現(xiàn)代化經(jīng)營模式下的汽車營銷策略分析

張新義 陳耀君

成都工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川省成都市 610000

近年來，汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國的汽車總銷售量為2802萬輛，汽車產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入80186億元。 截至2017年3月底，全國機(jī)動車保有量超過3億輛，隨著新能源轎車的出現(xiàn)及汽車制造業(yè)的大好經(jīng)濟(jì)前景，該數(shù)據(jù)還在不斷增長中。

2017年，國家《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》出臺，再次將汽車產(chǎn)業(yè)定位成推動新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要力量。在巨大的產(chǎn)業(yè)政策利好下，汽車營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的人才需求量越來越大，以至于大量的來自于汽車制造、汽車維修或者其它機(jī)械行業(yè)的中高職學(xué)生加入到營銷陣營，從業(yè)者的整體素質(zhì)實(shí)在難以保證。于是，各種汽車的投訴問題就出來了。 根據(jù)全國消協(xié)通報，2016年汽車產(chǎn)品投訴中，售后服務(wù)領(lǐng)域成為投訴的重災(zāi)區(qū)，占所有受理汽車產(chǎn)品投訴案件的27.3%，遠(yuǎn)高于質(zhì)量、安全、價格等其他方面。因此，研究并推廣現(xiàn)代化經(jīng)營模式下的汽車個人營銷技巧，有利于汽車產(chǎn)業(yè)的健康和長遠(yuǎn)發(fā)展。

1 現(xiàn)代化的汽車營銷環(huán)境

當(dāng)今世界汽車品牌約有500個，轎車市場的競爭日趨激烈。在政治、社會、經(jīng)濟(jì)、市場、科技等諸多因素中，汽車營銷的科技環(huán)境對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響頗大。貿(mào)易社會化引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，提高了汽車企業(yè)應(yīng)對市場變化的能力。現(xiàn)代科技水平、工藝方法以及測試技術(shù)的推進(jìn)，加快了汽車新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，自動化控制技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，提高了企業(yè)市場營銷的工作效率和效果。

2 汽車營銷的常用方法

時至今日，汽車營銷方式的變化已由過去的展示式銷售、顧問式銷售逐漸向服務(wù)式銷售過渡，人們的消費(fèi)更加注重服務(wù)質(zhì)量而非僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量。

2.1 現(xiàn)場營銷

在門店附近或者在繁華的商業(yè)街頭，我們總能看到一群人圍著一幫敲鑼打鼓的舞臺面前，這一準(zhǔn)是有商家在搞營銷活動。這種現(xiàn)場展銷活動集娛樂性與營銷性在一起，時不時還有抽獎活動，買家圖個熱鬧，商家圖個名聲?，F(xiàn)場營銷要求營銷人員有較強(qiáng)的現(xiàn)場管理能力，除了講的說的能吸引人流量，還要能唱會跳，讓人流保持熱情，同時避免出現(xiàn)安全事故。隨著交通的便利，現(xiàn)在也有某一類商品的集中展銷活動，比如車展、糖煙酒會、皮革展、國外美食展等等，通過各品牌商品之間相互競爭，共同促進(jìn)商品的銷售。對于品牌汽車而言，現(xiàn)場營銷是使用比較多的營銷手段。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費(fèi)者市場傳遞汽車產(chǎn)品的價格、性能等信息，使更多買家或潛在買家更直觀、更全面、更快速的了解產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的一種營銷手段。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，普通民眾對轎車的需求量不斷增大。2017年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7.3億人，手機(jī)、個人電腦等智能移動設(shè)備總量達(dá)到10.8億部，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過55%。而依附于網(wǎng)絡(luò)營銷的大批商業(yè)網(wǎng)頁也加大網(wǎng)絡(luò)營銷的開發(fā)，百度網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、各種游戲網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都大量的投放商業(yè)廣告。今天，打開QQ、微信、微博、支付寶等交際、支付軟件隨處可見商業(yè)廣告。像淘車網(wǎng)、人人車、瓜子二手車等專門的汽車營銷網(wǎng)站已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者非常有效的溝通平臺。

