實(shí)體書店建設(shè)，在“顏”在“文”更在“人”

文/陳大利

實(shí)體書店經(jīng)營是新華文軒的主營業(yè)務(wù)之一，實(shí)體書店的建設(shè)和運(yùn)營是新華文軒履行發(fā)行主渠道社會責(zé)任、謀求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。近年來，新華文軒根據(jù)中央11部委和四川省關(guān)于實(shí)體書店建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署要求，抓住新零售發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，以“文化+資本”為抓手，以“互聯(lián)網(wǎng)+科技”為手段，通過“多品牌建設(shè)、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式發(fā)展”的實(shí)施策略，轉(zhuǎn)變觀念，融合創(chuàng)新，啟動實(shí)施實(shí)體書店建設(shè)和人才發(fā)展計(jì)劃，激發(fā)內(nèi)部發(fā)展活力，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，切實(shí)承擔(dān)傳承文明、傳播文化和傳送知識的國有出版發(fā)行主渠道、主力軍的職責(zé)使命。

多品牌建設(shè)、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式發(fā)展，建設(shè)覆蓋全省的閱讀文化消費(fèi)服務(wù)體系

中國出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近十年的“倒閉潮”之后，2014年開始，實(shí)體書店悄然回暖，尤其是在2016年中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，中國出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在這一政策利好驅(qū)動下，國有和民營書業(yè)紛紛發(fā)力，實(shí)體書店數(shù)量急增，高顏值、多業(yè)態(tài)、智能化、新模式等各類型書店相繼出現(xiàn)，實(shí)體書店建設(shè)迎來了新一輪的高速發(fā)展期。順應(yīng)這一潮流發(fā)展，新華文軒主要做了幾個方面的工作。

1.調(diào)整思路，通過“三個抓住”實(shí)現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新，除了經(jīng)營者的資本性沖動外，本質(zhì)是消費(fèi)市場的變化和催生。在這一過程中，新華文軒首先通過兩個升級，明確實(shí)體書店建設(shè)發(fā)展的目標(biāo)定位。一個升級是“由物到人”，即從產(chǎn)品經(jīng)營、渠道經(jīng)營向用戶經(jīng)營升級；第二個升級是“由我到他”，即從以經(jīng)營者為中心的產(chǎn)品供應(yīng)商向以消費(fèi)者為中心的閱讀文化消費(fèi)服務(wù)商升級。在目標(biāo)定位明確后，通過廣泛調(diào)研學(xué)習(xí)，結(jié)合文軒自身資源和四川省情、行業(yè)發(fā)展預(yù)判，制訂了實(shí)體書店建設(shè)發(fā)展規(guī)劃和五年行動計(jì)劃，走一條適合文軒特點(diǎn)的實(shí)體書店發(fā)展之路。

為了加快推進(jìn)實(shí)體書店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，新華文軒通過“抓住政策、抓住市場、抓住資本”，實(shí)現(xiàn)“觀念轉(zhuǎn)變、思路轉(zhuǎn)變、做法轉(zhuǎn)變”三個轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變觀念就是要把振興實(shí)體書店放在與振興四川出版同樣重要的地位，舉集團(tuán)之力、文軒之力推動實(shí)體書店的建設(shè)和發(fā)展；轉(zhuǎn)變思路就是要從新華文軒整體戰(zhàn)略、社會責(zé)任的層面研究發(fā)展思路和舉措；轉(zhuǎn)變做法就是要通過高端、中端、大眾等多品牌建設(shè)，來滿足不同層次消費(fèi)者的需求，應(yīng)對不同層面的競爭。

2.優(yōu)化策略，實(shí)施“多品牌建設(shè)、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式發(fā)展”

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展、新技術(shù)運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生重大影響，閱讀文化消費(fèi)需求正在發(fā)生革命性變化，實(shí)體零售業(yè)正在從價格型消費(fèi)向價值性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，讀者在享受多元化消費(fèi)服務(wù)的同時，也更加注重消費(fèi)過程中的個性化體驗(yàn)和價值實(shí)現(xiàn)。

