圖書市場的“泛娛樂化”危機(jī)及應(yīng)對策略

林榮松

（寧德師范學(xué)院中文系）

1 圖書市場“泛娛樂化”現(xiàn)象掃描

我們今天所處的時(shí)代，政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會結(jié)構(gòu)、思想意識、生活方式都在發(fā)生劇烈變化，圖書市場正面臨一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這個(gè)進(jìn)程中難免存在陣痛，“泛娛樂化”就是陣痛的典型表現(xiàn)，尤以較熱門的人文社科類讀物（涵蓋文學(xué)）為甚。

其一，用添加噱頭來增加賣點(diǎn)。圖書內(nèi)容上原創(chuàng)力不足，流行的題材成為熱點(diǎn)內(nèi)容和熱銷品種。《中國風(fēng)水寶典》《中國式騙局大全》《壞蛋是怎樣煉成的》《盜墓筆記》《鬼吹燈》這類含有封建迷信、教人行騙和血腥暴力等內(nèi)容的圖書，堂而皇之地出現(xiàn)在書攤上。一些作家津津樂道個(gè)人隱私，性愛的非道德化展現(xiàn)成為物質(zhì)欲望的表征，他們叫嚷“女人不穿衣服是最好的生活狀態(tài)”，并非出于女權(quán)主義的訴求，而是青睞“身體寫作”更具市場賣點(diǎn)。一些文化人則把歷史當(dāng)兒戲，把淺薄當(dāng)學(xué)術(shù)，把無聊當(dāng)有趣，熱衷于“八卦”，青睞于“顛覆”，專門研究“大禹三過家門而不入是有婚外情”，推論李白是“大唐第一古惑仔”……是非曲直、高尚卑劣不過爾爾，添加噱頭似乎成了圖書贏得市場的決勝籌碼。

其二，用標(biāo)新立異來吸引眼球。圖書設(shè)計(jì)者與出版者從選題策劃到裝幀設(shè)計(jì)無所不用其極?！?1×57》《一群特立獨(dú)行的狗》，這樣的書名你能想到是寫什么嗎?《令人戰(zhàn)栗的格林童話》充斥著大量暴力與色情，確實(shí)令人戰(zhàn)栗，與“格林兄弟”毫無關(guān)聯(lián)卻打著他們的旗號賺黑心錢。托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》被別有用心之徒縮寫為三角戀愛故事，經(jīng)典被包裝成了文化快餐。圖書掙脫文字和排版的束縛似乎成為一種時(shí)髦，有用自創(chuàng)的“蟲子文”寫成的《蟲子書》，有用生造的“偽漢字”寫成的《天書》，有用符號組成的《地書》，還有全書空無一字、以黑白灰記錄蘆葦邊一條小船從早到晚色調(diào)變化的《空度》。如此過度設(shè)計(jì)，在讓讀者摸不著頭腦的同時(shí)，也生發(fā)出無限好奇，確實(shí)收到了吸引眼球的效果。

其三，用極端炒作來忽悠讀者。想方設(shè)法找來名人大家搞所謂傾情推薦，一些媒體與評論者極盡吹噓之能事，泡沫批評漫天飛，扮演了類似商品廣告的角色。雖然礙于情面或出于商業(yè)動機(jī)的廣告用不著句句較真，但實(shí)際效果卻是不僅能刺激讀者的閱讀和購買欲望，而且還能挾持“批評家”的分析和判斷能力。動輒冠以“典范”、“巔峰”、“神品”、“大師”這樣的炒作雖不新鮮，卻屢試不爽。更有甚者，從借用“腰封”賣力吆喝，到起用“書?！爆F(xiàn)場展示，再到利用多媒體跨界包裝，莫非圖書已經(jīng)淪落到必須依靠如此視覺沖擊才能引起讀者注意的境地？“功夫在書外”，忽悠你沒商量，作為精神載體的書籍正在走向迷失之途。其實(shí)，我們首先要面對的問題，不是忙著“戴高帽”、“踩高蹺”、“放衛(wèi)星”，而是重新找回正常的生命感受和腳踏實(shí)地的勇氣。

