地方黨報(bào)如何贏得傳播力引導(dǎo)力

姜學(xué)魁

地方黨報(bào)作為地方主流媒體，在傳播黨和國(guó)家、上級(jí)黨委和政府的聲音，特別是在傳遞地方黨委和政府貫徹落實(shí)黨和國(guó)家重大方針政策的具體舉措中，有著其他媒體不可替代的公信力和指導(dǎo)作用，往往成為當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注的焦點(diǎn)。然而，當(dāng)今“人人都能當(dāng)記者，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體猛烈沖擊著傳統(tǒng)媒體，這其中，地方黨報(bào)首當(dāng)其沖地受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在媒體融合、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，那么地方黨報(bào)靠什么來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短贏得傳播力引導(dǎo)力呢？

一、靠輿論導(dǎo)向功能 實(shí)施媒體使命和責(zé)任

當(dāng)今的傳媒業(yè)，信息傳播的內(nèi)容、渠道、速度、效果都發(fā)生了深刻的變化，大大提升了新聞信息傳播的時(shí)效和廣度。但是，由于一些新媒體信息發(fā)布者缺少專業(yè)素養(yǎng)，發(fā)布的信息多是“拿來(lái)”的N手信息。同時(shí)，許多新媒體傳播信息的目的也過(guò)于“現(xiàn)實(shí)”，要么逐利，要么“漲粉”，致使大量動(dòng)機(jī)不純的域外新聞、聳人聽(tīng)聞的負(fù)面?zhèn)餮?、胡編亂造的偽科普資料、煽動(dòng)不滿情緒的網(wǎng)絡(luò)議題、未經(jīng)核實(shí)的商業(yè)信息等，都魚(yú)目混珠地涌入傳媒這個(gè)江湖中。傳播快，是新媒體的優(yōu)勢(shì)，但傳播粗糙甚至失實(shí)，就是劣勢(shì)。在這種新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的輿論導(dǎo)向責(zé)任，比以往任何時(shí)候都更加繁重，地方黨報(bào)發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向功能，做好做強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ鞅热魏螘r(shí)候都更加重要。

輿論是影響社會(huì)發(fā)展的重要力量，“纖筆一枝誰(shuí)與似？三千毛瑟精兵”。一手抓槍桿子，一手抓筆桿子，是中國(guó)共產(chǎn)黨人的取勝之道。地方黨報(bào)要做好做強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ?，就要牢記黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，自覺(jué)踐行好習(xí)總書(shū)記提出的48字要求，自覺(jué)承擔(dān)起政治使命和社會(huì)責(zé)任，時(shí)刻繃緊新聞?shì)浾搶?dǎo)向這根弦，以準(zhǔn)確的事實(shí)和精辟的分析，引導(dǎo)受眾理性看待新聞事件的本質(zhì)，確保信息渠道暢通，使資訊傳播更加及時(shí)、公開(kāi)、透明、準(zhǔn)確，取信于民、服務(wù)于民，發(fā)揮好主流媒體的核心傳播作用，發(fā)揮好新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)作用。

二、靠“內(nèi)容為王”理念 彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

“內(nèi)容為王”始終是我們傳統(tǒng)媒體的生存基石和突出優(yōu)勢(shì)。但隨著新媒體突飛猛進(jìn)地發(fā)展，“技術(shù)為王”“渠道為王”“平臺(tái)為王”的說(shuō)法在媒體業(yè)界大有市場(chǎng)，致使許多傳統(tǒng)媒體人對(duì)“內(nèi)容為王”的理念產(chǎn)生了動(dòng)搖和質(zhì)疑。其實(shí)，就媒體而言，技術(shù)、渠道、平臺(tái)等固然重要，但與內(nèi)容相比，這些都是“形式”，而“形式”要為“內(nèi)容”服務(wù)，人們通過(guò)技術(shù)、渠道、平臺(tái)等都是為了獲得新聞“內(nèi)容”。所以，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念應(yīng)是所有媒體的追求，只不過(guò)傳統(tǒng)媒體尤其是地方黨報(bào)更有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們現(xiàn)在隨意瀏覽一下網(wǎng)站，或者打開(kāi)微信、微博等新媒體，都不難發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道的原創(chuàng)基本上都是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。而相比之下，一些新媒體松散的信息采集過(guò)程和“碎片化”“快餐化”的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)媒體的新聞品質(zhì)。傳統(tǒng)媒體具有更可靠的信息渠道，更專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目チ鞒?，在新聞?bào)道的深度、廣度、高度以及對(duì)新聞事件的調(diào)查、解讀能力上，明顯技高一籌。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，加快媒體融合步伐，借助現(xiàn)代傳播技術(shù)，拓寬傳播渠道，搭建新的平臺(tái)，使自己的“內(nèi)容”更加有效地廣泛傳播。

