善借力助發(fā)展 換思路求突破
——以泉州晚報(bào)社為例

文/郭培明

作為中共泉州市委機(jī)關(guān)報(bào)，《泉州晚報(bào)》經(jīng)過33年的發(fā)展，從當(dāng)初的4開4版小報(bào)，發(fā)展到現(xiàn)在擁有“4報(bào)1網(wǎng)1刊1客戶端”7個(gè)媒體和10家經(jīng)營(yíng)實(shí)體、綜合實(shí)力位居全國(guó)地市報(bào)前列的地市報(bào)社。近年來，面對(duì)報(bào)業(yè)下滑趨勢(shì)，泉州晚報(bào)社在經(jīng)營(yíng)思路、方式上尋求突破，積極探索新形勢(shì)下多元化經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新取得突出成效，2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比上升19.2%，多元經(jīng)營(yíng)收入占到報(bào)社收入30%。

作為中共泉州市委機(jī)關(guān)報(bào)，《泉州晚報(bào)》經(jīng)過33年的發(fā)展，從當(dāng)初的4開4版小報(bào)，發(fā)展到現(xiàn)在擁有“4報(bào)1網(wǎng)1刊1客戶端”7個(gè)媒體和10家經(jīng)營(yíng)實(shí)體、綜合實(shí)力位居全國(guó)地市報(bào)前列的地市報(bào)社。其中《泉州晚報(bào)》發(fā)行量21萬份，居福建省地市黨報(bào)首位，曾連續(xù)兩次被評(píng)為全國(guó)“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”；《東南早報(bào)》是閩南廈漳泉地區(qū)發(fā)行量最大的市民報(bào)，《泉州晚報(bào)·海外版》是大陸首家實(shí)現(xiàn)在海外印刷發(fā)行的地市報(bào)海外版；《泉州商報(bào)》面向民營(yíng)經(jīng)濟(jì)讀者；泉州網(wǎng)綜合影響力位居福建省門戶網(wǎng)站前列；“泉州通”APP目前用戶數(shù)超過45萬，新媒體矩陣用戶數(shù)達(dá)到350萬。此外，作為全國(guó)知名僑鄉(xiāng)和臺(tái)胞最大祖籍地的主流媒體，報(bào)社還與《臺(tái)灣導(dǎo)報(bào)》和四大洲著名華文報(bào)《僑報(bào)》《歐洲時(shí)報(bào)》《大洋日?qǐng)?bào)》《非洲時(shí)報(bào)》合辦《海上絲綢之路起點(diǎn)城市——泉州》專版。

近年來，面對(duì)報(bào)業(yè)下滑趨勢(shì)，泉州晚報(bào)社在經(jīng)營(yíng)思路、方式上尋求突破，積極探索新形勢(shì)下多元化經(jīng)營(yíng)模式，從純粹的廣告經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，收入結(jié)構(gòu)更加合理，抗風(fēng)險(xiǎn)能力持續(xù)增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新取得突出成效，2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比上升19.2%，多元經(jīng)營(yíng)收入占到報(bào)社收入30%。

融合多方資源，做強(qiáng)媒體品牌

全國(guó)紙媒廣告下滑趨勢(shì)并非一時(shí)一報(bào)可以阻擋，報(bào)社自收自支，等、靠顯然都不現(xiàn)實(shí)，直面困境，首先要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)平等開放、社群共享和移動(dòng)化、智能化，任何對(duì)新技術(shù)、新形態(tài)的抗拒都是沒有出路的，但技術(shù)革新可以是顛覆性的，傳媒的專業(yè)價(jià)值卻不會(huì)也不應(yīng)貶值。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的操作者而言，最可怕的是不愿調(diào)整心態(tài)，不能適應(yīng)新的傳媒生態(tài)。報(bào)社堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，主張以互聯(lián)網(wǎng)思維來看待媒體競(jìng)爭(zhēng)，重配社會(huì)資源，延伸深度服務(wù)，推動(dòng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級(jí)、生態(tài)再造，不斷強(qiáng)化輿論宣傳能力和報(bào)業(yè)盈利能力。

