電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對策略

李 科

（商丘師范學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476000）

網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，在這種大環(huán)境下，網(wǎng)上書店和電子書籍異軍突起，給人們的生活帶來了很大的改變，同時(shí)也給實(shí)體書店帶來了很大的影響，致使實(shí)體書店的發(fā)展比較困難，甚至紛紛出現(xiàn)“倒閉潮”。但是，實(shí)體書店作為文化傳播的重要載體，作為讀者的精神家園，作為城市的精神地標(biāo)，有著其獨(dú)特和不可替代的重要作用。所以，如何適應(yīng)新的社會環(huán)境，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，跨越網(wǎng)上書店和電子書這兩大障礙，是每個(gè)實(shí)體書店面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。

一、實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）實(shí)體書店數(shù)量減少

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的消息——《第39次全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況的統(tǒng)計(jì)報(bào)告來看，截至2016年12月份，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.31億，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)和整個(gè)歐洲的人口總量相當(dāng)。其中使用網(wǎng)絡(luò)支付的用戶一共有4.75億，并且相對于過去，這個(gè)數(shù)字是呈現(xiàn)增長趨勢的。也正是由于各種電商平臺蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購書以及電子書籍越來越普及，人們足不出戶就可以購買到書籍，使得實(shí)體書店的生存空間越來越小，甚至紛紛出現(xiàn)“倒閉潮”。

（二）營業(yè)額不容樂觀

從國家權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告——《2016年我國圖書零售市場的報(bào)告可以看出，2015年，實(shí)體書店的同比營業(yè)額上升率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降趨勢，而網(wǎng)上書店依然保持著30%左右的增長率，總碼洋超過了實(shí)體書店，再加之第三方平臺對網(wǎng)上書店的大力推動，第三方圖書業(yè)務(wù)的增速能達(dá)到60%左右。

（三）相關(guān)從業(yè)人員減少

國家統(tǒng)計(jì)局2016年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從2010年到2015年，我國國有書店從業(yè)人數(shù)、國有發(fā)行點(diǎn)從業(yè)人數(shù)、民營書店相關(guān)從業(yè)人數(shù)、我國著名的新華書店的系統(tǒng)出版社自辦發(fā)行從業(yè)人數(shù)都是呈現(xiàn)下降趨勢的。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)時(shí)代，我國實(shí)體書店及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢是：網(wǎng)上書店越來越多，實(shí)體書店越來越少，出版社和出版物發(fā)行機(jī)構(gòu)也在呈現(xiàn)出減少的狀態(tài)，因而對相關(guān)勞動力的需求越來越少，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)體書店相關(guān)從業(yè)人員的減少。反過來看，實(shí)體書店相關(guān)從業(yè)人員的減少，恰恰在一定程度上體現(xiàn)出了實(shí)體書店日漸衰落的跡象。

二、實(shí)體書店發(fā)展困難的原因分析

（一）網(wǎng)上書店的沖擊

借助著科技、網(wǎng)絡(luò)的力量，網(wǎng)上書店應(yīng)運(yùn)而生，并且越來越多。網(wǎng)上書店憑借著較低的經(jīng)營成本、突出的價(jià)格優(yōu)勢、方便快捷的上門送貨、24小時(shí)的隨時(shí)購物、高效的搜索引擎等優(yōu)勢，很大程度上改變了人們?nèi)?shí)體書店購書的習(xí)慣。成都的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有75%的人到實(shí)體書店只是翻閱新書，挑選出自己想要的，然后再去網(wǎng)上書店購買，只有很少的人會在實(shí)體書店購書。而網(wǎng)上書店一旦打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書店就很容易淪為網(wǎng)上書店的體驗(yàn)店和樣品店，因此形成了“在書店看書，在網(wǎng)上下單”這樣的現(xiàn)象。顯然，網(wǎng)上書店的興起，對實(shí)體書店來說，已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)大的沖擊了。

（二）電子書的影響

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展改變了人們靠書本獲取知識和信息的途徑，衍生出了電子書、電子閱讀器等新興產(chǎn)品。相對于紙質(zhì)書，電子書更具有價(jià)格優(yōu)勢，而且方便易用，只需手機(jī)、平板電腦等載體就可閱讀，比紙質(zhì)書更易攜帶。正是由于電子書具有了這些優(yōu)勢，所以廣受閱讀愛好者的喜愛，也因此給實(shí)體書店的發(fā)展帶來了很大的壓力。電子書與紙質(zhì)書的競爭變得激烈和白熱化，它在擠占紙質(zhì)書市場份額的同時(shí)，無疑是在削減實(shí)體書店的市場份額。