地方黨報(bào)在揚(yáng)長(zhǎng)“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)上，還應(yīng)在打造新聞精品上下功夫。新聞精品是指融新聞價(jià)值、實(shí)踐價(jià)值和欣賞價(jià)值于一體的高質(zhì)量?jī)?yōu)秀新聞作品，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，是能夠經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)、經(jīng)得起時(shí)間洗禮、經(jīng)得起各界評(píng)說(shuō)的新聞作品，是選題、謀篇、表述等都無(wú)可挑剔的新聞作品。地方黨報(bào)打造精品，一要選題準(zhǔn)確。黨報(bào)姓黨，新聞要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，主題要鮮明、新穎、深刻，尤其要選擇帶有全局意義、讀者廣為關(guān)注、社會(huì)反響大的題材。二要采訪深細(xì)。深入細(xì)致地采訪，才能占有素材多、找到“新聞眼”。三要選材精當(dāng)。精挑細(xì)選，好中選優(yōu)，寫(xiě)出來(lái)的新聞才能立片言以居要。四要角度新穎。創(chuàng)新方式方法，巧妙選準(zhǔn)角度，才能以新取勝。五要布局合理。詳略得當(dāng)，思維縝密，脈絡(luò)清晰，才算謀篇考究。六要表述精彩。在力求無(wú)差錯(cuò)的基礎(chǔ)上，追求文字洗練，語(yǔ)句通暢，文氣貫通?？傊眯侣勈切枰拇蚰サ?，發(fā)揚(yáng)精益求精的工匠精神，才能做到“精煉”“精彩”“精當(dāng)”?？看蛟炀诽嵘胤近h報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力，還應(yīng)在打造名牌欄目、名牌版面上下功夫，在培養(yǎng)名記者、名編輯上下功夫。

三、靠深度挖掘能力 刊發(fā)原創(chuàng)的獨(dú)家新聞

在全媒體競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)下，新媒體大量的碎片化信息，讓受眾總覺(jué)得不解渴、不透徹，而作為地方黨報(bào)彰顯自身價(jià)值與優(yōu)勢(shì)的重要手段——深度報(bào)道，卻備受青睞。因?yàn)榈胤近h報(bào)以其專業(yè)技能和豐富資源為依托，有能力挖掘新聞事件背景、因果和細(xì)節(jié)等，繼而進(jìn)行深入精確的分析，采寫(xiě)出有深度的與眾不同的新聞。雖說(shuō)全媒體時(shí)代，獲得獨(dú)家線索變得越來(lái)越困難，但獨(dú)家新聞歷來(lái)是新聞競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。而地方黨報(bào)有條件、有能力以其獨(dú)有的細(xì)節(jié)、獨(dú)到的角度、獨(dú)特的思辨，使一篇或一組深度報(bào)道成為出彩的獨(dú)家新聞。雖說(shuō)深度挖掘?qū)嵤┢饋?lái)并非易事，但地方黨報(bào)新聞人在弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，學(xué)習(xí)并掌握現(xiàn)代傳播技能，具備現(xiàn)代媒體人素質(zhì)，利用現(xiàn)代通信手段大幅度提高深度報(bào)道采寫(xiě)速度，利用圖片、表格、視頻等可視化手段實(shí)現(xiàn)深度報(bào)道的淺呈現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、微博等媒體達(dá)成深度報(bào)道的廣傳播。

