廣告創(chuàng)意的“鄉(xiāng)愁”主題建構(gòu)

劉東陽

【摘要】鄉(xiāng)愁，應(yīng)該具有兩種解釋，第一是背井離鄉(xiāng)的人們對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情；第二是在城市生活的人們對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的懷念與向往。因此，以鄉(xiāng)愁為主題進(jìn)行的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該由三類主題構(gòu)成，即“思念故鄉(xiāng)親人”“懷念鄉(xiāng)村生活”“向往鄉(xiāng)村生活方式”。深入解讀“鄉(xiāng)愁”內(nèi)涵，分析并梳理廣告創(chuàng)意中鄉(xiāng)愁主題的主要題材類型，以進(jìn)一步指導(dǎo)廣告業(yè)界創(chuàng)作，是我們應(yīng)該予以重視的研究議題。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)愁主題；廣告創(chuàng)意；建構(gòu)

在人口流動(dòng)頻繁、生活壓力加劇的現(xiàn)代社會(huì)，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們對(duì)記憶中的故鄉(xiāng)魂?duì)繅?mèng)繞，城市高壓生活下的人們也向往著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的返璞歸真。有著些許懷舊意味的“鄉(xiāng)愁”，已經(jīng)逐漸成為一種社會(huì)文化心理。主打“鄉(xiāng)愁”牌的各類產(chǎn)業(yè)，無論是農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游，還是貼上了“鄉(xiāng)村”標(biāo)簽的各類消費(fèi)品，乃至《記住鄉(xiāng)愁》《美麗中國鄉(xiāng)村行》《向往的生活》等電視節(jié)目，都得到了社會(huì)大眾的認(rèn)同與接受。以鄉(xiāng)愁為主題進(jìn)行的廣告創(chuàng)意，也成為近幾年廣告業(yè)界的創(chuàng)作熱點(diǎn)，與之相關(guān)的經(jīng)典廣告作品層出不窮。

學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，在萬方、中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過“篇名”與“關(guān)鍵詞”同時(shí)檢索“鄉(xiāng)愁”與“廣告”兩個(gè)名詞，尚未發(fā)現(xiàn)一篇相關(guān)研究成果；通過“主題”同時(shí)檢索“鄉(xiāng)愁”與“廣告”兩個(gè)名詞，在十余篇檢索結(jié)果中也只有兩篇與廣告相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，分別為《傳媒廣告中的文化訴求》[1]《匯聚力量〓關(guān)愛文明——中央電視臺(tái)公益廣告20年》[2]，且這兩篇文章都不是針對(duì)鄉(xiāng)愁主題廣告創(chuàng)意的研究。也就是說，該領(lǐng)域的研究并未得到學(xué)界的重視。這與媒體上已經(jīng)出現(xiàn)的大量有關(guān)“鄉(xiāng)愁”情感廣告的廣告業(yè)界現(xiàn)狀是不相符合的。因此，通過對(duì)“鄉(xiāng)愁”內(nèi)涵的解讀，分析并梳理廣告創(chuàng)意中鄉(xiāng)愁主題的主要題材類型，以進(jìn)一步指導(dǎo)廣告業(yè)界創(chuàng)作，是我們應(yīng)該予以重視的研究課題。

一、廣告創(chuàng)意中的“鄉(xiāng)愁”

理解廣告創(chuàng)意中的鄉(xiāng)愁，首先應(yīng)從字源角度對(duì)“鄉(xiāng)”字與“愁”字進(jìn)行解讀?！俺睢弊譄o歧義，指的是“人們?cè)趩栴}難以解決時(shí)的一種心理狀態(tài)”?！班l(xiāng)”，則有“故鄉(xiāng)”與“鄉(xiāng)村”兩種解釋。故鄉(xiāng)，指的是“出生及長(zhǎng)期居住之地”；鄉(xiāng)村，指的是“主要從事農(nóng)業(yè)且人口分布較為分散之地”。“鄉(xiāng)”字的多義性也造成了“鄉(xiāng)愁”詞義上的多義性。

提及“鄉(xiāng)愁”，往往首先將其與背井離鄉(xiāng)的人們對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情聯(lián)系在一起。思念故鄉(xiāng)，其實(shí)也是在思念親人。無論是年邁的父母，還是嬌小的妻兒，當(dāng)這種思鄉(xiāng)之情涌上游子心頭，“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”的凄涼感受與“夕陽西下，斷腸人在天涯”的愁苦心境便揮之不去，難舍難平。

