基于面子理論的商務(wù)談判策略分析

徐捷

摘 要： 商務(wù)英語的學(xué)習(xí)不僅應(yīng)該包括語言知識和專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該了解商務(wù)活動(dòng)中涉及的語用學(xué)和心理學(xué)。根據(jù)面子理論的相關(guān)觀點(diǎn)，對于面子的維護(hù)和威脅貫穿商務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過程。為了實(shí)現(xiàn)成功的商務(wù)談判，有必要有針對性地培養(yǎng)學(xué)生基于積極面子、消極面子的談判技巧，以及基于間接禮貌策略的談判技巧，才能靈活化解商務(wù)談判過程中的分歧和僵局，提高商務(wù)實(shí)戰(zhàn)水平。

關(guān)鍵詞： 面子理論 禮貌策略 商務(wù)談判

商務(wù)英語的學(xué)習(xí)內(nèi)容主要由以下三個(gè)部分構(gòu)成：①語言知識（Language Knowledge）；②溝通技能（Communication Skills）；③專業(yè)內(nèi)容（Professional Content）。從學(xué)生情況來看，和西方國家的商務(wù)英語教學(xué)情況不同的是，中國大學(xué)的商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生幾乎是尚未走上工作崗位的英語專業(yè)學(xué)生，而非有一定實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的成年學(xué)員。從專業(yè)設(shè)置來看，商務(wù)英語專業(yè)大多設(shè)置在外國語學(xué)院內(nèi)，因此課程設(shè)置偏重外語語言教學(xué)，商務(wù)談判長期是作為特殊用途英語語言教學(xué)（ESP）的形式而存在的（陳，2000）。必須意識到的是，商務(wù)談判的教學(xué)絕非單純的談判術(shù)語和句型等語言能力的學(xué)習(xí)，也絕非泛泛的中西方文化差異的了解。針對我國商務(wù)英語學(xué)習(xí)者現(xiàn)狀，商務(wù)談判教學(xué)應(yīng)該增加對商務(wù)常識的了解，以及加強(qiáng)談判心理、談判策略等溝通技能的學(xué)習(xí)。王立非，李琳對2002年-2011年我國商務(wù)英語學(xué)習(xí)者的開定量研究發(fā)現(xiàn)，近年來，商務(wù)談判研究正日益受到重視。然而，可以開展商務(wù)談判的大學(xué)為數(shù)不多，商務(wù)談判研究的理論與實(shí)踐結(jié)合并不理想。怎樣幫助學(xué)生把談判理論運(yùn)用到談判實(shí)踐，提升商務(wù)談判的實(shí)戰(zhàn)水平，靈活機(jī)動(dòng)地解決談判過程中的分歧、誤會和僵局，是目前商務(wù)談判課程中亟待解決的問題。

一、面子理論及禮貌策略

人類學(xué)家胡先縉（2004）在根植于中國傳統(tǒng)人情社會的基礎(chǔ)上，最早提出了有儒家思想特色的中國人的面子觀。她強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值由社會認(rèn)可，在有損道德規(guī)范和理想人格的情況下，人們會感到丟了面子。此外，她還提出了情面的面子概念。即在社會交往中，主動(dòng)形成人際關(guān)系的融洽和友善，就是給了對方面子；反之就是不給對方面子。面子觀點(diǎn)由西方學(xué)者Brown & Levinson從社會語用學(xué)的角度進(jìn)行了進(jìn)一步深化和發(fā)展。他們指出，面子是每個(gè)社會成員為自己爭取的在公眾中的個(gè)人形象。面子分成兩種：積極面子和消極面子。積極面子是人類社會生存的基本需要。人都需要社會認(rèn)可、欣賞與接受，期待成為社會群體的一員。當(dāng)個(gè)人價(jià)值不為社會接納時(shí)，人們會認(rèn)為自己的面子受到了威脅。消極面子的產(chǎn)生是基于西方民主自由的歷史淵源和傳統(tǒng)。它意味著獨(dú)立和個(gè)人自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不受他人的干涉。在中國人的面子觀中很難找到對應(yīng)的概念。Brown & Levinson指出，威脅面子行為分為四個(gè)大類：（1）從積極面子來看，如果說話人反對聽話人的觀點(diǎn)，或?qū)ζ溆^點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)疑、指責(zé)、抱怨、批評，或蔑視，那么將損傷聽話人的積極面子；（2）反之，如果說話人的言語行為主要包含了奉承、請求寬恕，道歉或接受批評等，則會損害說話人的積極面子。（3）從消極面子的角度來看，如果說話人表示感謝，接受批評，做出言不由衷的承諾或根據(jù)對方要求被迫提供某種幫助，則會損害說話人的消極面子；（4）說話人對聽話人發(fā)出警告、要求、命令、威脅等，均可能威脅到聽話人的消極面子。面子在社會交際場所是如此常見和重要，所謂的禮貌，本質(zhì)上就是在維護(hù)個(gè)人面子的同時(shí)關(guān)注對方面子的行為。

