集群背景下景德鎮(zhèn)高新技術(shù)陶瓷企業(yè)的合作營銷研究

張 梅

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

0 引 言

產(chǎn)業(yè)集群理論[1]是由著名競爭專家邁克 · 波特20世紀(jì)80年代創(chuàng)建，它指的是在特定區(qū)域范圍之內(nèi)，大批量的企業(yè)集聚和發(fā)展。這些企業(yè)相互之間有著各種關(guān)聯(lián)，憑借身處同一領(lǐng)域和區(qū)域，在行業(yè)制度的制約下，共享資源、信息、共擔(dān)外部風(fēng)險(xiǎn)、降低物流及信息交流成本，提高本區(qū)域這個產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，形成一個有規(guī)模效應(yīng)、地區(qū)域競爭力明顯、集聚效應(yīng)強(qiáng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集中地[2]。

合作營銷理論最早見于艾德勒1966在《哈佛商業(yè)評論》上的文章[3]。目前合作營銷理論已得到較大發(fā)展。意同聯(lián)合營銷，主要是指不同企業(yè)借助于營銷合作，如：相互配合進(jìn)行營銷溝通、運(yùn)營品牌、售賣產(chǎn)品等，從而達(dá)到營銷資源共享、營銷成本共擔(dān)、營銷風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、競爭力增強(qiáng)的效果[4]。

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是近十年起步并發(fā)展起來的。目前，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷集群內(nèi)部的企業(yè)規(guī)模普遍尚小，競爭力相對弱，集群內(nèi)部的企業(yè)欲謀求生存與壯大、與海內(nèi)外企業(yè)展開營銷競爭，就必須進(jìn)行合作營銷，提高競爭力。因此，日益激烈的市場營銷環(huán)境要求企業(yè)走合作營銷的道路。

1 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)合作營銷的現(xiàn)狀

據(jù)本文作者實(shí)地調(diào)查，景德鎮(zhèn)的高技術(shù)陶瓷企業(yè)主大多數(shù)都對高技術(shù)陶瓷產(chǎn)品有較好的市場預(yù)期，主要因?yàn)檫@類產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣，技術(shù)含量高、附加價(jià)值高、成本相對低，加上目前市場需求旺盛。因此大多數(shù)公司發(fā)展情況良好。目前景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群合作營銷主要情況如下：

1.1 一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層較重視營銷合作

因?yàn)橐庾R到合作營銷的重要性，一些高技術(shù)陶瓷企業(yè)在發(fā)展的過程中，逐漸與其他企業(yè)、高技術(shù)陶瓷研究院所、高等院校、本行業(yè)協(xié)會有著不同程度、不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的合作，當(dāng)然也包括聯(lián)合營銷。如景德鎮(zhèn)市景玖壓電陶瓷廠、景德鎮(zhèn)市金鼎電子陶瓷科技有限公司、景德鎮(zhèn)柏萊德電子有限公司等。

1.2 營銷合作的對象選擇依業(yè)務(wù)發(fā)展需要而定

如與陶瓷行業(yè)協(xié)會的合作主要在于獲取和分享行業(yè)技術(shù)信息、同行發(fā)展的信息、市場需求信息等；與高技術(shù)陶瓷研究院所的合作領(lǐng)域主要在于新技術(shù)和新產(chǎn)品的研究與開發(fā)；與行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈上企業(yè)的合作主要是因?yàn)閮r(jià)值鏈業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，如生產(chǎn)制造商企業(yè)與中間商、制造商企業(yè)與供應(yīng)商、制造商企業(yè)與廣告公司、金融機(jī)構(gòu)等各方的合作營銷。

1.3 營銷合作多以垂直合作為主

也就是說，很多企業(yè)與其他企業(yè)合作的原因是基于價(jià)值鏈上業(yè)務(wù)需要而進(jìn)行的[5]。比如制造商與經(jīng)銷商的合作營銷，這些企業(yè)之間不存在直接競爭關(guān)系，反而是合作各方有高度的利益一致關(guān)系。他們之間合作營銷之所以能達(dá)成，主要是因?yàn)閮?yōu)勢互補(bǔ)。由于產(chǎn)、銷在促銷環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識進(jìn)而聯(lián)合采取行動，因此這類合作方式較受歡迎。