“鄉(xiāng)愁”一詞的第二種解釋，表達(dá)的則是對(duì)鄉(xiāng)村生活的懷念以及對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的向往。這種鄉(xiāng)愁源于長(zhǎng)期在城市工作與生活的人們對(duì)記憶與想象中的鄉(xiāng)村所形成的眷戀與向往，這是一種原始的、樸素的、純真的集體無意識(shí)，也是一種濃郁的、強(qiáng)烈的、縈繞不休的精神寄托。

對(duì)于廣告創(chuàng)意來說，最常見的鄉(xiāng)愁主題，是對(duì)故鄉(xiāng)與親人的思念，又更多地體現(xiàn)在遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村、在城市打拼的人們對(duì)家鄉(xiāng)的思鄉(xiāng)之情。這在一定程度上符合了“鄉(xiāng)愁”的詞義解讀，也迎合著部分廣告受眾的懷舊心理。但是，我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意對(duì)鄉(xiāng)愁主題的運(yùn)用，應(yīng)該從當(dāng)前的社會(huì)心理與文化語境層面出發(fā)，進(jìn)行更加深入的詞義解析與文化闡釋，才能深刻把握“鄉(xiāng)愁”的真實(shí)內(nèi)涵，深度契合廣告受眾的內(nèi)心情感，達(dá)成更有效的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，廣告創(chuàng)意中的“鄉(xiāng)愁”主題，應(yīng)該區(qū)分為“對(duì)故鄉(xiāng)與親人的思念”“對(duì)鄉(xiāng)村生活的懷念”及“對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的向往”三類主題。

二、“思念故鄉(xiāng)與親人”主題的鄉(xiāng)愁廣告

中國人重視家庭，重視親情。這源于數(shù)千年前已形成的家國一體的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并深刻影響著中國的民族文化與心理情感。在家國一體的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，“齊家、治國、平天下”成為層級(jí)化系統(tǒng)化的道德信仰與人生追求。只有先重視家庭與親人，才能論及對(duì)國家與天下的情感與責(zé)任；只有先維護(hù)好家庭的團(tuán)結(jié)與和睦，才能做到社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。這種道德準(zhǔn)則不僅延續(xù)至今，而且對(duì)東亞與南亞的漢文化圈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，形成了與西方文化截然不同的家庭觀與親情觀。

這一主題在廣告創(chuàng)意中的最直接與最常見的表現(xiàn)，是在各種佳節(jié)時(shí)刻，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的人們對(duì)故鄉(xiāng)與家人的思念。從早期的“孔府家酒，叫人想家”，到近幾年春節(jié)期間中央電視臺(tái)推陳出新的《春節(jié)回家》系列公益廣告，都是這一主題鄉(xiāng)愁廣告的深情演繹。

故鄉(xiāng)在一個(gè)人的心里有多重要？從我們過年回家時(shí)的行囊里就能看出來。影視廣告《過年，把最好的帶回家》的創(chuàng)意即由此而生。小學(xué)生把獎(jiǎng)狀放進(jìn)行囊，農(nóng)民工把工資縫入內(nèi)襯，豆腐店老板把新做好的豆腐裝上車，“一帶一路”建筑工人收拾起照片，支教教師帶上山區(qū)孩子，小伙子則帶上新婚妻子……廣告文案更具情感渲染力：“過年，你帶什么回家？帶驕傲回家，帶收獲回家，帶好手藝回家，帶故事回家，帶家人回家，帶愛人回家，帶全部回家。愛，是陪我們行走一生的行李。過年，把最好的帶回家。”把最好的帶回家，就是把全部的“心”帶回家，把在異鄉(xiāng)最大的牽掛帶回家，這個(gè)人，也就全心全意地在家了。

三、“懷念鄉(xiāng)村生活”主題的鄉(xiāng)愁廣告

如俗語“上推三代都是農(nóng)村人”所說，中國市民階層的大多數(shù)人都是在新中國成立后從農(nóng)村走向城市的，尤其是改革開放后的“城市移民潮”，離開鄉(xiāng)村，進(jìn)入城市，似乎成為幾十年間的社會(huì)人口流動(dòng)主旋律。無論變得腰纏萬貫，還是依舊一貧如洗，這些在城市里的“農(nóng)村人”，依舊脫離不了對(duì)舊時(shí)鄉(xiāng)村生活的回憶與懷念。

