多品種鹽全渠道營(yíng)銷(xiāo)的路徑探索

一、引言

隨著鹽業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，多品種鹽企業(yè)的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式（批發(fā)商—大戶(hù)分銷(xiāo)—零售商），經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多、成本高、流向不合理、效率低。因此拓展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道迫在眉睫?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使多品種鹽的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅限于實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)當(dāng)積極依托互聯(lián)網(wǎng)拓展線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道。使線(xiàn)上線(xiàn)下（網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體）渠道相結(jié)合，最終以全渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

二、全渠道營(yíng)銷(xiāo)路徑的研究

1.全渠道營(yíng)銷(xiāo)理論解讀

全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或組織為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，在全渠道（包括商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付方式、物流和客流等）范圍內(nèi)進(jìn)行渠道的選擇決策，再根據(jù)不同目標(biāo)的消費(fèi)者對(duì)渠道類(lèi)型的偏好不一致，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。并把產(chǎn)品、價(jià)格進(jìn)行對(duì)應(yīng)的匹配等營(yíng)銷(xiāo)要素相組合營(yíng)銷(xiāo)策略 。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的路徑包括全部的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售路徑。因此，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理，首先就要對(duì)各種渠道路徑進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果做出合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

2.全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的核心

全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心就是整合線(xiàn)上線(xiàn)下所有渠道（實(shí)體渠道、電商渠道和移動(dòng)電商渠道等），利用全渠道把握消費(fèi)者不同的購(gòu)物習(xí)慣和產(chǎn)品需求，為消費(fèi)者在不同的購(gòu)買(mǎi)渠道中提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。全渠道營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用是以消費(fèi)者為中心，以給消費(fèi)者帶來(lái)可以隨時(shí)隨地、隨意購(gòu)買(mǎi)的便利為最終目標(biāo)，充分發(fā)揮全渠道的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

對(duì)于全渠道營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)，主要是從線(xiàn)上與線(xiàn)下兩大方面著手，劃分的方式都是從渠道本身的性質(zhì)入手進(jìn)行劃分。線(xiàn)上：電子商務(wù)平臺(tái)（天貓、京東、一號(hào)店、微商城等，第三方B2B平臺(tái)如阿里巴巴、京東掌柜寶、進(jìn)貨寶等）；線(xiàn)下：專(zhuān)賣(mài)店、商超。打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)要以線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行。

三、多品種鹽的營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)的食鹽專(zhuān)營(yíng)政策導(dǎo)致多品種鹽的營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，以傳統(tǒng)的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道（批發(fā)商—大戶(hù)分銷(xiāo)—零售商）為主。隨著鹽業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在靈活多變的銷(xiāo)售市場(chǎng)。而且多年以來(lái)，鹽業(yè)公司在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有把多品種鹽作為主打商品來(lái)經(jīng)營(yíng)，在食鹽銷(xiāo)售市場(chǎng)上是以普通食用鹽和碘鹽為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，而對(duì)其它多品種鹽的銷(xiāo)售理念落后，只是作為搭配銷(xiāo)售，只銷(xiāo)不售，從銷(xiāo)售思路上，就沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)明確的信號(hào)，那就是多品種鹽在功能上是優(yōu)于普通食用鹽的，調(diào)查證明有接近七成的消費(fèi)者不了解多品種鹽，這就引發(fā)多品種鹽產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

四、基于全渠道的多品種鹽營(yíng)銷(xiāo)模式

鹽業(yè)制度的改革，鹽業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，給多品種鹽的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。多品種鹽作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)速度快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，消費(fèi)的隨機(jī)性和選擇性也很大。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者差異性的選擇需求。多品種鹽要想抓住機(jī)遇，就必須以消費(fèi)者的需求為中心，正確把握消費(fèi)者購(gòu)物行為和心理。運(yùn)用全渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化的管理模式打通線(xiàn)上線(xiàn)下的通道，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為軌跡完整的跟蹤研究，了解各個(gè)層次消費(fèi)者不同的內(nèi)心需求，從而圍繞消費(fèi)者的不同需求重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)，是以實(shí)現(xiàn)“滿(mǎn)足所有消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的全渠道運(yùn)營(yíng)為最終目標(biāo)。

1.如何設(shè)計(jì)多品種鹽全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

首先是做好消費(fèi)者對(duì)多品種鹽需求的調(diào)研，在調(diào)研中有計(jì)劃的收集消費(fèi)者需求信息進(jìn)行研究，按照不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行分析，做出正確的渠道拓展研究和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并以此對(duì)多品種鹽市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出比較正確的評(píng)估和判斷，為制定下一步品種鹽的研發(fā)預(yù)測(cè)、渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供依據(jù)；

其次是整合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，當(dāng)今銷(xiāo)售市場(chǎng)正在進(jìn)入渠道融合與整合的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，且購(gòu)物手段追求多樣化、追求各種渠道所提供的便利的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。把在不同渠道購(gòu)物的消費(fèi)者信息整合后進(jìn)行數(shù)字化管理，才能使多品種鹽銷(xiāo)售與消費(fèi)者需求能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)接，才能把握全渠道的發(fā)展趨向，才能有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供服務(wù)。

2.多品種鹽全渠道發(fā)展的路徑探索

（1）針對(duì)消費(fèi)者的需求和期望打造極致產(chǎn)品

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在提供符合消費(fèi)者需求和產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，更要提升消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)和一致性體驗(yàn)。多品種鹽不僅要把產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的經(jīng)營(yíng)理念傳遞給消費(fèi)者，還要提升消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如開(kāi)展讓消費(fèi)者參與的各類(lèi)活動(dòng)，在活動(dòng)中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)、對(duì)產(chǎn)品定價(jià)等。讓消費(fèi)者在參與中獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，這樣不僅提升了其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心，也培養(yǎng)了對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)建立于消費(fèi)者溝通的渠道

利用現(xiàn)代自媒體如：微博、微信、QQ、論壇等打通消費(fèi)者與品牌之間的通道，通過(guò)自媒體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品和品牌信息，同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下舉辦各種活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，到達(dá)口碑傳播的效果 。最終以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

五、結(jié)語(yǔ)

在多品種鹽未來(lái)的發(fā)展愿景中，多品種鹽以全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，利用大數(shù)據(jù)數(shù)字化管理消費(fèi)者的關(guān)系、分析消費(fèi)者的行為、充分利用全部渠道，將線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行高度融合，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，提升品牌的知名度，最終實(shí)現(xiàn)多品種鹽的快速發(fā)展。

文獻(xiàn)綜述：

1.李飛：《全渠道營(yíng)銷(xiāo)：一種新戰(zhàn)略》[J].清華管理評(píng)論，2015（1-2）

2.白凡：《基于4C理論下的全渠道法陣策略研究——以良品鋪?zhàn)訛槔穂J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（29）

3.吳秀蘭：《淺談綠海公司在面臨鹽業(yè)改革下如何借“互聯(lián)網(wǎng)+”突圍》[J].中國(guó)鹽業(yè)，2017（284）