2.3 電視營銷

作為傳統(tǒng)化的營銷模式，電視營銷存在了很長一段時間了。其特點(diǎn)是普及性好、傳播快，缺點(diǎn)是成本高、機(jī)動性差。電視營銷比較成功的案例當(dāng)屬腦白金了，簡單直白的廣告詞，使得這一實(shí)際效果一般的保健食品累計銷售4.6億瓶（2017年3月數(shù)據(jù)）。即便是在今天，電視營銷也是產(chǎn)品營銷的主流渠道之一，也衍生出電視購物、冠名、贊助、獎品支持等多種形式的營銷模式。像國產(chǎn)的大眾、比亞迪等一線汽車品牌，每年投入在電視廣告上的費(fèi)用絕對不低。

2.4 平面營銷

平面營銷就是通過平面廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營銷，這種營銷常見于地鐵、公交車站、商業(yè)街和中心廣場等人流稠密處，通過直觀的視覺信息傳達(dá)營銷產(chǎn)品信息。平面營銷的方式多種多樣，可以是發(fā)傳單，也可以是立體海報，在報紙上做廣告，在墻體、公交車體等公共場所做營銷。這種營銷方式簡單直接，成本低、見效快，對區(qū)域內(nèi)的汽車品牌有一定的效果。

2.5 折價促銷

折價促銷就是將商品低于正常的定價出售給消費(fèi)者，達(dá)到提升品牌價格、擴(kuò)大品牌影響力的。其運(yùn)用方式最常見的包括有獎式促銷、打折式優(yōu)惠、贈送式促銷、特價商品、代金卷、購物抽獎等方式。折價促銷抓住消費(fèi)者都喜歡貪小便宜這個特點(diǎn)，在國家法定節(jié)假日、新店開張、企業(yè)周年慶、重大黨團(tuán)節(jié)慶日等時間節(jié)點(diǎn)， 讓顧客利用較低的價格買到較為實(shí)惠的商品，從而增加本產(chǎn)品的銷售量，帶動相近類型的產(chǎn)品銷量增加。當(dāng)下市場的銷售環(huán)境競爭非常的激烈，為了爭取客戶上門，營銷商低價促銷如能真正做到物美價廉，很容易帶動消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，引發(fā)搶購熱潮。

3 汽車營銷中的常用技巧

汽車的營銷過程包括客戶開發(fā)、現(xiàn)場接待、經(jīng)銷咨詢、產(chǎn)品介紹、試車服務(wù)、付款購車、汽車交付、跟蹤服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都需要是一種職業(yè)崗位，從業(yè)者也都需要掌握專業(yè)的知識作為支撐。那么，到底汽車營銷有什么樣的訣竅呢，我們看看銷售冠軍的分享。

什么樣的人才能稱之謂銷售冠軍呢？平均每天銷售6輛汽車算不算？這個人就是喬吉拉德，被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。有人說他“能向任何人推銷出任何產(chǎn)品”，無數(shù)的銷售從業(yè)者向他學(xué)習(xí)。他在分享自己的營銷理念的時候說，他的營銷策略是熱愛工作、學(xué)會傾聽、微笑面對、信念和愛。

樂業(yè)才能敬業(yè)，喬吉拉德面對別人對其工作的不懈和冷淡，一次次遞出自己的名片。學(xué)會傾聽才能明白客戶的需求，才能明白客戶的喜惡，傾聽得越久，你就會越熟悉你的客戶。微笑能使陌生人立即成為朋友，當(dāng)你笑時，整個世界就都在笑了。自我肯定是營銷者的自信，也是在這個行業(yè)堅持下去的精神力量，投入足夠的專注與熱情，你就會發(fā)現(xiàn)你所能夠做到的連自己都覺得驚異。有足夠的愛，才有足夠的信任，在現(xiàn)在這個社會，人與人之間的信任危機(jī)日趨嚴(yán)重，唯有付出愛，才能獲得消費(fèi)者的信賴。

