)涉及到內(nèi)容營銷時(shí)，要“始終抓住根本”。2017年內(nèi)容營銷人意識到，越是抓住根本越能帶來意想不到的結(jié)果。Shopify Plus的內(nèi)容營銷官AaronOrendorff解釋說，無論游戲怎么變，內(nèi)容營銷的步驟始終是：1.找出目標(biāo)市場有價(jià)值的關(guān)鍵詞；2.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在搜索中脫穎而出；3.用數(shù)據(jù)和視覺圖放大內(nèi)容；4.給受眾一個(gè)“行動(dòng)號召”，把他們引入你的漏斗中。

二、借助KOL的力量來擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。在線會議視頻服務(wù)平臺BlueJeans的全球內(nèi)容營銷總監(jiān)Garrett Ruiz表示，公司會尋找一些與品牌相關(guān)的市場話題和社交媒體KOL，讓他們來幫品牌講故事。BlueJeans曾經(jīng)邀請KOL談對“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個(gè)話題的看法，并把他們的觀點(diǎn)做成報(bào)告刊發(fā)出來，在社交媒體進(jìn)行推廣的時(shí)候，該報(bào)告的點(diǎn)贊和參與率分別是平均值的7倍和1.6倍。

三、緊跟競爭對手。軟件外包公司W(wǎng)ipro的首席故事官Bianca Ghose認(rèn)為，好的內(nèi)容營銷人會對競爭局勢有良好的判斷，要了解競爭對手在說什么、做什么，他們下一步有什么樣的計(jì)劃。

四、對內(nèi)容營銷策略做A/B測試。Ghose還建議，要對內(nèi)容的每個(gè)細(xì)節(jié)做A/B測試，她分享的一個(gè)測試結(jié)果是，社交媒體廣告的標(biāo)題，如果圍繞著一個(gè)商業(yè)話題做開放式的提問，效果會好于其他的標(biāo)題形式。

五、優(yōu)化不同社交媒體渠道的視頻。ATEN Inter-national的高級內(nèi)容營銷專家Jonathan Seidman2017年的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，同樣的視頻在不同的社交媒體以不同的形式呈現(xiàn)，會帶來不同的效果。Seidman的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，內(nèi)容戰(zhàn)略不能忽視付費(fèi)渠道。

六、在內(nèi)容可以循環(huán)的時(shí)候，不要打造新的內(nèi)容。Ghose表示，有些內(nèi)容可以通過重新包裝，比如通過內(nèi)容的重組，在冷卻期重新進(jìn)行傳播。這個(gè)策略讓她的團(tuán)隊(duì)在2017年初傳播的內(nèi)容為公司帶來價(jià)值2100萬美元的潛在客戶。

零售業(yè)啟示：自有品牌服裝正在興起？

《財(cái)富》12月特別報(bào)道

Jackie Wilson是一名服裝設(shè)計(jì)師，她位于紐約Syracuse的服裝公司為Kohls、J.C.Penney Co、American Eagle以及亞馬遜等公司代加工服裝，她發(fā)現(xiàn)，“它們都更關(guān)注消費(fèi)者滿意度，希望獲得5星級評價(jià)”。

這是自有品牌興起的冰山一角，亞馬遜、沃爾瑪、Target和其他的零售商都在打造自有品牌，它們的目標(biāo)顧客是那些對Gap和耐克等品牌的忠誠度逐漸降低的消費(fèi)者。

根據(jù)富國銀行的預(yù)測，2017年亞馬遜將會超過T.J.Maxx母公司TJX Cos和梅西百貨，成為美國服裝和鞋類第二大賣家。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，在一些品類，例如運(yùn)動(dòng)服，自有品牌占到市場的20%。這意味著零售商品牌總量上已經(jīng)超過露露檸檬、耐克、安德瑪這些獨(dú)立品牌。

自有品牌并不是新事物，但是過去根本無法和獨(dú)立品牌相抗衡。不過，獨(dú)立品牌開始式微，安德瑪、J.Crew、Gap甚至是耐克這樣的大品牌2017年都宣布裁員。原因就是年輕消費(fèi)者對品牌忠誠度不高，他們不在意Logo，他們會在任意地方以任意價(jià)格購買任何商品，這對廣告主來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

這反而給了亞馬遜、Target、沃爾瑪這些零售商一個(gè)機(jī)會。零售商加大投資，與亞洲供應(yīng)商合作，并且聯(lián)手設(shè)計(jì)師在公司內(nèi)自創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。Target最近幾年推出了一系列兒童服裝自有品牌，最知名的如Cat&Jack，該品牌上架后不到一年銷量超過20億。沃爾瑪也緊隨其后，最近聘請了Saks第五大道和拉爾夫·勞倫公司的老員工來開拓它的時(shí)裝線。亞馬遜兩年前也開始加大在服裝領(lǐng)域的投入，不僅成功地讓很多知名品牌入駐亞馬遜，還推出了Peak Velocity等自有品牌，并取得了巨大的成功，例如它的大碼女裝在過去三年里市場份額增加了50%。endprint