論優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的創(chuàng)作與開發(fā)

劉雁翎

【摘要】近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度越來(lái)越快，動(dòng)漫IP也成為發(fā)展的熱門話題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)漫IP的價(jià)值被賦予了更大的生命力，對(duì)IP的挖掘與開發(fā)是伴隨著大量的內(nèi)容和創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)及再生產(chǎn)，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體系，是原有價(jià)值的再增值。雖然我國(guó)動(dòng)漫IP的產(chǎn)品創(chuàng)作和開發(fā)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是由于整體創(chuàng)造和開發(fā)環(huán)境的影響及限制，這包括政策環(huán)境、體制創(chuàng)新以及人才培養(yǎng)等因素，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路依然任重而道遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)；類型定位；人物設(shè)定；價(jià)值取向；IP開發(fā)

2016年，全年進(jìn)入國(guó)內(nèi)影院的中外動(dòng)漫電影達(dá)62部，觀影人次突破2.2億，票房統(tǒng)計(jì)達(dá)70.05億元。其中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影共放映390.9萬(wàn)場(chǎng)，觀影人次超7000萬(wàn)，票房收入為23.43億元，中國(guó)立項(xiàng)動(dòng)畫電影182部，同比增長(zhǎng)了42部。[1]動(dòng)漫IP成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱頻詞匯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)漫IP的價(jià)值被賦予了更大的生命力，對(duì)IP的挖掘與開發(fā)是伴隨著大量的內(nèi)容和創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)及再生產(chǎn)，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體系，是原有價(jià)值的再增值。內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)IP的核心元素，如何創(chuàng)作和開發(fā)成為實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP價(jià)值的關(guān)鍵。

一、動(dòng)漫IP的定義與發(fā)展

（一）動(dòng)漫IP的定義和類型

IP（英文Intellectual Property的縮寫，原意為“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”），是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。IP的核心要素是通過創(chuàng)意和思想所表現(xiàn)出來(lái)的被市場(chǎng)和用戶廣泛接受的各種形式的內(nèi)容和符號(hào)。IP可以是傳統(tǒng)的經(jīng)典內(nèi)容和符號(hào)，也可以是新創(chuàng)作出來(lái)的新形態(tài)，可以被廣泛應(yīng)用于動(dòng)漫、音樂、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。有價(jià)值的IP通常可以引起市場(chǎng)的熱度效應(yīng)以及用戶的情感共鳴。

隨著IP概念的升溫，它成為開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品的主要理念和模式。從類型上來(lái)看，動(dòng)漫IP可以分為三類：第一類可稱為公共IP，被看作可免費(fèi)自由使用的元素。這類IP取自經(jīng)典作品，作品內(nèi)容人們已經(jīng)耳熟能詳，對(duì)里面的人物和情節(jié)有一定的親近感，例如《西游記》里的孫悟空，《安徒生童話》里的白雪公主和美人魚。第二類可稱為專屬IP或已有版權(quán)IP，不能被免費(fèi)使用，這類IP被創(chuàng)作出來(lái)的時(shí)候已有版權(quán)歸屬。這類版權(quán)IP由于出現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)，一般是一個(gè)系列或者一套動(dòng)漫風(fēng)格的作品，里面的動(dòng)漫人物也是人們比較熟知的，例如迪士尼出品的唐老鴨和米老鼠、藤子不二熊的作品里的機(jī)器貓、宮崎駿作品里面的龍貓、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》里面的動(dòng)漫主人公等。第三類IP可稱為自創(chuàng)IP，這類IP是在零基礎(chǔ)積累上的一個(gè)新創(chuàng)，也就是人們沒有聽說過，但是被創(chuàng)作出來(lái)后，被人們所熟知和喜愛的，一個(gè)典型的例子就是《捉妖記》里面的小妖怪胡巴，但是此類IP隨著時(shí)間和知名度的深化，也可以被逐步歸入第二類IP。

