全域旅游戰(zhàn)略的需求側(cè)視角

厲新建 賈 然 傅林峰（北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院 北京 100024）

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于全面深化發(fā)展、全面創(chuàng)新優(yōu)化的新時(shí)期，全面大眾旅游釋放出的巨量旅游需求需要全面措施應(yīng)對(duì)，需要通過(guò)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)全面優(yōu)化資源配置。也就是說(shuō)，在這樣的背景下，全域旅游發(fā)展是對(duì)國(guó)家大戰(zhàn)略、市場(chǎng)大需求和游客新體驗(yàn)的積極響應(yīng)。從需求的角度看，全域旅游戰(zhàn)略其實(shí)就是在“執(zhí)政為民”思想指導(dǎo)下，對(duì)百姓旅游重要關(guān)切的積極回應(yīng)。

一、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了“不去終生遺憾，去了遺憾終生”的旅游矛盾的緩解

之所以會(huì)產(chǎn)生“不去終生遺憾”的問(wèn)題，與目的地的成功營(yíng)銷和游客認(rèn)知有關(guān)。在營(yíng)銷宣傳中所用的圖片和視頻都是經(jīng)過(guò)精選之后的景觀，呈現(xiàn)給游客的也都是這些精選景觀最精美的模樣，就像在藝術(shù)館、博物館中展覽的藝術(shù)品一樣。而藝術(shù)品都是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化、概括和高度凝練的。相對(duì)于藝術(shù)品的原型而言，這種展陳藝術(shù)品所提供的欣賞和體驗(yàn)實(shí)際上是一種缺席體驗(yàn)，有點(diǎn)“攻其一點(diǎn)，不及其余”的意味，展現(xiàn)的是藝術(shù)品原型最精彩的一面。

而現(xiàn)實(shí)的旅游則完全不同，它是一種在場(chǎng)體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)世界中，旅游欣賞的對(duì)象是沒(méi)法簡(jiǎn)化的，人們沒(méi)法在欣賞主體景觀的同時(shí)忽略這些景觀的周邊環(huán)境，這就像是把藝術(shù)館中的藝術(shù)品還原到它本來(lái)的空間中。人們?cè)诼糜螘r(shí)必定是處于生活化而非藝術(shù)化的環(huán)境中，其旅游行為亦始終是在復(fù)雜的旅游環(huán)境和紛雜的生活背景中展開(kāi)的。

缺席體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)感官和想象，而在場(chǎng)體驗(yàn)注重的是綜合感官和現(xiàn)實(shí)；想象多數(shù)是美好的，而現(xiàn)實(shí)多數(shù)是殘酷的?！爸挥挟?dāng)我們不必親臨其境地去面對(duì)額外的挑戰(zhàn)，我們方能最自如地置身其中”，“實(shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見(jiàn)到的總是在我們所能見(jiàn)到的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中變得平庸和暗淡”①引自阿蘭·德波頓.南治國(guó)，彭俊豪，何世原，譯.旅行的藝術(shù)［M］.上海：上海譯文出版社，2012。后文有關(guān)阿蘭·德波頓的引文皆引自此文獻(xiàn)。。

這就好比“鮮花插在牛糞上”一樣。如果從藝術(shù)品呈現(xiàn)的角度看，完全可以只取局部的鮮花來(lái)呈現(xiàn)，拍攝成優(yōu)秀的藝術(shù)品；而當(dāng)游客到現(xiàn)實(shí)中去看這朵鮮花的時(shí)候，其不可避免也會(huì)看到牛糞。在這個(gè)時(shí)候，我們既不能把牛糞直接弄走，因?yàn)闆](méi)有了牛糞，鮮花就會(huì)因?yàn)闆](méi)有養(yǎng)分而枯萎；也不能任由牛糞以其本來(lái)面目示人，因?yàn)檫@樣會(huì)影響到人們欣賞鮮花時(shí)的觀感。我們需要做的就是，在牛糞上撒上土和草籽，讓牛糞長(zhǎng)出青青綠草，使鮮花在綠草的簇?fù)硐赂吁r艷美麗。全域旅游所要做的，就是通過(guò)“撒土和草籽”，改善整個(gè)目的地的環(huán)境。