1.4 企業(yè)合作營銷主要取決于企業(yè)家個人

企業(yè)家性格和思維方式在很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。所以企業(yè)與外部其他企業(yè)開展合作營銷與否、合作營銷的方式、效果等都會受企業(yè)家個人因素的影響。如果企業(yè)家性格開朗，工作思維靈活，那么其就可能善于接受外來的新東西、也會建立廣泛而牢固的社會關(guān)系，為企業(yè)在營銷方面與其他公司合作打下良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的合作影響氛圍。相反，如果企業(yè)家性格內(nèi)向，不愿意與他人或企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么，他個人社會關(guān)系就會狹窄，他的企業(yè)就會受限，很難與其他企業(yè)進(jìn)行合作營銷。

2 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)合作營銷的不足之處

2.1 重新產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)合作，輕其他環(huán)節(jié)的營銷合作

由于高技術(shù)陶瓷行業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)，一般企業(yè)高層出身于技術(shù)領(lǐng)域，而在營銷方面卻不擅長，所以較為忽視合作營銷。因此相對于汽車、化妝品、影視等行業(yè)的各種模式的營銷合作，高技術(shù)陶瓷行業(yè)的品牌聯(lián)合、渠道合作、促銷合作很少見。

之所以出現(xiàn)這種情況，還有一個原因，就是當(dāng)前高技術(shù)陶瓷行業(yè)處于發(fā)展的上升階段，市場需求相對旺盛。所以在企業(yè)業(yè)績可觀的前提下，多數(shù)企業(yè)只是較為重視新技術(shù)和新產(chǎn)品的合作研發(fā)。因此企業(yè)與高技術(shù)科研院所和其他企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)合作較多，而其他方面的營銷合作很少。這在一定的程度上阻礙了集群優(yōu)勢作用的充分發(fā)揮，同時(shí)企業(yè)也因?yàn)闆]有利用集群環(huán)境開展合作營銷，影響了自身的發(fā)展；而此時(shí)，集群由于其內(nèi)部企業(yè)缺乏充分交流與合作，阻擋了行業(yè)的快速進(jìn)步和集群升級的進(jìn)程。

2.2 營銷中介行業(yè)對合作營銷的作用還沒有發(fā)揮出來

目前，除了有行業(yè)協(xié)會在起著企業(yè)間的溝通橋梁作用外，高技術(shù)陶瓷行業(yè)合作營銷中介幾乎沒有。相對于房地產(chǎn)中介行業(yè)、汽車中介行業(yè)、金融中介行業(yè)，廣告中介行業(yè)，高技術(shù)陶瓷中介行業(yè)發(fā)展非常緩慢。一些企業(yè)囿于日常經(jīng)營事務(wù)，無意考慮聯(lián)合營銷；一些企業(yè)有意開展合作營銷，卻尋求合作對象無門；還有的企業(yè)因?yàn)槿狈εc合作伙伴溝通的技巧而導(dǎo)致合作營銷失敗。如果該行業(yè)營銷中介活躍，將使合作營銷變得更方便和順利。

2.3 區(qū)域品牌的缺位使集群企業(yè)的品牌聯(lián)合失去了根基

與日用陶瓷行業(yè)相比，景德鎮(zhèn)的高技術(shù)陶瓷區(qū)域品牌知名度還很低，而與其他發(fā)展較早的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)區(qū)相比，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷也是名氣不高。因此，沒有區(qū)域品牌的帶動，各企業(yè)在品牌運(yùn)營方面力量薄弱，收效甚微，品牌聯(lián)合也無法被重視。

2.4 集群內(nèi)促成營銷合作的環(huán)境和優(yōu)勢不明顯

景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群起步晚，發(fā)展時(shí)間不長，集群成熟度不夠。具體體現(xiàn)在：區(qū)域品牌優(yōu)勢尚未形成；技術(shù)創(chuàng)新合作的效果不佳；行業(yè)營銷中介作用不明顯、合作營銷的管理體制還不健全；企業(yè)間能互為補(bǔ)充的資源不多；同類企業(yè)間競爭行為多于合作行為；供應(yīng)鏈上相鄰企業(yè)之間的聯(lián)系普遍稀疏，因此企業(yè)之間開展合作營銷缺乏條件。

