O2O背景下安徽省服裝企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)

羅 晶

(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院，安徽 合肥230000)

20世紀(jì)90年代初安徽省服裝產(chǎn)業(yè)一片繁榮，產(chǎn)生了“華貝”、“紅方”、“英德利”等一批具有影響力的品牌。隨著沿海經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，資源、科技、人才逐漸向沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移，安徽省服裝企業(yè)發(fā)展速度放緩。O2O模式是安徽省服裝企業(yè)的一次發(fā)展機(jī)遇。認(rèn)清O2O模式的本質(zhì)，對企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)及流程進(jìn)行再造，完成O2O商業(yè)模式重構(gòu)是安徽省服裝品牌發(fā)展的重要任務(wù)。

1 安徽省服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)，一是服裝消費(fèi)量大，但品牌知名度不高，安徽省年服裝消費(fèi)360億元左右，省會合肥服裝銷售市場多達(dá)數(shù)千家，但安徽省服裝生產(chǎn)能力薄弱，2016年本土品牌產(chǎn)值不到11億，占市場消費(fèi)總量的比例不及3%，龐大的市場被國際品牌和省外品牌所占領(lǐng)，行業(yè)競爭激烈。根據(jù)安徽省工商信息，目前省內(nèi)知名服裝品牌僅13個，包括“喀門”、“林夢夕”等內(nèi)衣品牌，“MISS ONE”、“閑然”等女裝品牌，“皖領(lǐng)之家”等男裝品牌以及“樂迪貝貝”等童裝品牌，這些品牌在省內(nèi)有一定的名氣，但在全國范圍內(nèi)知名度不高。二是服裝企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模較小，真正起到龍頭作用，具有很強(qiáng)影響力的服裝品牌幾乎沒有。三是服裝企業(yè)之間聯(lián)系較少，分工合作意識薄弱，大多企業(yè)處于孤軍奮戰(zhàn)或者內(nèi)部消耗狀態(tài)，限制了本土服裝品牌做大做強(qiáng)。四是服裝企業(yè)大多已走到線上，但是銷量不大，以“皖領(lǐng)之家”為例，2016年12月其在各大平臺的銷售量只有1543件，而同期“海瀾之家”銷量達(dá)到15萬件以上，差距明顯。

2 安徽省服裝品牌線上營銷存在的問題

2.1 品牌問題

安徽省服裝品牌發(fā)展滯緩，“皖領(lǐng)之家”、“閑然”等服裝品牌在本地有一定的知名度，但在全國范圍內(nèi)屬于二線品牌，知名度不高。在這種情況下，安徽省服裝品牌只能以“廉價(jià)品”的身份爭奪低端市場，市場競爭大，顧客忠誠度低。網(wǎng)購極大地減少了消費(fèi)者信息搜索和篩選的時(shí)間，消費(fèi)者足不出戶就可以找到符合自己要求的產(chǎn)品。顧客自主搜索是吸引顧客流量的重要途徑，品牌影響力低就意味著很少有消費(fèi)者主動去檢索品牌，這必然導(dǎo)致銷量上不去。有些商家通過雇傭水軍或者刷單的形式做虛假評價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，可能會帶來短期利益，但長期看必然會壓縮品牌生存空間，給企業(yè)造成惡劣影響。

2.2 平臺選擇問題

借助互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)走到線上。每個電商平臺都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)要合理選擇?！巴铑I(lǐng)之家”是安徽省中高端男裝品牌，平臺布局包括京東、淘寶和自建商城。2016年12月，其在淘寶的銷量為1179件，人氣收藏3259次，在京東的銷量364件，收藏429次，在自建平臺的銷量為0。雖然一個月的銷量不能代表一切，但也大致反映了平臺之間的銷售潛力和流量基礎(chǔ)。淘寶流量和消費(fèi)群體大，但平臺抽成相對較高，企業(yè)利潤有限；京東費(fèi)用比較優(yōu)惠，但流量有所欠缺；企業(yè)自建平臺由于缺乏完善的管理機(jī)制，流量少，消費(fèi)者互動有限，難有建樹。

2.3 產(chǎn)品布局問題

一是服裝企業(yè)線上銷售戰(zhàn)略意識不足，企業(yè)大多將線上平臺作為去庫存的平臺，線上產(chǎn)品多為過時(shí)、過季產(chǎn)品。隨著網(wǎng)購的發(fā)展，“淘”將不再是網(wǎng)購的主體，人們希望借助網(wǎng)絡(luò)獲得最新、最潮、最好的產(chǎn)品，庫存產(chǎn)品顯然不能滿足這一要求。二是線上線下同款同價(jià)，市場雷同，規(guī)模效應(yīng)不明顯。三是產(chǎn)品更新速度慢。傳統(tǒng)的線下品牌服裝消費(fèi)者一般要求季度更新甚至是年度更新，這種速度放在網(wǎng)絡(luò)平臺上則會讓消費(fèi)者對品牌逐漸喪失興趣[1]。