“多品牌建設(shè)、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式發(fā)展”就是要細(xì)分讀者、細(xì)分市場，根據(jù)閱讀需求的不同推出不同的實(shí)體書店品牌和與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，建設(shè)多元化和各具特色的閱讀文化消費(fèi)終端，并通過專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和創(chuàng)新性的發(fā)展模式來為用戶提供便捷、舒適、智能和個性化的閱讀服務(wù)，不斷滿足人們閱讀文化消費(fèi)的新需求。經(jīng)過多年發(fā)展，文軒實(shí)體書店已形成了多品牌經(jīng)營格局?！靶氯A文軒”是城市的文化地標(biāo)，是體現(xiàn)文化主陣地、推進(jìn)全民閱讀的重要載體，旨在滿足學(xué)生、兒童和家庭用戶的剛性需求?！拔能嶣OOKS”是城市的文化面孔，定位為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”，為80后家庭和90后年輕人提供思想?yún)R聚、文化交流的文化閱讀空間?！败幙蜁笔浅鞘猩畹臅蛷d，是集圖書、水吧、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動及服務(wù)于一體的子品牌，為都市白領(lǐng)提供慢讀生活新體驗(yàn)。“Kids Winshare”定位于城市文化的未來，是新華文軒兒童主題書店，以親子閱讀為入口的會員制分齡教育主題閱讀空間，為3—12歲兒童及家庭用戶提供線上線下融合的兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)。“讀讀書吧”定位城市文化精神的寫照，通過“新書免費(fèi)借+圖書回購+多功能文化服務(wù)”的運(yùn)營模式，將政策資源轉(zhuǎn)化為市場資源供社會共享，將書店資源轉(zhuǎn)化成圖書館資源供市民共用?！拔能幵茍D智能書店”通過“閱讀+科技”和規(guī)?；木W(wǎng)點(diǎn)建設(shè)覆蓋，點(diǎn)亮城市的文化星空，并借力新零售環(huán)境下閱讀服務(wù)智能化發(fā)展趨勢，形成可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的城市閱讀文化點(diǎn)陣，實(shí)現(xiàn)閱讀文化傳播的精準(zhǔn)送達(dá)，為實(shí)體書店低成本、高效率網(wǎng)店體系建設(shè)，為公共文化服務(wù)體系建設(shè)“最后一公里”的實(shí)現(xiàn)，為全民閱讀“全時、全域、全民”的落地提供了一種解決方案。

新華文軒堅(jiān)持實(shí)施“多品牌建設(shè)、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式發(fā)展”策略，通過細(xì)分讀者市場，推出不同的品牌，滿足用戶的不同消費(fèi)需求。經(jīng)過多年經(jīng)營，文軒實(shí)體書店已形成了“新華文軒”“文軒BOOKS”“軒客會”“Kids Winshare”“讀讀書吧”“文軒云圖智能書店”多品牌格局，建設(shè)從市到縣（區(qū)），從購物中心到社區(qū)、機(jī)關(guān)和校園的垂直縱深網(wǎng)絡(luò)體系，服務(wù)于市民大眾的閱讀文化消費(fèi)。

3.履行職責(zé)，大力提升閱讀服務(wù)能力

閱讀關(guān)乎市民素質(zhì)，關(guān)乎城市文化品位，也關(guān)乎城市文明建設(shè)；實(shí)體書店不僅培育著社會大眾的閱讀興趣，也是一座城市不可或缺的文化符號。在全民閱讀中實(shí)體書店一方面扮演著社會公共服務(wù)角色，承擔(dān)著優(yōu)秀內(nèi)容的推薦者、閱讀資源的整合者、全民閱讀設(shè)施體系的建設(shè)者、全民閱讀需求體系的關(guān)注者等角色；另一方面還是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體，承擔(dān)著閱讀活動的主辦者、閱讀供應(yīng)鏈的整合者、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的融合者等角色。因此，閱讀和書店密不可分，書店和文化時刻關(guān)聯(lián)，書店是全民閱讀的重要基地，閱讀服務(wù)又是書店最基本的職能。近兩年來，新華文軒在做好書店建設(shè)的同時，大力推進(jìn)全民閱讀服務(wù)體系建設(shè)：

