淺析企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值

徐文龍

摘要：公益廣告雖然是區(qū)別于商業(yè)廣告的一種非盈利性廣告，但是它卻具有長遠(yuǎn)的和隱性的商業(yè)價值。尤其對于企業(yè)來說，投放公益廣告可以幫助他們塑造品牌形象，并提升品牌的價值。本文圍繞企業(yè)公益廣告，首先簡要闡述企業(yè)公益廣告產(chǎn)生的背景，然后論述企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值，最后再分析應(yīng)該如何實現(xiàn)企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 公益廣告 商業(yè)價值

一、企業(yè)公益廣告產(chǎn)生的背景

（一）作為更有競爭力的宣傳方式

公益廣告對于企業(yè)來說，雖然不能獲得實在的經(jīng)濟利益，但是卻是對企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品進行宣傳的有利方式。比如利用媒體和各種手段進行公益廣告的宣傳，在公眾面前凸顯的是自己企業(yè)獨特的經(jīng)營理念，這樣在收獲群眾青睞，達(dá)到預(yù)期宣傳效果上將事半功倍。

（二）企業(yè)自身形象塑造的急迫性

企業(yè)在市場競爭中大多會通過廣告、降價促銷等渠道來吸引受眾目光，但是隨著消費者需求減少，對企業(yè)的各種促銷手段免疫了以后，企業(yè)需要改變廣告的投放方式從而刺激消費。企業(yè)通過公益廣告，除了吸引目光刺激消費以外，更重要的是可以提升自己企業(yè)的形象，因為公益廣告給人一種關(guān)心社會民生，給予消費者真切關(guān)注的感覺，因此，企業(yè)在消費者心中的形象也會美好起來。一旦消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任，那么對該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也會產(chǎn)生信任感?？梢哉f，企業(yè)投放公益廣告，一方面使得公益廣告更有活力，為其良性運轉(zhuǎn)提供了經(jīng)濟保障，另一方面公益廣告也為企業(yè)形象塑造，促進企業(yè)發(fā)展提供了可能。

二、企業(yè)公益廣告的商業(yè)價值

（一）公益廣告具有長遠(yuǎn)的、隱性的商業(yè)價值

公益廣告和商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告的目的是推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是奔著直接獲得經(jīng)濟利益去的，而公益廣告的初衷是為社會服務(wù)，關(guān)心大眾生活，并沒有直接的經(jīng)濟利益訴求。公益廣告雖然不能直接為企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但是其具有長遠(yuǎn)的，隱性的商業(yè)價值，因為公益廣告容易獲得大眾的認(rèn)可，在企業(yè)的口碑和形象不斷提升以后，潛在的消費者也會被吸引過來，從而將對企業(yè)或者品牌的好感轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，刺激他們進行消費，從而獲得經(jīng)濟效益。

（二）公益廣告的商業(yè)價值蘊含在企業(yè)品牌塑造中

在過去，企業(yè)做任何事，包括廣告宣傳等都只出于一個目的，就是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。但是在企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟利益的同時，社會效益卻在逐步喪失，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的生存大環(huán)境也遭到了破壞。企業(yè)想要讓自己得以可持續(xù)性發(fā)展，首先要做的就是保護大環(huán)境，對社會的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。而公益廣告是實現(xiàn)其社會責(zé)任和義務(wù)的最好方式之一，通過公益廣告，企業(yè)不僅對社會發(fā)展產(chǎn)生積極的影響，而且使得自己的形象也日臻完美起來，企業(yè)品牌塑造就能得以實現(xiàn)。我國企業(yè)的公益廣告在投放時會標(biāo)上企業(yè)的標(biāo)志或名稱，這樣一旦公益廣告獲得成功，企業(yè)的品牌形象就會在潛在消費者心中樹立，從而會企業(yè)獲得間接的商業(yè)價值。