根據(jù)不同文化背景、不同國家的人對待面子有不同的態(tài)度和著重點(diǎn)。普遍來說，崇尚集體主義的國家如中國，會更在意在社交過程中的積極面子；反之，崇尚個(gè)人主義的西方國家看重個(gè)人的權(quán)利與自由，因此會更關(guān)注消極面子。在如何給予對方面子的方式和途徑上，世界各國也有不同。根據(jù)傳統(tǒng)中國人的社會理念，主要通過自謙給予對方面子，顧曰國曾經(jīng)基于中國文化提出過四項(xiàng)禮貌原則：尊重，謙遜，態(tài)度熱情，文雅。然而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在商務(wù)談判過程中，我們還需要了解和考慮西方的社會價(jià)值觀和面子理念，

怎樣解決商務(wù)談判中雙方面子的問題？Geoffrey Leech（1983）的禮貌原則提出了怎樣做到禮貌及把對方的冒犯降到最低程度，其中的三個(gè)建議是非常適用于商務(wù)爭端的：（1）贊同原則（agreement maxim）：盡量縮小和對方的差異，盡量擴(kuò)大和對方的一致。（2）同情原則（sympathy maxim）：盡量降低對他人的厭惡，盡量強(qiáng)化對他人的理解和認(rèn)同。3）贊譽(yù)原則（approbation maxim），盡量少貶低對方，盡量多稱贊對方。在商務(wù)洽談中，我們應(yīng)該盡可能關(guān)注對方，給予對方同情、支持、贊賞，為自己的不當(dāng)行為向?qū)Ψ降狼?，以及給予對方更多選擇。此外，針對面子受損的現(xiàn)象，Brown & Levinson提出的四個(gè)禮貌策略可能更全面：（1）無為策略（bald-on -record），即針對關(guān)系較近的兩個(gè)人，有時(shí)可以忽視面子問題）；（2）積極禮貌策略（positive politeness），為了保全對方的積極面子，要盡量使對方感到親近和歸宿感；（3）消極禮貌策略（negative politeness），即為了保全對方的消極面子，不給對方強(qiáng)加任何壓力，使對方感到獨(dú)立和自由；（4）間接禮貌策略（indirect politeness），即徹底消除潛在的可能影響對方面子的問題。這四個(gè)策略中的后面三個(gè)都適用于商務(wù)爭端。下面我們將針對這三個(gè)策略思想，對商務(wù)談判技巧進(jìn)行具體分析和建議。

二、基于積極禮貌策略的談判技巧

正如Brown & Levinson指出的，對對方觀點(diǎn)的否定或質(zhì)疑將導(dǎo)致其積極面子的損害。然而在商務(wù)談判中，為了維護(hù)對方的積極面子，在商務(wù)談判中應(yīng)該多考慮對方的需求、愿望和利益，提出相應(yīng)的承諾和建議。盡量避免不同意見的發(fā)生，或者提出異議時(shí)，采取必要的語言策略使之更加委婉和禮貌。直接指出對方錯(cuò)誤或不足，或?qū)Ψ接^點(diǎn)進(jìn)行否定或質(zhì)疑，很可能會損傷對方積極面子，帶來抵觸或反感。所以，在談判中要有意識地避免類似“You neglect” “You misunderstand” “we deny your claim”的語言， 而采取相對委婉的語言方式表達(dá)， 如“It is neglected that”，“There may be a misunderstanding”，“ The claim is hard to be accepted” 。通過被動(dòng)語態(tài)，以及形式主語“there”， “it” 的應(yīng)用避免人稱主語的出現(xiàn)，從而避免對個(gè)人面子的冒犯。endprint

