２００８年北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)如何提升自身的品牌價(jià)值

[摘 要] 采用通過(guò)文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，通過(guò)對(duì)贊助企業(yè)的品牌特征分析以及企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)出品牌依附性特征的分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡述了2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)如何提升自身的品牌價(jià)值的策略。

[關(guān)鍵詞] 北京奧運(yùn)會(huì) 企業(yè) 品牌 價(jià)值

一、贊助企業(yè)的品牌特征分析

品牌被財(cái)務(wù)專家視為無(wú)形資產(chǎn)，而它的真實(shí)價(jià)值是無(wú)法在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上反映出來(lái)的。一個(gè)商標(biāo)確認(rèn)的是一種產(chǎn)品、一種服務(wù)或一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌確認(rèn)的是一種承諾，它不僅是一個(gè)商標(biāo)(trademark)，而且是一個(gè)價(jià)值連城的“信任標(biāo)志”，建立和增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)會(huì)使這個(gè)“信任標(biāo)志”的價(jià)值相應(yīng)增加，企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生更多的“溢價(jià)能力”。商家之所以對(duì)奧運(yùn)會(huì)趨之若鶩，不惜重金與之聯(lián)姻，就是因?yàn)榻?jīng)過(guò)百年發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)有著經(jīng)久不衰的良好形象，已樹立了獨(dú)特的品牌。企業(yè)通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助可以提高運(yùn)動(dòng)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。提升或維持自身的品牌的價(jià)值。

二、企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)出品牌依附性的特征

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下全球收視紀(jì)錄之最，全球有220個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了電視轉(zhuǎn)播，全球的觀眾人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的37億人次，比4年前的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)增加了20％。它之所以會(huì)引起人們的廣泛關(guān)注主要有兩個(gè)方面的原因。(1)奧運(yùn)會(huì)是世界上最高級(jí)別的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，每個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)技水平基本上都代表世界的最高水平，精彩的比賽吸引了不同項(xiàng)目的受眾群體。奧運(yùn)會(huì)上的金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越成為激發(fā)民族情緒的興奮劑，每一枚奧運(yùn)金牌的產(chǎn)生都會(huì)激發(fā)起本國(guó)人民強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情，它自然也就成為全世界人民關(guān)注的對(duì)象。(2)體育文化的無(wú)梯度傳播。一般而言，文化由中心區(qū)域向外圍擴(kuò)散的過(guò)程通常要受空間和經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平的影響，呈現(xiàn)出某種梯度現(xiàn)象，即越是遠(yuǎn)離中心區(qū)域，經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相對(duì)較低的區(qū)域會(huì)抑制文化的傳播，文化的趨同程度也就越低。但像亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育競(jìng)賽由于本身所具有的強(qiáng)化民族認(rèn)同感、凝聚力等功能，它在傳播上并沒(méi)有文化傳播的梯度性的特征，地域上差異并不影響人們對(duì)它的關(guān)注程度。這是一種典型的無(wú)梯度現(xiàn)象。體育乃至奧運(yùn)會(huì)的這種無(wú)梯度傳播特征也是形成其受眾廣泛性的原因之一。

三、2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)如何提升自身的品牌價(jià)值的策略

1.要盡快提升奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力。改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)各類企業(yè)不斷成長(zhǎng)起來(lái)，但真正走出國(guó)門的企業(yè)卻少之又少，更何況是參與贊助在外國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)了。因此，說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)幾乎無(wú)從談起。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)企業(yè)提供了一次天時(shí)地利人和“走出去”的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，必然能夠使自己的企業(yè)在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。但是，能否搞好奧運(yùn)營(yíng)銷，與國(guó)際大企業(yè)一起分享“奧運(yùn)蛋糕”，想必許多中國(guó)奧運(yùn)贊助商企業(yè)都沒(méi)有完全的把握。2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)應(yīng)借鑒外國(guó)的營(yíng)銷手段，吸取國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，抓住在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展機(jī)會(huì)，贊助奧運(yùn)是一場(chǎng)金錢游戲，只有有實(shí)力的贊助商才能真正進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，體味到奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的“放大效應(yīng)”。

