亞馬遜 新零售的先行領(lǐng)跑者

紀(jì)宇

即使現(xiàn)在成為了全球范圍內(nèi)炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，亞馬遜的腳步也并未停歇。

從偏居貝爾維尤小鎮(zhèn)一座車庫(kù)的網(wǎng)上書店，到躋身全球零售商十強(qiáng)，從銷售書籍音像品，到變身“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪”，再到全球最大云服務(wù)商，亞馬遜用20年時(shí)間打造了一家集電商、云計(jì)算、人工智能于一體的消費(fèi)和科技巨頭。

2017年7月20日，最新的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布。去年前50家公司中躍升最快的是亞馬遜，排名提升了18位，到達(dá)了第26位。從2015年至今，亞馬遜的股價(jià)翻了近兩倍。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上每消費(fèi)一元，其中一多半都是亞馬遜的貢獻(xiàn)。即使現(xiàn)在成為了全球范圍內(nèi)炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，亞馬遜的腳步也并未停歇。

車庫(kù)里走出的電商巨頭

1995年7月，在美國(guó)西雅圖附近的小城貝爾維尤的一間車庫(kù)里，杰夫·貝佐斯悄然創(chuàng)立了亞馬遜。起初的亞馬遜只是一家網(wǎng)上書店，出售書籍和音像制品。貝索斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)提供的書籍?dāng)?shù)據(jù)將不受書籍本身笨重且運(yùn)費(fèi)高昂等條件的限制，而且美國(guó)是圖書出版大國(guó)，圖書發(fā)行業(yè)市場(chǎng)空間較大。

隨后的發(fā)展當(dāng)然不只是書店這么簡(jiǎn)單，憑借對(duì)消費(fèi)者行為的敏銳觀察，亞馬遜不斷拓展網(wǎng)上銷售品類的范圍，其出售的商品不斷擴(kuò)展到服裝、美容用品、珠寶配飾、玩具、電子產(chǎn)品，不一而足。

2011年，亞馬遜在福布斯品牌排行榜上的排名首次超越老牌零售商沃爾瑪，在零售商品類排名居首。2015年7月，亞馬遜市值首次超越沃爾瑪，這讓全球零售業(yè)為之一振，也成為零售史上的標(biāo)志性事件。目前亞馬遜的市值約為4600億美元，是沃爾瑪市值的足足兩倍，同時(shí)也超過了美國(guó)所有主要的上市實(shí)體零售商的市值總和。

在電商領(lǐng)域，亞馬遜已是當(dāng)之無愧的龍頭。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence今年2月發(fā)布的一份報(bào)告，2016年亞馬遜在線銷售額占美國(guó)在線銷售市場(chǎng)總額的比重高達(dá)43%，占美國(guó)電商銷售額增量的53%。另?yè)?jù)華爾街日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)，亞馬遜的零售額甚至超過了美國(guó)其他12家最大的在線零售商的零售總額之和。

亞馬遜在電商市場(chǎng)上的成功得益于高用戶忠誠(chéng)度和品牌知名度。消費(fèi)者情報(bào)研究公司去年9月的一項(xiàng)研究顯示，美國(guó)有高達(dá)20%的消費(fèi)者是亞馬遜Prime會(huì)員。另?yè)?jù)互聯(lián)網(wǎng)去年12月對(duì)500名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，超過一半的受訪者表示在線購(gòu)物時(shí)會(huì)直接選擇亞馬遜。

多方布局新零售

在動(dòng)蕩的全球經(jīng)濟(jì)條件下，亞馬遜采取聚焦長(zhǎng)期發(fā)展和專注用戶的戰(zhàn)略，增強(qiáng)了亞馬遜的生存能力，支持了迭代所需的創(chuàng)新，確保亞馬遜在未知的空間中的先鋒性和自由度，新產(chǎn)品和新服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新得以持續(xù)進(jìn)行，也為亞馬遜走在新零售探索的前沿奠定了基礎(chǔ)。

