流行音樂節(jié)的管理與運營

■汪月波

（浙江傳媒學院，杭州，310018）

音樂節(jié)是音樂傳播活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。作為現(xiàn)場音樂演出的有效載體，音樂節(jié)以音樂為傳播內(nèi)容，運用商業(yè)和市場行為，構(gòu)建起了現(xiàn)場演出中最重要的盈利模式。出于規(guī)模大、時間集中、受眾群體廣、影響力深遠等特點，音樂節(jié)可以在短時期內(nèi)獲得可觀的經(jīng)濟效益和社會效益，它也因此成為現(xiàn)場音樂演出產(chǎn)業(yè)中最具影響力的一種演出方式，無論在經(jīng)濟貢獻方面還是精神貢獻方面都具有不可忽視的積極意義。

追根溯源，“音樂節(jié)”的原詞來自西方，最早產(chǎn)生于英國，與古典音樂的世俗傳播具有緊密關(guān)聯(lián)。據(jù)記載，“亨德爾于1743年在倫敦科文特劇院創(chuàng)辦了復活節(jié)四旬齋期間的‘清唱劇節(jié)’，他創(chuàng)作的清唱劇作品《參孫》和《彌賽亞》在這次清唱劇節(jié)中參加演出”，①Michael Talbot（ed.），The Business of Music-Liverpool Music Symposium 2，Liverpool University Press，2002.并獲得廣泛好評。此后，亨德爾創(chuàng)辦的清唱劇音樂節(jié)每年舉辦一次，音樂節(jié)的概念看來很可能是就此誕生的。美國在19世紀時也按照英國的模式舉行了幾次大規(guī)模的合唱音樂節(jié)?？梢哉f，由古典音樂領(lǐng)域創(chuàng)辦的音樂節(jié)概念至此已在西方世界被廣泛使用。

到了20世紀60年代，搖滾樂成了當時歐美年輕人特別喜愛的音樂，也成了他們抗擊西方社會的某些現(xiàn)象時所用的主要藝術(shù)武器。他們在音樂中反對戰(zhàn)爭、呼喚和平，大量的搖滾音樂節(jié)由此盛行開來。在世界范圍內(nèi)，有代表性的這類音樂節(jié)有美國的伍德斯托克音樂節(jié)（Woodstock Music Festival）和蒙特里國際流行音樂節(jié)（Monterey International Pop Festival）、英國的格拉斯頓伯里音樂節(jié)（Glastonbury Music Festival）和雷丁搖滾音樂節(jié)（Reading Rock Music Festival）等。目前，音樂節(jié)在歐美國家已經(jīng)具有相當成熟的運作體系，相關(guān)的演出在現(xiàn)場演出產(chǎn)業(yè)的版圖中占有相當大的比例。而衡量一個音樂節(jié)是否成功，既要看主辦方是否收到了良好的回報，也要看觀眾是否獲得了由欣賞樂手和音樂、釋放壓力和熱情而帶來的滿足感。本文認為，優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)活動，從舉辦之初就要有明確的市場定位，不斷努力追求運作體系的成熟。事實上，那些歷史久、有口碑、商業(yè)回報也高的流行音樂節(jié)幾乎都具有這些性質(zhì)。下面，筆者就根據(jù)自己的研究，對流行音樂類的音樂節(jié)的管理和運營中最為重要的幾個方面做一簡析。

一、流行音樂節(jié)的管理者

要成功地舉行音樂節(jié)活動，主辦方和管理者是最直接、最首要的環(huán)節(jié)。主辦方的工作包括音樂節(jié)場地、參演樂隊、觀眾票務(wù)、文化宣傳、廣告招商、周邊產(chǎn)品銷售等諸多方面。在西方國家，音樂節(jié)的主辦方通常是唱片公司和音樂會經(jīng)紀公司。