現(xiàn)在積極推進(jìn)的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所要解決的，正是把那些使“我們所想見(jiàn)到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見(jiàn)到的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”逐步優(yōu)化，不僅繼續(xù)保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀，同時(shí)也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優(yōu)化，成為景觀的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅游就是要改善那種極端的“景區(qū)里面像歐洲，景區(qū)外面像非洲”的現(xiàn)象，改善旅游目的地整體的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，解決旅游目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中可能影響旅游體驗(yàn)效果的問(wèn)題。盡管在傳統(tǒng)的視野里，這些并不是旅游要素，但這些要素的調(diào)動(dòng)、這些問(wèn)題的解決，需要通過(guò)全域旅游戰(zhàn)略的貫徹，通過(guò)除旅游部門(mén)之外的其他各個(gè)部門(mén)積極推進(jìn)“+旅游”的戰(zhàn)略。全域旅游絕對(duì)不僅僅是旅游部門(mén)的戰(zhàn)略和工作，更是旅游目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略和工作。

二、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了“說(shuō)走就走的旅行”的偏好

旅游已經(jīng)日益成為人們最重要的生活方式之一。旅游的本質(zhì)就是時(shí)間與空間的消費(fèi)，是通過(guò)空間的移動(dòng)來(lái)豐富時(shí)間的價(jià)值。要想讓每個(gè)有限的生命活出無(wú)限的精彩，重要的選擇之一，就是在別處的空間里去短暫地體驗(yàn)他人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界。

“說(shuō)走就走”已經(jīng)成為人們尤其是年輕人常見(jiàn)的旅行決策模式。問(wèn)題是，人們往往在沒(méi)有真正為旅游作好準(zhǔn)備之前就匆匆踏上旅程，這種“說(shuō)走就走的旅行”能不能真正“豐富生命”，帶有很大的問(wèn)號(hào)。當(dāng)然，這也是很多人往往有“見(jiàn)”（感官的收獲）而無(wú)“識(shí)”（知識(shí)的增進(jìn)）的重要原因，同時(shí)也是“經(jīng)歷”與“體驗(yàn)”最大的差別。因?yàn)椤敖?jīng)歷”只是強(qiáng)調(diào)碰到過(guò)、感受過(guò)，而“體驗(yàn)”則不僅強(qiáng)調(diào)碰到過(guò)、感受過(guò)，更強(qiáng)調(diào)在碰到過(guò)和感受過(guò)之后有所得。

正如阿蘭·德波頓所指出的，“我們還沒(méi)有積累和具備所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，而造成時(shí)機(jī)錯(cuò)誤。……我們所接納的新訊息會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值，并且散亂無(wú)章”。阿蘭·德波頓同時(shí)還深刻地指出，“要求人們對(duì)每個(gè)景物都有適當(dāng)?shù)牧私馐欠浅＠щy的，因?yàn)椴煌蔫b賞能力是很難在同一個(gè)人身上找到的”。在旅游世界中，旅游吸引物的類型多樣，對(duì)這些吸引物背后所包含的信息的析出、解讀，自然就需要不同的專業(yè)知識(shí)、審美能力。從藝術(shù)欣賞的神經(jīng)生物學(xué)機(jī)制來(lái)看，缺少了“觀賞者的那份子”，藝術(shù)作品就是不完整的；而在這個(gè)互見(jiàn)的過(guò)程中，觀賞者自己“要有參與的欲望和學(xué)習(xí)的能力”，需要超越那種根據(jù)視覺(jué)所接受到的信息來(lái)形成總體印象的能力，需要用觀賞者“既有的知識(shí)、記憶和情感……賦予作品獨(dú)特的理解和新的意義，這個(gè)能力需要學(xué)習(xí)和積累”。

每個(gè)人都希望獲得美的體驗(yàn)，但并不是每個(gè)人都擁有發(fā)現(xiàn)美的眼睛，對(duì)于那些希望開(kāi)始“說(shuō)走就走的旅行”的人來(lái)說(shuō)，更是如此，他們往往在還沒(méi)有準(zhǔn)備好欣賞、體驗(yàn)旅游目的地所需的相關(guān)知識(shí)和能力基礎(chǔ)的時(shí)候就匆匆出門(mén)了。旅游目的地不應(yīng)該要求所有的游客在出門(mén)前都花大量的時(shí)間進(jìn)行行前知識(shí)的準(zhǔn)備，但每一個(gè)旅游目的地都希望游客能夠“高興而來(lái)，滿意而歸”，能夠帶著“見(jiàn)識(shí)”回歸到生活世界。全域旅游戰(zhàn)略希望做的就是：通過(guò)在旅游目的地空間提供遍在性的訪客服務(wù)體系來(lái)保障每個(gè)游客都能在旅游的時(shí)間和空間內(nèi)，擁有旅游體驗(yàn)所需的最基本的能力，無(wú)論這種解說(shuō)系統(tǒng)是傳統(tǒng)的物理形態(tài)，還是現(xiàn)代的虛擬形態(tài)；在旅游目的地空間提供無(wú)處不在、形式多樣的便利化措施，無(wú)論是綜合交通體系的便利性，還是旅游解說(shuō)系統(tǒng)的便利性，或者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的便利性。只有實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所追求的體驗(yàn)?zāi)芰Φ馁x能和消費(fèi)環(huán)境的便利，才能真正讓“行萬(wàn)里路”和“讀萬(wàn)卷書(shū)”一樣成為每個(gè)游客的修身養(yǎng)性之道。