“涉淺水者得魚(yú)蝦，涉深水者得蛟龍?！鄙疃韧诰騺?lái)自深入的采訪、細(xì)致的調(diào)查，不斷提升新聞發(fā)現(xiàn)力，并精準(zhǔn)提煉出有價(jià)值的新聞事實(shí)。提高深度挖掘能力，一要擁有創(chuàng)新思維，善于發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的東西，發(fā)現(xiàn)新聞背后的新聞。二要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在深入剖析中提出解決問(wèn)題的辦法，發(fā)現(xiàn)由此及彼的新聞。三要順藤摸瓜，從常規(guī)報(bào)道中挖掘出深度新聞，學(xué)會(huì)從新聞個(gè)體中洞察出新聞群體，善于從枯燥數(shù)字中發(fā)現(xiàn)璀璨的新聞“珍珠”，能夠從前后關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)新聞中觸摸社會(huì)變化的脈搏。

四、靠專業(yè)求證精神 精準(zhǔn)報(bào)道新聞?wù)嫦?/p>

有人形容社交媒體的傳播鏈?zhǔn)恰懊@子聽(tīng)到啞巴說(shuō)瞎子看到鬼了”。這個(gè)比喻雖然比較極端，但新媒體的信息發(fā)布者松散、隨機(jī)，造成網(wǎng)絡(luò)信息的龐大雜亂、真假難辨卻是事實(shí)。缺少專業(yè)的求證能力，是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最突出的軟肋。而傳統(tǒng)媒體尤其是地方黨報(bào)擁有大批新聞專業(yè)人才，有著權(quán)威的信息渠道、便利的采訪條件、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)和成熟的把關(guān)機(jī)制。因此，在全媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體尤其是地方黨報(bào)，應(yīng)充分發(fā)揮新聞專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，深入調(diào)查，細(xì)致采訪，嚴(yán)謹(jǐn)求證，客觀報(bào)道，在群眾期盼中、在眾聲喧嘩中及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，及時(shí)回應(yīng)輿論和受眾關(guān)切，亮出真相，道出本質(zhì)，突出地方黨報(bào)的公信力和權(quán)威性。只有這樣，我們的采編人員才能以專業(yè)素養(yǎng)贏得職業(yè)尊榮，我們黨報(bào)媒體才能以精準(zhǔn)有力、撥云見(jiàn)日的報(bào)道，提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力。

五、靠突出本土特色 提升地域受眾率

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們更喜歡有選擇地閱讀，這種選擇是由信息粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)化的過(guò)程。這對(duì)地方黨報(bào)的發(fā)展具有借鑒意義，地方黨報(bào)可以靠突出本土特色，實(shí)現(xiàn)差異化辦報(bào)，堅(jiān)持本地新聞為先，以鞏固拓展報(bào)紙的受眾群體。