由于商務(wù)洽談在絕大多數(shù)情況下，雙方的利益和立場常常是沖突和對立的，否定對方的觀點(diǎn)、雙方意見不一致是不可避免的現(xiàn)象。如果不能妥善照顧對方的面子，那么談判的過程將變成從頭到尾的爭執(zhí)，不僅使談判過程緊張和不快，最終還會影響談判結(jié)果，降低長期合作的可能性。因此，如何做到妥善得當(dāng)?shù)卣fNo，是商務(wù)談判中需要認(rèn)真注意的問題。在實(shí)踐中我們可以采取以下兩種方法：（1）我們可以先認(rèn)同說話人的觀點(diǎn)的部分合理之處，再提出自己的異議。出于同情原則，我們應(yīng)該最大限度地表達(dá)對對方的理解和認(rèn)可。因此在表達(dá)反對意見時(shí)，我們不妨采用下面的句型：

I understand what you mean， but I am aware that...

I got it. Good. But sometimes...

這種先肯定、再否定的溝通方法能夠較好地化解對方聽到反對觀點(diǎn)時(shí)的敵對和抵觸情緒，幫助談話在友好的氛圍中進(jìn)行。

（2）用還價(jià)（counter-offer）代替No。注意這里的還價(jià)不僅指金額上的還價(jià)，更包括交易條件的更改和替換。比如對方要求給予10%的折扣時(shí)，我們可以還盤給予7%的折扣，也可以要求對方增加訂單數(shù)量才能給予折扣優(yōu)惠：We will be glad to give you 10% discount provided that you increase the order to 1 million sets per year.（如果你將訂貨量增加到一年1百萬臺，我們將非常樂意給你10%的折扣）。有的時(shí)候，如果只關(guān)注價(jià)格，雙方你爭我奪的局面將難以避免。如果將思路多元化地轉(zhuǎn)換為討論訂單量、付款條件、規(guī)格等交易條件，將有利于氣氛的融合和沖突的緩解。這種還價(jià)方式不僅使貿(mào)易方式更加靈活多樣，還避免了直接拒絕給對方帶來的積極面子的傷害，有利于商務(wù)活動(dòng)長期順利進(jìn)行。

面子是一個(gè)有矛盾性的概念，包括“參與”和“獨(dú)立”兩個(gè)截然相反的子概念。要維護(hù)談話雙方的面子，我們需要充分考慮對方的感受和需要，同時(shí)給予雙方足夠的空間和自由（Schollon & Schollon，1969）。因此在商務(wù)談判中，雙方在闡述和表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求的同時(shí)，也要關(guān)注對方的需要和感受，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)性交流，如果忽視“參與”或“獨(dú)立”任何一個(gè)要素，未能實(shí)現(xiàn)二者的平衡，忽視對方的參與，就會導(dǎo)致過于關(guān)注個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)和表述而忽視對方感受的訴求；而過于注重對方的參與，又容易在對對方的感受和訴求的關(guān)注過程中，喪失自己的獨(dú)立性。在大部分商務(wù)洽談過程中，人們會過于關(guān)注自身的利益和訴求，而忽視對方的參與，從而導(dǎo)致對方面子的損害。例如，在商務(wù)談判過程中，賣方常常會圍繞自身產(chǎn)品及服務(wù)展開介紹，而忽視買方的態(tài)度、立場和反饋，在溝通中偏重獨(dú)立性而忽視參與性，從而影響談判的效果。為了避免這種情況的發(fā)生，在談判過程中我們應(yīng)當(dāng)重視對方的參與，有意識地邀請對方發(fā)表見解或意見，建立起互動(dòng)的良性溝通。具體方法有：（1）邀請對方在有問題時(shí)可以隨時(shí)打斷自己，如：Please dont hesitate to interrupt. 或Please feel free to ask questions. （2）用代詞we 代替I ，能夠使談判雙方都有足夠的參與感，如Shall we move on to the delivery issue？（我們下一步轉(zhuǎn)到發(fā)貨問題上好嗎？ 比起 I，we做主語避免雙方各自為營，自說自話的疏離感。（3）請求對方認(rèn)同，如：Lets just identify the key issues. （我們確認(rèn)一下主要問題吧。） Shall we look at...first？（我們首先看看……好嗎？）