唱片公司又可以分為世界性唱片公司和獨立唱片公司兩類。世界性唱片公司一般專指目前的“三大唱片公司”，即環(huán)球唱片集團（UMG）、索尼音樂娛樂（SME）和華納唱片集團（WMG），而獨立唱片公司的英文在業(yè)內(nèi)是independent，有持獨立音樂精神和獨樹一幟的音樂風格之意，規(guī)模顯然較小。兩類唱片公司各有所長、各具特色：世界性唱片公司擁有雄厚的資金、龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的錄制條件，但由于主導國際音樂潮流、處于壟斷地位，會有一定程度的音樂同質(zhì)化傾向；獨立唱片公司在資金、發(fā)行和錄制條件上不能和三大唱片公司相比，但是其音樂風格多樣、個性突出，從而也不是不能擁有廣泛的、可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場觀眾的受眾群。比如，近年來憑借獨特的嗓音多次榮獲格萊美獎并取得了不俗的唱片銷量的英國歌手阿黛爾（Adele）就隸屬于英國的獨立唱片公司XL Recordings，該公司的音樂表達習慣和藝人選擇方式與世界性唱片公司截然不同，所以才能給阿黛爾以出道機會。

音樂會經(jīng)紀公司的英文全稱為concert promoters，直譯則為“音樂會的提供者”。在西方，專業(yè)音樂會經(jīng)紀公司有龐大的演藝資源和成熟的現(xiàn)場演出運作體系，在藝術(shù)家的選擇、場館挑選、票務(wù)銷售和演出支持服務(wù)等方面經(jīng)驗相對豐富，而這就使他們幾乎壟斷了歐美的現(xiàn)場演出市場。國際上比較著名的音樂會經(jīng)紀公司目前有Live Nation Entertainment（簡稱Live Nation，暫無通用中文譯法）、AMG和MLK公司等。①Live Nation是全球規(guī)模最大的音樂經(jīng)紀公司，美國500強企業(yè)之一；AMG（Academy Music Group）是英國現(xiàn)場音樂經(jīng)紀公司，擁有較多的酒吧場地，多舉行中小型現(xiàn)場演出；MLK（Marek Lieberberg Konzertagentur）是德國的現(xiàn)場音樂經(jīng)紀公司，也是全球第五大音樂會主辦者。

西方音樂節(jié)的上層管理者往往通過控股方式對音樂節(jié)實施管理。這種所謂控股方式，是音樂節(jié)管理者對相對成熟的品牌音樂節(jié)采取的一類管理手段。一個有著成熟品牌的音樂節(jié)是要經(jīng)過一定時間的發(fā)展與市場培育的，有一個由效益不很好到實現(xiàn)盈利的過程。而較為知名的音樂經(jīng)紀公司會通過買斷股權(quán)的方式實現(xiàn)對已經(jīng)盈利的音樂節(jié)的主辦與管理，也就是說，他們會從原先的主辦者手中接管音樂節(jié)的主辦權(quán)。這個接管之所以能實現(xiàn)，離不開這些人掌握的雄厚的資金。強力的資本集團由此在西方的音樂節(jié)演出經(jīng)營市場中獨占鰲頭。前面提到的美國著名音樂經(jīng)紀公司Live Nation的一個典型做法就是收購音樂節(jié)股份，以提升其在音樂節(jié)管理層中的話語權(quán)。比如，2015年4月，該公司收購了美國的波納羅音樂節(jié)（Bonnaroo Music and Arts Festival），由此獲得該音樂節(jié)的控股權(quán)，然后運用自己豐富的藝人資源，為該音樂節(jié)選擇著名的歌手和樂隊，像鮑勃·迪倫，以及嗆辣紅椒（Red Hot Chili Peppers）②美國的一支搖滾樂隊，成立于20世紀80年代，以朋克風格著稱。等。知名的歌手代表著歌曲的品質(zhì)，而高質(zhì)量的作品是吸引觀眾的重要籌碼。收購當年，波納羅音樂節(jié)的觀眾人數(shù)就達到九萬人次，算是流行音樂節(jié)現(xiàn)場演出中的一個較高值。《紐約時報》為此報稱“波納羅音樂節(jié)正在變革著現(xiàn)代搖滾音樂節(jié)的節(jié)奏”，而美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）則說“波納羅音樂節(jié)將音樂和亞文化完美地融合在無窮盡的創(chuàng)意能量中”。③波納羅音樂節(jié)官網(wǎng)。http://www.bonnaroo.com當然，Live Nation也是看到了這個音樂節(jié)的潛在影響力才收購它的。在2012年以前，該公司還未擁有能在北美洲排名前五的音樂節(jié)，但此后只過了幾年就已經(jīng)成了北美音樂節(jié)演出市場的領(lǐng)軍從業(yè)者。音樂節(jié)現(xiàn)場演出的可觀效益，還在使該公司不斷調(diào)整其市場策略，以加強對音樂節(jié)演出的控制能力。