第一，充分發(fā)揮實(shí)體門店資源優(yōu)勢，提供更好的閱讀文化服務(wù)。一方面新建和優(yōu)化實(shí)體門店，為讀者提供便捷、舒適的閱讀體驗(yàn)場所，提升實(shí)體書店的顏值和品質(zhì)。2015年至今，新華文軒新建門店10余家，改造門店50余家，總面積近5萬平方米。另一方面利用160余家線下門店資源，構(gòu)建了全覆蓋、深層次、多業(yè)態(tài)的現(xiàn)代閱讀服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化了閱讀品牌特色，倡導(dǎo)了全民閱讀新主張。新華文軒零售門店每年開展全民閱讀相關(guān)文化活動均超過7000場次。

第二，通過新技術(shù)應(yīng)用和校園泛在化閱讀環(huán)境建設(shè)，打造全民閱讀“四川模式”。通過中小學(xué)數(shù)字圖書館建設(shè)和校園圖書館（室）信息化管理系統(tǒng)，構(gòu)建“實(shí)體環(huán)境+閱讀平臺+分級閱讀”的校園閱讀服務(wù)體系；通過模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，打造了以智能終端為特色的新型實(shí)體書店——“文軒云圖智能書店”，不僅在四川發(fā)展，還在北京市石景山社區(qū)全面落地運(yùn)行。

第三，開展重點(diǎn)活動，提升“書香天府”全民閱讀活動品牌影響力。新華文軒作為大型國有文化企業(yè)，每年圍繞全省全民閱讀工作規(guī)劃，策劃開展重點(diǎn)活動，營造“書香天府”濃厚的閱讀文化氛圍。如“新華嘉年華”百店大聯(lián)展活動、“4·23”書香天府全民閱讀活動啟動儀式、“八十年更青春——一座城的新華記憶”系列活動。

第四，與圖書館、媒體等合作，推進(jìn)全民閱讀活動。通過與四川省圖書館的館店融合合作，建成了以“讀讀書吧”為載體的“你讀書，我買單”閱讀服務(wù)終端，讀者可以在讀讀書吧借書，四川省圖書館對這些由讀者借閱過的圖書進(jìn)行統(tǒng)一回購，提升了閱讀效率和財(cái)政資金的使用效率。通過與四川電視臺和新媒體合作，充分發(fā)揮各方的優(yōu)勢資源，策劃實(shí)施了文軒全民閱讀新品牌——“愛讀I DO周末閱讀分享會”，讓城市周末有一個相對固定的書友聚會處，也使廣大讀者有機(jī)會與文化名人、專家學(xué)者等面對面交流,或通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行閱讀線上交流與互動，營造出濃厚的閱讀和知識分享的文化氛圍，提升了全民閱讀活動的影響力。

人才儲備和培養(yǎng)是實(shí)體書店建設(shè)運(yùn)營的關(guān)鍵和核心

書店之美，美在人文，文化是美好書店之魂；書店之美，美在人心（團(tuán)隊(duì)、用戶），多品牌發(fā)展、多團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、多模式運(yùn)行，核心都在于人 。

在這一輪實(shí)體書店建設(shè)發(fā)展熱潮中，新華文軒對實(shí)體書店的建設(shè)運(yùn)營不只是重視空間設(shè)計(jì)和裝修升級，提升書店的顏值，而是通過顏值提升和空間打造，建立與新零售發(fā)展相適應(yīng)的實(shí)體書店運(yùn)營模式，以消費(fèi)者為中心、以人為本。重新定義書店：書店是文化產(chǎn)品、書店是社交媒體、書店是文化業(yè)商務(wù)平臺。重新定義出版供應(yīng)鏈，重視用戶生成內(nèi)容的UGC模式；重新構(gòu)建業(yè)務(wù)流程，建立后臺集約化、中臺專業(yè)化、前臺多元化的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)；根據(jù)書店細(xì)分品牌，建立專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