這個(gè)層面的鄉(xiāng)愁，也許包含著對(duì)年邁父母的牽掛、包含著改變故土落后面貌的志向，甚至還有著對(duì)外面世界的不適與抵觸，但歸根結(jié)底將凝結(jié)成一種無法割舍的情感。無論是從鄉(xiāng)村飛出的金鳳凰，還是一步步在城市站穩(wěn)了腳跟的創(chuàng)業(yè)青年，只要有可能，他們還是希望回到鄉(xiāng)村。哪怕沒有高樓大廈的繁華、沒有燈紅酒綠的精彩、沒有足以炫耀的經(jīng)濟(jì)收入，但面對(duì)生于斯長(zhǎng)于斯的鄉(xiāng)村，僅這份情感上的歸屬，就可以戰(zhàn)勝所有物質(zhì)上的誘惑。這種質(zhì)樸的“鄉(xiāng)愁”情感在《讓故鄉(xiāng)，成為有夢(mèng)的地方》系列公益廣告中得到了有效的詮釋。endprint

“山村把我養(yǎng)大，我能再把山村養(yǎng)大，一生都快樂?！薄坝猛粔K土，養(yǎng)大下一代人，就是最甜的滋味?！薄安还苌钸^的（得）咋樣，只要一家人能天天在一起吃飯，我就滿足了?！睒銓?shí)無華的語言，是他們內(nèi)心深處真實(shí)的渴望；對(duì)幸福與夢(mèng)想的簡(jiǎn)單闡釋，則是他們真切的人生追求。這樣平凡甚至平淡的生活，當(dāng)然沒有商場(chǎng)博弈的轟轟烈烈，也不會(huì)如現(xiàn)代都市的豐富多彩，但對(duì)于知足常樂的鄉(xiāng)村百姓來說也就足夠了。如果能夠安穩(wěn)地生活，誰會(huì)去選擇異鄉(xiāng)漂泊呢？

廣告所展示的，永遠(yuǎn)是人生中美好的一面，如同中國傳統(tǒng)的各類藝術(shù)作品，即使是最悲切的悲劇，也總是在尋求完美的結(jié)局。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，無論是返鄉(xiāng)的農(nóng)民工、復(fù)員的軍人，還是返鄉(xiāng)的大學(xué)生，即使義無反顧地回到鄉(xiāng)村，而被城鎮(zhèn)化從經(jīng)濟(jì)與文化雙重?cái)D壓下的鄉(xiāng)村，能夠?yàn)樗麄兲峁┒嗌賱?chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的土壤，也還值得商榷。返鄉(xiāng)奮斗且事業(yè)有成，即使不是理想中的烏托邦，也只是小概率的幸運(yùn)案例。在現(xiàn)實(shí)中，無處置身的鄉(xiāng)村，還是難以安放這份濃濃的鄉(xiāng)愁。為了更好地生活，甚至是為了更好地生存，鄉(xiāng)村里的人們還是陸續(xù)地背起行囊，奔向了陌生的遠(yuǎn)方。

其實(shí)，何止遠(yuǎn)方是陌生的，對(duì)這些在鄉(xiāng)村出生與成長(zhǎng)、在城市安家置業(yè)的人們來說，現(xiàn)實(shí)中的鄉(xiāng)村也漸漸變得陌生起來，這是更加令人警惕的社會(huì)現(xiàn)象甚至是我們的生存危機(jī)。

然而在城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中，美好的鄉(xiāng)村生活卻被無情地破壞了：“后來水塘被填，樓房林立，河里也沒了魚，我再也沒遇見過螢火蟲，也找不到勺子星。”“那些曾經(jīng)與你耳鬢廝磨朝夕相處的東西，都消失了，我們的精神血脈將無處追尋，我們的鄉(xiāng)愁也無處安放?！睆V告對(duì)盲目城鎮(zhèn)化建設(shè)所帶來的鄉(xiāng)村環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題進(jìn)行了深刻控訴，對(duì)“無法安放的鄉(xiāng)愁”表達(dá)出了深深的憂慮。