（二）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門〈關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2006〕32號(hào)文件）對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的界定：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。[2]

從2011—2016年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影公布的票房統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的票房收入總體低于進(jìn)口動(dòng)漫總收入。但是，從票房收入趨勢(shì)上分析，2011年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫票房總收入為3.1億元，2016年上升到23.43億元，增長(zhǎng)了近7倍。在6年中，增長(zhǎng)幅度最大的是2014年和2015年，分別較上一年增長(zhǎng)了1倍，達(dá)到了11億元和20.5億元。

2014年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，以及2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》無(wú)疑是這兩年票房表現(xiàn)突飛猛進(jìn)的重要原因?！缎艹鰶]之奪寶熊兵》刷新了之前由《喜羊羊》系列動(dòng)畫電影所創(chuàng)造的票房紀(jì)錄，成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影爆發(fā)式增長(zhǎng)的起點(diǎn)，一舉取得2.47億元的票房收入。2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》更是成為中國(guó)電影史上票房最高的動(dòng)畫電影，收獲近10億元的票房?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》一上映就突破票房?jī)|元大關(guān)，取得了賀歲檔動(dòng)畫電影“現(xiàn)象級(jí)”的成績(jī)。2016年的票房收入增長(zhǎng)幅度雖然不大，但是仍然有表現(xiàn)不俗的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影上映，如《大魚海棠》累計(jì)票房也突破了5億元。

（三）動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

動(dòng)漫影視和漫畫出版屬于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性布局來(lái)分析，在內(nèi)容核心層之外，衍生出來(lái)玩具、服裝、文具、食品等眾多衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與銷售，并且擴(kuò)展到主題公園、旅游、博覽會(huì)等。

盡管目前的研究對(duì)動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈有多種解讀，但是內(nèi)容，也就是“創(chuàng)意”為首是可以達(dá)成共識(shí)的。動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游、中游和下游三個(gè)部分。動(dòng)漫的內(nèi)容，也就是創(chuàng)意位居動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游。產(chǎn)品的形態(tài)主要是小說、漫畫、動(dòng)漫和動(dòng)漫電影。在小說或漫畫基礎(chǔ)上進(jìn)行了改編的動(dòng)漫、動(dòng)漫電影居于IP產(chǎn)業(yè)鏈的中游。因?yàn)楦木幰廊皇且劳杏趧?dòng)漫的核心內(nèi)容，而改編投入的成本較低，卻能有更大的傳播覆蓋力，因此屬于中游形態(tài)。游戲、玩具、實(shí)景娛樂主題公園等衍生產(chǎn)品位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，能夠?qū)崿F(xiàn)IP價(jià)值的多渠道變現(xiàn)。

二、動(dòng)漫IP的核心元素——好故事的因子分析

從概念上來(lái)看，IP既然是一種知識(shí)財(cái)產(chǎn)，所有的智力成果應(yīng)該都具有可以進(jìn)行IP開發(fā)的屬性，但是，實(shí)際上，并非所有的知識(shí)創(chuàng)造都具有進(jìn)行IP開發(fā)的價(jià)值。根據(jù)IP和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義可以提煉出關(guān)鍵詞為“創(chuàng)意”和“思想”，以及經(jīng)典的內(nèi)容和符號(hào)，這是作為IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的重要源頭。簡(jiǎn)言之，無(wú)論是創(chuàng)意、思想，還是內(nèi)容、符號(hào)，好故事是承載這些詞匯的表現(xiàn)形式。優(yōu)質(zhì)IP的目標(biāo)是要最大限度地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)，一個(gè)好的故事才是IP可營(yíng)銷的前提，才能被大眾熟悉和認(rèn)可。筆者對(duì)2014—2016年國(guó)內(nèi)發(fā)布的動(dòng)漫電影票房排行前十榜單的電影進(jìn)行了分析，從類型定位、人物設(shè)定和價(jià)值取向上探討好故事的組成因子。endprint