三、基于消極禮貌策略的談判技巧

在雙方充分參與商務(wù)談判的基礎(chǔ)上，給予對方足夠的獨(dú)立和自由是非常必要的（Schollon & Schollon，1969）。雖然西方文化相對于東方文化在表達(dá)方式上有更為直接的特征，如果提出要求時(shí)過于直白，對方可能感到自己的個(gè)人權(quán)利和自由受到了干預(yù)，從而會威脅到對方消極面子。為了避免這種情況的發(fā)生，我們可以采取下方法：（1）在提出要求或建議時(shí)使用含有“please”的祈使語氣，Please show us the samples of your latest series of products（請給我們看看最新系列的產(chǎn)品好嗎）。（2）或采用情態(tài)動(dòng)詞的疑問句以便緩和語氣，如Would you show us the samples of your latest series of products？（給我們看看最新系列的產(chǎn)品好嗎？）體現(xiàn)對對方自由選擇權(quán)的尊重，避免強(qiáng)加的感受，維護(hù)對方的消極面子。（3）采用模糊語（hedges）。包括表示程度的詞或詞組，如somewhat， a little bit；表示范圍的，如：approximately， over， roughly；以及表示態(tài)度觀點(diǎn)的 I believe， I suppose， 等等。如在認(rèn)為對方報(bào)價(jià)太高，希望對方降價(jià)時(shí)我們可以說：I suppose your price is a little bit on the high end.（我猜你們的報(bào)價(jià)有點(diǎn)高了）。既暗示了希望對方降價(jià)的愿望，又考慮到了對方的自尊和個(gè)人選擇自由，照顧到了對方的消極面子。

四、基于間接禮貌策略的談判技巧

如何預(yù)見談判中可能的沖突，提前采取措施，避免可能發(fā)生的矛盾和面子損害，是禮貌策略中一個(gè)非常實(shí)用的技巧。更高權(quán)威策略是商務(wù)談判中一個(gè)非常有效化解矛盾的策略。當(dāng)談判時(shí)對方提出一個(gè)較為棘手的問題或要求時(shí)，如果難以同意或接受，可以向?qū)Ψ浇忉屪约翰⒎鞘钦勁薪Y(jié)果的最終決定者。談判內(nèi)容將遞交給一個(gè)更高權(quán)威的決策者，如委員會或某個(gè)部門進(jìn)行最后的審定和拍板。這個(gè)方法可以避免可能發(fā)生的僵持及對提出要求方面子的傷害。更高權(quán)威角色的設(shè)立給談判對手帶來了更多的壓力，因?yàn)樗f服的不再是面對的某個(gè)個(gè)人，而是背后的一個(gè)組織，因此，談判理由必須更加充分和有說服力，更重要的是它緩沖了談判雙方的矛盾，將沖突指向一個(gè)事實(shí)上或有或無的背后機(jī)構(gòu)，同時(shí)照顧到直接拒絕給對方帶來的面子上的傷害。endprint

在商務(wù)談判過程中，有時(shí)沖突或僵局是由于某個(gè)成員的語言或者態(tài)度造成的。要臨時(shí)改變一個(gè)人的思維方式和談判風(fēng)格并不容易，同時(shí)，與談判對方帶來的敵對情緒有時(shí)很難在短時(shí)間內(nèi)消除。這時(shí)候?yàn)榱私o進(jìn)一步的談判鋪平道路，需要更換談判團(tuán)隊(duì)中某個(gè)成員，避免潛在的沖突及對對方的面子威脅。具備職業(yè)素養(yǎng)的談判成員應(yīng)該理解，臨時(shí)退出談判并不是對他工作能力的否定或懲罰，而是談判的策略需要。

五、結(jié)語

商務(wù)談判的雙方利益在絕大多數(shù)時(shí)候是對立的，尤其是在價(jià)格、售后服務(wù)等方面。對于買方來說，給予對方足夠的折扣和優(yōu)惠，通常意味著利潤的損失；提供更完善的售后服務(wù)，往往會帶來更多的人力成本。在這種利益沖突不可避免的國際商務(wù)談判中，需要我們顧全大局，既要保證自己的應(yīng)得利益，又要照顧到對方的自尊、信用和名譽(yù)，基于雙方的面子采取必要的禮貌策略，使商務(wù)洽談在融洽的氣氛中進(jìn)行，才能建立良性的長期合作伙伴關(guān)系。

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