村口古槐繁茂，溪畔倒垂楊柳，靜謐的夜晚繁星點(diǎn)點(diǎn)，打谷場(chǎng)上的勞作洋溢的也是幸福與希望，還有那雨后泥土散發(fā)著的獨(dú)有的芬芳……記憶與夢(mèng)境中時(shí)常浮現(xiàn)的美好鄉(xiāng)村生活一去不復(fù)返了，雖然令人惋惜、令人無奈，但這畢竟是社會(huì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。于是，在異鄉(xiāng)漂泊與拼搏的人們便開始背負(fù)起深深的鄉(xiāng)愁。這沁入靈魂的鄉(xiāng)愁通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，以情感共鳴的形式促成廣告與受眾內(nèi)在情感的溝通，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ奈εc感染力，進(jìn)而形成一種感人至深的情感力量。

四、“向往鄉(xiāng)村生活方式”主題的鄉(xiāng)愁廣告

背井離鄉(xiāng)的“農(nóng)村人”，對(duì)漸行漸遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村生活滿懷留念之情，這是一種理所當(dāng)然的鄉(xiāng)愁情感。而自幼出生與成長(zhǎng)在城市的“城里人”，也是有著“鄉(xiāng)愁”的。雖然他們沒有記憶深刻的鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，也沒有諸如親人家人等留守在鄉(xiāng)村的情感牽絆，但是隨著高壓的城市工作壓力、冷漠的城市人際關(guān)系而形成的日益強(qiáng)烈的對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的向往，也凝結(jié)成了一種獨(dú)特的鄉(xiāng)愁。他們印象中的鄉(xiāng)村生活方式，可能來源于傳統(tǒng)文化習(xí)得過程對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的虛化想象，也可能來源于影視、書籍等故事中對(duì)鄉(xiāng)村生活的心理建構(gòu)，歸根結(jié)底，他們的鄉(xiāng)愁，往往是別有一番滋味在心頭的。

上海交通大學(xué)城鎮(zhèn)空間文化與科學(xué)研究所發(fā)布的《當(dāng)代鄉(xiāng)愁的認(rèn)知調(diào)查年度報(bào)告》，結(jié)果指出，鄉(xiāng)愁的內(nèi)容由強(qiáng)到弱依次是：個(gè)人情感、鄰里社會(huì)關(guān)系、社會(huì)功能空間、學(xué)習(xí)場(chǎng)所、交通空間、工作場(chǎng)所和自然場(chǎng)所。2016年的《職場(chǎng)人生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，職場(chǎng)人更向往的生活是遠(yuǎn)離喧囂、避開擁擠人流，呼吸自然空氣，傾聽內(nèi)心的聲音。在這樣的環(huán)境下，城市不再美好，林立的高樓讓人覺得更加壓抑，霓虹也失去了原有的色彩。久被壓力與焦躁苦惱的人們，向往自由與輕松的生活方式，追求單純而美好的人際關(guān)系，渴望清新與舒適的居住環(huán)境，“向往鄉(xiāng)村生活方式”的“鄉(xiāng)愁”便如此地產(chǎn)生了。

這種“鄉(xiāng)愁”里的鄉(xiāng)村，民風(fēng)淳樸、鄰里和睦、生態(tài)優(yōu)美、人心善良。傳統(tǒng)道德與鄉(xiāng)約規(guī)范是鄉(xiāng)村治理的首要原則，傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。每當(dāng)矛盾產(chǎn)生，自有家族“大家長(zhǎng)”負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，以合情合理的原則，提供雙方都可接受的解決方案。每當(dāng)遇到自然災(zāi)害或外來威脅，鄉(xiāng)鄰自發(fā)組織齊心協(xié)力，每個(gè)家庭每個(gè)居民都為鄉(xiāng)村的穩(wěn)定無私貢獻(xiàn)著全部力量。這樣美好的鄉(xiāng)村，自然令“城里人”心馳神往。