三、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了散客化旅游發(fā)展潮流

自由行、散客化已經(jīng)成為旅游發(fā)展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運(yùn)行也不是不要組織機(jī)構(gòu)。無(wú)論是自由行還是散客化都是游客追求旅游品質(zhì)的具體模式選擇，這種模式在具體的發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境中會(huì)相機(jī)發(fā)生變化和調(diào)整。自由行實(shí)際上是旅游體驗(yàn)升級(jí)的外在表現(xiàn)形式，品質(zhì)要求的提升自然也強(qiáng)化了“花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)”的需求，對(duì)目的地公共服務(wù)提出了更高的要求。在商業(yè)服務(wù)作為客流組織角色淡出的時(shí)候，目的地政府如何承接起原來(lái)由商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)所供給的服務(wù)，甚至以更高的服務(wù)效率來(lái)滿足這種自由行的要求，也成為大眾旅游的重要關(guān)切點(diǎn)。

散客化是相對(duì)于旅行社團(tuán)隊(duì)而言的，但脫離旅行社團(tuán)隊(duì)的出游不等于不要旅行社服務(wù)。筆者通過(guò)對(duì)社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的觀察發(fā)現(xiàn)，社會(huì)對(duì)私人定制等中介組織的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的需求持續(xù)高漲。因此，在散客化發(fā)展的新時(shí)代，旅游目的地如何解決好模塊化的供給與整體性體驗(yàn)之間日益凸顯的矛盾就成為了百姓旅游的重要關(guān)切點(diǎn)。

自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時(shí)也帶來(lái)目的地涉旅供給廠商機(jī)會(huì)主義傾向的強(qiáng)化。在傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游環(huán)境中，由于旅游者是通過(guò)旅行社這個(gè)組織所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品固定在一定的線路和產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現(xiàn)給游客，而讓那些不那么美好的東西都通過(guò)交通運(yùn)輸這種方式被“忽略”過(guò)去，旅游目的地提供什么、呈現(xiàn)什么基本上是可控的。而在自由行的環(huán)境中，由于脫離了傳統(tǒng)旅行社的組織與限制，旅游者究竟走什么樣的線路、到達(dá)哪些節(jié)點(diǎn)，目的地管理部門(mén)都是無(wú)法控制的，供給商欺客、宰客的機(jī)會(huì)主義行為就容易滋生，天價(jià)魚(yú)、天價(jià)蝦這種事件的出現(xiàn)就不足為奇。

這顯然與百姓對(duì)旅游的認(rèn)知不相吻合。旅游就是“把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上”，而傳統(tǒng)管理方式管控能力的下降、機(jī)會(huì)主義者對(duì)旅游體驗(yàn)的破壞，是與旅游所能給人們帶來(lái)的美好想象相沖突的。更何況，由于碎片化的時(shí)間難以用于旅游，這導(dǎo)致旅游的時(shí)間成本較之其他消費(fèi)更高，自然也就衍生出人們對(duì)旅游單位時(shí)間價(jià)值的期望比較高，對(duì)快樂(lè)密度的要求也較日常生活更大。阿蘭·德波頓指出，“無(wú)論是賞心悅目的事物，還是實(shí)實(shí)在在的東西，我們從中獲取幸福的關(guān)鍵似乎取決于這樣一個(gè)事實(shí)，那就是我們必須首先滿足自己情感或心理上一些更為重要的需求”。錢(qián)鐘書(shū)先生在《論快樂(lè)》②錢(qián)鐘書(shū).論快樂(lè)［A］.寫(xiě)在人生邊上［C］.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社 / 遼海出版社，2000.中則指出，“洗一個(gè)澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺(jué)得快活，并非全因?yàn)樵柘吹酶蓛?，花開(kāi)得好，或者菜合你口味，主要因?yàn)槟阈纳蠜](méi)有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺(jué)，來(lái)欣賞，來(lái)審定。要是你精神不痛快，像將離別時(shí)的宴席，隨它怎樣烹調(diào)得好，吃來(lái)只是土氣息，泥滋味”?？梢韵胂螅瑳](méi)有全域旅游戰(zhàn)略的全面施行，沒(méi)有各個(gè)相關(guān)部門(mén)齊心協(xié)力、共同推進(jìn)目的地市場(chǎng)治理，那么游客在目的地旅游時(shí)，目的地美景在游客那里就會(huì)像錢(qián)鐘書(shū)先生所說(shuō)的，“那時(shí)刻的靈魂，仿佛害病的眼怕見(jiàn)陽(yáng)光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽(yáng)光都是好東西”。