需要指出的是，娛樂乃文化的一個(gè)基本屬性，也是人們所需要的，本身無可厚非，但“娛樂”不等于“泛娛樂化”，“‘泛娛樂化’的背后，其實(shí)是一種‘去價(jià)值化’”。［1］好像一切都可以惡搞、做秀、戲說和消費(fèi)。娛樂的快速膨脹雖還構(gòu)不成主流，卻有泛濫成災(zāi)之勢，對此應(yīng)有足夠的認(rèn)識。文化源自人類生存與發(fā)展的需要，其本質(zhì)屬性即人類生存與發(fā)展之道，核心是具備人類所認(rèn)同的價(jià)值取向。我們應(yīng)多弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，而不能放任娛樂泛濫。

2 圖書市場“泛娛樂化”原因分析

圖書市場的“泛娛樂化”危機(jī)，是轉(zhuǎn)型期文化、心理及價(jià)值觀的反映。究其原因，主要受消費(fèi)文化氛圍、閱讀實(shí)用主義與全媒體時(shí)代的多重影響。

（1）進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，圖書賴以生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化環(huán)境和流通渠道發(fā)生了劇烈變化。市場要做大、要發(fā)展，出版要生存、要繁榮，彼此找到對方從而建立起緊密的利益聯(lián)盟?！胺簥蕵坊辈坏淖兞藞D書的生產(chǎn)與推廣方式，也改變了寫作和閱讀的心態(tài)，圖書市場由此變得錯(cuò)綜復(fù)雜、泥沙俱下。中國傳統(tǒng)社會因印刷技術(shù)和傳播手段的局限，又受制于“文以載道”思想及自發(fā)性生產(chǎn)方式，各種讀物通常只在上層社會和文人士大夫階層傳播，難以形成大眾基礎(chǔ)和社會文化氛圍。隨著近代以來文化傳媒的日益繁榮，特別是消費(fèi)文化的大面積擴(kuò)散與滲透，圖書作為一種文化商品的屬性日益突出，文不言商、士不理財(cái)?shù)膫鹘y(tǒng)不復(fù)存在。以商養(yǎng)文、版權(quán)代理、作家經(jīng)紀(jì)、文稿拍賣、有償評論、以及“中國作家富豪榜”等等，無不充滿濃重商業(yè)氣息。圖書走向市場未必是件壞事，然而，由此帶來的負(fù)面影響不可低估，有賴于注入人文精神加以修正。

（2）疏于理性思考、耽于世俗欲望的接受心理，導(dǎo)致閱讀生活中實(shí)用主義泛濫。閱讀本是一種神圣、深刻的精神活動，如今卻現(xiàn)實(shí)得不能再現(xiàn)實(shí)了。淺嘗輒止、應(yīng)付考試、為了升遷成為閱讀陋習(xí)，更有人以涉獵情色、暴力、迷信等低俗圖書消磨時(shí)光，閱讀方式正從以修身為主的“學(xué)習(xí)性閱讀”，向以消遣為主的“休閑性閱讀”轉(zhuǎn)變。不管閱讀什么圖書，不管是否真的在閱讀，圖書的質(zhì)量和品位開始變得無足輕重，要的是“讀以致用”，要的是附庸風(fēng)雅，要的是顯示自己好像很有文化?！度嗣袢請?bào)》2016年7月1日發(fā)表署名文章，痛批文藝界十大惡俗現(xiàn)象：回避崇高、情感缺失、以量代質(zhì)、近親繁殖、跟風(fēng)炒作、權(quán)力尋租、解構(gòu)經(jīng)典、閉門造車、技術(shù)崇拜、政績工程。出版界又何嘗不是如此，在加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，圖書某種程度正在成為“人傻、錢多、速來”的產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）。本來“腹有詩書氣自華”，遺憾的是，以詩書立身者有多少能不浮躁呢。浮躁的出版機(jī)構(gòu)，浮躁的寫作隊(duì)伍，浮躁的閱讀群體，正是難以產(chǎn)生好書以及“垃圾”讀物走俏的癥結(jié)所在?？梢哉f，閱讀實(shí)用主義很大程度左右著圖書市場的走向。

