新媒體視域下城市形象傳播策略研究

王莉莉 王詩(shī)琦

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116600)

一、引言

20世紀(jì)60年代，“城市形象”這一名詞由美國(guó)著名學(xué)者凱文·林奇首次提出。眾所周知，城市形象代表著一座城市的整體面貌，是一座城市給人的整體印象和感受，它會(huì)在很多方面影響人的情緒，比如一座城市的建筑風(fēng)格，它的交通狀況、道路修建以及旅游景點(diǎn)的覆蓋等。此外，城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人文底蘊(yùn)等文化軟實(shí)力方面也能形成一種城市印象。城市形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)在一定程度上影響著一座城市的未來(lái)發(fā)展走向和城市定位。

二、城市形象的傳播

李懷亮指出：“城市形象是城市展示給公眾的綜合性素質(zhì)和文化印象，是一個(gè)城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是一個(gè)城市綜合實(shí)力的反映?！盵1]劉易斯·芒福德說(shuō)過(guò)：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”[2]所以，從某種意義上說(shuō)，一座城市的形象不僅能夠真實(shí)地反映城市的物力空間，更能夠折射出它所蘊(yùn)藏的具有象征性和豐富想象力的城市空間。

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的普及，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)前的信息傳播時(shí)代，新媒介工具的不斷涌現(xiàn)與廣泛應(yīng)用正在深刻影響甚至改變了我們的媒體傳播環(huán)境，數(shù)字媒體、人工智能的出現(xiàn)與發(fā)展正在悄然改變著人類(lèi)的生活，一些新興數(shù)字新媒體工具在信息傳播領(lǐng)域起著巨大的作用。在當(dāng)前的大眾傳播市場(chǎng)環(huán)境下，我們的媒介工具也在呈現(xiàn)出多元化特征，在這種形勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑サ耐斗琶浇橐搽S之發(fā)生變化。數(shù)字化傳播在搶占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的同時(shí)也在深刻影響和改變著媒體傳播與受眾的市場(chǎng)格局，受眾群體對(duì)媒介工具的使用習(xí)慣也在急劇發(fā)生變化，新媒介工具的廣泛普及與應(yīng)用極大地削弱了傳統(tǒng)大眾媒體在大眾社會(huì)的覆蓋率和影響力。美國(guó)著名的新聞學(xué)家沃爾特·李普曼曾在其著作《公眾輿論》一書(shū)中對(duì)以太效應(yīng)和擬態(tài)環(huán)境的流變均有論述，他認(rèn)為“真正現(xiàn)實(shí)的環(huán)境總體太大與變化太快無(wú)法讓我們直接去了解；然而，我們?cè)谀欠N環(huán)境中行動(dòng)，就必須以一個(gè)簡(jiǎn)單得多的模式來(lái)重構(gòu)其真正的環(huán)境，然后才能掌握它?！盵3]根據(jù)李普曼的觀點(diǎn)，人們只有通過(guò)大眾傳播媒介去認(rèn)知社會(huì)，而人們所認(rèn)知和了解的世界都是由“擬態(tài)環(huán)境”即大眾傳媒信息所構(gòu)成的世界，這個(gè)世界是經(jīng)過(guò)大眾媒介所篩選出的具有符號(hào)化特征的虛擬環(huán)境而非真實(shí)世界。因此，在當(dāng)下的城市社會(huì)中，傳媒是連接受眾和城市信息傳達(dá)的傳播者和載體，因而在城市形象的傳播過(guò)程中是必不可少的，這就使得城市形象的傳播具有了信息時(shí)代的特征。

三、新媒體視域下城市形象傳播格局的變化

在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府對(duì)于城市形象的傳播起主導(dǎo)和正面宣傳作用。在這種傳播格局之下，傳播模式為單向線(xiàn)性傳播，根據(jù)傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論，大眾媒體雖不能左右受眾的思想，以及受眾對(duì)某件事情的評(píng)價(jià)，但可以通過(guò)設(shè)置議題去引導(dǎo)受眾關(guān)注什么。還可以有效借助“把關(guān)人”這一重要角色去弱化甚至消除信息傳播中的非關(guān)鍵因素，從而過(guò)濾到一些“雜音”，因而受眾失去了自身話(huà)語(yǔ)權(quán)，而新媒體的出現(xiàn)改變了這種傳播格局。

