碼洋比重上升至整個零售市場的四分之一

馮小慧

暢銷書是推動少兒圖書市場發(fā)展的重要助推器，少兒文學類圖書則是助推器的核心。

少兒類圖書是近年來我國圖書市場上品種增長最快的門類，也是一個充滿活力的出版板塊，是帶動整個圖書市場增長的主要驅動力。即使在2013年實體書店渠道出現負增長的環(huán)境下，少兒出版依然延續(xù)了前幾年快速增長的趨勢。

少兒類圖書市場的持續(xù)增長是多種原因共同作用的結果，從出版業(yè)本身來說，少兒類出版社體制改革較早、市場化進程較快，先行一步的優(yōu)勢十分明顯，尤其是少兒類暢銷書的更新迭代也為少兒圖書市場提供了持續(xù)的動力；從整個社會環(huán)境來說，新一輪生育高峰的到來以及社會大眾對教育重視程度的提高，都推動了少兒類圖書市場的快速發(fā)展。

2017年1～11月，少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重為24.67%，高于2016年的23.29%，是綜合零售市場中碼洋比重最大的類別，和十年前相比，少兒類圖書市場的碼洋比重增幅超過了10個百分點。2017年1～11月，整體零售圖書市場中的少兒類圖書動銷品種超過25萬種，也比十年前增長了一倍，占到當期總動銷品種的13.78%。以相對較少的動銷品種比重獲得了相對較多的碼洋比重，這也說明少兒類圖書單品種收益能力要好于圖書市場的平均水平。

從少兒圖書結構上看，2017年1～11月，少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科是規(guī)模較大的三個細分類，無論是碼洋比重還是品種比重都能占到少兒類圖書市場的70%以上。

少兒文學類一直以來是少兒圖書市場中最重要的出版領域，占到2017年1～11月少兒類圖書市場的三成碼洋和品種。如果說暢銷書是少兒圖書市場增長的推進器，那么少兒文學類圖書就是這個推進器中的核心。在這些少兒文學類暢銷書當中，最為引人注目的就是幾大暢銷系列。例如“笑貓日記”、“淘氣包馬小跳”系列、“動物小說大王沈石溪品藏書系”、“米小圈上學記”等。

除了少兒文學系列圖書以外，還有一些中外經典少兒圖書可以稱之為少兒暢銷書中的常青樹。其中既有日本作家黑柳徹子的代表作《窗邊的小豆豆》，美國作家E.B.懷特的作品《夏洛的網》，還有中國童書作家曹文軒的作品《草房子》。少兒類圖書大多關注孩子們心靈的成長、個性的培養(yǎng)及知識的傳授，與社會熱點事件關聯度相對較低，故而暢銷作品因某個事件熱度消退而淡出市場的情況也相對較少，這就讓那些已經被小讀者們奉為經典的作品，更加容易被下一代小讀者所接受，得以持續(xù)暢銷。

對于學齡前和小學低年級的小朋友來說，卡通/漫畫/繪本是他們主要閱讀的圖書類型?？ㄍ?漫畫/繪本占到少兒類圖書市場近1/6左右的品種和接近1/4的碼洋。內地的繪本圖書發(fā)展起步較晚，但發(fā)展較快，近年來也不乏優(yōu)秀暢銷作品出現。除經典《三毛流浪記》外，也有本土原創(chuàng)的暢銷系列“百變馬丁”、“阿衰online”等。在引進版方面，《父與子全集》、“信誼世界精選圖畫書”系列的《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》等圖書都堪稱少兒圖書中的名著，持續(xù)多年暢銷。

從暢銷書榜單來看，少兒類圖書市場一直由常銷書主導，在讀者需求增長和出版機構深耕細作的共同促進下，少兒圖書市場鑄就出一大批能夠長期經受市場考驗的優(yōu)質圖書。少兒文學類一直是少兒暢銷書榜單中最主要的上榜類別，尤其是在實體店渠道少兒暢銷書榜單中。2017年1～11月實體店渠道少兒暢銷書榜單前100名中，有83個品種均為少兒文學類，表現最為搶眼的要數一些常銷系列圖書，如“笑貓日記”、“淘氣包馬小跳”系列、“動物小說大王沈石溪品藏書系”、“米小圈上學記”等。