（3）進(jìn)入全媒體時(shí)代，信息的海量膨脹，生活節(jié)奏的加快，大眾審美趣味的娛樂化和出版自覺不自覺靠攏消費(fèi)的變化，決定著圖書的內(nèi)容配置和傳播方式，導(dǎo)致“淺閱讀”的興起與“雅閱讀”的退場。在信息通道愈發(fā)豐富的今天，淺顯的瀏覽替代傳統(tǒng)的青燈黃卷的經(jīng)典閱讀，隨意性、跳躍性、快捷化、碎片化的閱讀成為流行閱讀的風(fēng)向標(biāo)。名著通俗本、普及本、精簡本、口袋本的盛行，通俗圖書多居排行榜前列的現(xiàn)象，都證明著閱讀市場今非昔比。數(shù)字技術(shù)引發(fā)的出版革命，模糊了媒體的邊界。由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、樓宇電視、港站視頻、微信平臺等組成的新媒體，形成了與傳統(tǒng)媒體迥異的刊載、儲存、發(fā)布的方式，形成了閱讀的開放性、傳播的便捷性、接受的互動性等新特征。紙質(zhì)圖書與新型出版的融合正在顯現(xiàn)成效，構(gòu)建“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復(fù)合模式，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的活力和生機(jī)，也增加了圖書市場的競爭壓力和“泛娛樂化”風(fēng)險(xiǎn)，可謂“讓人歡喜讓人憂”。

美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中預(yù)言：人類將成為“娛樂至死”的物種。該書以美國傳媒業(yè)為藍(lán)本進(jìn)行研究，其目的主要在于警告美國過分發(fā)展的電視娛樂業(yè)，但同樣值得我國出版業(yè)深思和警醒。魯迅早就告誡我們：“若文藝設(shè)法俯就，就很容易流為迎合、媚悅大眾，迎合和媚悅，是不會于大眾有益的”。［2］20世紀(jì)90年代以來，西方式審美霸權(quán)、政治獵奇以及拜物教的死灰復(fù)燃，特別是最近幾年，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化，對圖書市場構(gòu)成了強(qiáng)烈沖擊。我國號稱已進(jìn)入全民娛樂時(shí)代，當(dāng)圖書從精神食糧變身為大眾消費(fèi)品時(shí)，如何規(guī)避“泛娛樂化”無疑是當(dāng)務(wù)之急。

3 圖書市場“泛娛樂化”危機(jī)應(yīng)對策略

失去信仰、失去靈性、失去判斷、失去方向，是阻礙文化健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。一個(gè)社會的文明程度和文化實(shí)力，從圖書市場可以看得一清二楚。圖書市場“泛娛樂化”危機(jī)的應(yīng)對策略，要言之別無捷徑，不外乎加強(qiáng)道德自律，完善機(jī)制建設(shè)，推進(jìn)法治化進(jìn)程。