(一)傳播主體的擴(kuò)張和多元化弱化了“議程設(shè)置”

新媒體時(shí)代，城市形象的傳播主體主要包括政府、社會(huì)組織和公民三大類(lèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒介工具的層出不窮，出現(xiàn)了諸如“電子政府”、“智慧政府”等新興政府，而這些新興政府的全新運(yùn)作模式將會(huì)為公眾更好地服務(wù)，政務(wù)信息等均會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)官微傳播給公眾，做到公開(kāi)公正；第二類(lèi)主要是社會(huì)組織，這里所說(shuō)的社會(huì)組織主要是指非政府的公民組織，其中很多社會(huì)組織都建立了自己的微信公眾號(hào)、官方論壇等，充分利用了社交媒體的這種便捷性為公眾全方位服務(wù)；第三類(lèi)是公民，公民作為受眾，扮演著信息傳播接受者的角色，但社交媒體的崛起在一定程度上改變了公民參與公共事務(wù)的方式，受眾不再被動(dòng)接受信息，也不再為主流媒體所主導(dǎo)，而是在接收海量信息的過(guò)程中，增長(zhǎng)了自己的辨別篩選信息的能力，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論信息。

(二)傳播客體的辨識(shí)力增強(qiáng)

著名的傳播學(xué)集大成者施拉姆曾于1954年在其所著《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中提出了人類(lèi)傳播活動(dòng)的循環(huán)模式，該模式強(qiáng)調(diào)了信息傳播的互動(dòng)性。[4]傳播雙方都被作為同等重要的傳播主體，參與雙方在不同階段所扮演的角色也不同，獲取信息和傳遞信息時(shí)由最初的譯碼者(傳播客體)變成了編碼者(傳播主體)，這種傳播模式在新媒體時(shí)代具有更大影響力，也正因?yàn)樾旅襟w所具有的獨(dú)特的傳播特性，為信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等提供了極大的便利，因而在客觀上就促使傳播客體辨識(shí)力不斷提高，尤其是對(duì)于一些不利于城市形象傳播的不利因素或可能造成不良影響的信息進(jìn)行鑒別和選擇。

(三)信息的病毒式傳播使得信息被迅速放大

何謂信息的病毒式傳播？實(shí)際上，它是一種“讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。”[5]傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)新聞事件的傳播往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，但在新媒體背景下，受眾享有平等話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠主動(dòng)收發(fā)信息，尤其在移動(dòng)新媒體平臺(tái)層出不窮的當(dāng)下，由于信息源的不明，經(jīng)過(guò)微信朋友圈所傳播的信息幾乎都是在進(jìn)行二次乃至多次傳播。信息的病毒式傳播正在打破地域界限逐漸蔓延到全球。例如在每一次地震等災(zāi)難過(guò)程中，由于信息的不對(duì)稱(chēng)所產(chǎn)生的謠言數(shù)不勝數(shù)，一年一度的微信朋友圈十大謠言個(gè)個(gè)聳人聽(tīng)聞，讓人不寒而栗。

四、新媒體視域下城市形象傳播的策略

新媒體背景下城市形象的傳播格局發(fā)生了變化，在這些變化中，雖然有效削弱了地方政府作為傳播中心的主導(dǎo)地位等多方面挑戰(zhàn)，但同時(shí)也使城市形象的傳播者能夠更有針對(duì)性地進(jìn)行分眾傳播，鼓勵(lì)更多主體積極參與到城市形象的傳播過(guò)程中去，并進(jìn)行受眾分析，分析其需求，為分眾傳播提供更多可能性。

