簡析少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)的市場營銷策略

陳媛媛

（北京體育大學，北京 100084）

體育舞蹈包括標準舞與拉丁舞兩大舞系，是一項融技術(shù)與藝術(shù)于一體表現(xiàn)難美的體育運動項目，它們各具特色。通過形體和神情內(nèi)心的表達及情感的表達，讓孩子們從小受到藝術(shù)的熏陶，培養(yǎng)對美的感知能力，在提升了自我修養(yǎng)的同時又更好地培養(yǎng)了孩子的情商。隨著少兒體育舞蹈比賽的發(fā)展和項目等級考試的配套標準化，社會對少兒體育舞蹈培訓提出了更高的要求，少兒體育舞蹈行業(yè)的發(fā)展逐步產(chǎn)業(yè)化和市場化。目前，工商局備案的體育舞蹈培訓企業(yè)已達12 000多家，其中近萬家處于存續(xù)狀態(tài)。行業(yè)準入門檻低和經(jīng)營成本低的特點，使得少兒體育舞蹈培訓行業(yè)內(nèi)競爭激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使消費者擁有更多的市場信息和更多的選擇權(quán)，他們可以做出更理智的消費選擇。少兒體育舞蹈培訓作為一個處于起步階段的市場，培訓機構(gòu)在激烈的競爭環(huán)境中生存，必須擺脫傳統(tǒng)的分散管理理念，明確自身的市場環(huán)境，并針對市場環(huán)境制訂相應的市場營銷策略。

1 少兒體育舞蹈培訓市場的現(xiàn)狀與特點

1.1 少兒體育舞蹈培訓市場的形成與發(fā)展

20世紀初，體育舞蹈傳入我國?，F(xiàn)今越來越多社會力量的介入，激烈的競爭市場使青少年體育舞蹈項目迅速發(fā)展，體育舞蹈競賽也越來越規(guī)范，高校體育舞蹈專業(yè)的投入讓體育舞蹈的學習者有了穩(wěn)定的上升通道，職業(yè)發(fā)展的前景讓更多的人們接受少兒體育舞蹈項目。

1.2 少兒體育舞蹈培訓行業(yè)的特點

1.2.1 教育資質(zhì)難獲得，工商辦學規(guī)范不夠 政府對社會力量辦學的控制力度較強，社會機構(gòu)很難擁有正規(guī)的教育資質(zhì)。所以，許多的社會群體希望通過工商注冊成立培訓機構(gòu)，繞開政策壁壘。但是這類培訓機構(gòu)普遍經(jīng)營規(guī)模較小，注冊成本低。甚至還有許多無照經(jīng)營的舞蹈室和無任何專業(yè)等級的教師隊伍在住宅樓內(nèi)開展體育舞蹈的教學，很難保證教學質(zhì)量。

1.2.2 少兒體育舞蹈培訓消費逐漸理性化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體網(wǎng)絡成為生活的一部分，消費者可以通過多種渠道獲得各種他們想要的信息，實現(xiàn)更加合理的評估和分析培訓機構(gòu)的品牌、質(zhì)量和專業(yè)性。

少兒體育舞蹈市場營銷環(huán)境。（1）宏觀市場營銷環(huán)境。政治和法律方面，2002年《中華人民共和國民辦教育法》頒布，2004年《民辦教育促進法實施條例》，在制度和體制方面，國家在政策法律方面上對于民辦教育的發(fā)展寄予了很大的希望。經(jīng)濟方面，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費水平的提升和消費習慣的轉(zhuǎn)變，意味著家庭消費中的教育支出將可能會更高，這表明少兒體育舞蹈培訓行業(yè)有更多的機會。社會和文化方面。隨著國內(nèi)人才競爭壓力加大，家長都期望自己的孩子接受更好的教育，迫使家長培養(yǎng)青少年更好的個人競爭力，藝術(shù)技能和素養(yǎng)的培養(yǎng)逐漸會成為社會人才需求的熱點。少兒體育舞蹈培訓對年輕人的積極作用使得這個行業(yè)充滿未來。（2）微觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境分析最基礎(chǔ)的步驟是明確角色市場、了解競爭者，明晰企業(yè)自身情況，注重公眾影響。了解各行業(yè)各角色市場的及其產(chǎn)業(yè)鏈，包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場、還有國際市場。角色市場的了解可以看作是對市場營銷環(huán)境的橫向剖析，還需縱向了解貫穿整個環(huán)境中的競爭者及企業(yè)內(nèi)部情況，針對對手動態(tài)及自身的情況，尋找市場空缺，精準定位。營銷策劃中時常會將公眾的影響忽略，認為業(yè)務性質(zhì)及企業(yè)規(guī)模不足以考慮公眾影響，但是媒體、政府、社區(qū)、社團這些公眾對機構(gòu)依舊產(chǎn)生影響，合理考慮公眾的趣好，能夠制定更合理的市場營銷策略。