黨報(bào)品牌是第一資源。泉州晚報(bào)社強(qiáng)化資源整合，借助政府資源和黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，積極策劃實(shí)施綜合性大型活動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)收的多贏局面，在減緩營(yíng)收下降速度的同時(shí)，爭(zhēng)取良好的效益質(zhì)量。

泉州是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，2017年經(jīng)濟(jì)總量為7548億元，連續(xù)19年居于福建省首位。盡管擁有五大千億產(chǎn)業(yè)集群、百家海內(nèi)外上市公司和150多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，民企在當(dāng)?shù)貓?bào)紙的廣告投放卻非常少。怎樣才能讓企業(yè)看到主流媒體的價(jià)值？一方面，在新聞資訊中加大對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，到高校聯(lián)辦“名企領(lǐng)袖高校講壇”等，最具代表性的，應(yīng)是每年的泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)。最初的年會(huì)只是《東南早報(bào)》的一場(chǎng)年度策劃，經(jīng)過報(bào)社的培育包裝，形成黨報(bào)的社會(huì)影響，也引起了黨委、政府的關(guān)注。報(bào)社并不唯我獨(dú)尊、閉門造車，而是主動(dòng)推介，根據(jù)市委中心工作研判，從部門年度工作計(jì)劃著想設(shè)計(jì)合作方案，從而建立聯(lián)手舉辦活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)，凝聚各方力量，逐步搭建起政、企、研、媒等多方溝通平臺(tái)，成為泉州財(cái)經(jīng)界最大型的年度盛會(huì)。特別是年度經(jīng)濟(jì)人物花落誰家，每年都成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。近年來，合作單位幾乎包括了所有的政府經(jīng)濟(jì)部門，年會(huì)內(nèi)涵更是持續(xù)提升、形式愈加新穎，影響力日益擴(kuò)大。2018年年初舉行的2017泉州經(jīng)濟(jì)年會(huì)，泉州晚報(bào)社聯(lián)合泉州市委宣傳部、市發(fā)改委、市經(jīng)信委、市金融局、市總工會(huì)、市工商聯(lián)（總商會(huì)）、市城聯(lián)社等多個(gè)市直部門共同主辦，推出了年度經(jīng)濟(jì)人物、十大市民最喜愛品牌、優(yōu)秀泉屬異地商會(huì)、十大最富工匠精神企業(yè)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)、海峽兩岸100新銳設(shè)計(jì)師、十大杰出職業(yè)經(jīng)理人和高峰對(duì)話等子項(xiàng)目。在活動(dòng)的主題策劃、造勢(shì)過程、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等方面，把公眾網(wǎng)絡(luò)投票與報(bào)紙動(dòng)態(tài)報(bào)道結(jié)合起來，總投票數(shù)超過了百萬，一步步把活動(dòng)推向高潮。由報(bào)社創(chuàng)意、聯(lián)手華僑大學(xué)、市經(jīng)信委調(diào)研撰寫，媒體牽手學(xué)界和政府部門，連續(xù)多年在年會(huì)上發(fā)布《泉州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》，在全國(guó)報(bào)界也屬首創(chuàng)。企業(yè)參與活動(dòng)沒有收費(fèi)，以體現(xiàn)權(quán)威性、公益性、群眾性，但我們相信品牌的力量，在祝賀廣告、協(xié)辦承辦等環(huán)節(jié)上，創(chuàng)收達(dá)到500萬元。

一年一屆的“高招咨詢會(huì)”是許多媒體都會(huì)舉辦的保留節(jié)目。同城媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做，如何尋找突破，泉州晚報(bào)社從考生及其家長(zhǎng)的角度思考他們最需要的是什么幫助，主動(dòng)與泉州市教育局聯(lián)手主辦，精心設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)咨詢項(xiàng)目、填報(bào)志愿需求，特別是報(bào)社邀請(qǐng)了全國(guó)百余所高校招生人員參會(huì)，提高了活動(dòng)的門檻規(guī)格。面對(duì)面的咨詢，吸引了數(shù)萬名學(xué)生和家長(zhǎng)來到現(xiàn)場(chǎng)咨詢，使活動(dòng)成為省內(nèi)規(guī)模最大的高招咨詢會(huì)。由于活動(dòng)的品牌效應(yīng)，也水到渠成地吸引了不少高校在報(bào)紙?zhí)乜贤斗耪猩鷱V告。

