國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際化之路

耿秋

“拼配置”“拼價(jià)格”“拼銷量”的時(shí)代已經(jīng)成為過去，“拼實(shí)力”才是硬道理，堅(jiān)持攻堅(jiān)自主技術(shù)才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍捷徑。

2017年3月24日，iPhone 7中國(guó)紅正式開啟訂購(gòu)，這讓中國(guó)的蘋果忠實(shí)用戶又瘋狂了一把。然而，在“果粉”們猜測(cè)iPhone 8究竟會(huì)帶來什么樣的驚喜、是不是會(huì)推遲上市的時(shí)候，印度本土手機(jī)企業(yè)卻在擔(dān)憂著自己的未來。

鑒于中國(guó)本土市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率已非常高，中國(guó)各大手機(jī)品牌便將目光轉(zhuǎn)向了正在從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的國(guó)家，印度便是其中最主要的市場(chǎng)之一。

人口基數(shù)龐大的印度，作為目前最重要的發(fā)展中國(guó)家手機(jī)市場(chǎng)，其居民的消費(fèi)水平還處于較低水平，而中國(guó)手機(jī)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比與強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)比來打開市場(chǎng)，非常受印度人民歡迎。

這讓印度本土手機(jī)企業(yè)感覺到了危機(jī)，他們因?yàn)椤爸袊?guó)智能手機(jī)企業(yè)”的強(qiáng)大“攻勢(shì)”而緊張不已，并已經(jīng)開始尋求政府的幫助。

在印度銷量排名第二的印度本土智能手機(jī)品牌Intex Technologies的創(chuàng)始人納倫德拉·班薩爾對(duì)媒體表示，每個(gè)孩子都需要他們的父母扶一把。Micromax首席營(yíng)銷官沙巴吉特·森甚至認(rèn)為，印度政府應(yīng)通過對(duì)進(jìn)口智能手機(jī)和零部件征收高額關(guān)稅來“縮小印度生態(tài)系統(tǒng)與中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)之間的差距”。

事出有因

市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2016年第4季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)上，中國(guó)品牌占據(jù)了46%的市場(chǎng)份額，相對(duì)于2015年同期增長(zhǎng)了65%，占據(jù)了印度將近一半手機(jī)市場(chǎng)；印度本土品牌的市場(chǎng)份額則從54%暴跌至20%；即使仍占據(jù)著銷量第一的三星，去年四季度的銷量也從前一年的29%大幅下滑至24%。

報(bào)告指出，根據(jù)2016年Q4市場(chǎng)的報(bào)告，印度智能手機(jī)銷量前五名的品牌有4家來自中國(guó)，也就是說只有第一位仍被韓國(guó)的三星占據(jù)，vivo、小米、聯(lián)想/摩托羅拉和OPPO分列2至5位，也就是說，印度手機(jī)出貨量排名前五的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了4席。

這讓印度本土手機(jī)廠商感受到了非常大的壓力。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IHS的預(yù)測(cè)，到2020年，全球智能手機(jī)數(shù)量將突破60億部，2016年全球智能手機(jī)的數(shù)量為40億部。僅2020年一年的智能手機(jī)銷售額即將超過3550億美元。印度是智能手機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，未來幾年預(yù)計(jì)將售出超過5億部智能手機(jī)。

事實(shí)上，中國(guó)廠商并非2016年才將目光投向印度，早在“山寨時(shí)期”，中國(guó)廠商依托深圳的配套能力，甚至在印度市場(chǎng)上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤，當(dāng)時(shí)以白牌和ODM為主，手機(jī)的銷售價(jià)格也只在30美元到40美元之間。

此前，印度手機(jī)市場(chǎng)一直被Micromax與Intex等當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所主宰，他們建立了強(qiáng)大的本土品牌，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零部件供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴中國(guó)。過去一年，小米和OPPO等中國(guó)手機(jī)廠商對(duì)印度市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了密集攻擊，去年四季度的市場(chǎng)份額從一年前的14%猛增至46%；2016年印度智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模也突破了100億美元，其中位于110美元至200美元之間的中端價(jià)位智能手機(jī)市場(chǎng)占比最大。

可以說，印度本土手機(jī)廠商身上有著“中國(guó)制造”的血液，曾經(jīng)的印度本土第一大品牌——Micromax與深圳就有著不可切斷的關(guān)系，從金立到聞泰，再到中興下面的興飛公司，目前的Micromax依然在和中國(guó)公司合作生產(chǎn)手機(jī)。而印度本土另外一些手機(jī)廠商Intex、Lava和Karbonn等基本仍是走中低端品牌路線，同樣與中國(guó)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