1.3 少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)市場營銷中存在的問題

1.3.1 盲目模仿，同質(zhì)化產(chǎn)品輸出 市場中機構(gòu)的培訓課程和內(nèi)容相似，發(fā)展路徑相互模仿，培訓產(chǎn)品缺乏特色。培訓機構(gòu)的課程應根據(jù)少兒的年齡階段以及家長的需求制定不同層級的課程，另外注重特色課程的開發(fā)和設置利于機構(gòu)良好口碑的打造。同時強化和完善核心課程打造，保證科學、專業(yè)的基礎(chǔ)上開發(fā)特色課程，實現(xiàn)更長遠的正向效益。

1.3.2 定價策略缺乏依據(jù) 定價需考慮包括培訓機構(gòu)培訓產(chǎn)品的定價目標，培訓產(chǎn)品的成本，市場需求，競爭對手的產(chǎn)品和價格以及其他營銷組合因素。少兒體育舞蹈培訓市場暫處于分化初期，培訓機構(gòu)都沒有科學、有效的價格策略，基本上采取同行模仿定價，或者通過高價高優(yōu)惠的策略吸引消費者，面臨同區(qū)域競爭時，經(jīng)常會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價格是營銷組合中非常敏感和難以控制的因素，關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度和培訓機構(gòu)的利潤空間。

1.3.3 營銷渠道單一 少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)的營銷渠道相對單一，主要通過實體店銷售或者通過周邊商區(qū)、社區(qū)設立宣傳點或者流動分發(fā)宣傳材料，消費者需要通過實地考察才能完成消費決定，另外還必須在嚴格按照培訓機構(gòu)時間、地點接受培訓。產(chǎn)品缺乏靈活性，一定程度上造成市場接受的程度，也一定程度上限制了培訓機構(gòu)進行市場營銷策劃時營銷渠道設計的思路。

1.3.4 缺乏溝通策略，促銷效果不明顯（1）缺乏溝通策略。缺乏溝通策略主要是指少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)普遍對客戶和社區(qū)的重視不夠。缺乏與客戶的溝通，產(chǎn)品特性和其他優(yōu)惠活動不能很好的傳播，在一定程度上影響了營銷效果的效果。另外，缺乏與社區(qū)的溝通，培訓機構(gòu)一般服務的對象群體受到地域的空間限制，但是同時潛在消費者有可能受到消息閉塞和對機構(gòu)信任度不夠的消費選擇障礙，許多培訓機構(gòu)沒有意識到這一點，通過傳統(tǒng)的經(jīng)營方式開展培訓活動，忽視同社區(qū)的溝通，導致開展一系列營銷活動不能很好地轉(zhuǎn)化成經(jīng)營成果。（2）促銷效果不明顯。廣告宣傳、網(wǎng)絡宣傳是培訓機構(gòu)常用的宣傳手段。第三方媒體廣告的投放會出現(xiàn)成本過高和經(jīng)費有限的限制，許多中小型的培訓機構(gòu)都會選擇張貼廣告和流動發(fā)放傳單來完成廣告宣傳的步驟，雖然減少了成本的投入，但是相對于電視、網(wǎng)絡、廣播這類媒介，促銷效果會出現(xiàn)明顯的差別。隨著網(wǎng)絡的普及和新媒體低成本優(yōu)勢的出現(xiàn)，許多培訓機構(gòu)會嘗試采取網(wǎng)絡營銷的策略，但是還是缺少實地的體驗和感受。