1.選拔內(nèi)部優(yōu)秀人才

書店從“顏值”到“文質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在人；書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，對員工提出了更高的要求：從單一的售書到多元化經(jīng)營再到文化消費(fèi)體驗(yàn)，書店所承載的功能在悄然改變，對員工的素質(zhì)發(fā)展提出了新要求。為此，新華文軒實(shí)施了實(shí)體書店人才發(fā)展計(jì)劃 ——“厲害了，我的伙伴”選品師培養(yǎng)計(jì)劃，聚焦閱讀服務(wù)三大核心能力的建設(shè)：選品、陳列、推薦。

實(shí)體書店人才發(fā)展計(jì)劃，通過比賽涌現(xiàn)人才，通過競爭選拔人才?！皡柡α?，我的伙伴”選品師培訓(xùn)計(jì)劃，通過“請進(jìn)來”的專家培訓(xùn)和“走出去”的考察游學(xué)，著眼于提升員工專業(yè)技能，開闊員工知識眼界，拓展員工發(fā)展思維，實(shí)現(xiàn)員工職業(yè)夢想。選品師培訓(xùn)計(jì)劃以大賽的方式進(jìn)行，大賽共分為四個賽季，分別圍繞兒童節(jié)主題、暑假學(xué)生主題、秋季新學(xué)期開學(xué)主題、年末營銷主題開展?！皡柡α耍业幕锇椤北荣悈①愱?duì)伍共計(jì)38支，涵蓋了全省主要門店，參賽人員180多人。整個比賽分為團(tuán)隊(duì)賽和個人賽，通過團(tuán)隊(duì)賽將產(chǎn)生一、二、三等團(tuán)隊(duì)獎，而通過個人賽將產(chǎn)生高、中、初級選品師。新華文軒將對比賽產(chǎn)生的選品師進(jìn)行認(rèn)證和聘任，使選品師成為實(shí)體書店運(yùn)營的重要專業(yè)核心角色。

2.創(chuàng)新機(jī)制引進(jìn)外部人才

書店場景不再是簡單的“賣書”，而是一個“文化交流的場所”，是一個“閱讀服務(wù)空間”。新華文軒通過“文軒BOOKS”等重點(diǎn)項(xiàng)目，在機(jī)制上打破連鎖標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，將其作為獨(dú)立店管理和運(yùn)營，使其快速應(yīng)對市場競爭和滿足用戶個性化閱讀消費(fèi)需求。在人才隊(duì)伍建設(shè)上，大量引入外部優(yōu)秀的青年人才團(tuán)隊(duì)，內(nèi)外人才結(jié)合，相互取長補(bǔ)短，共同推進(jìn)新品牌書店的建設(shè)。

新的經(jīng)營理念、新的技術(shù)平臺等，對老員工來說具備相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性。為此，根據(jù)書店定位的不同，加大了對80后、90后人才的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。這些年輕化的人才知道自己身處階層的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)，他們具備活躍的思維，能夠適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展的技能需要，對圖書產(chǎn)品、閱讀內(nèi)容和書店經(jīng)營有獨(dú)立的思考和見解，能夠讓新零售書店明顯區(qū)別于傳統(tǒng)書店，能夠更好地傳達(dá)出一種多元化交融的閱讀文化品質(zhì)。

3.打造專業(yè)化的品牌經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

新華文軒多品牌建設(shè)和多模式發(fā)展，就注定了團(tuán)隊(duì)的多樣性。把專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。不同的書店品牌，其品牌定位不同，經(jīng)營模式也不同，這就必然需要不同的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。新華文軒創(chuàng)新管理機(jī)制，充分授權(quán)，讓懂用戶、懂市場、善經(jīng)營、會管理的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營品牌書店，一改以往新華書店國字臉的固有模式，以市場化的方式打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，把經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合在一起，交由書店經(jīng)營者去獨(dú)立組建合適的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