過去幾年，依靠著中國(guó)的“制造能力”，印度的中低端市場(chǎng)開始被印度本土品牌占據(jù)，直到現(xiàn)在，它們聚焦的仍是1.5萬盧比以下的中低端市場(chǎng)。比中國(guó)手機(jī)價(jià)格更低的眾多印度本地品牌手機(jī)，一度是普通百姓的最愛。

中國(guó)手機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略也能夠很好地適用于印度，為了迎合印度消費(fèi)者喜歡質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高性價(jià)比的特色，把更多迎合本土用戶習(xí)慣的功能加入到智能手機(jī)中去，比如更大的屏占比、更快的處理器、雙卡雙待功能以及強(qiáng)大的攝像頭功能。同時(shí)，很多中國(guó)手機(jī)品牌都簽了印度寶萊塢和一線明星作為形象大使，為手機(jī)品牌代言吸引粉絲。

另一方面，除了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中國(guó)手機(jī)廠商還把生產(chǎn)基地搬到了印度，實(shí)行本地制造還是大勢(shì)所趨。無論是手機(jī)市場(chǎng)份額劇增，還是將生產(chǎn)基地搬到印度，都讓印度本土手機(jī)廠商產(chǎn)生了不小的危機(jī)感。

印度政府清楚，中國(guó)手機(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于上下游體系的完備，雖然相當(dāng)部分的零件要進(jìn)口，但是能為這些零部件開發(fā)外殼、主板，搭配電容、設(shè)計(jì)電路，配套附加外殼，切割玻璃，配套貼膜鋼化膜，乃至組裝只用一周時(shí)間出大量成品，中國(guó)的速度比國(guó)外任何一個(gè)國(guó)家快。相比之下，在制造的核心能力上，印度沒有自己的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)移，從一定意義上來說也在增強(qiáng)印度廠商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。

不僅印度

2016年，全球智能手機(jī)的出貨量為15.12億部。中國(guó)手機(jī)廠商中，華為、OPPO、vivo表現(xiàn)非常搶眼，分別列全球出貨量的3到5名，而且增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在前兩名的三星和蘋果。其中，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2016年的出貨量達(dá)到了4.65億臺(tái)，占到了全球智能手機(jī)出貨量的1/3。在這個(gè)本土市場(chǎng)，OPPO、華為、vivo分列前三位，蘋果僅排在第4位，三星只能排在第7位，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)形成了對(duì)海外品牌的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)發(fā)布的2017年《中國(guó)貿(mào)促會(huì)出口促進(jìn)路線圖》顯示，手機(jī)和計(jì)算機(jī)在中國(guó)最受歡迎的出口產(chǎn)品中位列前兩位；手機(jī)是中國(guó)最受歡迎的出口產(chǎn)品，2016年中國(guó)手機(jī)出口額達(dá)2015.3億美元，占總體出口額近1/10。

數(shù)據(jù)證明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在加速攻占全球市場(chǎng)，小米進(jìn)軍新加波、印度等市場(chǎng)，華為、中興、聯(lián)想等企業(yè)借助原有渠道加速海外布局……endprint

在歐洲市場(chǎng)，以華為為代表的國(guó)產(chǎn)廠商也在不斷推進(jìn)。2016年華為智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億部，同比增長(zhǎng)29%，國(guó)內(nèi)外占比基本持平。GfK數(shù)據(jù)顯示，目前華為在全球有33個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過15%，另有18個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額超過20%，其中接近半數(shù)為歐洲國(guó)家。在東北歐和西歐市場(chǎng)，華為的市場(chǎng)份額均分別突破15%和10%。

即便是智能手機(jī)行業(yè)的新秀樂視手機(jī)，在過去的一年里，已先后落地了泰國(guó)、印度、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。而魅族副總裁李楠也曾表示，未來將加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)，重點(diǎn)是法國(guó)、意大利等西歐市場(chǎng)。

這其中，值得一提的是被業(yè)內(nèi)稱為隱形“出口冠軍”的深圳傳音控股有限公司，不同于其他市場(chǎng)上份額是由多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌合力實(shí)現(xiàn)，非洲市場(chǎng)的40%幾乎是傳音憑借一己之力替中國(guó)制造打下的。傳音擁有TECNO、itel、Infinix等“自主組合品牌”，這些品牌在非洲市場(chǎng)家喻戶曉。

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上默默無聞，但在出口數(shù)量上，傳音的戰(zhàn)斗力還是無人能及。統(tǒng)計(jì)資料顯示：2016年上半年傳音以3286萬部位居出口榜首，華為、聯(lián)想和中興及其子品牌出口海外的手機(jī)數(shù)量均超過1100萬部，分別位列第2至第4，OPPO則以666萬部位列第5。