1.4 少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)的市場營銷策略

1.4.1 產(chǎn)品與服務策略 培訓機構(gòu)核心產(chǎn)品包含培訓課程及其附加利益，需要根據(jù)不同的消費者以及不同學員的條件設計不同的課程內(nèi)容，并附加相關(guān)利益。通過能力水平考級、專業(yè)文化考核，還有參加比賽等活動，通過直觀的形式提升消費者的獲得感，培訓效果考核、驗證手段強化和多元化，讓消費者感受到物有所值。另外許多家長更看重培訓機構(gòu)具備的資源和資質(zhì)，希望孩子擁有更多的學業(yè)上升機會或者是專業(yè)發(fā)展途徑，這些將會成為家長看重的附加產(chǎn)品，也會為培訓機構(gòu)的市場營銷帶來很好的效果。對于大多數(shù)服務而言，都具有以下特征：無形性、相連性、易變性和時間性。培訓行業(yè)包含的服務特性要求機構(gòu)需注重機構(gòu)服務策略，通過整個消費過程的服務流程設計可以提高消費者的滿意度。培訓中感受的主體主要是接受培訓的學員，但是由家長完成最后的消費決策，所以在加強兩部分服務對象的服務質(zhì)量的前提下，加強服務對象間服務的高連接性。在保證消費者服務期望的同時，盡量提高消費者的實際感受分數(shù)，從而為機構(gòu)帶來實際效益。（1）品牌策略。由于行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，很少有企業(yè)會注意到機構(gòu)品牌的打造。互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸的特征，使得品牌成為區(qū)別企業(yè)和產(chǎn)品的重要標志，日益成為企業(yè)生存和成功的核心要素之一。知名度更高的品牌意味著更大的市場份額，培訓機構(gòu)要打造差異化優(yōu)勢，形成品牌優(yōu)勢。（2）定價策略。價格是營銷組合中一個非常敏感和難以控制的因素，它直接影響市場收集產(chǎn)品的程度以及公司的盈利能力。定價策略的制定主要包括以下幾個步驟：①明確定價目標。培訓機構(gòu)在對自身產(chǎn)品進行定價時，首先要明確定價目標，這是在面對激烈的競爭下，為了機構(gòu)的生存；是制訂特色產(chǎn)品來完成當期的利潤最大化，還是在企業(yè)擴張期間，想要實現(xiàn)機構(gòu)的市場占有率最大化。明確自身的定價目標，更利于開展定價策略及定價策略的調(diào)整。②選擇定價方法。培訓機構(gòu)在選擇定價方法時，需遵循成本導向和客戶需求導向兩個原則。另外體育舞蹈體系的完整和規(guī)范，刺激了行業(yè)的需求，所以定價過程中要考慮市場需求以及需求的滿足程度。③制訂定價策略。根據(jù)培訓機構(gòu)產(chǎn)品及服務的特性，可以采取折扣定價策略、差別定價策略以及組合定價策略靈活配套使用。在機構(gòu)新入市場時可以采取折扣策略吸引客戶，或者通過折扣鼓勵消費者自我銷售，帶動培訓機構(gòu)的效益。另外，通過差別定價和組合定價策略，在實現(xiàn)自身定價目標的前提下，刺激消費者關(guān)注培訓機構(gòu)，從而形成良好的市場營銷效果。

1.4.2 營銷渠道策略 營銷渠道單一是培訓行業(yè)普遍存在的問題。通過網(wǎng)絡，開展多樣化的網(wǎng)絡營銷，借助微博、微信公眾號等自媒體平臺，可以在保證宣傳內(nèi)容詳實的情況下打開低成本渠道，但是這一類自媒體平臺的受眾數(shù)量也取決于自媒體平臺的實力，需要更多的時間和精力從事營銷內(nèi)容的表達方式的創(chuàng)新。另一方面，可以通過加強與其他企業(yè)或者社區(qū)的合作來開展合作營銷，來獲得被忽視掉的最重要的受眾。

1.4.3 社區(qū)溝通和合作促銷策略 （1）社區(qū)溝通。許多培訓機構(gòu)都會一定程度上重視與顧客消費前關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，在消費中、消費后的培訓反饋上也會進行溝通來提升機構(gòu)的顧客滿意度，這讓顧客更清楚地了解產(chǎn)品特性和實際效果，以及更多的對顧客有利的信息。面對激烈的市場競爭，原有的溝通策略的思路已經(jīng)不能滿足機構(gòu)發(fā)展的需要。機構(gòu)服務的人群受到空間上的范圍限制，再加上信息傳播上的阻礙，機構(gòu)的產(chǎn)品信息和營銷活動很難有效的開展。應注重社區(qū)的溝通，從社區(qū)社群入手，通過向社區(qū)提供優(yōu)惠或免費的成人舞蹈培訓，從而獲得社區(qū)置換條件。（2）合作促銷戰(zhàn)略。合作促銷和合作營銷是相輔相成的內(nèi)容，傳統(tǒng)的產(chǎn)品低價、饋贈禮物的促銷手段很難實現(xiàn)長期營銷效果，通過和具有關(guān)聯(lián)度企業(yè)展開聯(lián)合營銷，可以起到促進的作用。例如，孩子和家長同時接受體育培訓的需求，可以和臨近其他培訓機構(gòu)合作營銷；具有地理稟賦的培訓機構(gòu)可以通過綜合體的配套服務來展開做做營銷。

2 結(jié) 語

少兒體育舞蹈培訓市場在穩(wěn)步發(fā)展和市場激勵的競爭的影響下，機構(gòu)應該及時意識到通過建立自己的營銷體系配套相關(guān)的營銷活動，使自己的機構(gòu)從激烈的競爭中脫離出來，并實現(xiàn)很好的價值創(chuàng)造。少兒體育舞蹈培訓機構(gòu)的管理團隊需要認真分析市場營銷環(huán)境的動態(tài)和趨勢，充分調(diào)動資源和團隊的創(chuàng)造力，制訂與之對應的營銷策略，盡可能的挖掘市場潛力，實現(xiàn)培訓機構(gòu)市場份額更大的占有，促進機構(gòu)成長，適應行業(yè)逐漸成熟的大趨勢。