都市社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的基石，是保證各方權(quán)責(zé)關(guān)系的契約精神，落實(shí)的是形成各種書面文字的法律條文與制度規(guī)范。每當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，“合法”“合規(guī)”成了衡量對(duì)錯(cuò)的首要標(biāo)準(zhǔn)，“合情”“合理”至多能夠得到理解與同情，卻與對(duì)錯(cuò)無關(guān)。沒有“大家長(zhǎng)”主持公道，只能訴諸調(diào)解機(jī)構(gòu)乃至有關(guān)機(jī)關(guān)，按照各種文字的紙面解讀判定是非功過，情感交流轉(zhuǎn)換為各類條文的鉆空與規(guī)避，鄉(xiāng)鄰的溫情也就只剩下判決后的冰冷。“鄉(xiāng)愁”，在這里就成為人們心靈的避風(fēng)港灣，渴望著到“鄉(xiāng)愁”里的故鄉(xiāng)喝一碗心靈雞湯，再體味或回味記憶中的溫暖與溫情。

這一“鄉(xiāng)愁”主題的廣告創(chuàng)意，較多體現(xiàn)在定位高端的地產(chǎn)廣告中。這類廣告似乎總是在告訴我們，鋼筋水泥的城市，想逃離又不得，這種愁苦的心情，只有到這些樓盤去尋求解脫了。因此，無論是“水岸生活，人與自然的融合”，還是“庭院、濃蔭、街坊情”，都充滿著“城里人”對(duì)寧靜致遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村生活的向往。

廣州逸泉山莊的一則平面廣告，右側(cè)為嶺南傳統(tǒng)民居建筑局部特寫，凸顯著鮮明的鄉(xiāng)村風(fēng)格與地域特色；左側(cè)為一個(gè)穿著紅肚兜的小男孩，在枝葉茂盛的大樹下休閑地半躺半坐，與鳥為伴，與狗玩耍，洋溢著輕松、悠閑的鄉(xiāng)土氣息。廣告標(biāo)題與文案“粉墻黛瓦，讓浮躁的心享得寧靜。多留隙地邀明月，不筑高墻礙遠(yuǎn)山。嶺南粵園，以傳統(tǒng)嶺南建筑精髓為內(nèi)核，以中國人居智慧為精神，讓心向嶺南的名士，重新找回那真正屬于自己的心靈居所”，更是把這種尋求“心靈避風(fēng)港灣”的“鄉(xiāng)愁”情緒表達(dá)得淋漓盡致。

萬科西山庭院位于風(fēng)景秀麗的北京市海淀區(qū)京密引水渠畔，其主題即為“院落友居生活，再現(xiàn)和諧鄰里關(guān)系”，使居住者回歸自然，找尋到遺落已久的鄰里情愫。其“新八大山人”系列廣告，用中國古代八位文學(xué)巨擘的八種情懷和人生境界，詮釋了該項(xiàng)目的品位和訴求。體現(xiàn)質(zhì)料精致、蘊(yùn)含閑情雅致的《陶院明》篇，體現(xiàn)景色秀麗、強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷的《徐遐客》篇，體現(xiàn)綠樹成蔭、質(zhì)樸自然的《柳中源》篇等，都充分利用了人們向往返璞歸真的鄉(xiāng)村田園生活這一“鄉(xiāng)愁”情結(jié)，在深度契合受眾情感共鳴的同時(shí)，有力提升了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

五、結(jié)語

鄉(xiāng)愁是人們固有的一種思鄉(xiāng)情感，在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的背景下，又衍生出人們對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的懷念與向往。經(jīng)過解讀“鄉(xiāng)愁”內(nèi)涵，我們將廣告中運(yùn)用鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)愁主題分為三類，即“思念故鄉(xiāng)親人”“懷念鄉(xiāng)村生活”“向往鄉(xiāng)村生活方式”，并對(duì)各類主題在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用進(jìn)行了闡釋與列舉。希望通過本文的研究工作，能夠?qū)@一議題的研究起到拋磚引玉的作用，引起學(xué)界的進(jìn)一步重視，以有效指導(dǎo)廣告業(yè)界的創(chuàng)作實(shí)踐。

[本文為2017年河南省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“河南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的‘鄉(xiāng)愁品牌建構(gòu)研究”階段性成果，（項(xiàng)目編號(hào)：172400410569）]

參考文獻(xiàn)：

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[2]石正茂.匯聚力量關(guān)愛文明：中央電視臺(tái)公益廣告20年[J].中國廣播電視學(xué)刊，2013（8）.

（作者單位：中原文化藝術(shù)學(xué)院）

編校：鄭艷endprint