(一)加大主題宣傳

“大眾媒介在引導(dǎo)我們?cè)鯓铀伎忌峡赡懿⒉怀晒?，但在告訴我們思考的內(nèi)容上卻驚人的成功?！盵6]一般情況下，地方政府會(huì)通過(guò)主流媒體來(lái)進(jìn)行主題宣傳，選擇性報(bào)道一些新聞信息，對(duì)于新聞事件的發(fā)現(xiàn)與選擇，地方政府會(huì)嚴(yán)格篩選，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖與把關(guān)人的角色，設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論。最典型的案例就是“兩會(huì)”期間各地方媒體對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體情況尤其是所取得的主要成就和政府做出的業(yè)績(jī)進(jìn)行的系列報(bào)道，這一系列報(bào)道可以說(shuō)不僅為“兩會(huì)”做好了輿論鋪墊，對(duì)城市形象的塑造更是起到了積極作用。

(二)互動(dòng)傳播策略

數(shù)字化新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同就在于互動(dòng)傳播。在當(dāng)前的媒介融合時(shí)代，數(shù)字傳播與新媒介技術(shù)的融合與應(yīng)用改變了固有的城市形象傳播模式，由單向向多元傳播模式轉(zhuǎn)變。互動(dòng)傳播，不僅能夠影響受者，同時(shí)還能使受眾參與到傳播過(guò)程中去，再進(jìn)行二次或多次傳播，從而促進(jìn)傳受雙方之間更好地進(jìn)行互動(dòng)交流，拓展信息內(nèi)容的傳播范圍，且更有針對(duì)性。也就是說(shuō)，城市形象的互動(dòng)傳播是一種媒介發(fā)展策略，且這種策略具有更廣闊的發(fā)展空間。具體而言，互動(dòng)傳播指的就是可以利用微信、微博等自媒體所具有的即時(shí)雙向和多向傳播等特征為受眾提供更多的參與機(jī)會(huì)，了解不同受眾群體及其需求，以獲得更多反饋。

(三)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

著名傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯菲爾德曾指出：有關(guān)的信息和想法通常都是首先通過(guò)大眾媒介，從某一個(gè)信息源那里到達(dá)所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”那里；然后信息再通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳播到普通公眾那里。[7]因此，在城市形象的傳播過(guò)程中，充分利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的輿論影響力，對(duì)于提升城市形象有著重要作用。

(四)做好危機(jī)應(yīng)對(duì)

新媒體背景下，信息海量的特點(diǎn)導(dǎo)致信息泛濫，呈病毒式擴(kuò)散，尤其是對(duì)于一般性的公共危機(jī)事件。危機(jī)事件的成敗很大程度上影響著城市形象的好壞。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，建立信息互通渠道勢(shì)在必行。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳遞出負(fù)面信息時(shí)，作為主流媒體一定要保證在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息，第一時(shí)間辟謠，以免引起不必要的恐慌，擾亂社會(huì)秩序，同時(shí)還要聽(tīng)取公眾意見(jiàn)適時(shí)做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。主流媒體要運(yùn)用好議程設(shè)置理論正確引導(dǎo)輿論，同時(shí)新媒體也要配合傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，及時(shí)傳播危機(jī)發(fā)生的責(zé)任追究以及政府的應(yīng)對(duì)措施等，來(lái)挽救負(fù)面輿情給城市形象帶來(lái)的不良影響。

五、結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及新媒介工具的不斷涌現(xiàn)，在積極傳播城市形象的同時(shí)也給城市形象的宣傳帶來(lái)了很多負(fù)面影響，根據(jù)傳播學(xué)的諸多理論筆者已進(jìn)行了詳細(xì)探討。但這些負(fù)面影響若不及時(shí)處理和解決，任由其進(jìn)行病毒式傳播，凡此種種問(wèn)題都將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展尤其是城市形象的塑造和樹(shù)立。因而在新媒體背景下依據(jù)現(xiàn)有問(wèn)題探討城市形象的傳播策略十分必要，我們不僅要借力新媒體來(lái)打造電子政府，并鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖積極參與公共事件，建立多元化的城市定位更是我們的目標(biāo)和使命。

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營(yíng)銷(xiāo)策略[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.34.

[2]劉易斯·芒福德，倪文彥，等譯.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005：167.

[3]沃爾特·李普曼，著，閻克文，譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.31.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：79-80.

[5]劉文勇.新時(shí)代的寵兒—病毒式傳播[J].東南傳播，2007(9).

[6]郭明全.傳播力：企業(yè)傳媒攻略[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006.24.

[7]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德?tīng)?，祝建華，譯.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，2008：220.