在線教育 奏響冰與火之歌

趙銘思

資本市場紅海涌向互聯(lián)網(wǎng)+教育，但并非代表目前階段在線教育就是一門好生意。

業(yè)內(nèi)人士指出，事實上，整個在線教育行業(yè)仍然面臨著叫好不叫座的困頓。

教育行業(yè)一直屬于剛性需求領(lǐng)域，從早期的學(xué)校教育到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，再到網(wǎng)絡(luò)課堂，逐漸演化成如今多種形式的在線教育形式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，在線教育已成為不少人的新選擇，在這些人中，既有白領(lǐng)一族，更不乏中小學(xué)生。這種新興的教育方式打破了時間空間的限制，為隨時隨地學(xué)習(xí)提供了便利，因此也吸引了大量創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入該領(lǐng)域掘金，這也導(dǎo)致了在線教育業(yè)成為了當(dāng)下資本蜂擁而至的投資風(fēng)口。

2017年5月31日，猿輔導(dǎo)宣布完成1.2億美元的融資；8月14日，作業(yè)幫宣布完成1.5億美元的C輪融資，刷新了在線教育領(lǐng)域單筆融資紀(jì)錄；8月16日，少兒英語分級閱讀平臺讀伴兒宣布獲得2400萬元Pre-A輪融資；8月21日，1對1在線教育平臺嗨課堂完成5000萬元A輪融資；8月23日，在線外教英語品牌VIPKID獲得2億美金D輪融資，打破了10天前作業(yè)幫創(chuàng)下的融資紀(jì)錄。在線教育，一時間站在了風(fēng)口之上。

資本市場紅海涌向互聯(lián)網(wǎng)+教育，但并非代表目前階段在線教育就是一門好生意。業(yè)內(nèi)人士指出，事實上，整個在線教育行業(yè)仍然面臨著叫好不叫座的困頓。根據(jù)央視財經(jīng)在報道中提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，這個火爆行業(yè)卻面臨著70%的企業(yè)存在虧損的窘境。那么，投資熱潮因何而起，在線教育會這樣在冰與火的情形中繼續(xù)持續(xù)下去嗎？

在線教育業(yè)風(fēng)起云涌

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017 年6月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.44億，比2016 年年底增長了662萬人，人工智能的發(fā)展助推了在線教育產(chǎn)業(yè)升級。

另外，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2016年中國在線教育行業(yè)整體規(guī)模超過1500億元，同比增長27%，同時預(yù)計2017年-2019年仍將維持20%左右的年均復(fù)合增速，至2019年市場有望接近2700億元規(guī)模。龐大的市場催生了大批在線教育公司，資本也紛紛涌入攻城略地。目前，中國在線教育企業(yè)達(dá)2500多家，其中，新三板教育掛牌企業(yè)就近200家。截至2017年10月底，2017年度在線教育領(lǐng)域公開的融資次數(shù)超過150筆，累計融資額超過80億元人民幣，其中K12領(lǐng)域融資公司有38家，融資金額接近41億元。在共享經(jīng)濟(jì)席卷資本市場的情況下，在線教育還能獲得如此頻繁的融資次數(shù)，或許已經(jīng)彰顯了該行業(yè)得到市場認(rèn)可之后的商業(yè)價值。

從在線教育各細(xì)分領(lǐng)域的融資次數(shù)量來看，最受資本青睞的在線教育類型依然是K12教育、職業(yè)教育以及語言教育。所謂K12教育，“K”代表Kindergarten（幼兒園），“12”代表從小學(xué)一年級到高中三年級的12年中小學(xué)教育。

在線教育K12鎖定在12年中小學(xué)階段，相較于成人類教育應(yīng)試成分更多，家長也舍得在這一階段花錢。資本青睞的背后則是被不斷激發(fā)出來的用戶需求。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年8月，滲透率Top10的在線教育APP中，前五名作業(yè)輔導(dǎo)類占到四席，協(xié)同學(xué)生課程類的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品最為活躍。其中，作業(yè)幫月均日活躍用戶數(shù)量為1065.9萬，突破千萬級別高居榜首，其次小猿搜題為343.0萬，百詞斬為246.7萬。