（一）類型定位

在國(guó)內(nèi)票房排行前十的動(dòng)漫電影中（見表1），《瘋狂動(dòng)物城》以15.3億的票房高居榜首。前三名電影的票房收入都超過了9億元，其中《西游記之大圣歸來(lái)》一上映就取得了不俗的票房表現(xiàn)，并且獲得了豆瓣8.2的評(píng)分。在這十部動(dòng)漫電影中，有三部是屬于中國(guó)制作的，包括與美國(guó)合作的《功夫熊貓3》，獨(dú)立制作的兩部分別是《西游記之大圣歸來(lái)》和《大魚海棠》，雖然《大魚海棠》的上映飽受爭(zhēng)議，深陷口碑兩極分化，但是這部制作成本僅3000萬(wàn)元的動(dòng)漫電影，上映就取得了5.6億的票房成績(jī)，其相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售總額超過了5000萬(wàn)元，拿下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影有史以來(lái)衍生品銷售的超高紀(jì)錄。

從這十部動(dòng)漫電影的類型成分占比情況來(lái)分析，喜劇類型占比為32%，動(dòng)作類型占比為23%，奇幻、科幻以及冒險(xiǎn)類型的占比都為18%，愛情、家庭等其他類型的占比為5%。排名第一和第二的動(dòng)漫電影都屬于喜劇、動(dòng)作、冒險(xiǎn)類，從第三到第五的動(dòng)漫電影的類型成分都帶有奇幻類。從整體上來(lái)看，十部電影中共有七部電影屬于喜劇類型，從整個(gè)類型成分上來(lái)說，占比最高，達(dá)到32%。這也可以反映出在娛樂化時(shí)代，人們對(duì)于娛樂性質(zhì)的作品需求最高。比重占第二位的是動(dòng)作成分，有五部電影屬于此類型，類型成分占比達(dá)到23%，依次往下分別是奇幻/科幻類和冒險(xiǎn)類的作品，這也可以從一定程度上折射出受眾對(duì)于突破現(xiàn)實(shí)生活限制或模板的情感需求。

（二）人物設(shè)定

一個(gè)好故事還包括故事中的IP符號(hào)，有高辨識(shí)度和獨(dú)特性。從人物的形象、個(gè)性和能力特點(diǎn)上來(lái)說，一個(gè)成功的人物設(shè)計(jì)應(yīng)該有典型的特征，有系列性、時(shí)代性和創(chuàng)新性。從形象上來(lái)看（見表2），一個(gè)成功的設(shè)計(jì)者要從人物造型、服飾搭配、色彩組合以及形象與個(gè)性的融合等角度來(lái)設(shè)計(jì)人物。以服裝為例，動(dòng)漫角色的服飾穿戴可以反映出人物的生活背景、年齡、性格、愛好等，這是需要設(shè)計(jì)者根據(jù)情節(jié)發(fā)展和時(shí)代背景來(lái)創(chuàng)作的。