產(chǎn)品不在國(guó)內(nèi)銷售而是集中精力占領(lǐng)非洲市場(chǎng)，是傳音一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略。其在全世界范圍內(nèi)有超過1萬名工作人員，全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉國(guó)等58個(gè)國(guó)家——幾乎都是亞非拉的發(fā)展中國(guó)家。

擁有遍布亞非拉的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)傳音開拓海外市場(chǎng)的成績(jī)居功至偉，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，即使和最大牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比也并不遜色。早在國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)艱難抗衡蘋果和三星之時(shí)，2014年，傳音控股在非洲的手機(jī)出貨量就高達(dá)4500萬部。

中國(guó)手機(jī)，正在走向世界。

并非萬事大吉

然而，智能手機(jī)的核心技術(shù)卻是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的痛點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)從芯片、存儲(chǔ)器、屏幕等硬件一直到操作系統(tǒng)等軟件，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都采用進(jìn)口產(chǎn)品，攝像頭、存儲(chǔ)器等一般是日韓或我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的，操作系統(tǒng)多是美國(guó)安卓系統(tǒng)，芯片基本是美國(guó)高通或我國(guó)臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的主要部件都不是品牌自主研發(fā)生產(chǎn)。

僅僅以芯片為例，我國(guó)內(nèi)地每年生產(chǎn)全球近八成的手機(jī)，但自主芯片卻不到3%，還有攝像頭，大部分中上等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的攝像頭都會(huì)從日本進(jìn)口，以至于一段時(shí)間日本廠家要限制向小米供貨。

2017年2月28日，小米公司發(fā)布了自主研發(fā)的“澎湃S1”芯片，成為繼蘋果、三星、華為之后，全球同時(shí)具有生產(chǎn)芯片和手機(jī)能力的第四家企業(yè)?！靶酒钦麄€(gè)手機(jī)行業(yè)的制高點(diǎn)，如果想在這個(gè)行業(yè)里成為一家偉大的公司，就必須在核心技術(shù)上有自主權(quán)。”小米科技董事長(zhǎng)雷軍如此解釋自主研發(fā)芯片的原因，他計(jì)劃用10年左右的時(shí)間，建立從中高端到旗艦級(jí)別的芯片產(chǎn)品線。

我國(guó)已是制造大國(guó)，但芯片卻需要長(zhǎng)期進(jìn)口，在核心技術(shù)上也容易受制于人。作為電子產(chǎn)品的心臟，芯片承擔(dān)著運(yùn)算和存儲(chǔ)的功能，因此被譽(yù)為國(guó)家的“工業(yè)糧食”。

高通一直是全球的手機(jī)芯片霸主，憑借著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一直都是三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌旗艦手機(jī)首選的芯片供應(yīng)商，小米早年得以迅速崛起就是因?yàn)楦咄▋?yōu)先供應(yīng)其高端芯片而贏得了“性能發(fā)燒”的美譽(yù)。

當(dāng)前，中國(guó)大陸手機(jī)芯片廠商主要有華為海思、展訊和年初剛發(fā)布芯片的小米，但無論哪一個(gè)廠商，要想在芯片技術(shù)上趕超高通，還需要不短的一段路要走。

而同樣是手機(jī)品牌，三星賣的卻不只是手機(jī)，即便是出了連環(huán)爆炸案，2016年第4季的財(cái)報(bào)顯示，三星單季不僅斬獲79億美元的凈利潤(rùn)，還比上年同期增長(zhǎng)了50%，這也是三星3年來單季營(yíng)收最好的成績(jī)。究其原因，在第4季度這79億美元利潤(rùn)中，芯片業(yè)務(wù)和面板業(yè)務(wù)占據(jù)了主要位置。其中芯片業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了42.5億美元，占第4季總利潤(rùn)的53.8%，同比往期增長(zhǎng)了77%。

蘋果今年巨額面板訂單，勢(shì)必要引領(lǐng)手機(jī)從LCD到OLED的換屏潮流，讓三星OLED變得異常緊俏。而在OLED屏幕的供應(yīng)上，三星占據(jù)了行業(yè)95%的市場(chǎng)份額，牢牢控制貨源供應(yīng)。

相比之下，這不禁讓人有些心生擔(dān)憂，所幸的是，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也意識(shí)到，“拼配置”“拼價(jià)格”“拼銷量”的時(shí)代已經(jīng)成為過去，“拼實(shí)力”才是硬道理，堅(jiān)持攻堅(jiān)自主技術(shù)才應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍捷徑。endprint