3 景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷企業(yè)合作營銷的對策

3.1 鼓勵企業(yè)建立全方位、多環(huán)節(jié)的合作營銷聯(lián)系

一是共享銷售網(wǎng)絡(luò)，可以利用集群內(nèi)企業(yè)集聚的地理空間優(yōu)勢，降低交易成本，還可以根據(jù)共享的銷售網(wǎng)絡(luò)中反饋的市場信息制定和及時(shí)調(diào)整營銷策略，大大降低交易風(fēng)險(xiǎn)。景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群中，對于大多數(shù)規(guī)模小、技術(shù)單一、產(chǎn)品品種少、管理理念陳舊的企業(yè)，通過共享銷售網(wǎng)絡(luò)、抱團(tuán)營銷，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)抵抗力。當(dāng)前社會，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，企業(yè)間的共享銷售網(wǎng)絡(luò)也要善于利用這些新網(wǎng)絡(luò)息技術(shù)手段。

二是促銷合作?？砂l(fā)揮大企業(yè)的“明星效應(yīng)”。集群內(nèi)的龍頭企業(yè)有品牌和技術(shù)優(yōu)勢，可以由他們引領(lǐng)一批中小企業(yè)，形成“大企業(yè)+”的雙邊或多邊合作團(tuán)體，進(jìn)行合作促銷。這樣可以強(qiáng)化整個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)實(shí)力形象，提升集群競爭力，也能提高聯(lián)合企業(yè)的競爭力。

3.2 充分發(fā)揮高技術(shù)陶瓷行業(yè)協(xié)會和專業(yè)營銷中介的作用

一方面，集群中的協(xié)會和職能部門能有效地推動聯(lián)合營銷行為。如協(xié)會、商會能有效促進(jìn)聯(lián)合營銷行為。協(xié)會對集群中企業(yè)之間、企業(yè)和政府之間的溝通協(xié)調(diào)作用不可忽視。而公共組織對集群的區(qū)域推廣、交易信息的溝通方面也有積極作用。

另一方面，和其他行業(yè)一樣，技術(shù)陶瓷行業(yè)的發(fā)展也符合社會分工和專業(yè)化原則。專門的高技術(shù)陶瓷品牌代理商、高技術(shù)陶瓷營銷策劃公司、高技術(shù)陶瓷廣告策劃公司、專門針對高技術(shù)陶瓷企業(yè)的金融機(jī)構(gòu)等，都是這個完整產(chǎn)業(yè)集群的一部分。由于這些企業(yè)的“中介性”，他們發(fā)展自身業(yè)務(wù)時(shí)離不開與高技術(shù)陶瓷企業(yè)的合作。而從后者角度，為了促進(jìn)本公司的更好發(fā)展，也十分需要這些協(xié)作。這種營銷中介機(jī)構(gòu)和專業(yè)高技術(shù)陶瓷公司雙方的相互需求與配合，加速了集群內(nèi)部企業(yè)之間的合作營銷氛圍的形成。

3.3 推動區(qū)域品牌的建立

對于高技術(shù)陶瓷集群企業(yè)來說，推動區(qū)域品牌的較好措施是建立品牌聯(lián)盟。提倡高技術(shù)陶瓷企業(yè)尋求與自己的品牌有聯(lián)系的其他企業(yè)品牌組建品牌聯(lián)盟，協(xié)作運(yùn)營，達(dá)到提高品牌附加價(jià)值的目的。不管是新品牌還是老品牌，都可以通過聯(lián)盟成員的相互借助來提高品牌的社會影響力，還可以分?jǐn)偲放七\(yùn)營費(fèi)用，減少資金壓力。同時(shí)，由于行業(yè)的高技術(shù)性，高技術(shù)陶瓷行業(yè)的品牌聯(lián)盟可以在顧客心中樹立技術(shù)上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌形象聯(lián)想，達(dá)到更好的品牌宣傳效果。一旦各種地區(qū)性的品牌聯(lián)盟構(gòu)建成功并達(dá)到了良好的運(yùn)營效果，區(qū)域品牌也就容易形成了。該區(qū)域范圍內(nèi)的各企業(yè)就可以獲得良好的品牌環(huán)境。