地方黨報(bào)在挖掘地方新聞和本土文化時(shí)，可將市民關(guān)注的熱點(diǎn)、重點(diǎn)問(wèn)題做大做深做透，不斷創(chuàng)新報(bào)道角度，不斷挖掘本地新聞的最大者的互動(dòng)，不斷增強(qiáng)地方黨報(bào)與本地讀者的情感認(rèn)同，不斷密切與本地受眾的聯(lián)系，不斷提高報(bào)紙的覆蓋率和影響力。一是堅(jiān)持以人為本突出“本土化”。緊緊抓住當(dāng)?shù)匦侣?，關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆L(fēng)土人情，做好當(dāng)?shù)厝水?dāng)?shù)厥碌男侣剤?bào)道，不斷提高稿件、欄目的貼近性，把“本土化”做成獨(dú)一無(wú)二的“這一個(gè)”。二是堅(jiān)持平民視角報(bào)道“本土化”。以平民視角來(lái)報(bào)道，是在堅(jiān)持“三貼近”的基礎(chǔ)上向新聞本質(zhì)的切入和回歸，它要求新聞要有新奇新鮮報(bào)道的同時(shí)，還要對(duì)當(dāng)前民眾生活中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新情況、新現(xiàn)象給予及時(shí)報(bào)道。堅(jiān)持平民視角，能在新聞采集中相對(duì)自覺(jué)地加強(qiáng)選擇的主動(dòng)性，但平民視角不能是只代表少數(shù)人的個(gè)體視角，也不是記者個(gè)人的興趣視角，而是要堅(jiān)持人文關(guān)懷的視角，是從社會(huì)道德和傳統(tǒng)倫理文化的角度為新聞事件主體著想，是整體上以人為本、細(xì)節(jié)上充滿人情味兒的視角，包括文化、道德、人情、趣味等必要的元素在內(nèi)，其新聞作品，既有記者的態(tài)度，也充滿著媒體形象的公信力品質(zhì)。三是堅(jiān)持新聞價(jià)值不斷提升的“本土化”。當(dāng)?shù)鼐劢沟男侣劊嗍恰靶∈隆薄艾嵤隆?，但這當(dāng)?shù)氐摹靶　迸c黨和國(guó)家的“大”是緊密相連的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一葉落可知天下秋，把當(dāng)?shù)氐男侣勈录诺缴鐣?huì)大舞臺(tái)上加以分析解剖，將其新聞價(jià)值從“國(guó)計(jì)”和“民生”兩個(gè)方面加以提煉，報(bào)道就能脫俗出彩，甚至可以達(dá)到“一管窺全豹，滴水見(jiàn)太陽(yáng)”的效果。

六、靠服務(wù)為本原則 使報(bào)紙成為讀者的幫手

報(bào)紙具有商品屬性，而商品的屬性決定了辦報(bào)就該“讀者至上”，服務(wù)為本。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的生命力在于讀者的多少。地方黨報(bào)辦得好不好，很重要的一條是看讀者滿意不滿意。這是堅(jiān)持“三貼近”原則的重要體現(xiàn)。而讀者對(duì)報(bào)紙的滿意度，往往取決于服務(wù)讀者的廣度、深度、力度及“溫度”。服務(wù)性越強(qiáng)，地方黨報(bào)與讀者的聯(lián)系就越緊密，影響力也就越大。服務(wù)體現(xiàn)在物質(zhì)層面，是通過(guò)報(bào)紙得到信息，為生產(chǎn)生活提供幫助，或直接、間接得到實(shí)惠，得到利益訴求；精神層面是報(bào)紙能否給讀者以新的知識(shí)與樂(lè)趣，為讀者帶來(lái)教育和啟迪，產(chǎn)生思想或情感等共鳴。

因此，地方黨報(bào)要善于做讀者的“好朋友”，做居民的“好幫手”，很多新聞?dòng)绕涫敲裆侣?，要把關(guān)注的焦點(diǎn)瞄準(zhǔn)老百姓日常生活的吃喝拉撒、衣食住行上，以小見(jiàn)大，且在普遍性、及時(shí)性及精準(zhǔn)性上突出幫與辦。一是牢固樹(shù)立服務(wù)理念。始終把服務(wù)理念滲透到新聞報(bào)道中，使新聞既有權(quán)威性、指導(dǎo)性、新聞性，又有針對(duì)性、服務(wù)性、有效性。使報(bào)紙與讀者之間既有親近感，又有獲得感。二是實(shí)在實(shí)惠的服務(wù)。善于從老百姓的視點(diǎn)來(lái)報(bào)道黨和國(guó)家的有關(guān)大政方針，從保護(hù)人民群眾根本利益的角度來(lái)報(bào)道有關(guān)法律法規(guī)及運(yùn)用，從市民的角度來(lái)報(bào)道黨和政府的相關(guān)會(huì)議和活動(dòng)，為廣大群眾解惑釋疑，讓讀者獲得相關(guān)信息，感受到新聞中服務(wù)性的品質(zhì)。三是及時(shí)、實(shí)用、通俗。報(bào)紙新聞提供的服務(wù)，要有及時(shí)性、指導(dǎo)性、實(shí)用性、預(yù)見(jiàn)性和通俗性，讓讀者想看、愿看、看了管用，真正把地方黨報(bào)當(dāng)成“知心朋友”。