卡通/漫畫/繪本類作為少兒零售市場中第二大類別，也是少兒暢銷書榜單中主要的上榜類別，在網上書店渠道少兒暢銷書榜單中表現最為突出，2017年1～11月網店渠道少兒暢銷書榜單前100名中上榜43個品種。榜單中上榜品種比較集中，主要有“做最好的自己”系列、“不一樣的卡梅拉”系列、“我會表達自己”系列以及“信誼世界精選圖畫書”系列等。

從少兒暢銷書榜單中新書上榜情況來看，能夠進入榜單的更多是常銷系列新作，新系列很難進入到榜單中。這也是少兒圖書系列化的最大優(yōu)勢，在系列品種不斷擴大的同時，品牌影響力也在不斷提升，整個圖書的生命周期不斷延長，暢銷系列的持續(xù)出版，大大加大了新系列上榜的難度。2017年1～11月，實體店渠道前100名少兒暢銷書榜單中有五本是2017年上市圖書，分別為“笑貓日記”“米小圈上學記”“怪物大師”和“不可思議的事件簿”的新冊。而網店渠道中只有一本2017年上市圖書，為《小豬佩奇主題繪本（套裝5冊）》。

從不同渠道對比來看，線上線下暢銷類別差異較大。少兒文學和卡通/漫畫/繪本類分別是實體書店和網上書店渠道少兒暢銷書榜單中上榜品種最多的類別，少兒文學在實體店渠道少兒暢銷書榜單中上榜83個品種，在網店渠道中上榜26個品種；卡通/漫畫/繪本類在網店渠道少兒暢銷書榜單中上榜43個品種，在實體店渠道上榜10個品種。青少年心理自助、少兒科普百科和少兒英語類只在網店渠道少兒暢銷書榜單中上榜。上榜的青少年心理自助類主要為“做優(yōu)秀的自己”系列、少兒科普百科類為“小公主自我保護意識培養(yǎng)”和“小牛頓的第一套科普繪本”類、少兒英語為“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”類。

引進版童書一直是中國少兒圖書市場中重要的組成部分，近年來引進版少兒圖書市場碼洋比重和動銷品種均呈穩(wěn)步上升趨勢，2017年1～11月引進版童書在整體少兒零售市場中碼洋比重達41.04%，品種比重接超過30%。從引進版童書的類別來看，2017年1～11月引進版少兒類圖書中卡通/漫畫/繪本類占據了全部引進版童書35.03%的碼洋和30.83%的品種，其次是少兒文學和少兒科普百科類，這三類圖書共占據全部引進版童書81%左右的品種和碼洋。

從引進版圖書國別來看，共涉及137個國家和地區(qū)，但主要集中在英國、美國、法國、日本、德國和韓國，這六個國家引進版童書碼洋比重合計超過83%，這主要與各國相應暢銷書帶動作用有關。其中，英國作家作品的碼洋比重最高，超過30%，主要受“哈利波特”系列、“小豬佩奇”系列等圖書帶動；美國作家作品其次，也超過了20%，其中最暢銷的圖書為J.B.懷特的《夏洛的網》，“信誼世界”精選圖畫書系列圖書等；法國和日本作家作品的碼洋比重在10%左右，《小王子》和“不一樣的卡梅拉”系列是法國作家作品中的暢銷經典，日本作者最暢銷圖書為黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》。德國和韓國作家作品的碼洋比重相差不大，德國作家作品中暢銷的圖書主要是“父與子全集”，韓國作家作品中暢銷的圖書主要有“我的第一本大中華尋寶漫畫書”系列、“我的第一本科學漫畫書”等。從整個少兒暢銷書榜單來看，近幾年年度少兒暢銷書榜單前100名中，引進版上榜品種數也呈現小幅上升的趨勢，2017年1～11月實體店和網上書店渠道少兒暢銷書前100名中，引進版均占據了近30個席位。endprint