3.4 政府和行業(yè)協(xié)會要繼續(xù)推動集群的發(fā)展

目前，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群相對于國內(nèi)起步早的同類產(chǎn)區(qū)明顯落后，要想消除這種劣勢，僅靠集群自身的發(fā)展是不夠的。這就需要政府和高技術(shù)陶瓷行業(yè)協(xié)會發(fā)揮戰(zhàn)略、布置、協(xié)調(diào)作用，推動集群加快發(fā)展，為集群企業(yè)的合作營銷創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境。具體來說：

首先，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)需要政府引導(dǎo)一套合適的產(chǎn)業(yè)集群模式，在特定模式下，由政府來充當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的主導(dǎo)者，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。由于長期受單一的日用陶瓷為主經(jīng)濟(jì)體制的影響，景德鎮(zhèn)的高技術(shù)陶瓷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，所以政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)本著實(shí)事求是的原則，因地制宜，指導(dǎo)有關(guān)部門制定一套既能適應(yīng)景德鎮(zhèn)本地的，又能盡快縮短與先進(jìn)產(chǎn)區(qū)差距的高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位。

第二，在構(gòu)建地方公共人才體系的同時(shí)，重點(diǎn)主導(dǎo)完善高技術(shù)陶瓷人才隊(duì)伍建設(shè)。從產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)升級需要出發(fā)，對高技術(shù)陶瓷人才的吸引、留用、考核、培養(yǎng)等環(huán)節(jié)給予政策上的傾斜。為該集群的快速升級儲備有用人才。

第三，政府還要組織集群中創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新性平臺的構(gòu)建、鼓勵和推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力規(guī)范和管理。

第四，景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷急需建立優(yōu)秀的區(qū)域品牌，而這項(xiàng)工作中，地方政府是無可替代的引導(dǎo)者、服務(wù)者和管理者。首先，政府要發(fā)揮引導(dǎo)者作用，將區(qū)域品牌建設(shè)作為集群發(fā)展規(guī)劃的一部分，引導(dǎo)各企業(yè)從一開始經(jīng)營就重視品牌建設(shè)和運(yùn)營。其次，政府要發(fā)揮服務(wù)者作用，從改善基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化公共服務(wù)等具體工作抓起，為區(qū)域品牌建設(shè)營造有利環(huán)境；再次，政府要發(fā)揮管理者作用，對區(qū)域品牌的建設(shè)加強(qiáng)管理，如：構(gòu)建公開透明完整的名牌制度體系、保障知識產(chǎn)權(quán)制度的有效執(zhí)行、維護(hù)公平的市場競爭機(jī)制等。

4 總 結(jié)

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)意識到合作營銷的重要性，并不同程度地開展了與其他企業(yè)的合作營銷。對于景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群來說，其內(nèi)部企業(yè)的合作營銷還存在較多的不足之處，主要表現(xiàn)為：重新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)合作，輕其他環(huán)節(jié)的營銷合作；營銷中介行業(yè)對合作營銷的作用還沒有發(fā)揮出來；區(qū)域品牌的缺位使集群企業(yè)的品牌聯(lián)合失去了根基；集群內(nèi)促成營銷合作的環(huán)境和優(yōu)勢不明顯等。針對以上不足，本文建議從以下幾個方面入手，努力改善景德鎮(zhèn)高技術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)合作營銷現(xiàn)狀：鼓勵企業(yè)建立全方位、多環(huán)節(jié)的合作營銷聯(lián)系；鼓勵高技術(shù)陶瓷行業(yè)協(xié)會和專業(yè)營銷中介的發(fā)展；推動區(qū)域品牌的建立；政府和行業(yè)協(xié)會要繼續(xù)推動集群的發(fā)展。