與西方不同，國內(nèi)的音樂節(jié)管理者，走出了適合中國的音樂節(jié)發(fā)展道路?？v觀國內(nèi)的音樂節(jié)市場，目前比較突出的管理者有“迷笛音樂節(jié)”的創(chuàng)始人張帆和摩登天空唱片公司創(chuàng)始人沈黎暉團隊等。張帆所領(lǐng)導的“迷笛音樂節(jié)”初期只是北京迷笛音樂學校的學生展示其音樂創(chuàng)作的舞臺，在作為校長的張帆的堅持下，演出才從學校的排練廳轉(zhuǎn)向戶外，受眾群體也從“文藝青年”轉(zhuǎn)向大眾，其音樂傳播層面由此得以擴展，市場的認可度也不斷提高。張帆認為音樂節(jié)成功的前提是對音樂品質(zhì)的把握，所以“迷笛音樂節(jié)”一直堅持著選擇樂隊的標準，其特性是原創(chuàng)、真實、個性、“非流行”。該活動在市場運行中始終堅持低票價，對此，張帆認為，音樂節(jié)就是年輕人的節(jié)日，如果票價過高則與這個市場不符。經(jīng)過十多年的運營，迷笛音樂節(jié)已經(jīng)成了許多熱愛音樂的年輕人的聚集地，它張揚的是追求自由開放的藝術(shù)精神，在經(jīng)濟上和精神上也都獲得了豐收。管理層熱愛音樂、熟悉音樂節(jié)主辦流程和市場規(guī)律，并長期堅持，可以說是成就該音樂節(jié)的一個關(guān)鍵。

“草莓音樂節(jié)”也是國內(nèi)音樂節(jié)成功的典范之一，其組織者是沈黎暉團隊。沈黎暉的管理方法與張帆相當不同，他充分運用資本市場，依靠充裕的資金投入去完成音樂節(jié)的主辦和并購。其中，并購包括購買海外音樂節(jié)、音樂公司以及收購音樂版權(quán)等業(yè)務(wù)。應(yīng)該說，這種運營方式是典型的唱片公司運作模式，先買斷歌手、歌曲版權(quán)和相關(guān)音樂節(jié)，再按照演出現(xiàn)場分配演藝資源，最后協(xié)調(diào)音樂節(jié)的配套設(shè)施。筆者認為，沈黎暉所領(lǐng)導的公司深諳音樂演出市場規(guī)律，近年來在音樂節(jié)市場多有動作，取得了不俗的經(jīng)濟效益和社會效益。他在音樂節(jié)演出藝人的調(diào)配、觀眾群體的定位與引導、商業(yè)合作品牌等方面都有自己的獨特做法，這些做法經(jīng)過市場檢驗之后還產(chǎn)生了一定程度的示范效應(yīng)。作為國內(nèi)知名的獨立唱片公司，他在公司對簽約藝人的個性化培養(yǎng)方面也功不可沒。世界是多元的，音樂也是多元的，摩登天空旗下藝人音樂風格的多元化某種意義上正好體現(xiàn)了音樂藝術(shù)的最終追求，從這一點來看，“草莓音樂節(jié)”的文化效益可以講是大于其經(jīng)濟效益的。將“草莓音樂節(jié)”與迷笛音樂節(jié)對比，如果說迷笛音樂節(jié)以搖滾樂隊的演出為主，那么草莓音樂節(jié)瞄準的就是盡可能多樣的音樂風格。草莓音樂節(jié)的市場開拓行為、多層面的音樂節(jié)管理理念和全球音樂計劃，使沈黎暉站到了國內(nèi)權(quán)威音樂節(jié)管理者的層面，讓我們從他的團隊身上看到了Live Nation的影子。