無人零售商店（Amazon Go）

2016年12月，亞馬遜在西雅圖開了第一家無人零售商店Amazon Go。Amazon Go徹底拋棄了傳統(tǒng)超市的收銀結(jié)賬過程，顧客們只需拿起想要的東西走出商店，打響零售革命性的一槍。

無人線下零售商店Amazon Go集成了大量可以識(shí)別人的動(dòng)作、商品以及商品位置的傳感器，結(jié)合計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了完全開放式的無人零售，讓無人零售這個(gè)概念引起了廣泛注意。

顧客只需下載Amazon Go的APP，在商店入口掃碼成功后，便可進(jìn)入商店開始購(gòu)物。Amazon Go的傳感器會(huì)計(jì)算顧客有效的購(gòu)物行為，拿取或放回了什么都能被感應(yīng)追蹤，顧客無需親自結(jié)算便可拿著商品直接出門。在顧客離開商店后，商品就會(huì)自動(dòng)被識(shí)別，自動(dòng)根據(jù)顧客的消費(fèi)情況在亞馬遜賬戶上結(jié)賬收費(fèi)。Amazon Go還采用了線上銷售搜集的數(shù)據(jù)技術(shù)，直接預(yù)測(cè)實(shí)體店的銷售情況，降低庫(kù)存，盡量展示最有可能被客戶選中的產(chǎn)品。

不用排隊(duì)，不用“結(jié)賬”，亞馬遜的這一創(chuàng)舉，取消了排隊(duì)結(jié)賬步驟，使人們到超市購(gòu)物可以選完?yáng)|西拿了就走。毫無疑問，這項(xiàng)線下購(gòu)物系統(tǒng)融入了機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺、傳感器技術(shù)、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域的前沿技術(shù)。這就是亞馬遜超市做的嘗試，結(jié)果就是客人的錢花得越來越?jīng)]感覺了。

對(duì)于亞馬遜來說，它很清楚實(shí)體商業(yè)給用戶最大的滿足感在哪里，那就是線下實(shí)體的體驗(yàn)感，這是電商最大的短板，所以在這一塊最大程度地滿足用戶，給用戶最需要的，剔除用戶不需要的，實(shí)體商業(yè)一定有自己的發(fā)揮空間。

收購(gòu)全食超市

2017年6月16日，亞馬遜宣布該公司以每股42美元、總價(jià)約137億美元的天價(jià)收購(gòu)全食超市（Whole Foods Market）。該價(jià)格較全食超市上一日收盤價(jià)溢價(jià)27%，亞馬遜以全現(xiàn)金的形式支付。這是亞馬遜迄今最大的一筆收購(gòu)，希望以此在生鮮食品的銷售，特別是線下店面布局方面獲得補(bǔ)強(qiáng)。

通過收購(gòu)，全食超市的冷鏈和亞馬遜已經(jīng)遍布北美的物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了整合，亞馬遜通過它接觸到更多高質(zhì)量的周邊、本地農(nóng)場(chǎng)和有機(jī)制品供應(yīng)商。全食超市也成為了亞馬遜生鮮服務(wù)的提貨點(diǎn)。

不僅如此，亞馬遜已經(jīng)準(zhǔn)備好在460多家全食超市門店安裝電子箱，優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們?cè)诠涑械耐瑫r(shí)也可以提取或退還在亞馬遜上購(gòu)買的商品。進(jìn)一步，亞馬遜還把“Whole Foods Market”“365 Everyday Value”“Engine 2”和“Whole Trade”等全食超市自有品牌放到電商上，作為其有機(jī)生鮮的旗艦品牌。網(wǎng)購(gòu)用戶可以用Prime Now、AmazonFresh等極速物流服務(wù)，下單2小時(shí)內(nèi)即可收到全食超市級(jí)別的高質(zhì)量商品。

3個(gè)月后，收購(gòu)起到了效果。據(jù)銷量監(jiān)控網(wǎng)站One Click Retail測(cè)算，亞馬遜在收購(gòu)?fù)瓿珊罅⒖躺霞芰舜蠹s2000款全食365 Everyday Value品牌的貨品，而最暢銷的商品幾乎已經(jīng)全部售罄。全食自有品牌商品在亞馬遜商家第一周總銷售額為50萬美元。