（三）實(shí)體書店經(jīng)營成本提升

對于實(shí)體書店來說，人工費(fèi)用、店面租金這兩大支出已經(jīng)超過實(shí)體書店總成本的一半。近年來，不斷飆升的房租給實(shí)體書店帶來不小的壓力，提高了實(shí)體書店的固定成本，而勞動力短缺的狀況提高了人力成本，高漲的人力成本則提高了實(shí)體書店的可變成本。這就使得原本利潤微薄的實(shí)體書店發(fā)展更為艱難，特別是北京、上海、廣州等一線城市的實(shí)體書店逐漸被邊緣化。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年4月，上海新建商品住宅的價(jià)格指數(shù)同比上漲34.2%，深圳同比增長了63.4%。如此快的上漲速度，使實(shí)體書店“吃不消”，甚至根本無力負(fù)擔(dān)。相反的，網(wǎng)上書店一般不需要投入高昂的店面租賃、裝潢費(fèi)用，這就大大降低了網(wǎng)上書店的經(jīng)營成本。

（四）實(shí)體書店存在時(shí)間和空間的局限

1.時(shí)間局限

實(shí)體書店有固定的營業(yè)時(shí)間，經(jīng)營的時(shí)間有限，顧客只能在書店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)購買，而無法隨時(shí)購買。但是網(wǎng)上書店卻是24小時(shí)不打烊，營業(yè)時(shí)間不受限制，不間斷的營業(yè)模式可以讓顧客一天24小時(shí)隨時(shí)下單購買，并且為顧客節(jié)省了去實(shí)體書店往來的時(shí)間，飽和的營業(yè)時(shí)間就可以為網(wǎng)上書店帶來更多的銷售量。

2.空間局限

第一，實(shí)體書店門店的規(guī)模有限，存放的書籍在數(shù)量和種類上也就有限，并不能滿足每位顧客的需要。第二，實(shí)體書店固定的地理位置決定了書店有限的客源，而網(wǎng)上書店的客源卻來自我國各地甚至其他國家，這就為網(wǎng)上書店帶來了更多的顧客。

（五）實(shí)體書店經(jīng)營理念落后

縱觀全國，大多數(shù)實(shí)體書店都還是延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，基礎(chǔ)設(shè)施比較陳舊，書店的閱讀環(huán)境不盡如人意，服務(wù)相對被動保守，查找書籍不方，書籍種類不完全，促銷方式單一，促銷活動少，活動折扣小等，不能很好地滿足新生代讀者對實(shí)體書店價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)等方面的要求。而網(wǎng)上書店，由于經(jīng)營成本較低，圖書折扣會比較大，促銷活動繁多（如：積分活動、抽獎活動、會員營銷、套餐搭配聯(lián)合營銷、打折、送贈品、關(guān)注有獎、評論有獎、分享有獎等），相比實(shí)體書店單一的促銷方式，更能吸引顧客在網(wǎng)上購買。

（六）人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變

時(shí)代進(jìn)步，科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及，平板電腦、智能手機(jī)紛紛出現(xiàn)，并且更新?lián)Q代的周期非常短，讓人們的生活變得更加高效和方便，同時(shí)也極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣，僅僅靠書本、報(bào)紙才能獲得知識和信息的途徑已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變，很多人已經(jīng)從閱讀紙質(zhì)書轉(zhuǎn)向了閱讀數(shù)字終端。與此同時(shí)，閱讀也變得越來越簡單，人們在各種移動終端上的微閱讀和淺閱讀，逐漸代替了紙質(zhì)書的深入閱讀，人們閱讀習(xí)慣的改變，使紙質(zhì)圖書變得越來越“冷門”，更使得人們購買紙質(zhì)書的消費(fèi)降低了。長此以往，人們會對紙質(zhì)閱讀逐漸淡忘，從而造成深入閱讀習(xí)慣的缺失，會使得社會的閱讀氛圍越來越淡。

三、實(shí)體書店的優(yōu)越性分析

（一）具有濃厚的文化氛圍

對于實(shí)體書店來說，最大的優(yōu)勢正是它的“實(shí)體”。書店不單單是賣書、交易的地方，更重要的是，它還承擔(dān)著傳播文化的重要作用，是一個(gè)文化場所。相對于網(wǎng)上書店，顧客可以在實(shí)體書店看到、翻閱書籍，那一本本的紙質(zhì)書，安靜的氛圍，可以讓顧客卸下一身的疲憊，融入到書店安靜優(yōu)雅的環(huán)境中，細(xì)細(xì)地品讀，哪怕并不買書。許多人對書店有著不可言說的情感，也就是“書店情結(jié)”，書的真實(shí)觸感和書店獨(dú)有的書香味，使閱讀愛好者更加鐘情于往返實(shí)體書店。而這一點(diǎn)，恰恰是網(wǎng)上書店所不具有的。