四、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了個(gè)性化旅游發(fā)展潮流

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化旅游的時(shí)代。常言道：“各花入各眼”“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，有些人喜歡觀光型目的地，有些人喜歡休閑度假型目的地，有些人喜歡成熟的老牌目的地，有些人偏偏喜歡人跡罕至的目的地，有些人喜歡知名景點(diǎn)，有些人又喜歡深入目的地百姓生活空間。隨著“80后”“90后”甚至“00后”成為市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群，這種個(gè)性化旅游的趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。也正是因?yàn)橹袊?guó)有著龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)人口，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定程度、社會(huì)保障體系進(jìn)一步完善、供求集合機(jī)制進(jìn)一步優(yōu)化之后，旅游市場(chǎng)規(guī)模將迅速增長(zhǎng)，并使得個(gè)性需求的規(guī)?；蔀榭赡?，面向這些個(gè)性需求的旅游供給也就能夠得到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。已經(jīng)有旅游企業(yè)響應(yīng)趨勢(shì)變化，提出了“千人千面”的旅游服務(wù)理念，以更好地把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)然，在關(guān)注市場(chǎng)容量擴(kuò)張和個(gè)性化需求的內(nèi)在邏輯關(guān)系之外，還應(yīng)該意識(shí)到，這種因?yàn)辇嫶笙M(fèi)人口帶來(lái)的個(gè)性需求規(guī)?；约盎ヂ?lián)網(wǎng)所帶來(lái)的旅游供求匹配機(jī)制優(yōu)化，將進(jìn)一步帶動(dòng)個(gè)性旅游需求實(shí)現(xiàn)，并帶動(dòng)與這些個(gè)性需求相對(duì)應(yīng)的旅游吸引物（資源）的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)。在個(gè)性化旅游時(shí)代，目的地那些原來(lái)不被關(guān)注的資源將釋放出其價(jià)值，個(gè)性化旅游需求將推動(dòng)目的地旅游吸引物（資源）在更廣泛空間的分布。鄉(xiāng)村閑置資源不斷地被“卷入”旅游發(fā)展進(jìn)程中，恐怕也跟共享經(jīng)濟(jì)模式與個(gè)性化需求的快速發(fā)展有著密切關(guān)系。資源遍在化使得全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略有了最重要的資源依托，全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略也有了更可預(yù)期的未來(lái)。

旅游需求演變中存在著“觀光旅游—休閑度假”的流動(dòng)轉(zhuǎn)換特征。觀光旅游游客普遍關(guān)注的具有震撼力的景觀具有不平衡分布特征，使得觀光旅游的全域發(fā)展往往會(huì)受到資源空間分布的制約。但相比觀光旅游，休閑度假游客更青睞于環(huán)境宜人、生態(tài)優(yōu)良、舒適度高的目的地，類似這樣的生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量、氣候條件等資源的分布顯然要較觀光資源的空間分布更加廣泛，也更有助于帶動(dòng)這些目的地區(qū)域的全域旅游的發(fā)展。休閑度假需求的增長(zhǎng)，使得全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的推出具有了需求轉(zhuǎn)換的重要基礎(chǔ)。

綜上，全域旅游戰(zhàn)略是基于市場(chǎng)需求導(dǎo)向而提出的一種發(fā)展理念，是為了更好地滿足百姓旅游的個(gè)性化需求、應(yīng)對(duì)龐大旅游市場(chǎng)所做的準(zhǔn)備；是為了更加方便地滿足百姓旅游的多樣化需求、體會(huì)旅游如何豐富生命的旅游習(xí)慣的培養(yǎng)；是為了逐步提高我國(guó)旅游發(fā)展質(zhì)量水平、樹(shù)立中國(guó)旅游發(fā)展品牌所形成的戰(zhàn)略性思考。