2.4 營銷模式問題

安徽省服裝企業(yè)在線上平臺頻繁地采取折扣的方式促銷，不利于品牌形象的樹立，易導(dǎo)致高端客戶流失，而且線上大幅度的折扣促銷會對線下實(shí)體造成傷害。實(shí)體企業(yè)在人員工資和店鋪?zhàn)饨鸱矫嫱度刖薮螅浯黉N力度不能和線上相比，線上大幅打折促銷會使實(shí)體經(jīng)銷商利益受損，這不利于企業(yè)品牌的長久發(fā)展。安徽省服裝企業(yè)對新媒體的投入較少，企業(yè)在微博、微信、論壇等新媒體營銷方面雖有涉入，但是只是簡單地做廣告。社交媒體最重要的功能在于互動，企業(yè)只做廣告不與客戶互動，不能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求，新型營銷渠道形同虛設(shè)。此外，營銷工具需要專業(yè)人才操縱，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，人才缺乏是其面臨的一個嚴(yán)峻問題。

3 O2O背景下安徽省服裝企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)

3.1 管理組織重構(gòu)

3.1.1 組織架構(gòu)重構(gòu) 安徽省服裝品牌線上運(yùn)行時(shí)間短，組織結(jié)構(gòu)不靈活，決策效率低，線上營銷應(yīng)變能力差，商品更新速度慢。和傳統(tǒng)金字塔架構(gòu)不同，互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)最重要的是去中間化，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取代中間層的工作，從而提高信息傳輸?shù)臏?zhǔn)確性和效率?；贠2O 模式安徽省服裝企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整要以去中心化和扁平化為點(diǎn)，以高效、敏捷為突破點(diǎn)，以對客戶和市場迅速做出反應(yīng)，具體說來，要以顧客為中心，以贏得顧客信任，滿足顧客需求為基本出發(fā)點(diǎn)；要構(gòu)筑職能部門的平行工作性質(zhì)，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與配合；管理者要注重組織協(xié)調(diào)及創(chuàng)新，要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神[2]。

3.1.2 設(shè)立O2O部門 目前，安徽省服裝企業(yè)通行的做法是成立門店管理和電商管理兩個獨(dú)立部門，二者平行，溝通聯(lián)系少。O2O布局要求企業(yè)打通電商管理部門和門店管理部門之間的隔閡。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的O2O部門或者通過職能轉(zhuǎn)換將原來的電商部轉(zhuǎn)化為O2O部門，負(fù)責(zé)電商和其他部門的聯(lián)絡(luò)。傳統(tǒng)的電商部主要基于PC端，市場部負(fù)責(zé)門店管理，O2O的實(shí)施會使兩個部門的部分職能融合，結(jié)果是消費(fèi)者通過移動終端從網(wǎng)上購買商品，在實(shí)體店體驗(yàn)和定制商品，線上、線下的信息流、資金流以及貨品無縫鏈接。

3.1.3 人才結(jié)構(gòu)重構(gòu) 企業(yè)可采用“穩(wěn)定+創(chuàng)新”的人才結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新指互聯(lián)網(wǎng)需要有活力、勇于創(chuàng)新和適應(yīng)能力強(qiáng)的年輕人，穩(wěn)定指為了彌補(bǔ)年輕隊(duì)伍的不穩(wěn)定性，讓一部分老同志參與協(xié)同，以維持組織的穩(wěn)定性。企業(yè)員工既要有互聯(lián)網(wǎng)思維，又要了解傳統(tǒng)營銷模式。

3.2 商品模式重構(gòu)

3.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 O2O最大的優(yōu)勢在于可以滿足消費(fèi)者個性化需求，產(chǎn)品創(chuàng)新是其最重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)新是“從0到 1”的垂直進(jìn)步，是一種從無到有的創(chuàng)造。“從1到 n”是一種水平進(jìn)步，指借助已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行模仿和創(chuàng)造。企業(yè)要關(guān)注“從0到1”的創(chuàng)造，勇于嘗試別人沒有做過或者沒有做到的事情[3]。O2O模式可以通過對消費(fèi)者交易記錄的分析，獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者習(xí)慣、評價(jià)及產(chǎn)品需求息進(jìn)行綜和評價(jià)，并以此作為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

3.2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)流程 傳統(tǒng)服裝行業(yè)的生產(chǎn)流程概括起來就是“計(jì)劃→設(shè)計(jì)→審核→打樣→反饋→打樣→審核→生產(chǎn)”，整個過程可分為兩個階段，一是設(shè)計(jì)師和高層溝通交流的過程，二是工人及質(zhì)檢的執(zhí)行過程，整個過程沒有用戶參與，持續(xù)時(shí)間長，導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢。O2O模式強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，“讓消費(fèi)者參與到每個環(huán)節(jié)，成為推動產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的主要力量”，通過快速反應(yīng)、快速生產(chǎn)、快速投放，不斷完善產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。