《功夫熊貓》三個(gè)系列里面的阿寶已經(jīng)成為一個(gè)可認(rèn)知的經(jīng)典符號(hào)。阿寶剛上映的時(shí)候，其形象便受到了大眾的質(zhì)疑，導(dǎo)演斯蒂芬森表示，阿寶不是好萊塢的寵兒，而長(zhǎng)的是一張全世界觀眾都可以接受并喜愛的臉。阿寶的造型基礎(chǔ)呈圓形，圓滾滾的頭部、眼睛，渾圓的四肢、身體，看上去略帶笨拙滑稽，但也體現(xiàn)出人物憨厚和踏實(shí)的感覺。在色彩上符合真實(shí)熊貓的特點(diǎn)，以黑白色為主，為了豐富色彩，人物輔以小面積的彩色服飾，降低呆板的視覺感受、體現(xiàn)人物的豐富感?！段饔斡浿笫w來(lái)》的孫悟空是體現(xiàn)人物設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的代表。在形象設(shè)計(jì)上，孫悟空是吳承恩的小說《西游記》中的人物，在六小齡童的演繹下，已經(jīng)成為公眾非常熟悉的人物形象。這次動(dòng)漫孫悟空的形象求新是顯著的，從過去版本的圓臉、桃心臉，變成了更具有棱角感的長(zhǎng)方臉，這種棱角化的處理，正如曹翔宇先生所形容的，突出了80后創(chuàng)作者對(duì)人物性格桀驁不馴的理解。導(dǎo)演田曉鵬解釋說，影片想要的角色是一個(gè)英雄形象，桀驁不馴的、帶有俠氣，有幾分中年大叔的感覺。在個(gè)性設(shè)計(jì)上，《西游記》電視劇和之后的動(dòng)畫設(shè)計(jì)提出的是孫悟空“猴性”和“神性”的特點(diǎn)，在這個(gè)版本里，創(chuàng)作者著重刻畫的是孫悟空“人性”的層面。例如，跳脫了直線型的“嫉惡如仇”“勇者無(wú)畏”的性格設(shè)定，在更多的鏡頭里描寫了人物的內(nèi)心矛盾性，如對(duì)于困難的逃避、對(duì)能力的不自信以及外表冷淡卻內(nèi)心溫情的一面。

從抽取的十個(gè)主要?jiǎng)勇巧哪芰υO(shè)計(jì)上來(lái)看，每一個(gè)人物身上都具備強(qiáng)大的能力、潛力或者幫助拓展能力的工具。在敘事方式上，都可以看到現(xiàn)實(shí)主義和表現(xiàn)主義的綜合運(yùn)用。從現(xiàn)實(shí)主義上來(lái)看，每一個(gè)人物都有著一定的能力范疇，有著符合現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的能力表現(xiàn)，在表現(xiàn)主義上，每一個(gè)人物都追求并實(shí)現(xiàn)了能力限制的突破。例如，《你的名字》里的高中生立花瀧也能憑借拯救愛人的信念，突破時(shí)空的限制，改變了彗星造成的悲劇。

（三）價(jià)值取向

首先，成長(zhǎng)與救贖的主題成為貫穿動(dòng)漫電影的主旋律。在《功夫熊貓》系列動(dòng)漫電影里，“我是誰(shuí)”這一主題貫穿了整個(gè)系列的講述。有外媒的評(píng)論說，相信自己或是找到真實(shí)的自己，這一信念大概是一種最為常見的信條，但是《功夫熊貓3》卻能在這個(gè)舊敘事上煥發(fā)出新意。當(dāng)然也有評(píng)論認(rèn)為，《功夫熊貓3》的主題定調(diào)比前兩部遜色了很多，但是從市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看，這部電影無(wú)疑還是獲得了票房和口碑的雙豐收。從整部電影來(lái)看，圍繞“成長(zhǎng)”的命題敘述邏輯清晰，從阿寶接棒師位，陷入失敗的焦慮開始，阿寶的師傅就將成為自己、超越自己的主題輸入到影片中，在抵抗強(qiáng)敵中教授眾多熊貓徒弟們，讓這一主題又得到了強(qiáng)化，“因材施教”的傳統(tǒng)東方教學(xué)觀念奠定了整部電影成長(zhǎng)話語(yǔ)的理論基礎(chǔ)。在《西游記之大圣歸來(lái)》里，孫悟空同樣面臨了三次對(duì)自我的懷疑與掙扎，第一次是無(wú)法用石頭砸開手上的鐵鏈，第二次是救傻丫頭途中對(duì)法力失控的無(wú)力感，第三次是江流兒跌入山澗，被亂石掩埋死去。這三次隱喻了孫悟空對(duì)自己救贖的嘗試，前兩次都以失敗告終，但是卻奠定了第三次的“大圣歸來(lái)”。