二、管理者與藝人合作方式

唱片公司和音樂會經(jīng)紀公司作為音樂節(jié)的管理者，在音樂節(jié)演出中與藝人的合作方式體現(xiàn)為一定的法律程序，其中最主要的方式就是簽訂合同。目前，唱片公司與藝人經(jīng)常簽訂所謂“360度合同”，也叫“全面合同”，它指藝人要在現(xiàn)場演出、音樂錄制、音樂出版、企業(yè)贊助中完成唱片公司規(guī)定的全部事宜。作為回饋，唱片公司會支付一定的預(yù)付款，用于藝人的各種前期開銷。“預(yù)付款（Advances），是指為了錄制專輯等一些原因而提前支付的版稅（版權(quán)使用費）?！雹貯ttorney Rich Stim，Music Law：How to run your band’s business，USA：Nolo Press，2006，p.39.有特定數(shù)額的預(yù)付款會被用來制作專輯，這些資金也被稱為專輯資金預(yù)付款?！笆澜缧猿局?，一個新藝人大概會有5萬至10萬美元的專輯預(yù)付款；一個中級藝人則大概是10萬至20萬美元；超級明星則大約是30萬至100萬美元?！雹赑aul Rutter，Music Industry Handbook，Routledge，2011，p.81.現(xiàn)在，獨立唱片公司也會支付預(yù)付款，但是數(shù)額要小得多，根據(jù)音樂流派和風格的不同，預(yù)付款的范圍從2 500至25 000美元不等。唱片公司和藝人之間，在預(yù)付款方面會形成一定的分配模式。在專輯預(yù)付款中，錄制一張專輯的開支包括錄制費用、錄音室租金，以及制作人、編曲者和錄音師的報酬，還有藝人的個人開銷。業(yè)內(nèi)實踐中，藝人要盡可能多地收到預(yù)付款，因為藝人不太可能完全收回所有支出；唱片公司收回投資的方法則是唱片銷售和各種商業(yè)演出，其中唱片銷售是指從藝人的版稅中賺錢，商業(yè)演出則是指從藝人的現(xiàn)場演出中賺錢。如果雙方簽訂了全面合同，即使是專輯預(yù)付款，唱片公司也有權(quán)要求歌手完成除錄音以外的形式的音樂表演，如音樂節(jié)演出等，以便償還他們前期給藝人墊付的專輯預(yù)付款。從這一點來看，全面合同符合唱片公司的利益。公司通過資金運作，完成對歌手和藝人的管理；藝人必須具有更大的觀眾群和更高的市場價值，以及生產(chǎn)出高于預(yù)付款的商業(yè)價值，才不會被這個全面合同所左右，否則就變成了唱片公司的營利機器，很容易阻礙個人的藝術(shù)發(fā)展。

在歐美演出市場中，由音樂經(jīng)紀公司發(fā)起的音樂節(jié)演出要遵循一定的行業(yè)法規(guī)，經(jīng)紀公司與表演者要簽訂具有法律效力的現(xiàn)場演出合同（Live Agreement）和藝人管理條例，用于規(guī)避演出管理中的不合理行為。其中，現(xiàn)場演出合同具有法律約束力：首先，合同要說明演出的具體日期；其次，要說明演出費用，包括藝人酬金數(shù)額、酬金如何支付和藝人花銷數(shù)額等；第三，演出收益分成也要通過雙方已經(jīng)談妥的比例落實到合同中。必須指出，成熟的法律法規(guī)體系與藝人管理條例，是歐美的音樂節(jié)演出事業(yè)經(jīng)久不衰、枝繁葉茂的一種保障。