3.2.3 商品定價(jià) 一是采用線上線下同等定價(jià)策略，實(shí)行同款同價(jià)，這種方式有利于保護(hù)線下實(shí)體，也可以消除價(jià)格因素的干擾，提高消費(fèi)者滿意度；二是線上線下不同價(jià)，即選擇區(qū)域性的線上線下同價(jià)，全面打通商品、庫存和物流。在這種管理模式下，每個區(qū)域獨(dú)有自己的線上平臺，單個區(qū)域內(nèi)實(shí)行同款同價(jià)，消費(fèi)者在實(shí)體店掃描二維碼進(jìn)入?yún)^(qū)域平臺，總部平臺可及時(shí)分析商品流通，較好地處理業(yè)績歸屬與利益分成，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)域化營銷，從而有效處理價(jià)格差異帶來的矛盾。

3.3 營銷模式重構(gòu)

3.3.1 二維碼 二維碼具有可靠性高、密度高的特點(diǎn)。將產(chǎn)品和線上店鋪等信息存儲在二維碼后，顧客可通過移動終端獲取信息，實(shí)現(xiàn)線上、線下互通互聯(lián)。

3.3.2 團(tuán)購、優(yōu)惠券 團(tuán)購的優(yōu)勢在于能吸引消費(fèi)者迅速集聚，形成良好的購物氛圍，如聚劃算，不僅能幫助企業(yè)快速去庫存，也能起到品牌宣傳的作用。O2O背景下，團(tuán)購還可以采用線上下單、線下取單的模式，這樣可以將消費(fèi)者引流至附近的實(shí)體店，促進(jìn)品牌擴(kuò)張和更多訂單的達(dá)成。優(yōu)惠券具有雙向功能，我們可以設(shè)定消費(fèi)者通過線上消費(fèi)、關(guān)注等方式獲取優(yōu)惠券，在實(shí)體店使用，以促進(jìn)實(shí)體店的銷售；也可以是在實(shí)體店消費(fèi)，獲取優(yōu)惠券，通過掃描優(yōu)惠券上的二維碼或者關(guān)注線上平臺，獲取線上消費(fèi)優(yōu)惠，增加線上流量。

3.3.3 新媒體營銷 微博、微信、QQ等社交平臺幾乎涉及到每一個人，擁有大量的潛在顧客群。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)及喜好，以其可以接受的方式進(jìn)行信息投放和信息互動，讓更多的潛在顧客參與到品牌活動中去。社交平臺還有一個優(yōu)勢就是它的高擴(kuò)散性，如果品牌能夠獲取部分消費(fèi)者的高度認(rèn)可，那么在他們的傳播之下，必然會迅速推廣。但是新媒體只是一種工具，O2O發(fā)展的真正動力還是品牌策劃和創(chuàng)意，所以服裝企業(yè)要將自己的品牌文化和營銷方式結(jié)合起來，樹立品牌在消費(fèi)者心目中的美好形象，再通過新聞營銷、視頻營銷和消費(fèi)者互動，推動品牌傳播，形成品牌效應(yīng)[4]。

3.4 平臺選擇

安徽省服裝企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者平臺的不少，但是大多不能準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和目的，處理不好線上線下的關(guān)系，多以失敗告終。第三方平臺的建設(shè)和管理已比較成熟。安徽省服裝企業(yè)品牌知名度不強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模有限，第三方平臺將是明智的選擇。目前主要的第三方平臺有淘寶、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等，其中以淘寶最為成熟，無論管理還是人流量都有較大的優(yōu)勢，但是成本較高，京東的售后、物流以及服務(wù)優(yōu)勢明顯，如果品牌集中度不高或進(jìn)行庫存銷售時(shí)則可選擇唯品會，一些母嬰服裝企業(yè)還可選擇貝貝等新興平臺，專業(yè)化程度較高，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定位。

4 結(jié)語

安徽省服裝品牌O2O模式重構(gòu)應(yīng)注意四點(diǎn)。第一，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)須由傳統(tǒng)的金字塔型向扁平化方向發(fā)展，重組電商部門，重構(gòu)人員結(jié)構(gòu)，消除部門協(xié)作障礙；第二，要實(shí)現(xiàn)“從 0 到 1”的創(chuàng)新，將顧客需求融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，采取合適的定價(jià)策略，打通庫存、資金等信息流，建立企業(yè)級的ERP系統(tǒng)；第三，借助二維碼、團(tuán)購、優(yōu)惠券等促銷模式，提高營銷質(zhì)量，加強(qiáng)與客戶的交流，打通企業(yè)的新媒體營銷；第四，對第三方平臺的選擇需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際。

[1] 阮 婧.淺析O2O商業(yè)模式的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2016(04):11-12.

[2] 金王麗,劉東勝.O2O商業(yè)模式及發(fā)展趨勢探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(03):9.

[3] 牛全保,宋 青.基于線上線下的O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(03)：13-17.

[4] 韋麗娜.O2O視角下的服裝業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(10)：22-25.