知乎的出版實(shí)驗(yàn)

虞洋

書籍所承載的內(nèi)容，在知乎社區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播、延伸、再創(chuàng)造的完整循環(huán)。

對于知乎做出版，在知乎上有一個非常有趣的評價：“這是拿著金飯碗要飯”。

截至2017年12月，知乎的注冊用戶數(shù)已達(dá)1.2億，平均日活躍用戶量超過3000萬，人均日訪問時長1小時，提問數(shù)2100萬，回答數(shù) 8200萬，月瀏覽量180億。經(jīng)過幾年的發(fā)展，知乎已經(jīng)積累了相當(dāng)可觀的原生態(tài)內(nèi)容資源。也正是基于這樣的內(nèi)容和用戶的家底兒，知乎書店負(fù)責(zé)人范超然的對于上述評價給予了“我們?yōu)槭裁床蛔龀霭妫?！”這樣的霸氣回應(yīng)。

知乎以互聯(lián)網(wǎng)知識社區(qū)為基地，向出版領(lǐng)域挺進(jìn)，既是其商業(yè)運(yùn)行模式的一個探索，更是知乎對知識進(jìn)行深度加工整理、不斷滿足用戶需求的必然選擇。從2013年發(fā)行第一本電子書開始，如今知乎書店與出版業(yè)務(wù)總碼洋近6000萬，電子書累計銷量超5000萬冊，為作者帶來收益超600萬。未來，知乎出版還希望邀請更多的出版機(jī)構(gòu)一起來共同開發(fā)這座內(nèi)容金礦。

五個人的編輯出版團(tuán)隊(duì)

“知乎出版部一共只有五個人，包括我這個負(fù)責(zé)人和一名實(shí)習(xí)生?！?知乎出版負(fù)責(zé)人梅瑩介紹說?！拔覀兾鍌€人負(fù)責(zé)四個系列的知乎電子書產(chǎn)品?！卑赓M(fèi)的《知乎周刊》和補(bǔ)充的《知乎周刊plus》，提倡“深度短時閱讀”的《一小時》系列，以及標(biāo)榜“輕量級嚴(yán)肅讀物”的《知乎·鹽》系列?！耙陨袭a(chǎn)品，從選題的挖掘、策劃到與作者溝通、內(nèi)容整理，再到成稿之后的文字校對、細(xì)節(jié)潤色、格式處理、封面設(shè)計，我們編輯團(tuán)隊(duì)都是全流程跟進(jìn)的，后期甚至還會與知乎書店一起做營銷。在作者稿件不需大改的情況下，編輯兩周之內(nèi)就可以完成從編校到圖書上架的全部工作?！泵番撔χf：“我們團(tuán)隊(duì)雖小，但人人都是十項(xiàng)全能?！?/p>

四個系列產(chǎn)品、全流程跟進(jìn)，這意味著龐大的工作量。以選題為例，每位知乎編輯每周至少要上報2個選題。扣除掉被篩除的選題，每人每月有5個新增的選題，有10個正在跟進(jìn)的選題。針對如何有效利用資源、完善流程、提高效率，知乎出版團(tuán)隊(duì)依靠知乎社區(qū)進(jìn)行了一場數(shù)字出版的實(shí)驗(yàn)。

在這場先鋒實(shí)驗(yàn)里，知乎用戶是基礎(chǔ)。出版內(nèi)容來源于用戶的知識分享，選題策劃參考用戶的評價判斷，初步編輯環(huán)節(jié)對用戶開放，最終發(fā)行營銷也離不開用戶的參與?！巴ㄟ^對用戶和社區(qū)內(nèi)容的分析，我們鎖定了新知和技能成長這兩個方向?！泵番撜f：“知乎作為一個知識平臺，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識的共享和互動。用戶對自己專業(yè)領(lǐng)域的出版物具有很高的關(guān)注度和參與度。對于新知識，也保持著旺盛的好奇心。為此，我們設(shè)計了不同層次的出版產(chǎn)品，以滿足不同層次用戶的需要?！吨踔芸吠ㄋ滓锥兑恍r》系列深入淺出，《知乎·鹽》系列專業(yè)嚴(yán)肅。”

實(shí)驗(yàn)過程中，知乎技術(shù)團(tuán)隊(duì)是催化劑。從前期的選題篩選，到后期的用戶畫像描繪，技術(shù)讓編輯的目光更敏銳、更精準(zhǔn)。梅瑩說：“比如今年高考結(jié)束時，我們適時推出了《選個好專業(yè)》。技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供的用戶畫像顯示，知乎用戶中有不少高中生，對選專業(yè)問題存在巨大潛在需求。圖書推出后，果然獲得了非常好的用戶評價和銷售成績?！?/p>