三、實現(xiàn)企業(yè)公益廣告商業(yè)價值的途徑

（一）企業(yè)公益廣告商業(yè)運作的方式

首先，如果想要實現(xiàn)企業(yè)公益廣告潛在的，長遠(yuǎn)的商業(yè)價值，就需要進行合理的商業(yè)運作?，F(xiàn)在大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)意識到公益廣告對于自己形象塑造和品牌價值提升的重要性，也意識到企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就需要獲得社會和消費者的支持。因此，大型企業(yè)在投資公益廣告時需要對市場和潛在的消費者進行全面的調(diào)查，了解市場上消費者對于公益廣告的態(tài)度，哪些公益廣告類型收獲的效果較好，競爭對手都投放了哪些公益廣告，成效如何等。接下來就需要統(tǒng)籌策劃，可以和相關(guān)政府機構(gòu)合作，也可以尋求和社會組織的合作，比如騰訊閱讀和央視進行合作的公益廣告《閱讀-陪伴篇》，還有洋河和央視合作的春晚公益廣告《夢想照進故鄉(xiāng)》。也可以是企業(yè)之間進行合作，比如高露潔企業(yè)在巴西地區(qū)的節(jié)水公益，就聯(lián)合萬豪酒店共同參與了主題為《每一滴水》的公益廣告，高露潔將這個公益廣告的海報貼在萬豪酒店的洗手池邊，圖片中小朋友對水渴望的眼神能起到很好的警示作用，使得客人在用水時能留意自己的習(xí)慣，避免水資源的浪費。企業(yè)在進行公益廣告商業(yè)運作時，如果運作得好，就能起到宣傳正確的價值觀、弘揚真善美的效果，不僅對社會服務(wù)做出貢獻(xiàn)，而且自己的形象也得到了提升。另外，公益廣告具有受眾廣，容易被認(rèn)可，支持群體廣泛等特點，所以利用公益廣告來進行商業(yè)運作，可以促進企業(yè)商業(yè)形象更為飽滿立體，在最大范圍內(nèi)獲得認(rèn)同感和好感。

（二）利用時效型公益廣告發(fā)揮最大的商業(yè)價值

其次，在越來越多公益廣告誕生并獲得成功的情況下，一些企業(yè)想要讓自己企業(yè)的商業(yè)價值得到最大的發(fā)揮，還需要結(jié)合公益廣告三大特征，也就是品牌性、公益性和時效型來進行公益廣告的策劃與投放。尤其是時效型公益廣告通常更能引起廣泛的關(guān)注，并獲得巨大的成功。潛在消費者會因為關(guān)注該時事熱點而去關(guān)注與之相關(guān)的廣告，然后從該公益廣告中獲得情感的共鳴，從而去關(guān)注投放該廣告的企業(yè)，對企業(yè)了解之后產(chǎn)生興趣和信任，最后因為對該企業(yè)的信任，因為該企業(yè)的美譽度和美好的形象而影響潛在消費者的消費行為，企業(yè)從中獲得更多忠實的消費者和巨大的商業(yè)價值。在時效型廣告方面做的比較好的是農(nóng)夫山泉企業(yè)，比如2001年《為奧運捐助一分錢》公益廣告就是抓住了北京申請奧運這一時事熱點，當(dāng)年銷售量比2000年銷售量翻了一番。比如神舟五號載人航天飛行成功后，又不失時機地與中國航天基金會確立關(guān)系，使得該企業(yè)的社會形象更加穩(wěn)定，在獲得品牌和社會效益的同時，又獲得了巨大的潛在的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

綜上，公益廣告具有受眾群體廣泛，更容易被接受，傳播影響力大等特點。企業(yè)想要在日益激勵的競爭市場中獲得優(yōu)勢，獲得更多長遠(yuǎn)的商業(yè)價值，就需要做好公益廣告的策劃和投放工作。為了在眾多公益廣告中脫穎而出，企業(yè)在投放公益廣告獲得商業(yè)價值時需要注意對文化心理規(guī)律的運用，拉近企業(yè)和消費者之間的距離，還要注意適度原則，否則會引起物極必反，另外需要關(guān)注時事熱點新聞，借助熱點問題將商業(yè)價值的作用發(fā)揮到極限。

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（作者單位：南京市雨花臺學(xué)校）endprint