承接政府購(gòu)買服務(wù)。通過政府購(gòu)買+商業(yè)運(yùn)作的模式，報(bào)社主動(dòng)承接城市營(yíng)銷、區(qū)位營(yíng)銷、展會(huì)、公益性演出、全民健身運(yùn)動(dòng)、各類培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。推動(dòng)相關(guān)部門與報(bào)社聯(lián)合舉辦各類會(huì)展活動(dòng)，將廣告、會(huì)展、論壇、策劃、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、視頻等業(yè)務(wù)互相引流，形成各種經(jīng)營(yíng)手段互相補(bǔ)充和輪動(dòng)從而做大交易額的良性循環(huán)。

泉州是中國(guó)著名的建材之鄉(xiāng)，主要產(chǎn)區(qū)南安市由政府+聯(lián)盟+公司共同推動(dòng)，正在全力打造“泛家居”概念。報(bào)社主動(dòng)介入，成功策劃推出“泉州建材中國(guó)行”系列活動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)+媒體的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效果。第一場(chǎng)活動(dòng)在泉州本土成功舉辦后，開始嘗試走向外地?；顒?dòng)由泉州市人民政府主辦，相關(guān)縣（區(qū)、市）協(xié)辦，泉州晚報(bào)社聯(lián)合舉辦地城市的兄弟媒體及當(dāng)?shù)氐娜萆虝?huì)共同承辦。到目前為止，已在福州、長(zhǎng)沙、合肥、成都、沈陽(yáng)等城市成功舉辦。每次推介會(huì)參與企業(yè)都有近百家，打通從生產(chǎn)廠家到品牌運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?；顒?dòng)獲得參展企業(yè)、對(duì)接客戶的好評(píng)，也得到泉州市委、市政府的高度認(rèn)可，確定今后將長(zhǎng)期舉辦。這種跨地域的合作模式，也是地市報(bào)聯(lián)動(dòng)共贏的有益探索。

策劃形象推廣活動(dòng)。地市報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)是區(qū)域影響力，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，則是地市報(bào)的重要任務(wù)與職能之一。泉州一縣一品，是全省縣域經(jīng)濟(jì)最具特色的地區(qū)，這也為舉辦全國(guó)性活動(dòng)提供了新聞興趣點(diǎn)。根據(jù)不同縣區(qū)的特點(diǎn)，報(bào)社量身定做了合作方案，在中國(guó)晚報(bào)工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)等的大力支持和聯(lián)合主辦下，依托大型展會(huì)產(chǎn)生的新聞價(jià)值和看點(diǎn)，打通傳播渠道，整合媒體資源，推動(dòng)城市品牌傳播和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從2012年到2017年，單安溪縣就合作了三次不同主題的全國(guó)性采風(fēng)活動(dòng)，活動(dòng)既是參與媒體踐行“走轉(zhuǎn)改”、深入火熱一線的實(shí)際行動(dòng)，也提高了全國(guó)最大產(chǎn)茶縣的知名度、美譽(yù)度。針對(duì)產(chǎn)業(yè)特色，報(bào)社陸續(xù)策劃推出了“東方米蘭·質(zhì)量石獅”“看體育名城·享晉江經(jīng)驗(yàn)”“世界瓷都，海絲德化”“中國(guó)著名作家元宵燈會(huì)泉州古城行”“端午海峽兩岸潑水節(jié)采風(fēng)攝影大賽”等系列品牌推廣活動(dòng)。充分發(fā)揮媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過牽線搭橋，為地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展推廣做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也是媒體自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一種努力。

布局多元，跨界拓展

邁入21世紀(jì)，全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。泉州晚報(bào)社認(rèn)識(shí)到，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)過于單一，發(fā)展不應(yīng)該僅依靠廣告，必須改革投融資機(jī)制，開展多元化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展非報(bào)經(jīng)濟(jì)。

早起步布局多元產(chǎn)業(yè)。報(bào)社立足投資安全和資產(chǎn)增值，健全規(guī)范化管理機(jī)制，2003年成立員工參股的泉州晚報(bào)投資經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理模式。投資公司以投資、重組等形式，或全資、或參投、或控股，先后組建了10多家子公司，由此初步形成了多渠道融資、多元經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)權(quán)多元的格局。