三、充裕的資金投入

從英、美等國舉辦流行音樂節(jié)的傳統(tǒng)來看，資金來源一直是這種活動面臨的首要問題。也就是說，所有音樂節(jié)的管理者和藝術(shù)總監(jiān)們，首先要面對的是資金籌措環(huán)節(jié)。他們要拿出三分之二的時間和精力用于在世界各地募集資金。英、美等國音樂節(jié)的資金來源目前呈“三足鼎立”狀態(tài)，即政府資助、票房收入、企業(yè)和基金會贊助均有。從趨勢上來看，現(xiàn)在政府資助的比重逐年下降，而票房收入成了決定音樂節(jié)資金收入狀況的關(guān)鍵因素。近年來，歐美的流行音樂節(jié)市場基本進入飽和狀態(tài)，票房收入總額也進入了平臺期，甚至出現(xiàn)了一定的下滑趨勢。例如前文談到的美國波納羅音樂節(jié)，雖曾在2008年被《滾石》（Rolling Stone）雜志評為最好的音樂節(jié)，也免不了在2016年“門票銷售滑到有史以來的低位，和2011年相比下降了46%”。①Lucas Shaw《美國音樂節(jié)泛濫成災(zāi)，市場飽和之下如何才能成功突圍？》，陶夢縈譯，載“搜狐網(wǎng)”，2017年5月14日（截至2018年2月22日）。http://www.sohu.com/a/140511748_320672由此可以看出，歐美的流行音樂節(jié)已經(jīng)進入了平穩(wěn)發(fā)展時期，而其票房收入也不足以撐起音樂節(jié)的全部資金需求。近年來，來自社會各個層面的贊助有逐年上升的趨勢，通過社會融資獲得支持是必不可少的。

國內(nèi)這類的音樂節(jié)的資金來源則主要為票房收入和廠商贊助。票務(wù)銷售是考察音樂節(jié)演出經(jīng)濟效益如何的重要指標。目前從收入來看，國內(nèi)的流行音樂節(jié)尚處于良性發(fā)展時期，尤以草莓音樂節(jié)為代表。近年來，它吸引了眾多年輕人來到不同城市的音樂節(jié)現(xiàn)場欣賞和享受音樂。從市場數(shù)據(jù)觀察，草莓音樂節(jié)的票房處于盈利狀態(tài)。而在企業(yè)贊助方面，國內(nèi)企業(yè)贊助要和音樂節(jié)具有相同的理念，這樣就不會和音樂節(jié)的定位出現(xiàn)認知偏差，也就不影響音樂節(jié)的管理與運作。以草莓音樂節(jié)來看，其定位是為觀眾締造舒適、寬松的音樂氛圍和多元化的視聽娛樂場地，鑒于這種理念，歷屆草莓音樂節(jié)獲得了不少主打“年輕”的品牌的贊助，比如Levi’s、匡威、陌陌以及樂視等，品牌和音樂節(jié)意在打造音樂青年社區(qū)的理念就這樣合拍了。

充裕的資金投入，其核心目的是支出音樂節(jié)的運營成本。樂隊和演唱者的出場費是音樂節(jié)支出的最大款項，除去這一重要運營成本，前期宣傳費、舞美設(shè)計費、運輸費、場地租金、環(huán)境和舞臺布置費、交通費、工作人員交通住宿費、電費等經(jīng)營成本也是不小的開銷。怎樣做到收支平衡并有盈余，是音樂節(jié)管理者們考慮最多的問題。當然，充足的投資是保證音樂節(jié)前期順利運營的必要條件。

四、音樂節(jié)的社會效益

流行音樂節(jié)是流行音樂文化立體性的集中呈現(xiàn)，代表著年輕人的興趣、愛好和富有創(chuàng)造性的體驗。音樂活動也是一種特殊商品，是為人的精神世界服務(wù)的，不是僅有商業(yè)行為就能取勝。流行音樂節(jié)通過一定程度的市場和商業(yè)行為，給人們帶來精神享受和滿足，觀眾也在參與音樂節(jié)的過程中提高音樂鑒賞能力、提升音樂審美水平。因此，能在這個市場中看到音樂的根本屬性和深層價值，注重其社會效益，與具有商業(yè)能力和資本積累一樣，都是在流行音樂節(jié)市場中有所收獲的基本條件。