4 汽車營銷中的客觀因素

汽車營銷成功與否，除了營銷方面的技巧，還有很多其他內(nèi)在因素。比如汽車的質(zhì)量、營銷人員的誠信和服務(wù)。

4.1 質(zhì)量第一

營銷是一種手段，可以讓消費(fèi)者更好的了解商品、購買商品，但是改變不了商品作為價值交換的本質(zhì)。汽車的質(zhì)量如何，是靠設(shè)計加工制造出來的，而不是靠營銷出來的。不管營銷什么產(chǎn)品，質(zhì)量一定是第一位的，如果汽車質(zhì)量不過關(guān)，就寫不出過硬的宣傳文案，自然也就收不到良好的營銷效果。也正是人們對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷追求，當(dāng)今社會才出現(xiàn)了各種各樣不同的商品品牌。

4.2 誠信為本

做買賣貴在有誠信，營銷中的宣傳一定要客觀公正、真實(shí)營銷，營銷人員與客戶的溝通也務(wù)必誠信為本?，F(xiàn)在的商品，動不動就冠以領(lǐng)導(dǎo)品牌、銷量王、最佳、最受歡迎等高帽子，甚至為了收到好的營銷效果，不惜夸大產(chǎn)品功能，欺騙消費(fèi)者。不誠信的行為最終導(dǎo)致了營銷人員和汽車品牌失信于消費(fèi)者，不利于產(chǎn)品的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。因此，汽車營銷必須誠信為本。

4.3 服務(wù)到家

俗話說，服務(wù)無止境。汽車賣出去之后，不是服務(wù)已經(jīng)結(jié)束，而是服務(wù)才剛剛開始。出口暢則入口旺，如果汽車的售后服務(wù)做的不好，以后誰還會去買這個品牌的車。汽車售后服務(wù)范圍甚廣，但就目前國內(nèi)汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，國內(nèi)所謂的售后服務(wù)主要還停留在維修和保養(yǎng)服務(wù)方面，在主動跟蹤、提醒服務(wù)、客戶投訴處理等方面做的還不夠好。成功的營銷人員，應(yīng)該關(guān)注從汽車下線到用戶手里開始，到整車報廢的全過程，做好服務(wù)工作。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，服務(wù)理念才應(yīng)該成為企業(yè)生存發(fā)展永恒的營銷理念。

5 結(jié)語

現(xiàn)在，我國每年銷往國內(nèi)外的汽車已超過二千萬輛，僅以銷售員每人每年銷售為50輛車計算，就需要約四十萬名汽車營銷人員。而近年來二手車的交易量也逐年增加，除了網(wǎng)上交易，還需要很多線下二手車銷售員。加上配件銷售、保險理賠、接待客服等相關(guān)崗位，汽車營銷行業(yè)人才需求數(shù)量不低于上百萬名，營銷人才儲備嚴(yán)重不足。

綜上所述，目前汽車營銷人才的儲備數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足汽車營銷行業(yè)的需求，且這個行業(yè)的薪酬不錯，汽車維修行業(yè)或者汽車相關(guān)其它行業(yè)的人員紛紛轉(zhuǎn)行營銷，使得汽車營銷行業(yè)的從業(yè)人員整體素質(zhì)難以保證。不管是科班出身的職業(yè)院校、高等院校畢業(yè)生，還是半路出家的其他行業(yè)轉(zhuǎn)業(yè)人員，只要掌握了現(xiàn)代經(jīng)營模式下的汽車營銷策略，不斷借鑒汽車發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)營銷模式，本著質(zhì)量第一、誠信為本、服務(wù)到家的理念，就能更好為汽車企業(yè)的營銷之路服務(wù)，開創(chuàng)適合我國汽車營銷發(fā)展的新模式。