情感體驗在土特產(chǎn)包裝設計中的應用研究

羅 嬌?。ê先宋目萍紝W院　美術與設計學院　417000）

情感體驗式設計的本質是通過設計消費者與產(chǎn)品交互所產(chǎn)生的情感共鳴來影響用戶的購買行為。傳統(tǒng)的情感設計是通過結構、視覺化的圖形、色彩等綜合要素實現(xiàn)的，通過對與土特產(chǎn)相關的文化元素的再設計達到情感共鳴的目的。這種情感體驗是通過間接加工引導的，深度和持續(xù)性很難預測。設計的變化來自于消費者的變化，情感體驗需要更多元化的引導手段來迎合越來越難打動的消費者和日新月異的媒介的變化。

一、 土特產(chǎn)市場的變化

土特產(chǎn)市場的變化源自銷售渠道的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費渠道大大拓寬，各種購物平臺強勢崛起，土特產(chǎn)的購買地點不再局限于旅游目的地，旅游紀念品的屬性大大削弱，快銷屬性逐漸凸顯?？熹N屬性代表的是更快的流通速度和更高的購買頻率，消費者的反復購買對于單一的視覺設計會逐漸趨向審美疲勞，把情感體驗寄托于一成不變的視覺設計不再是明智的選擇，需要拓展更多變、更多維的體驗方式與體驗深度，保持消費者更長久的對于產(chǎn)品的新鮮感與品牌粘度，培養(yǎng)更有品牌忠誠度的消費者。

二、 迎合土特產(chǎn)市場變化的情感體驗設計

土特產(chǎn)市場的變化引發(fā)包裝設計策略的變化。土特產(chǎn)不同于其他商品，地域性特征與情感性表達是始終不變的訴求核心，變化的是情感體驗設計的交互方式與表達方法。

（一）情感體驗與人文元素的結合

土特產(chǎn)往往帶有明確的地域標簽，大眾認同度較高的人文元素最有識記性和附加價值，整合與利用這些元素，通過有效的情感關聯(lián)激發(fā)消費者的購買需求?？煽疾斓牡赜蚧娜宋脑匕ó?shù)氐牡貥私ㄖ?、非遺資源、地域性特征的原材料、地域化文化色彩等等，經(jīng)過科學的整理與篩選，利用矩陣量表問卷調研的方式對整理出的人文元素進行評估，排名靠前的元素說明大眾認同度較高，通過與這些人文元素的有效結合設計提升消費者的情感體驗，促進銷售。比如“茶畫會”2018賀歲年禮“勝利在旺”禮品茶葉設計，“茶”為茶葉，“畫”為當?shù)胤沁z傳承人的手工木版年畫，通過將土特產(chǎn)與非遺資源、手工匠人強強聯(lián)合，產(chǎn)生1+1＞2的情感傳達效能，讓消費者產(chǎn)生一種地域文化自豪感，進而將這種自豪感轉嫁到產(chǎn)品上。在產(chǎn)品實用性設計方面，“茶畫會”將周邊產(chǎn)品包括紅包、賀卡、門神招貼畫包含其中，木版年畫復制品還可以單獨從包裝系統(tǒng)中抽離出來，作為裝飾畫懸掛于墻壁之上，讓消費者的情感體驗得以延伸與持續(xù)。整個品牌甚至可以作為一個文化式的IP產(chǎn)品進行持續(xù)開發(fā)。

（二）情感體驗與產(chǎn)品實用性結合

包裝設計中，隱性設計代表的是設計的功能性，顯性設計代表的是設計的外觀美感。傳統(tǒng)的包裝設計往往“以用為先”，從產(chǎn)品的實用性出發(fā)，注重產(chǎn)品的實用功能，而后再是視覺設計，這兩部分往往是獨立甚至是割裂的，最終造成“形式與內容不統(tǒng)一”，實用設計反而成了產(chǎn)品情感設計的障礙，影響情感體驗。而快銷商品時代的土特產(chǎn)包裝設計恰好相反，過度重視產(chǎn)品外在的視覺感官和情感體驗，反而忽視了產(chǎn)品的實用性，原因在于沒有找到合適的功能性與情感性的互通結點，讓兩方面可以相得益彰。

針對土特產(chǎn)包裝來說，產(chǎn)品實用性設計的情感出發(fā)點在于“如何喚起記憶中曾經(jīng)兒時的味道”。童年的時光是美好的，特別是童年時的鄉(xiāng)食，似曾相識的味蕾感受總能喚起對從前的回憶，喚起心底里深深的情感共鳴。這種情感喚醒并不簡單地緣起于視覺性的感官體驗，而可能是熟悉的與鄉(xiāng)食有關的器皿或用具。味道的差異不一定是產(chǎn)品的差異，有可能是與之相關聯(lián)的相關元素的缺失，加入關聯(lián)元素的功能性設計能形成一定的心理暗示，加速情感共鳴的產(chǎn)生。比如芝麻包，味道的差異可能僅僅是因為沒有竹制的蒸屜的加熱而使味道失之千里；手打特制的糍粑可能只是因為少了一把能在炭火上煨制的火鉗而使味道不再……。圍繞著情感體驗的核心需求進行的實用性設計的價值反而更加凸顯，設計師需要做的是將兩者自然地融合到一起，使土特產(chǎn)包裝具有物質和精神、實用與審美的雙重屬性，滿足消費者的情感需求。

（三）情感體驗與媒介拓展結合

在土特產(chǎn)的購買情感需求中，尋回初體驗的需求是最核心的。次要的情感諸如親臨現(xiàn)場體驗鄉(xiāng)景變化的需求、對土特產(chǎn)具體的制作材料及工藝的好奇心理等等。傳統(tǒng)的設計方式是通過視覺設計的方法如插圖再現(xiàn)出來，通過視覺的刺激引發(fā)共鳴，引導情感體驗，但這種體驗是間接的、再加工的，產(chǎn)生共鳴的引導作用有限。隨著媒介和科技的飛速發(fā)展，多元化的媒介交互方式提供了更多包裝外的體驗方式，使情感體驗更直接、更加身臨其境。如在包裝上提供二維碼的接入方式，通過掃描二維碼鏈接到移動端，接入內容為特產(chǎn)地的360度全景照片，或是介紹土特產(chǎn)制作工藝的視頻，或是特產(chǎn)地的宣傳短片等等，讓消費者可以全方位地、多媒介地體驗與產(chǎn)品有關的各種鄉(xiāng)情、民俗、風情，達到更深層次的情感體驗與共鳴。

三、結語

媒介在不斷更新變化，購物方式在不斷更新變化，消費者心理在不斷更新變化，但對于土特產(chǎn)包裝設計來說，情感體驗是永遠不變的訴求核心，設計師需要做的只是探索更新穎的情感交互方式和設計表達方法。