（一）傳播音樂，形成音樂流行現(xiàn)象

音樂流行，“是指某首歌曲或表演方式形成了不同程度的社會風靡與社會群體狂熱”，②曾遂今著《音樂社會學》，上海音樂出版社2004年版，第292頁。這是一種社會現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象對音樂的傳播能起到巨大的推動作用。流行音樂風格是多樣化的，每一種音樂風格的形成都有其深刻的社會成因，代表著特定的文化乃至思想傾向。也就是說，音樂的表達也是在傳遞一種文化屬性，而音樂節(jié)正好為音樂人提供了一個展示與表達的舞臺。就流行音樂節(jié)而言，是流行音樂家們通過表演，把民謠、搖滾、爵士等各種包括小眾風格在內(nèi)的文化內(nèi)涵向觀眾傳遞。在這種音樂的流行的影響下，年輕人可以開闊音樂視野、交流音樂創(chuàng)意、結(jié)交志趣相同的朋友。流行音樂節(jié)的上音樂流行現(xiàn)象，其實是在傳遞一種文化觀念甚至生活理念，這一屬性或許是很多市場化商業(yè)行為所不具備的。流行音樂節(jié)只要把握好正確的宏觀導向，發(fā)揮傳播健康流行音樂文化的作用，一定可以在潛移默化中參與到對青年音樂生活的引領(lǐng)中去。

（二）娛樂大眾，為精神世界帶來滿足

音樂節(jié)在搭建了舞臺供音樂愛好者們交流和聯(lián)誼，在音樂中學習與提高的同時，也為城市青年提供了一個娛樂休閑的好去處。這個場所可以通過演出和集體娛樂的方式，讓觀眾感受生活的美好和藝術(shù)的真諦，從而使他們更加熱愛生活。通過音樂與文化的引領(lǐng)，可以讓來到現(xiàn)場的觀眾的文化生活品質(zhì)得到整體升級。從這個層面看，音樂節(jié)的娛樂功能、藝術(shù)功能、教育功能與學習功能是凸顯的，它是音樂的、娛樂的、藝術(shù)的和精神屬性的，它為人的精神世界服務(wù)的特性不容小覷。

結(jié) 語

綜上，流行音樂節(jié)的舉辦是一個系統(tǒng)工程，需要主辦者具有行業(yè)經(jīng)驗、演藝資源、法律管理優(yōu)勢和服務(wù)于社會文化生態(tài)的責任心。目前，國內(nèi)流行音樂節(jié)比較繁榮的局面讓大批的音樂人擁有了更多的演出機會，讓他們的表演積極性充分調(diào)動了起來，這對繁榮演出市場具有推動作用。另外，現(xiàn)場演出的增多，也會帶動觀眾的熱情，促使其更主動地參與音樂活動，這既有利于流行音樂節(jié)增收，也有利于其文化影響的發(fā)揮。從音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的運行來看，音樂傳播的源頭（創(chuàng)作者和表演者）和盡頭（觀眾）能被充分調(diào)動起來，即說明音樂傳播行為和現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本處于良性運行狀態(tài)。流行音樂產(chǎn)業(yè)說到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，需要培育市場和觀眾。經(jīng)過一段時間的沉淀，中國流行音樂的演出質(zhì)量、觀眾審美趣味已經(jīng)較以前有較為明顯的提升，所以，我們需要更多高質(zhì)量的演出去吸引更多的觀眾，因為成熟的觀眾和理想的票房畢竟都是優(yōu)秀的作品和表演催生出來的。

目前，縱觀國內(nèi)外音樂節(jié)，聘請優(yōu)秀樂隊和歌手都是管理者們事先完成的，這些是演出質(zhì)量的保證，是吸引觀眾的主要因素。在網(wǎng)絡(luò)化音樂傳播大行其道的今天，流行音樂的現(xiàn)場演出也正以獨特的魅力而受到越來越多的歡迎。究其原因，還是緣于音樂為人服務(wù)、為人的精神服務(wù)的特質(zhì)——“音樂創(chuàng)作者、音樂表演者和觀眾處于同一時間和同一空間之中，這是一種最透明的音樂傳播模式，其音樂反饋程度更高”。①《音樂社會學》，第260頁。觀演雙方的交流更為直接，觀眾也更容易被音樂所感動，這是現(xiàn)場演出無可取代的優(yōu)勢。所以，流行音樂節(jié)的管理和運營事業(yè)不但是方興未艾的，也是大有可為的。