談到教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大并頻獲資本青睞的原因，華睿投資董事長宗佩民認(rèn)為主要有三個：第一，K12教育需求旺盛。應(yīng)試教育是中國競爭最激烈的領(lǐng)域，“再苦不能苦孩子，再省不能省教育”是中國文化最大特征，父母舍得投入，也必須投入，因此，K12教育需求一直旺盛，規(guī)模龐大。第二，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，再就業(yè)培訓(xùn)需求強烈，各類職業(yè)教育繁榮。第三，由于80后、90后父母日益重視幼兒教育，二胎也帶來了新生人口基數(shù)大增，幼兒教育的市場需求急劇上升。

不僅如此，更為關(guān)鍵的是資本還是更青睞于較成熟的項目。換句話說，雖然在線教育行業(yè)并沒有形成穩(wěn)定的格局，但隨著早期成熟項目或平臺對資本的吸引愈加集中，也就意味著其他相對弱勢的中小教育產(chǎn)品，將會面臨洗牌期的淘汰。

在今年7月舉辦的“2017中國互聯(lián)網(wǎng)教育論壇”上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪預(yù)言：“教育領(lǐng)域未來還會有40家新東方和學(xué)而思”。他的這番話還預(yù)示另一個現(xiàn)象：在這些處于行業(yè)領(lǐng)先位置的在線教育平臺身上，已經(jīng)顯現(xiàn)出馬太效應(yīng)。

市場規(guī)模的增長和資本的看好，也讓在線教育平臺紛紛登陸股市。包括新東方、好未來、達(dá)內(nèi)科技、51Talk、博實樂教育等平臺登陸美股；楓葉教育、宇華教育、睿見教育、民生教育、新高教集團(tuán)等港股公司。

大浪淘沙盈利者寡

在擁有廣闊市場的同時，在線教育市場的競爭依然非常激烈。大浪淘沙之勢在2017年仍在繼續(xù)，小馬過河就是其中的一個典型。今年3月，在線教育機(jī)構(gòu)小馬過河進(jìn)行了破產(chǎn)清算。令人唏噓的是，小馬過河曾在2014年趕上了第一波互聯(lián)網(wǎng)教育紅利，年收入達(dá)1.6億元。而且，它還獲得了多個知名投資機(jī)構(gòu)的投資，包括老虎基金、順為資本等。

然而，就在在線教育爆發(fā)時，小馬過河卻沒能“過去河”。將資源和重心全面轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上之后，小馬過河開始了大量的廣告投放，僅在百度的投放就占到其營收的1/3。而且，為了迎合互聯(lián)網(wǎng)的低價特點，平臺還推出了一系列低價課程。自此，小馬過河的獲客成本急劇增高，產(chǎn)品利潤下降，虧損也在加重。最終，小馬過河步入死亡命運。而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，小馬過河不會是最后一個關(guān)停業(yè)務(wù)的在線教育平臺。

對于小馬過河的慘敗，東方沸點教育連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、校長包小滋則表示，“小馬過河原來作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，得到風(fēng)投后，在各方面水平?jīng)]有上去的情況下，進(jìn)入在線教育市場，注定要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，如果投資人沒有關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)問題，整個市場沒有被它的客戶所接受，在線教育的破產(chǎn)會越來越多?！?/p>

21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇表示，像小馬過河這樣把線下資源搬到線上的模式，其實只是在強化傳統(tǒng)教育的弊端，無法起到線下教育老師和學(xué)生面對面交流的效果。大多數(shù)家長認(rèn)為面授的優(yōu)勢更明顯，有高端需求的家長會更傾向于選擇個性化教學(xué)而非購買線上課程。其次，用戶的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣并沒有完全形成，導(dǎo)致目前很難找到在線教育的盈利模式和空間。endprint

互聯(lián)網(wǎng)普及、移動端滲透，在線教育門檻越來越低。但這個市場跟別的市場不一樣，它是循序漸進(jìn)的，不是暴利的。在趕熱潮的過程中，不少企業(yè)并沒有找準(zhǔn)自身定位，僅是借著“互聯(lián)網(wǎng)+”、在線教育的概念，試圖將用戶規(guī)模做到足夠大。這不僅脫離了教育產(chǎn)業(yè)慢熱的本質(zhì)，而且跟國家推動教育信息化與學(xué)校教學(xué)深度融合的大趨勢相背離。在缺乏合適商業(yè)模式且內(nèi)容高度同質(zhì)化等多方面因素影響下，這些企業(yè)最終將喪失競爭力。

