好名字是成功的一半

李占梅

如果有三種互為競爭對手的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一種叫優(yōu)誠通，一種叫美寶卓，一種叫黑蝙蝠，五分鐘后，你最能記住的是哪一種產(chǎn)品的名字？

毫無疑問，黑蝙蝠這個名字你看過一次就不會忘記。而另外兩個名字，你就算努力記憶，最后能想起來的也只是一組意思相近的形容詞，比如優(yōu)誠通，你最多記住的是包含了優(yōu)秀、卓越、誠信、可靠等意思的詞，但很難記得到底是哪幾個字的組合。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始與動物結(jié)緣源于某種機(jī)緣巧合，OICQ（QQ前身）剛上線的時候，圖標(biāo)還是當(dāng)時流行的尋呼機(jī)的樣子，在升級為Beta 3時，騰訊公司的一位美工為它設(shè)計(jì)了一個有趣的Logo——企鵝。其后的數(shù)年里，經(jīng)過不斷地改進(jìn)，QQ企鵝被徹底“催肥”，那種呆萌又有親和力的形象，一下子拉近了網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶之間的距離。

企鵝在無意中成為騰訊的一種圖騰和象征后，中國門戶網(wǎng)站都備受啟發(fā)，尤其是在垂直領(lǐng)域排名靠前的企業(yè)都開始普遍采用動物卡通形象，動物賣萌一波比一波猛烈，以至于漸成氣候，甚至形成了“動物園”。排名前十的直播平臺和音頻平臺中，動物也占據(jù)了半壁江山，比如斗魚、虎牙、龍珠直播等。

人類屬于動物的范疇，從古至今始終與其他動物存在密不可分、相互依存的關(guān)系。從早期的圖騰神話和標(biāo)志中，可以看出，大多數(shù)氏族都認(rèn)同與某種動物具有血緣關(guān)系。在中國，取名字是借名字寄托人之成長。而互聯(lián)網(wǎng)用動物取名也是借此動物之意，除了宣傳品牌之外，還是一種祈福的心理，希望能賦予公司發(fā)展的美好愿望。比如搜狐的前身“愛特信”，就是考慮到無論在世界文化還是中國文化中，狐貍都象征著機(jī)敏、靈活和聰慧，于是在1998年2月，愛特信推出了分類搜索“搜狐”，成為最早以動物作為吉祥物的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)第一代先驅(qū)誕生時，取名與同時代其他企業(yè)并無明顯不同，要么是希望在名字上突出自己“高精尖”的特征，要么是強(qiáng)化中國之類的概念或符號，要么是用功能描述性和寓意寄托型的名字，比如，百年老店喜歡用瑞、恒、通、達(dá)、德、仁等寓意美好的字眼，認(rèn)知和記憶這些字的難度其實(shí)還是蠻大的，尤其是大家同時在非常有限的好詞里扎堆選用時，就更容易搞混。從“中國互聯(lián)網(wǎng)元年”到2018年的20多年間，經(jīng)歷了幾輪各領(lǐng)風(fēng)騷的三五年，殘酷的優(yōu)勝劣汰和風(fēng)口變換，讓互聯(lián)網(wǎng)公司終于明白：細(xì)節(jié)決定成敗，而細(xì)節(jié)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還包括公司的名字。大家在動物、植物里扎堆，不僅不容易混淆，還會因?yàn)閯游?、植物名稱本身的易記性而幫助品牌傳播，比如你家的公司叫黃鼠狼，他家的公司叫袋鼠，你不會因?yàn)閮蓚€名字中都有鼠字而造成混淆；或者你叫小米，他叫土豆，不會導(dǎo)致用戶分不清誰是誰。

中國互聯(lián)網(wǎng)名稱的動物園、植物園化，是注意力競爭藝術(shù)上升到一定高度的體現(xiàn)，這或許與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)，或許還有市場篩選的原因，但只要在記憶和傳播中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，就更容易獲得成功?；蛟S，這也是最近中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、工業(yè)和信息化部信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2017年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)名單”中，前十位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在公司的名稱、產(chǎn)品名稱、公司商標(biāo)和吉祥物等方面，大多用動物、植物和疊詞起名的原因。endprint