（二）現(xiàn)實(shí)存在可信度高

第一，因?yàn)閷?shí)體書店是客觀存在的，是顧客可以直觀看到的，書籍也可以觸摸、翻閱、挑選，所以會給顧客帶來一種安全感。而網(wǎng)上書店，顧客看不到其客觀的存在，不能觸摸、翻閱書籍，所以顧客在心理上會覺得實(shí)體書店更可靠、安全。第二，購買后一旦出現(xiàn)問題，實(shí)體書店還可以有保障地退換，可信度高。第三，在實(shí)體書店購買不受網(wǎng)絡(luò)限制，適合所有的購買人群，有無網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人都可涉及。而對于網(wǎng)上書店來說，不愿意網(wǎng)購或者沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人就不能涉及。比如一些老年顧客，由于對網(wǎng)絡(luò)的接受程度比較低，所以對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知能力有限，會更愿意在實(shí)體書店購書。

（三）強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

長期經(jīng)營的實(shí)體書店，在一代又一代人的成長過程中起著不可或缺的重要作用，會在無形中形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。例如新華書店，提及這個(gè)名字，這個(gè)品牌，應(yīng)該是眾人都很熟悉的。1937年的時(shí)候，新華書店在延安誕生，并在新中國成立后發(fā)展壯大起來，是國家官方的書店，毛澤東主席還曾親自題寫“新華書店”這四個(gè)大字。經(jīng)過多年的發(fā)展，如今在全國各地都開設(shè)有分店（包括開設(shè)在香港，以“新華書城”的名義經(jīng)營；開設(shè)在澳門，以“珠新圖書公司”的名義經(jīng)營），遍布區(qū)域之廣，影響之大，成為人們非常信賴的品牌書店，具有很好的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)。

（四）政府的政策支持

實(shí)體書店是重要的文明載體和文化設(shè)施，承擔(dān)著文化傳播、閱讀推廣的任務(wù)，在推動全民閱讀、建設(shè)書香社會、提高全民族素質(zhì)、促進(jìn)文化市場繁榮、鞏固先進(jìn)文化傳播陣地等方面起著很重要的作用。近年來，在電子商務(wù)環(huán)境下，實(shí)體書店的發(fā)展不容樂觀，所以我國政府出臺一系列的法律法規(guī)、指導(dǎo)意見來大力扶持實(shí)體書店的發(fā)展。比如：簡化對實(shí)體書店的行政審批辦理，對開設(shè)實(shí)體書店的創(chuàng)業(yè)重點(diǎn)群體給以資金和政策扶持，為實(shí)體書店預(yù)留營業(yè)的場所，提供較低租金或不需要租金的預(yù)留場所等。李克強(qiáng)總理也十分重視我國實(shí)體書店的發(fā)展，提出了“全民閱讀”的口號。近年來，面對實(shí)體書店發(fā)展困難的局面，政府自然十分重視，將實(shí)體書店的發(fā)展提上議程，這無疑為實(shí)體書店的發(fā)展提供了強(qiáng)大的政策支持、資金支持和廣闊的發(fā)展空間。

四、實(shí)體書店的應(yīng)對策略

（一）同多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展

社會的發(fā)展，使人們的消費(fèi)更加多樣化，更加注重體驗(yàn)的感受。所以，傳統(tǒng)實(shí)體書店單一的售書模式，已不能很好地滿足顧客的需求。再加之，傳統(tǒng)書店的裝潢簡單，環(huán)境一般；服務(wù)被動，搜書找書不方便；書籍種類不全面等等。這些現(xiàn)實(shí)存在的問題都成了阻礙實(shí)體書店發(fā)展的絆腳石。

實(shí)體書店應(yīng)該注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，力求創(chuàng)新，不能只局限于單一的售書，可以在售書的基礎(chǔ)上增加其他的業(yè)務(wù)板塊，融合其他業(yè)態(tài)，多元經(jīng)營，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)盈利。例如：把餐廳、咖啡廳、文具店、創(chuàng)意禮品店等等業(yè)態(tài)引入到書店，讓人們在購書的同時(shí)可以喝喝咖啡，或者吃頓簡餐，或者購買一些文具、創(chuàng)意禮品等，拉動其他業(yè)務(wù)的消費(fèi)，為書店帶來更多的收入。并且，安靜優(yōu)雅的環(huán)境還能讓顧客坐下來細(xì)細(xì)品讀，從而給顧客良好的體驗(yàn)，提高顧客的滿意度，一舉兩得。