其次，對(duì)科技發(fā)展與人本主義的反思。在《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，大白是小宏的哥哥阿正設(shè)計(jì)出來(lái)的醫(yī)療助手機(jī)器人，當(dāng)大白被命令殺人時(shí)，大白拒絕了這一指令，并且在磁場(chǎng)中犧牲自己救回他人時(shí)，象征的是再?gòu)?qiáng)大的科技所需要尊重和關(guān)懷的是生命本身?！抖呃睞夢(mèng)：伴我同行》，這部動(dòng)漫電影描述了對(duì)未來(lái)科技的憧憬與依賴，電影中兩段解救，大熊解救靜香和靜香解救大熊都表達(dá)的是人性應(yīng)該比科技更有力量。在為弗蘭克的《相對(duì)論——一個(gè)豐富多彩的真理》作序的時(shí)候，愛因斯坦談道，對(duì)于科學(xué)家來(lái)講，沒有愿望和價(jià)值，有的只是存在本身，更沒有什么善與惡。這句話所表達(dá)的正是科學(xué)技術(shù)的客觀中立。在科學(xué)技術(shù)革新當(dāng)代人們的生活和思維方式的今天，智媒（智能媒體SmartMedia）已經(jīng)成為一個(gè)新的研究詞匯，除對(duì)于科技的崇拜與追求外，人們也開始反思科技將會(huì)把人類社會(huì)帶向哪里？從近年來(lái)動(dòng)漫電影的主題來(lái)看，范圍從自我的成長(zhǎng)關(guān)懷到人類命運(yùn)共同體的關(guān)注，從環(huán)境、戰(zhàn)爭(zhēng)到科技都有涉及，這就在一定程度上擴(kuò)展了動(dòng)漫電影所承載的內(nèi)涵。endprint

再次，個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，還表現(xiàn)為個(gè)人責(zé)任意識(shí)以及情感共鳴。個(gè)人英雄主義這一命題常常出現(xiàn)在美國(guó)電影里，這也包括了美國(guó)的動(dòng)漫電影?？ㄉ裨绱嗣枋觥豆Ψ蛐茇垺分械陌?，他認(rèn)為阿寶的夢(mèng)想與我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)里每一個(gè)人的夢(mèng)想在情感上可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這也是這部動(dòng)漫打動(dòng)受眾的原因所在。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人的發(fā)展也被強(qiáng)調(diào)，個(gè)人的發(fā)展成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影的主題之一。加之近年來(lái)中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，將必然會(huì)承擔(dān)國(guó)際事務(wù)中的更多責(zé)任，這樣的價(jià)值觀念會(huì)越來(lái)越多地反映在電影內(nèi)容的創(chuàng)作中，也將會(huì)更大地拓展動(dòng)漫電影創(chuàng)作的空間。

三、動(dòng)漫IP的開發(fā)建議

（一）以傳統(tǒng)文化為土壤，以陌生化敘事為路徑

夢(mèng)工廠CEO卡森伯格認(rèn)為，好故事是最重要的，而一個(gè)好故事的創(chuàng)作包括精妙的故事結(jié)構(gòu)、有沖擊力的視覺體驗(yàn)、有吸引力的故事情節(jié)以及有色彩的人物表達(dá)。[3]從近3年國(guó)內(nèi)票房前十的動(dòng)漫電影來(lái)看，受眾認(rèn)可的好故事無(wú)疑是電影取得票房成功的重要原因之一，從共性上分析，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP都具備故事的生命力、精彩的戲劇張力以及能夠產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀敘述。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP通常承載著傳統(tǒng)文化的歷史淵源和藝術(shù)傳承，傳統(tǒng)文化的基因?yàn)閮?yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的創(chuàng)作提供的是源源不斷的生命力。傳統(tǒng)的民間故事和傳說往往是人們耳熟能詳、廣為流傳的題材，具有深厚的文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。以本次上榜的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《西游記之大圣歸來(lái)》為例客觀分析，這部電影的好票房也戴著“孫悟空”這一經(jīng)典四大名著人物的光環(huán)，師徒取經(jīng)、大戰(zhàn)妖魔的情節(jié)都是人們最為熟悉的故事框架，豬八戒、小白龍等各類神話人物的相繼出場(chǎng)也能引起人們的傳統(tǒng)情懷。在《大魚海棠》這部電影中，片中的大魚被命名為“鯤”，而“鯤”的名字正是來(lái)源于《莊子》的首篇《逍遙游》，“北冥有魚、其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也?！备灿谖幕呢S厚土壤，在歷史和藝術(shù)的養(yǎng)分下，對(duì)傳統(tǒng)“恒常性”存在的敬意將能夠孕育出優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP。