構(gòu)建跨界核心平臺(tái)。報(bào)社通過多元經(jīng)營(yíng)，加快發(fā)展，科學(xué)發(fā)展，把報(bào)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，把體量、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力做大，以經(jīng)濟(jì)效益來確保社會(huì)效益。經(jīng)過多年發(fā)展，報(bào)社多元經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至學(xué)校教育、地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、市區(qū)報(bào)刊亭、家政服務(wù)、礦泉水生產(chǎn)、房屋租賃、旅行社、文體賽事、與出版社合作圖書編輯出版等領(lǐng)域。

以教育為例。2002年，為豐富品牌內(nèi)涵，拓展優(yōu)質(zhì)教育資源，泉州晚報(bào)社以舊報(bào)社辦公區(qū)為基礎(chǔ)，投入資金規(guī)劃建設(shè)，邀泉州市實(shí)驗(yàn)小學(xué)合作創(chuàng)辦了“泉州市實(shí)驗(yàn)小學(xué)分校”。2004年，實(shí)現(xiàn)民辦學(xué)?！八莫?dú)立”，并更名為泉州市第三實(shí)驗(yàn)小學(xué)。該校注重辦學(xué)特色，扎實(shí)有效的“小班教學(xué)”（每個(gè)班級(jí)35名學(xué)生）和溫馨備至的“午托”“晚餐”“夜自修輔導(dǎo)”等“套餐式”優(yōu)質(zhì)生管服務(wù)深受家長(zhǎng)贊譽(yù)，每年招生季都成了市區(qū)熱點(diǎn)關(guān)注學(xué)校。近年來，學(xué)校實(shí)施品牌輸出戰(zhàn)略，與當(dāng)?shù)氐亩嗨褶k學(xué)校開展合作辦學(xué)，通過獨(dú)特的教育模式改進(jìn)與提高合作學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量水平，達(dá)到雙贏效應(yīng)。未來目標(biāo)是打造知名品牌，向教育集團(tuán)方向發(fā)展。

泉州是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的主要生產(chǎn)基地之一，擁有安踏、特步、361、匹克、鴻星爾克、貴人鳥、舒華、浩沙等一大批知名運(yùn)動(dòng)品牌，加上全民健身的大背景，報(bào)社與泉州市文旅集團(tuán)、廣電中心聯(lián)合注資成立泉州環(huán)灣文化體育投資有限公司，獨(dú)資注冊(cè)泉州市東南賽事傳媒有限公司。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過商業(yè)開發(fā)的形式，以特色體育賽事推動(dòng)地方體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，參與承辦環(huán)泉州灣國(guó)際自行車邀請(qǐng)賽，成功舉辦泉州市首屆電競(jìng)文化節(jié)、名鎮(zhèn)之旅嘉年華等不少賽事活動(dòng)。

順勢(shì)而動(dòng)，借力發(fā)展

報(bào)業(yè)融合發(fā)展問題既是技術(shù)問題，也是文化問題，運(yùn)營(yíng)環(huán)境、專業(yè)操守、管理機(jī)制、商業(yè)模式都會(huì)影響到“融”的質(zhì)量與效果。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，重視傳播手段的建設(shè)和模式探索，是提高新時(shí)代新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，壯大報(bào)社實(shí)力的前提基礎(chǔ)。為此，泉州晚報(bào)社投資建設(shè)了“中央廚房”，購(gòu)置了直播車，進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)改造與模式探索，借予提升了媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