研究新業(yè)態(tài)，推動融合創(chuàng)新，深化出版改革，是“十三五”時(shí)期出版業(yè)的重要任務(wù)。在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，強(qiáng)化自律意識、品牌意識、擔(dān)當(dāng)意識和危機(jī)意識，堅(jiān)持正確的思想導(dǎo)向、文化品位、價(jià)值取向和審美理想，是圖書作者、出版者及媒體共同面臨的重大課題。圖書既具有商品屬性，更具有意識形態(tài)屬性，既離不開市場，又不能淪為市場的奴隸，從而失去對生活的感悟和思考，失去心靈的激蕩和升華，失去真情的表達(dá)和呼喚。必須恪守道德良知和出版底線，加快推進(jìn)圖書業(yè)的信用文化建設(shè)，提升出版發(fā)行的公信力。否則，難免造成消極的閱讀效果，更不用說引領(lǐng)先進(jìn)文化、塑造民族精神了。當(dāng)圖書發(fā)行量亦即利潤成為心照不宣的追求和別無選擇的目標(biāo)時(shí)，當(dāng)人們不知道自己為什么閱讀以及不再思考時(shí)，人類精神枯萎或許已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)?！皽\閱讀”時(shí)代更加凸顯文化的責(zé)任和使命，出版人要加強(qiáng)道德自律，不忘初心、勇于擔(dān)當(dāng)，提升出版物整體質(zhì)量，推動出版業(yè)繁榮發(fā)展，避免圖書“泛娛樂化”等低俗化現(xiàn)象的蔓延。

毋庸諱言，我國圖書市場健康發(fā)展的機(jī)制建設(shè)明顯滯后，標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、智能化建設(shè)亟待加強(qiáng)。圖書市場既要放開，也要引導(dǎo)；既要發(fā)展，也要規(guī)約。針對圖書市場現(xiàn)狀，有三個(gè)環(huán)節(jié)必須盡快完善。一是圖書定價(jià)機(jī)制?，F(xiàn)行圖書定價(jià)的基本依據(jù)是印張、紙型、開本，而事實(shí)上相同印張、紙型、開本的圖書定價(jià)不同早已見多不怪?，F(xiàn)階段的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境，決定了在一定時(shí)段內(nèi)仍需繼續(xù)施行現(xiàn)行圖書價(jià)格制度，但要對其進(jìn)行細(xì)化和完善，如實(shí)行書刊分類分級定價(jià)體系，建立價(jià)格信息公開與通報(bào)制度等。二是圖書流通機(jī)制。要加快圖書流通體制改革，培育圖書市場流通主體，降低圖書交易成本，提升出版業(yè)的核心競爭力；進(jìn)一步規(guī)范圖書流通行為，抵制嘩眾取寵的過度“包裝”，改變傳統(tǒng)的流通模式，開拓更便捷更高效的流通渠道，實(shí)現(xiàn)流通現(xiàn)代化。三是圖書出版發(fā)行獎(jiǎng)懲機(jī)制。規(guī)范圖書市場經(jīng)營秩序，完善獎(jiǎng)懲的政策法規(guī)，加大獎(jiǎng)懲的執(zhí)行力度。各級各類圖書獎(jiǎng)勵(lì)不謂不多，但對不良書商和“缺德”作者還缺乏有效監(jiān)管?！爸袊霭妾?jiǎng)”反映了社會的閱讀動向和中國人內(nèi)心的追求方向，無疑具有標(biāo)桿性、榜樣性的作用。應(yīng)該多一些這樣的激勵(lì)，不再一味根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益來衡量出版業(yè)的實(shí)力和業(yè)績。提升國民閱讀水平，需要有一個(gè)洗盡鉛華的圖書市場。這個(gè)顯而易見的道理說起來容易，真正抓好落實(shí)還有很多工作要做。

2016年12月25日，第十二屆全國人大常委會表決通過了《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》，我國公共文化服務(wù)法律保障取得歷史性突破——人民群眾基本文化權(quán)益和基本文化需求實(shí)現(xiàn)從行政性維護(hù)到法制化保障的跨越，公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)從可多可少、可急可緩的隨機(jī)狀態(tài)到標(biāo)準(zhǔn)化、均等化的跨越?！吨腥A人民共和國公共文化服務(wù)保障法》于2017年3月1日起施行，構(gòu)筑起公共文化服務(wù)的基本法律體系，制定了公共文化服務(wù)的基本法律依據(jù)，彌補(bǔ)了我國文化立法的短板，對推進(jìn)公共文化服務(wù)的法治化具有重要意義。發(fā)展公共文化事業(yè)，提高公共文化服務(wù)效能，讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內(nèi)容。公共文化服務(wù)保障法為維護(hù)人民群眾的基本文化權(quán)益、滿足精神文化需求提供了有力的法律支撐。法律條文要真正落到實(shí)處，還需一系列法規(guī)和政策銜接和配套。當(dāng)前，我們要積極探尋圖書市場和全民閱讀貫徹落實(shí)公共文化服務(wù)保障法的路徑，理出問題清單，有的放矢、對癥下藥，推動銜接政策和配套措施落地。

聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，真正的閱讀只有讀書。只有讀書這種深度閱讀，才能將知識系統(tǒng)化地傳播下去，使人類文明不斷延續(xù)其輝煌。近年全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括綜合閱讀率、圖書閱讀率、數(shù)字閱讀率、紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量在內(nèi)的數(shù)據(jù)均全面上揚(yáng)，顯示出國民閱讀受到廣泛重視，并得到全面發(fā)展。但也要看到，我國國民閱讀現(xiàn)狀還有很大的提升空間，全民閱讀能力總體不高，與國際社會尤其是發(fā)達(dá)國家相比，在人均閱讀數(shù)量、閱讀習(xí)慣、閱讀設(shè)施及服務(wù)等方面，普遍存在著較大差距，與文明古國的地位和快速壯大的國家形象極不相稱。人之所以需要閱讀，是為了對抗先天的蒙昧和后天的無知，從而不斷塑造自我、充實(shí)自我、完善自我，在是與非、進(jìn)與退、清醒與誘惑、理智與沖動之間做出正確選擇。誠如李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會議閉幕后回答中外記者提問時(shí)所說：“書籍和閱讀可以說是人類文明傳承的主要載體，就我個(gè)人的經(jīng)歷來說，用閑暇時(shí)間來閱讀是一種享受，也是擁有財(cái)富，可以說終身受益?！比耖喿x不能只滿足于提高“人均每年讀幾本書”，更要注重提升閱讀的品位和境界。我們需要的圖書，應(yīng)該是傳播真善美的圖書，充滿大智慧的圖書，給人正能量的圖書?？上驳氖牵覈鴩竦拈喿x生活正在日益引人關(guān)注，“今天你讀了嗎？”已經(jīng)不僅僅是“世界讀書日”的宣傳口號，而正在成為一種生活方式。

習(xí)近平總書記指出：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”。［3］加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是中華復(fù)興的重要戰(zhàn)略任務(wù)，必須堅(jiān)持用中國夢和社會主義核心價(jià)值觀凝聚共識、匯聚力量。圖書作為一個(gè)民族的文化產(chǎn)品，應(yīng)有其精神高度、人文深度和情感溫度，在全民閱讀時(shí)代這一點(diǎn)顯得尤為重要。一個(gè)國家的閱讀力就是一種競爭力，既是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是綜合國力的重要指標(biāo)。一個(gè)民族的閱讀傳承，很大程度上決定了這個(gè)民族能否建立文化自信，從而站在人類文明的制高點(diǎn)上發(fā)揮引領(lǐng)作用?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃發(fā)展綱要》明確了公共文化服務(wù)的任務(wù)和目標(biāo)，并將全民閱讀列入其中。我們有理由相信，化解“泛娛樂化”危機(jī)，打造一個(gè)健康而繁榮的圖書市場，不再遙不可及。

［參考文獻(xiàn)］

［1］本報(bào)評論部．追尋意義，走出“泛娛樂化”［N］.人民日報(bào)，2015－08－14（5）.

［2］魯迅．文藝的大眾化［M］//魯迅全集（第七卷）.北京：人民文學(xué)出版社，1973：773.

［3］中共中央宣傳部．習(xí)近平總書記在在文藝工作座談會的重要講話學(xué)習(xí)讀本［M］．北京：學(xué)習(xí)出版社，2015：5，11.