“恒常性”也會(huì)意味著新意的缺失，因此，在傳統(tǒng)故事上的陌生化處理，突破了原有的想象力，煥發(fā)了一種新的藝術(shù)審美?！段饔斡浿笫w來(lái)》正是承載了這一思想，將孫悟空的人物個(gè)性和角色定位創(chuàng)作出新意，適應(yīng)了當(dāng)代化敘述受眾心理需求，在傳統(tǒng)傳承的基礎(chǔ)上，沿著陌生化敘事的路徑，將經(jīng)典故事開發(fā)為熱點(diǎn)IP。

（二）發(fā)展“全年齡化”動(dòng)漫產(chǎn)品，促進(jìn)衍生品開發(fā)

在我國(guó)，動(dòng)漫作品過去長(zhǎng)期處于低齡化的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主流觀影群體的年齡為21歲，這個(gè)年齡在今天看來(lái)還有一些爭(zhēng)議，但是一致的意見是，動(dòng)漫電影的低齡化現(xiàn)象需要改變，需要爭(zhēng)取更廣年齡段的受眾群體。2015年可以被稱為動(dòng)漫電影“全齡化”嘗試元年，那一年的動(dòng)漫電影票房也確實(shí)讓我們看到了這種轉(zhuǎn)型的成績(jī)。IP衍生品的開發(fā)是促進(jìn)產(chǎn)品效益的重要方面。在我國(guó)，衍生品的市場(chǎng)收入不到動(dòng)漫年產(chǎn)值的一半，而在國(guó)外，這一比重可以達(dá)到七成以上。要改變這一現(xiàn)狀，前提就是要發(fā)展“全年齡化”產(chǎn)品，創(chuàng)造每一個(gè)年齡段都可以接受的動(dòng)漫作品。在這一發(fā)展策略上，美國(guó)的動(dòng)漫電影已經(jīng)發(fā)展到了比較成熟的階段，我國(guó)的動(dòng)漫電影還有一段比較長(zhǎng)的路需要走。但是，隨著時(shí)代和技術(shù)的不斷發(fā)展，我們也可以善于利用和借力一些轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的深度和廣度。