智能倉(cāng)儲(chǔ)配送

亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)配送是一個(gè)規(guī)整而高效率的機(jī)器世界。2012年亞馬遜以7.75億美元收購(gòu)了Kiva Systems。Kiva機(jī)器人每小時(shí)可跑30英里，準(zhǔn)確率達(dá)到99.99%，Kiva Systems能在15分鐘內(nèi)完成過去人工耗時(shí)1個(gè)多小時(shí)的貨品提取作業(yè)，貨物的取送、分揀快速高效，作業(yè)效率高出傳統(tǒng)物流作業(yè)的2倍?4倍。endprint

2013年12月，亞馬遜推出了一款名為Prime Air的快遞無人機(jī)。Prime Air快遞無人機(jī)能夠在物流中心流水線末端自動(dòng)取件，以安全、快捷的方式直接起降，實(shí)現(xiàn)有效率的遠(yuǎn)距離飛行，顧客可以為5磅以下的包裹選擇無人機(jī)配送到家服務(wù)。

2015年底，亞馬遜再次推出Prime Air的升級(jí)版本，升級(jí)后的Prime Air搭載了“感知躲避技術(shù)”，可自行躲避空中和地面上的障礙，飛行范圍覆蓋15英里（約合24公里），時(shí)速可達(dá)55英里（約合88.5公里），30分鐘內(nèi)可以將小型包裹交到客戶手里。另外，亞馬遜的Cubi Scan系統(tǒng)會(huì)對(duì)新入庫(kù)貨物的長(zhǎng)寬高、重量等進(jìn)行測(cè)量，自動(dòng)分配最適合的貨柜位置，并在第一時(shí)間將測(cè)量數(shù)據(jù)共享給亞馬遜全球所有倉(cāng)庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)空間的最大化利用。同時(shí)，貨品的存儲(chǔ)位置和銷售情況、保存期限也會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)將熱銷貨品放在離出入口最近的位置，加快貨品的周轉(zhuǎn)效率。

得益于完全基于計(jì)算機(jī)的貨品存儲(chǔ)記錄，亞馬遜利用數(shù)據(jù)算法為運(yùn)營(yíng)中心的每個(gè)人分配最優(yōu)化揀貨路徑，通過這種智能計(jì)算和智能推薦，可以把傳統(tǒng)作業(yè)模式的揀貨行走路徑減少60%，既提高工作效率又節(jié)省人力。

全球自營(yíng)物流平臺(tái)

亞馬遜物流平臺(tái)整合遍布全球的供應(yīng)商體系、倉(cāng)庫(kù)和自營(yíng)物流干線的數(shù)據(jù)，大量運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)動(dòng)、全程監(jiān)控，形成了一套低成本、高度一體化的商品供求網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)可以幫助亞馬遜預(yù)測(cè)需求量，提前實(shí)施異地調(diào)撥。

由于全球所有的倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存量、商品種類彼此透明，也從根本上支撐了亞馬遜“真海淘”和“海外開店”一買一賣兩大業(yè)務(wù)。物流平臺(tái)對(duì)運(yùn)輸過程實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管，包括包機(jī)、自營(yíng)機(jī)隊(duì)的定位設(shè)備、輪船、貨車上的視頻監(jiān)控以及所有的貨品位置都可以直觀地顯示在地圖上。比如亞馬遜對(duì)每輛貨運(yùn)卡車都設(shè)置了實(shí)時(shí)報(bào)警機(jī)制，一旦車在交通通暢的道路上停滯超過數(shù)分鐘，后臺(tái)操作員就會(huì)通過視頻電話聯(lián)系駕駛員，詢問其是否遇到困難或身體不適，有效地避免了運(yùn)貨員玩忽職守或者監(jiān)守自盜的問題，保障了貨品安全。