構(gòu)建全媒體運(yùn)作體系。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在廣告客戶心目中的地位正在逐步下滑，客戶開始轉(zhuǎn)向了各種新媒體平臺(tái)，許多廣告客戶都有自己的微信、微博、網(wǎng)站，甚至商城類APP，都在不斷發(fā)展自己的新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略。為改變這種境況，報(bào)社順勢(shì)而動(dòng)，不斷更新手段來贏得市場(chǎng)生機(jī)，嘗試將傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體捆綁，制定報(bào)紙廣告+網(wǎng)站廣告+APP客戶端+微博微信發(fā)布等各渠道各媒體結(jié)合的廣告套餐，整合統(tǒng)一進(jìn)行打包銷售，實(shí)現(xiàn)跨媒體多元組合經(jīng)營(yíng)，由分眾到合眾的聚合傳播效果。目前，泉州晚報(bào)社旗下的泉州通APP、微信、微博等新媒體用戶數(shù)日益增長(zhǎng)，居福建省地市報(bào)首位，商業(yè)價(jià)值日益凸顯。同時(shí)，報(bào)社充分運(yùn)用視頻直播等新手段，采取“報(bào)紙預(yù)告+網(wǎng)站直播+手機(jī)泉州網(wǎng)直播+微博、微信鏈接+直播效果+報(bào)紙宣傳”等延續(xù)性、裂變式的傳播，實(shí)現(xiàn)全面的融媒體傳播覆蓋，達(dá)到傳播效益最大化，2017年共舉辦了近百場(chǎng)視頻直播活動(dòng)。報(bào)社還鼓勵(lì)各采編、廣告部門建立與本部分業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)、有創(chuàng)收空間的公眾微信平臺(tái)，爭(zhēng)奪新媒體的廣告市場(chǎng)。

開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)。報(bào)社于2013年12月推出泉州網(wǎng)微商城，借助報(bào)社的品牌影響力和公信力，將報(bào)社熱線平臺(tái)和微商城緊密聯(lián)系，形成銷售聯(lián)盟平臺(tái)，將傳統(tǒng)電話營(yíng)銷和新型掌上營(yíng)銷相結(jié)合，滿足了各階層市民的需求。目前，微商城已在網(wǎng)絡(luò)上銷售永春荔枝、葡萄，德化官梨、大米等泉州特色農(nóng)產(chǎn)品，并通過舉辦特色水果的采摘，組織網(wǎng)友親子游、單身青年聯(lián)誼等活動(dòng)，既活躍網(wǎng)站線上線下人氣，又促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，受到網(wǎng)友和果農(nóng)的熱烈歡迎。泉州網(wǎng)微商城也因此在市民中打開知名度、樹立了自身品牌，成為市民手機(jī)購(gòu)物的優(yōu)先選擇，更重要的是為支持本地特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，探索了一個(gè)微營(yíng)銷的新模式。

探索與第三方合作。作為泉州晚報(bào)社媒體云平臺(tái)三大組成部分的生活服務(wù)板塊“生活通”，以“泉州通”APP豐富的新聞資訊作為引流平臺(tái)，與專業(yè)電子商務(wù)公司合作，利用期優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)進(jìn)行資源融合，將“泉州通”APP打造成一個(gè)集新聞資訊、社區(qū)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等功能于一體的“掌上生活平臺(tái)”。在聚合商戶入駐、為用戶提供便民生活服務(wù)的基礎(chǔ)上，還利用合作伙伴擁有第三方支付牌照的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)線上電子錢包賬戶，推出“泉州通聯(lián)名卡”，建立完整的金融消費(fèi)鏈，嘗試拓展互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的盈利模式。

拓展新傳播渠道。依托泉州晚報(bào)社媒體云平臺(tái)建設(shè)的報(bào)社融媒體多元?jiǎng)有侣劰蚕砥脚_(tái)，開拓以視頻、動(dòng)漫、AR/VR為主業(yè)的新傳播業(yè)務(wù)形態(tài)，采取“自創(chuàng)＋合作”的團(tuán)隊(duì)模式，通過“常態(tài)化＋大策劃”的運(yùn)營(yíng)方式，即通過實(shí)現(xiàn)能快速生產(chǎn)動(dòng)畫新聞的常態(tài)化能力，深耕影響力，然后通過政務(wù)、商務(wù)合作，利用動(dòng)新聞的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)的合作，拓展動(dòng)畫視頻在政務(wù)服務(wù)和商業(yè)推廣方面的作用。下一步報(bào)社將成立一個(gè)創(chuàng)意工作室，去實(shí)驗(yàn)各種各樣好玩的片子，把客戶的需求、傳播的規(guī)律、受眾的喜好結(jié)合起來去創(chuàng)意更好的作品，以期實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。