七、靠媒體融合發(fā)展 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的多贏共贏

地方黨報(bào)與新媒體的融合發(fā)展困難很多，這是事實(shí)，因?yàn)橐浴盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為內(nèi)核的媒體融合，不是簡(jiǎn)單地“+互聯(lián)網(wǎng)”，不是簡(jiǎn)單地滿足于把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接移植到網(wǎng)上，而是要把互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，將其作為新聞生產(chǎn)、媒體服務(wù)的新動(dòng)力。“媒體融合”是媒體增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。也就是一個(gè)傳媒集團(tuán)擁有多個(gè)媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)出口，讓傳播能力最大化，這是媒體融合模式的典型特征。提升傳播力的明確指向，堅(jiān)守輿論陣地的核心訴求，是媒體融合的主要目的。一個(gè)“融”字，是要實(shí)現(xiàn)從“物理捆綁”到“化學(xué)反應(yīng)”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)質(zhì)在于對(duì)傳統(tǒng)體制機(jī)制的打破、重組，實(shí)現(xiàn)“融為一體、合二為一”的融合發(fā)展。盡管困難多，但辦法總比困難多，很多地方黨報(bào)的融媒體發(fā)展，就是在困難重重中干起來(lái)的。融合之路雖然艱難，但地方黨報(bào)仍有優(yōu)勢(shì)可言。如地方黨報(bào)辦客戶端就有其優(yōu)勢(shì)，一方面擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，有能力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面是擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的線下服務(wù)體系。目前我國(guó)各級(jí)政府都在大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”工程，黨報(bào)客戶端可以借助黨報(bào)的品牌與資源優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)“客戶端+政務(wù)宣傳”“客戶端+公共服務(wù)”“客戶端+移動(dòng)商務(wù)”等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)客戶端與受眾的雙贏。當(dāng)然，“讀者變用戶，報(bào)端共發(fā)展”，并不是一件容易的事，不是說(shuō)增加一些可讀性就提升了服務(wù)能力，而是要有實(shí)實(shí)在在的資訊服務(wù)、政務(wù)服務(wù)以及其他的功能服務(wù)?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容、創(chuàng)新、人才是地方黨報(bào)客戶端融合發(fā)展的三個(gè)驅(qū)動(dòng)，就內(nèi)容而言，黨報(bào)客戶端要堅(jiān)持主流價(jià)值，通過(guò)有速度、有深度、有溫度、有態(tài)度的原創(chuàng)獨(dú)家報(bào)道，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使地方黨報(bào)與客戶端“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”。因此，地方黨報(bào)必須加快與新媒體融合發(fā)展速度，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，形成與新興媒體互融互通、“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”、各盡所能、各顯神通的新格局。

八、靠新聞策劃引導(dǎo) 推出更具特色的主題報(bào)道

新聞策劃是一種視角新、立意高、開(kāi)拓深、介入及時(shí)的新聞報(bào)道的謀劃和組織的過(guò)程，且具有戰(zhàn)役性、連續(xù)性、話題性并能形成新聞強(qiáng)勢(shì)的突出特點(diǎn)。成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性與受眾的需求結(jié)合起來(lái)。

地方黨報(bào)是地方黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，對(duì)新聞?lì)}材，尤其是重大的新聞?lì)}材，可以通過(guò)詳盡安排、周密的新聞策劃，更好地選取采訪的著眼點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)和報(bào)道的切入角度，使報(bào)道主題更加明確，內(nèi)涵更加豐富，使受眾印象更加深刻、感受更加強(qiáng)烈。同時(shí)，在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，還可以發(fā)現(xiàn)一些尚未引起注意的有價(jià)值的新聞素材，從而推出獨(dú)家報(bào)道，這對(duì)增強(qiáng)地方黨報(bào)的傳播力引導(dǎo)力是不言而喻的。在新聞策劃的實(shí)施中，還可以使有限的新聞資源價(jià)值，得到最大限度的利用，使之發(fā)揮出最佳的文化功能和宣傳功能，可以更好地配置與運(yùn)用新聞資源，進(jìn)行更具特色的新聞報(bào)道。