不過，高估值、高投資背后，并不代表現(xiàn)階段在線教育就是一項賺錢的買賣。根據(jù)央視財經(jīng)在報道中提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年底，在線教育相關(guān)企業(yè)累計達(dá)到400多家。但這個火爆行業(yè)卻面臨著70%的企業(yè)存在虧損的窘境，10%的公司能夠持平，能夠盈利的僅占5%，甚至有15%的企業(yè)瀕臨倒閉。

對此，拼圖資本投資人王磊表示，早期融資不太容易，相較2016年，2017年在線教育領(lǐng)域融資額更大，跑在前面的企業(yè)獲得投資的可能性增加，投資金額也增加不少。

真格教育基金副總裁姜敏認(rèn)為，在線教育行業(yè)在資本高速擴(kuò)張的同時，面臨著諸多挑戰(zhàn)。部分企業(yè)估值偏高，在營收能力得到證明之后，盈利能力仍需要時間檢驗，如何保證師資隊伍的教學(xué)質(zhì)量也都在考驗著眾多創(chuàng)業(yè)公司。

盡管確實存在大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)處境困難的現(xiàn)實，但足夠大的用戶基數(shù)，仍然給了這個行業(yè)巨大的想象空間。選擇在線教育投資項目時更看重企業(yè)在招生、教務(wù)、教學(xué)、教研、師資等方面的實力，在線教育企業(yè)很多從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)衍生出來，對于出版企業(yè)的在線教育項目更看重其在IP方面的實力，來保證未來盈利的可能。

細(xì)分領(lǐng)域是制勝關(guān)鍵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的運用，在線教育的發(fā)展空間在增大，企業(yè)在此領(lǐng)域的投資積極性也在提高，但目前整個在線教育市場的大環(huán)境過于浮躁，只有潛心扎實做產(chǎn)品，在整個大勢中確定好自己的方向，才有可能在虛火燃燒過后依舊活下來。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)院副院長陳少峰表示，行業(yè)熱容易出現(xiàn)投資陷阱，表面上投資計劃都不錯，但在實際應(yīng)用過程中沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐，很容易死掉?？缃绮浑y，難的是如何將互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)內(nèi)容+資本，三者有機(jī)地結(jié)合起來，否則，在壓力巨大的環(huán)境下，難以生存。

“近兩年在線教育處于探索階段，內(nèi)容豐富，致命的是門檻太低，競爭很激烈?！标惿俜宸Q，很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)做各種各樣的在線教育，和學(xué)校、家長合作，做專題、藝術(shù)考試，整個市場的規(guī)模很大。但互聯(lián)網(wǎng)的做法很容易復(fù)制，同質(zhì)化競爭激烈，規(guī)模優(yōu)勢與獨特的內(nèi)容優(yōu)勢兩者必須同時具備或者具備其一，才具備競爭優(yōu)勢。缺乏特色的小企業(yè)將會面臨倒閉風(fēng)險。在線教育大浪淘沙是趨勢。

教育科技企業(yè)好未來總裁白云峰表示，在互聯(lián)網(wǎng)教育的“上半場”，很多在線教育公司試圖實現(xiàn)交易平臺化；但純電商模式在教育行業(yè)行不通，在線教育需要更走心的服務(wù)。

愛學(xué)幫教育創(chuàng)始人吳伯創(chuàng)業(yè)兩年多以來，嘗試過多種方法，但業(yè)績并無多大起色。后來他把商業(yè)模式從以運營為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品開發(fā)為核心，把大部分精力投在設(shè)計理念比較先進(jìn)的教學(xué)方法上，研發(fā)出老師容易上手、家長比較容易接受的產(chǎn)品，“這種轉(zhuǎn)變使我們獲得了成功，我們現(xiàn)在很少主動去管市場，大家都是主動找上門來的，而且很快就扭虧了?！?/p>

在他看來，創(chuàng)業(yè)公司一定要從比較細(xì)的領(lǐng)域切分，想做內(nèi)容的話就專注做內(nèi)容，營銷交給別人來做；如果要做營銷，就直接營銷起步?！耙婚_始就想做整個產(chǎn)業(yè)鏈的思想幾乎是不可能的，但是只切一點，想要在細(xì)分領(lǐng)域里發(fā)展起來還是比較容易的，一直要做到?jīng)]有競爭對手，或者競爭對手很難復(fù)制，你就成功了。”