被稱為“中國最美書店”的先鋒書店，如今就是把一些看似和圖書經(jīng)營毫不相關(guān)的業(yè)態(tài)，偏偏與圖書結(jié)合在一起進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營。例如：把咖啡文化、電影播映、畫展等等這些創(chuàng)意時(shí)尚的內(nèi)容引入書店。自1996年誕生至今，共開設(shè)了十多家門店，正是因?yàn)槠浒l(fā)展期間的成功轉(zhuǎn)型，經(jīng)營模式新穎，不僅得到了消費(fèi)者的喜愛，取得了可喜的收益（其中一家門店僅在開業(yè)當(dāng)天客流量就高達(dá)上萬人，實(shí)際銷售圖書碼洋近10萬元），而且獲得了諸多稱號和殊譽(yù)，堪稱實(shí)體書店中的奇跡。先鋒書店的成功經(jīng)驗(yàn)，無疑是值得傳統(tǒng)實(shí)體書店總結(jié)和推廣的。

（二）涉水電子商務(wù)

縱觀全國，越來越多的企業(yè)都將自身的產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在不斷的摸索、創(chuàng)新之后，企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生可喜的變化。例如：電商巨頭亞馬遜于2015年11月，在西雅圖開設(shè)第一家實(shí)體書店，隨后又陸續(xù)開設(shè)第2二、第三家實(shí)體書店，如今已經(jīng)在籌備第十家實(shí)體書店。知名的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也在上一年年末宣布在3年之內(nèi)開設(shè)1000家實(shí)體書店的規(guī)劃。還有我國的老字號實(shí)體書店——新華書店，已經(jīng)涉水電子商務(wù)。如：四川的新華書店開辦文軒網(wǎng)，浙江的新華書店開辦博庫書城等。越來越多的企業(yè)選擇涉水電子商務(wù)，或者是將單一的網(wǎng)上業(yè)務(wù)開展到線下，進(jìn)行線上、線下一體化發(fā)展。實(shí)體書店也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，不能一味固守傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，涉水電子商務(wù)可以為實(shí)體書店的發(fā)展打開一個(gè)全新的局面。

（三）網(wǎng)上眾籌

實(shí)體書店可以借助眾籌這樣一種新穎的融資方式，以“書店情結(jié)”為切入點(diǎn)，從而吸引那些對實(shí)體書店有情結(jié)、對閱讀有熱愛之心的讀者進(jìn)行眾籌。一方面，眾籌所得可以緩解實(shí)體書店的資金壓力；另一方面，可以為書店帶來更多的客戶。通過贈送書店的書籍或者書籍衍生品來對支持者進(jìn)行回報(bào)，讓支持者成為書店的會員，成為固定的消費(fèi)成員，成為潛在的宣傳成員，而書店則無需再支付宣傳費(fèi)用就可以達(dá)到宣傳的效果。

（四）創(chuàng)辦二手書店

相信大多數(shù)的人或多或少都有閑置的圖書，扔了太浪費(fèi)，閑置起來也發(fā)揮不了圖書的作用。而且現(xiàn)實(shí)中，學(xué)生把用過的課本當(dāng)作垃圾丟掉的現(xiàn)象也非常常見。所以，近年來在兩會召開期間，總有議員提出“小學(xué)課本回收利用”，學(xué)生課本重復(fù)利用總是被提上議案。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，可以創(chuàng)辦二手書店。一來可以大大降低進(jìn)貨成本，特別適合資金有限的創(chuàng)業(yè)者；二來也可以讓圖書資源得以回收，重復(fù)利用，減少浪費(fèi)。

第一，可以根據(jù)書籍的新舊程度、完好程度，以不同的價(jià)位進(jìn)行回收，當(dāng)然，對書籍內(nèi)容的好壞也要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，再進(jìn)行分類整理，最后出售。第二，可以讓人們捐贈圖書，以此來換取書店的會員卡或者優(yōu)惠券，無形中給書店帶來潛在的顧客。

（五）設(shè)立書店公益基金

當(dāng)今社會，有好多貧困地區(qū)、貧困家庭的孩子沒有課外書看，實(shí)體書店可以聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?、公益組織或者普通民眾，設(shè)立書店的公益基金，定期開展圖書捐贈活動，或者邀請專家開展公益講座，從而與顧客有更加良好的互動。這樣一方面可以表達(dá)愛心，傳遞社會正能量，幫助需要幫助的人們，樹立書店良好的正面形象；另一方面，可以讓更多的人知道書店的公益行動，從而就能為書店吸引更多的潛在顧客，起到宣傳書店的作用。

五、結(jié)論

本文以電子商務(wù)時(shí)代為大背景，結(jié)合實(shí)體書店發(fā)展的狀況，剖析了實(shí)體書店陷入發(fā)展困境的原因及其存在的缺點(diǎn)，總結(jié)優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，并結(jié)合時(shí)代發(fā)展的要求，力求創(chuàng)新，為實(shí)體書店提供一些可行的建議以及應(yīng)對策略，旨在使實(shí)體書店能夠“復(fù)蘇”，繼續(xù)為社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

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