2.制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷計(jì)劃，深入挖掘奧運(yùn)資源。很多中國(guó)企業(yè)之所以不能長(zhǎng)久立于不敗之地，就是在產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展方面缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維。任何營(yíng)銷手段都不是一蹴而就的，奧運(yùn)營(yíng)銷也是一場(chǎng)需要“放長(zhǎng)線，釣大魚”的營(yíng)銷戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)雖然短暫，但是從事前申辦、準(zhǔn)備，到正式舉辦，再到事后奧運(yùn)效應(yīng)延續(xù)，需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的階段。企業(yè)不能只顧短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只在奧運(yùn)期間搞營(yíng)銷，更要為后奧運(yùn)營(yíng)銷鋪路，絕不能一看到前期的投資效果不好而輕言放棄?？纯煽诳蓸?lè)、三星等奧運(yùn)營(yíng)銷前輩們就是在持續(xù)投資贊助奧運(yùn)中獲得持續(xù)回報(bào)的。單憑在奧運(yùn)期間做幾個(gè)廣告、贊助幾個(gè)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷計(jì)劃，深入挖掘奧運(yùn)資源。

3.防止整合性差，營(yíng)銷形式單一。奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一部分。體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是整合資源，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，體育營(yíng)銷是一個(gè)新生事物，國(guó)企業(yè)往往找不到自己的位置，無(wú)法將產(chǎn)品和奧運(yùn)精神深入聯(lián)系在一起，特別是某些非體育用品的宣傳往往只表現(xiàn)其奧運(yùn)贊助商的身份，卻忽略了利用企業(yè)文化、人文精神、社會(huì)公益等形式融入奧運(yùn)、聯(lián)系消費(fèi)者的宣傳手段。這樣，自然無(wú)法達(dá)到深入人心的效果。

4.避免出現(xiàn)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，忽視社會(huì)責(zé)任的情況。目前，一些中國(guó)奧運(yùn)贊助商企業(yè)的宣傳方式還沒(méi)有走出“出贊助、做廣告、請(qǐng)?bào)w育明星代言”的老套路，合作方式單一和營(yíng)銷手段重復(fù)的現(xiàn)象比比皆是。缺乏獨(dú)樹一幟的廣告創(chuàng)意和別出心裁的宣傳活動(dòng)成為中國(guó)奧運(yùn)贊助商的一大弊病。照辦照抄別人搞過(guò)的活動(dòng)或者推出毫無(wú)新意的廣告策略顯然不能與公眾心理產(chǎn)生共鳴。另外，企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的忽略也值得關(guān)注。有些贊助商只顧宣傳自己的產(chǎn)品，卻忽視了對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入，殊不知有社會(huì)責(zé)任感的奧運(yùn)贊助企業(yè)更容易得到大眾的認(rèn)可和好評(píng)，也更容易得到政府和社會(huì)團(tuán)體的支持。忽視了社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)的力量，自然也就忽視了“人文奧運(yùn)”的深刻內(nèi)涵，自然也就達(dá)不到公益活動(dòng)與奧運(yùn)精神二者對(duì)企業(yè)品牌的共振效應(yīng)。

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)世界性的體育盛宴，其認(rèn)知度和關(guān)注度是其他任何體育賽事無(wú)可比擬。因此，奧林匹克這個(gè)名詞蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)價(jià)值和無(wú)限商機(jī)。如何借奧運(yùn)的“順風(fēng)車”助中國(guó)企業(yè)一臂之力，或迅速提升品牌價(jià)值，或順利邁進(jìn)世界市場(chǎng)、走向國(guó)際化，正成為中國(guó)企業(yè)家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

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