越來越多的在線教育企業(yè)開始意識到產(chǎn)品的重要性，深耕起垂直細(xì)分領(lǐng)域。例如，專注做4至12歲孩子英語學(xué)習(xí)的VIPKID，采用“在線北美外教一對一”的教學(xué)模式，2016年營收達(dá)到近10億元。今年1月12日，針對嬰幼兒市場，愛奇藝推出早教益智類兒歌動畫《奇寶兒歌》，開播第二天播放量就達(dá)246.8萬。

可以看出，無論是按產(chǎn)品和服務(wù)特性分類的工具平臺、流量平臺、題庫、在線評測、單詞/口語學(xué)習(xí)、課程表及終端工具等，還是按產(chǎn)業(yè)鏈分類的內(nèi)容提供商、平臺提供商、技術(shù)提供商，在線教育領(lǐng)域都在悄然發(fā)生著質(zhì)的變化。

人工智能引領(lǐng)在線教育未來發(fā)展

當(dāng)在線教育的人口紅利開始快速衰退，這就意味著依靠跑用戶、拼流量、拉投資等模式已不再奏效。在線教育需要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，以技術(shù)和服務(wù)來驅(qū)動市場發(fā)展。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，人工智能技術(shù)驅(qū)動在線教育產(chǎn)業(yè)升級。2017年人工智能教育產(chǎn)品陸續(xù)問世，從滬江網(wǎng)的“Uni智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)”到學(xué)霸君的“高考機(jī)器人”，再到英語流利說的“AI英語老師”，人工智能技術(shù)開始進(jìn)入和影響在線教育。目前，人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域的落地場景主要包括語言類口語考試和智能閱卷、自適應(yīng)學(xué)習(xí)、虛擬學(xué)習(xí)助手和專家系統(tǒng)，基本覆蓋“教、學(xué)、考、評、管”全產(chǎn)業(yè)鏈條。

滬江創(chuàng)始人伏彩瑞指出，人工智能將加速開啟教育領(lǐng)域個性化新浪潮。未來10年教育行業(yè)的發(fā)展方向，一定是人工智能+人的智能。只有這樣才能實現(xiàn)讓海量用戶接受優(yōu)質(zhì)教育，提供可規(guī)模化的個性教學(xué)，真正解決目前中國存在的優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺和不平衡的問題。

新東方這兩年開啟轉(zhuǎn)型之路以來，基于人工智能的動作也是不斷。今年4月，經(jīng)過多時的籌備之后，“知心托福”正式上線。這是新東方在線主打的智能個性化托福提分課程，它搭載了新東方在線自主研發(fā)的智能學(xué)習(xí)引擎，實時記錄并分析學(xué)員的學(xué)習(xí)過程。目前知心托福系列產(chǎn)品的價格大概在8000元左右，這個價格放在傳統(tǒng)時代不算貴，但在人工智能時代，依然偏高，把很多有需求的用戶擋在了門外。

除了新東方外，滬江、好未來、一起作業(yè)網(wǎng)等企業(yè)也紛紛落地了相關(guān)智能化學(xué)習(xí)產(chǎn)品。隨著滬江以及新東方等機(jī)構(gòu)在智能教育產(chǎn)品上的發(fā)力，一個新的教育生態(tài)正在加速建立起來，數(shù)據(jù)的積累將會更多維、更有價值，一大批大數(shù)據(jù)應(yīng)用面市后，用戶不同場景的需求會被越來越準(zhǔn)確地把握，教育服務(wù)會變得更加定制化。智能化產(chǎn)品的興起和市場消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在為在線教育帶來下一個風(fēng)口。

在線教育的大幕已經(jīng)開啟，隨著互聯(lián)網(wǎng)深深植根于人們?nèi)粘５纳钪?，尤其更?0后、90后家長進(jìn)入市場，以及市場自身的調(diào)整和整體產(chǎn)業(yè)細(xì)分的深入，在線教育行業(yè)在未來很長一段時間內(nèi)依然會呈持續(xù)增長態(tài)勢，但因為教育行業(yè)是慢熱的，它的盈利注定不會在短期內(nèi)爆發(fā)，所以這冰與火交織的情形在未來一段時間內(nèi)依然會繼續(xù)上演。endprint