實(shí)體書店建設(shè)，既離不開清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的經(jīng)營舉措，更離不開人才團(tuán)隊(duì)的成長和發(fā)展。下一步，新華文軒將堅(jiān)持實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化和提升實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)布局，提供豐富的閱讀服務(wù)，打造閱讀服務(wù)新格局。

站在新零售風(fēng)口，充分利用實(shí)體書店流量資源，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展

實(shí)體書店作為閱讀文化消費(fèi)的體驗(yàn)場景，門店的人來人往是一種資源優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢如果沒有技術(shù)的參與和線上線下融合的理念，最終也還只是自然客流，而不是用戶資源，更不具備資源優(yōu)勢。在這輪新零售催生的實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展熱潮中，新華文軒也在思考一個問題：線下流量資源如何轉(zhuǎn)化，或者說用戶的可標(biāo)記和識別。把門店客流數(shù)據(jù)化，流量數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的資本化，這是實(shí)體門店經(jīng)營升級轉(zhuǎn)型遇到的一個坎。為此，文軒零售團(tuán)隊(duì)做了一些思考和探索。

1.新零售的連鎖業(yè)態(tài)以阿里系的盒馬鮮生和小米生態(tài)為代表，商業(yè)模式已趨成熟，商場、商超、便利店、連鎖藥房目前也已全面開展新零售戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的主要特征又表現(xiàn)為以阿里和騰訊的線下流量爭奪戰(zhàn)為主要驅(qū)動力。騰訊的主要戰(zhàn)斗工具是小程序，小程序是一個真正去中間化的工具，一般來說，經(jīng)營者和用戶往往選用微信生態(tài)。

2.互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉及文化類業(yè)態(tài)的不多，從亞馬遜、京東等的商業(yè)鏈條和成長看，圖書這個品類在零售業(yè)態(tài)中是個很好的導(dǎo)流品，但不是利潤品。從羅輯思維等快速發(fā)展和目前的成功來看，知識付費(fèi)本身是個可以創(chuàng)造高額利潤，并且可同時獲得高端用戶群體的產(chǎn)品系，或者叫作服務(wù)內(nèi)容鏈。分析閱讀文化消費(fèi)的用戶行為和習(xí)慣，愛讀書意味著更高收入，也意味著服務(wù)需求更旺盛，這個關(guān)聯(lián)已被大數(shù)據(jù)證實(shí)。

3.綜合以上二者，文軒依托實(shí)體門店的新零售策略為，將線下購書用戶導(dǎo)入主要依托小程序的微信生態(tài)，并在線上導(dǎo)入知識付費(fèi)（羅輯思維、喜馬拉雅FM、知乎）、文創(chuàng)產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時，構(gòu)建S2B2C的新零售體系（S指供應(yīng)鏈，也就是線上供應(yīng)鏈整合，主要導(dǎo)入前述的知識付費(fèi)、文創(chuàng)等；B指門店；C指消費(fèi)者）這個體系最大的特點(diǎn)，是把到線下門店來的用戶標(biāo)簽化，從而使得線上的營收與單個門店關(guān)聯(lián)，避免線上線下爭奪用戶和互相封閉，真正實(shí)現(xiàn)蛋糕做大、銷售增量。

4.運(yùn)用智能化運(yùn)營工具并充分利用微信社交工具優(yōu)勢，推進(jìn)線上用戶裂變。通過同步線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，為用戶打標(biāo)簽，在線上精準(zhǔn)推送用戶所需產(chǎn)品和服務(wù)。門店經(jīng)營者通過培訓(xùn)，以微信通信為工具，在實(shí)體門店建立閱讀社群，通過系統(tǒng)將用戶統(tǒng)一管理。在實(shí)際運(yùn)行中，我們發(fā)現(xiàn)讀書社群是個很好的知識服務(wù)變現(xiàn)渠道。由于知識服務(wù)的邊際成本基本為零，所以，可充分利用實(shí)體門店流量資源，做大規(guī)模用戶裂變，從而實(shí)現(xiàn)線下用戶往線上消費(fèi)引流，同時又與傳統(tǒng)電商有所區(qū)別，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店特色的線上線下融合發(fā)展。