此外收集的數(shù)據(jù)也能幫助亞馬遜進(jìn)一步研發(fā)新服務(wù)和新產(chǎn)品，比如亞馬遜結(jié)合熱銷商品的流行尺寸、自身倉(cāng)庫(kù)貨架規(guī)格以及運(yùn)輸工具的容積等多方面數(shù)據(jù)自行研發(fā)了“微笑”紙箱。

新概念實(shí)體書店

2015年11月，亞馬遜第一家實(shí)體書店Amazon Books開業(yè)，占地約511平方米。該實(shí)體店開設(shè)在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village中，書店采用更有意思和更多元的分類方式，如“讀者最喜歡的食譜”“評(píng)分在4.5分以上的圖書”等條目。

Amazon Books中書籍下方的信息展示除了價(jià)格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內(nèi)容，譬如讀者給該書的總體評(píng)價(jià)，并精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對(duì)于購(gòu)書者十分關(guān)鍵，還豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)化了線下和線上之間的關(guān)系，形成相互連結(jié)的態(tài)勢(shì)，實(shí)體書店在一年半的時(shí)間里就基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡?，F(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)在美國(guó)的西雅圖、圣地亞哥、波特蘭和戴德姆共開設(shè)了4家實(shí)體書店。

擁抱未來 引領(lǐng)趨勢(shì)

亞馬遜董事會(huì)主席兼CEO杰夫·貝佐斯在2017年股東公開信中重申了成為Day1公司的重要性，還提到了如何區(qū)分Day1公司和Day2公司。顧名思義，貝佐斯說的Day1公司就是一直處于新生狀態(tài)、具有潛力的企業(yè)，這種企業(yè)更重視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而不是執(zhí)迷于眼前的利益。而Day2公司，就是開始走下坡的公司。

在公開信中，貝佐斯強(qiáng)調(diào)，在亞馬遜，每一天都是第一天。要擁抱外部趨勢(shì)。貝佐斯認(rèn)為，如果不能很快適應(yīng)和擁抱外部趨勢(shì)，這些趨勢(shì)可能就會(huì)把你推入Day2的行列。這些大趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，但對(duì)大公司來說，難的是去擁抱它。

貝佐斯寫道：“如果你反對(duì)這些趨勢(shì)，你可能正在與未來為敵。你需要擁抱它們，那樣你也可以乘風(fēng)而起。”

國(guó)內(nèi)正在開啟新零售的浪潮，亞馬遜可以說是美版的新零售典范。純電商時(shí)代終將過去，零售商業(yè)在逐步進(jìn)入新時(shí)代。亞馬遜早已意識(shí)到，靠單一的電商平臺(tái)或線下門店取得盈利增長(zhǎng)的可能性將變得微乎其微，要解決線上線下各自的消費(fèi)痛點(diǎn)，需要加快線上線下融合。

所以在技術(shù)手段的幫助下，亞馬遜線上不斷提升顧客的瀏覽、購(gòu)物體驗(yàn)，并推出了很多高價(jià)值的服務(wù)。同時(shí)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也離不開亞馬遜線下物流的有力支撐，持續(xù)的投入使其達(dá)到了很高的自動(dòng)化程度并實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與線上商店二者的相互協(xié)調(diào)融合，使亞馬遜的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位逐步形成。而隨著線上線下融合度加深，再通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、各種類型的計(jì)算設(shè)備，將線上展示、搜索、支付等功能與線下新型實(shí)體店進(jìn)行無縫對(duì)接，為顧客提供全時(shí)空、全渠道的價(jià)值體驗(yàn)。

新零售非常重要的一個(gè)標(biāo)志，即實(shí)現(xiàn)可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，這意味著每個(gè)零售或品牌企業(yè)都要變成一個(gè)大數(shù)據(jù)支撐的公司，才有可能走向新零售。而亞馬遜在物流、供應(yīng)鏈、無人超市、人工智能、云計(jì)算等的布局，表明其在邁向新零售的道路上已經(jīng)開拔先行，線上、線下大融合已經(jīng)開始，全球商業(yè)生態(tài)將被再次重塑，我們拭目以待。endprint