（三）支持動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全球化視野

與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)世界排名前兩位的美國(guó)和日本相比，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體起步時(shí)間雖然較晚，但是由水清木華研究中心提供的研究報(bào)告顯示，2016年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值約1300億元（全球占比在8%左右），同比增長(zhǎng)15%。預(yù)計(jì)2017年產(chǎn)值將達(dá)到1500億元左右，2021年可突破2300億元。[4]從近幾年動(dòng)漫電影的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，動(dòng)漫IP不斷深入運(yùn)營(yíng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將會(huì)不斷增長(zhǎng)。從中觀層面分析，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)之一，近年來(lái)也取得了較快的發(fā)展速度，以“東方迪士尼”為發(fā)展目標(biāo)的兩大動(dòng)漫企業(yè)——奧飛動(dòng)漫（奧飛娛樂）和長(zhǎng)城動(dòng)漫，目前都屬于上市公司規(guī)模。2015年8月11日，奧飛動(dòng)漫以9億元收購(gòu)有妖氣，宣稱要成為“東方迪士尼”，該公司目前總市值約為196億元。長(zhǎng)城動(dòng)漫原為焦化業(yè)務(wù)，2014年長(zhǎng)城集團(tuán)入主為第一大股東之后，用10億元的大手筆并購(gòu)了6家動(dòng)漫企業(yè)，隨后改名，與奧飛娛樂一樣宣稱要成為“東方迪士尼”，該公司目前總市值約為32億元。華強(qiáng)動(dòng)漫和米粒影業(yè)等企業(yè)也創(chuàng)作出了有很大發(fā)展前景的動(dòng)漫IP，如華強(qiáng)動(dòng)漫的代表作品《熊出沒》系列動(dòng)畫片，電影在央視、愛奇藝等多家電視臺(tái)和新媒體播出，并多次居于央視收視率之首。米粒影業(yè)的第一部動(dòng)畫大片《龍之谷之破曉奇兵》獲得了6000萬(wàn)元的票房成績(jī)，并在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映。動(dòng)漫企業(yè)的不斷發(fā)展將為市場(chǎng)提供更多的優(yōu)質(zhì)作品，并且在全球化的發(fā)展戰(zhàn)略下，拓展動(dòng)漫電影制作和營(yíng)銷的廣闊空間。

（四）重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)粉絲效應(yīng)

粉絲群體是支撐IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。粉絲群體的主動(dòng)關(guān)注和消費(fèi)，是IP成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿??；ヂ?lián)網(wǎng)是連接粉絲群體的主要場(chǎng)域，粉絲們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上“部落化”，通過聚集形成集群效應(yīng)。有些成功的IP作品正是在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲不斷產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)的方式改編作品，成就了經(jīng)典的IP。有報(bào)道稱，《西游記之大圣歸來(lái)》的成功也正是借助了互聯(lián)網(wǎng)的力量。從Alexa網(wǎng)站（見表3）上獲取的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)主要的5家動(dòng)漫類網(wǎng)站的月均PV（獨(dú)立訪客）都在百萬(wàn)以上，其中嗶哩嗶哩（B站）的訪問量甚至達(dá)到了千萬(wàn)。可以看出，由5大網(wǎng)站所聚合的粉絲潛力很大，強(qiáng)大的粉絲力量推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更能拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展道路，產(chǎn)生源源不竭的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

IP的綜合價(jià)值在于創(chuàng)意的文化藝術(shù)性、內(nèi)容上的衍生性以及粉絲群的聚合力等?，F(xiàn)如今，優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)成為一種有形且有價(jià)的寶貴資產(chǎn)，并且這個(gè)價(jià)值還可以在價(jià)值鏈的不斷衍生中再增值，在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中不斷產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也開始重視將優(yōu)質(zhì)IP作為資產(chǎn)進(jìn)行培育和開發(fā)。雖然近3年來(lái)，我國(guó)的動(dòng)漫IP的產(chǎn)品創(chuàng)作和開發(fā)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但是由于整體創(chuàng)造和開發(fā)環(huán)境的影響及限制，這包括政策環(huán)境、體制創(chuàng)新以及人才培養(yǎng)等因素，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路依然任重而道遠(yuǎn)。好故事作為優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的核心元素，不僅僅是市場(chǎng)價(jià)值的基石，也能夠更深更廣地提升文化在國(guó)際上的傳播力和影響力。在追求高速發(fā)展的時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)作和開發(fā)出更多有文化價(jià)值、精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP。

注釋：

①Alexa是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，于1996年在美國(guó)創(chuàng)立。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告（2016）[EB/OL].http：//comic.sina.com.cn/guonei/2017-04-26/doc-ifyepsec1248815.shtml.

[2]國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/mrlm/200803/t20080328_32503.html.

[3]崔聰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP的改編模式研究[J].傳媒，2016（11）.

[4]2017—2021年全球及中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告.水清木華研究中心[EB/OL].http：//www.pday.com.cn/Htmls/Report/201704/24516155.html.

（作者為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：張紅玲endprint