知乎社區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是實(shí)驗(yàn)的安全保障。與傳統(tǒng)出版不同的是，知乎出版內(nèi)容的專業(yè)性問題主要由社區(qū)運(yùn)營把關(guān)。在社區(qū)運(yùn)營部門中，集合了體育領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等各行各業(yè)的專業(yè)人士，他們引導(dǎo)話題正確深入，編輯在此基礎(chǔ)上，再考察作者的專業(yè)背景，就能保證作品的專業(yè)性?！氨热纾覀冇幸槐緯顷P(guān)于上班族脊椎保養(yǎng)，知乎運(yùn)營中體育領(lǐng)域的專業(yè)同事審核了內(nèi)容，出版組確定了作者為復(fù)旦大學(xué)醫(yī)科博士的專業(yè)身份，這樣就盡可能地剔除了專業(yè)性上的隱患。”

還有一個容易被忽視，但至關(guān)重要的實(shí)驗(yàn)要素，那就是知乎出版選擇電子書作為主要的內(nèi)容載體。電子書不僅具有極低的試錯成本，與紙質(zhì)圖書相比，還擁有更短的市場周期和更快的用戶反饋。在電子書的基礎(chǔ)上，對于其中表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)選題，知乎會與出版社合作出品紙質(zhì)圖書。

據(jù)悉，知乎與中信出版社先后合作出版了《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》《金錢有術(shù)》《正義女神不睜眼》三本紙質(zhì)書，每一本都成為中信當(dāng)年的暢銷書目。

知乎書店打造站內(nèi)閱讀生態(tài)

在知乎出版團(tuán)隊(duì)誕生兩年后，2016年9月，知乎書店正式上線。知乎書店的上線，改變了知乎出版一次性內(nèi)容輸出商的角色。孤立在單獨(dú)閱讀場景里的讀者，被知乎書店連接起來，可以在同一平臺實(shí)現(xiàn)購買、閱讀、分享、內(nèi)容延伸和討論等諸多訴求。這是知乎出版實(shí)驗(yàn)的一次重要升級。

知乎書店運(yùn)營負(fù)責(zé)人范超然解釋說：“和其他平臺相比，知乎書店的特色在于上游作者與下游讀者同處一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中?！痹谏鐓^(qū)中，讀者不僅可以購買、閱讀圖書，通過基礎(chǔ)的問答功能對書中內(nèi)容進(jìn)行拓展討論，還可以直接關(guān)注作者，瀏覽作者專欄，與作者進(jìn)行知乎Live互動。 “書店是知乎用戶閱讀體驗(yàn)最佳、圖書獲取最便捷、意見表達(dá)最通暢的渠道。”更重要的是，書籍作為結(jié)構(gòu)化的回答，可以刺激用戶產(chǎn)生新的思考與交流。書籍所承載的內(nèi)容，在知乎社區(qū)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播、延伸、再創(chuàng)造的完整循環(huán)。

在知乎社區(qū)中，圖書銷售不再是簡單的商品交易，而是進(jìn)級為一種知識服務(wù)。范超然認(rèn)為：“傳統(tǒng)出版中，圖書出來后，電商、線下鋪開，辦了簽售會、發(fā)了媒體稿、在微博、微信上廣播，營銷活動基本結(jié)束了?！边@種過時的營銷方式，無法有效地捕捉讀者的需求，保證圖書的信息準(zhǔn)確傳遞到他們當(dāng)中，知乎書店在營銷過程中格外注重這個問題。

首先，知乎書店可以基于強(qiáng)黏性的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定向宣傳，為圖書帶來定向流量曝光，讓書訊抵達(dá)目標(biāo)用戶。2017年，中信出版社的圖書《我們?nèi)绾巫叩浇裉臁放c知乎進(jìn)行了獨(dú)家合作，通過基礎(chǔ)流量曝光、話題運(yùn)營、開講知乎 Live 等線上活動，為新書帶來了數(shù)百萬定向流量。其次，知乎書店通過各種靈活的營銷方式與用戶深入互動，幫助用戶理解圖書價值?！氨热缥覀冊谶M(jìn)行《金錢有術(shù)》的營銷時，從個人理財?shù)慕嵌惹腥?，制作了H5小游戲‘財務(wù)包子鋪，讓用戶自己經(jīng)營一家包子鋪，測試自己的‘財商，理解財務(wù)流動的復(fù)雜性與理財?shù)谋匾?。游戲被廣泛傳播，印好的幾千冊圖書也很快銷售一空?！眅ndprint

在與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)合作的過程中，范超然發(fā)現(xiàn)“我們定位用戶的能力、資源利用的效率較高，但出版機(jī)構(gòu)的選題策劃能力、內(nèi)容組織能力和多渠道分發(fā)能力更強(qiáng)，這些也是出版業(yè)的核心價值”。目前，知乎書店不僅是知乎出版的重要分發(fā)平臺，還同時對接了站外40余家出版社和圖書公司，機(jī)工華章、博集天卷等出品的圖書均在書店上架。成立一年多，知乎書店上架圖書1500多種。未來，他們希望能夠與出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步地合作，各取所需、各展所長。

對內(nèi)容從未奢求獨(dú)占

知乎CEO周源曾表示，知乎會為出版同行提供選題策劃和營銷推廣工具。在積累了三年的出版經(jīng)驗(yàn)后，范超然也談到：“從發(fā)掘用戶、發(fā)掘內(nèi)容到生產(chǎn)內(nèi)容、營銷內(nèi)容、塑造品牌，這條路我們已經(jīng)走得十分順暢。未來，知乎出版決定利用已積累起的作者、話題和讀者資源，與出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行更深一步的合作?！倍茉此f的選題策劃和營銷推廣，正是知乎出版未來努力的兩個方向。

“選題挖掘工具我們已經(jīng)開發(fā)了兩個季度，目前進(jìn)入試用階段?！狈冻唤榻B：“這是將知乎上的海量內(nèi)容，面對出版方的一個整理、精編和數(shù)據(jù)篩選工作。出版機(jī)構(gòu)如果想做某選題，自己直接在站內(nèi)挑選內(nèi)容，那么工程量會很龐雜。知乎上超百萬關(guān)注的話題接近300個，任何一個領(lǐng)域中都有眾多優(yōu)秀回答者。我們開發(fā)的選題挖掘工具則會主動匹配出版方選題的標(biāo)簽，找出這個標(biāo)簽下所有知乎聚合的內(nèi)容，包括高票回答、潛力回答，長文、短文以及作者的相關(guān)情況。既具體又系統(tǒng)，可以有效輔助選題決策?！泵番撗a(bǔ)充道：“這是在挖掘工具的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的改進(jìn)?！彼e例說：如果想做一本關(guān)于出租房的圖書，知乎上關(guān)于這個話題的子問題和回答不計其數(shù)。而通過工具的挖掘，編輯就可以迅速了解租房話題下，有哪些討論最持久、當(dāng)下最熱門的子話題。比如，如何對出租房屋進(jìn)行簡單改造，就是經(jīng)久不衰的話題。

當(dāng)出版方在知乎挖掘完選題之后，知乎的營銷推廣工具則可以幫助出版機(jī)構(gòu)在知乎書店進(jìn)行電子書的試水，在此基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，更好地營銷、發(fā)售內(nèi)容。“我們可以為他們匹配一整套營銷方案，確保電子內(nèi)容會先到達(dá)目標(biāo)讀者。通過知乎的數(shù)據(jù)反饋，來對書籍進(jìn)行調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，最后出版的紙書，品質(zhì)就有了更好的保證。”

范超然說：“我們希望出版方在知乎不僅能營銷自己的圖書產(chǎn)品，也能在知乎塑造并推廣自身的品牌。出版社可以運(yùn)營自己的機(jī)構(gòu)號，也可以為作者和編輯開通知乎Live?！?/p>

“此前很多平臺和出版方在內(nèi)容層面上形成搶奪的態(tài)勢。即使合作，也僅僅做到向出版方推薦作者，你（出版方）來出書。知乎進(jìn)行的1.0合作模式是我們給出版方開放平臺，提供工具。2.0模式是雙方都有各自擅長的內(nèi)容，在特定環(huán)節(jié)進(jìn)行深入合作，實(shí)現(xiàn)共贏?！?范超然希望知乎出版能夠成為用戶、媒體以及出版機(jī)構(gòu)連接的節(jié)點(diǎn)?！皩τ谥跎鐓^(qū)的作者和內(nèi)容資源，我們從未奢求獨(dú)占。在出版的各個環(huán)節(jié)，我們都?xì)g迎出版機(jī)構(gòu)的加入。”endprint