OTT TV背景下傳統(tǒng)電視的融合機遇

文/張春輝

在媒介技術(shù)日新月異，新興媒體平臺不斷涌現(xiàn)的大背景下，出現(xiàn)了微博、微信、客戶端、H5、網(wǎng)絡(luò)直播、OTT TV等一批新興媒體或平臺。其中，對電視媒體發(fā)展而言，OTT TV無疑是最為直接的挑戰(zhàn)者。OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)。憑借資源豐富、互動性強、使用便捷等多個特點和優(yōu)勢，其對傳統(tǒng)電視內(nèi)容、觀眾、渠道都帶來了沖擊，對電視發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。但與此同時，電視也憑借其長期的深耕積累了人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，在內(nèi)容、觀眾和渠道上具有較強的比較優(yōu)勢。因此，面對OTT TV的沖擊，電視媒體應(yīng)把握其帶來的各種機遇，在內(nèi)容互動化、觀眾多樣化、渠道多元化的空間中，把OTT TV作為電視發(fā)展一次融合轉(zhuǎn)型的契機。

OTT TV對傳統(tǒng)電視的沖擊

毫無疑問，OTT TV的出現(xiàn)與發(fā)展，沖擊了電視傳統(tǒng)的壟斷局面，甚至帶來新的挑戰(zhàn)。無論是多樣化內(nèi)容的沖擊，還是觀眾分流和傳播渠道沖擊，OTT TV帶來的影響已被電視所高度重視。

OTT TV對傳統(tǒng)電視內(nèi)容的沖擊。在OTT TV發(fā)展的戰(zhàn)略中，其內(nèi)容戰(zhàn)略主要是通過制作、購買和儲備版權(quán)內(nèi)容，并通過內(nèi)容整合形成內(nèi)容優(yōu)勢。自2013年以來，“網(wǎng)絡(luò)自制劇”開始涌現(xiàn)，并逐漸形成了品牌效應(yīng)，這些非電視生產(chǎn)的內(nèi)容成為OTT TV的內(nèi)容重要來源之一，也對電視內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)出了挑戰(zhàn)。在OTT TV的內(nèi)容整合戰(zhàn)略下，電視與視頻網(wǎng)站一道，逐漸成為OTT TV的內(nèi)容提供方。

而對于OTT TV而言，可充分運用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，設(shè)置及時、互動的用戶體驗，并在吸收電視播出設(shè)置的同時，模糊了觀眾對電視內(nèi)容來源的認知。在觀看OTT TV時，觀眾看到的只有節(jié)目，而至于該內(nèi)容是電視生產(chǎn)還是視頻網(wǎng)站或節(jié)目制作公司的，觀眾并不在意。顯然，在OTT TV的這一內(nèi)容策略下，電視內(nèi)容正在逐漸失去其可辨識度，失去了觀眾對“電視”的依賴。

OTT TV對傳統(tǒng)電視觀眾的分流。傳統(tǒng)電視主要由地面電視、衛(wèi)星電視和有線電視構(gòu)成，其觀眾構(gòu)成了電視觀眾的主體部分。OTT TV出現(xiàn)后，得益于其各種優(yōu)勢而直接分流了傳統(tǒng)電視的觀眾。這種分流主要體現(xiàn)為以下幾個方面。

首先，OTT TV的出現(xiàn)，使觀眾在傳統(tǒng)電視之外，又新增了一個可觀看節(jié)目的渠道，選擇機會更多了，從而分散了觀眾的注意力。而在緊張的生活和工作環(huán)境中，注意力資源是非常寶貴的，這必然會沖擊電視的觀眾資源。

其次，在碎片化的生活方式下，OTT TV的播放模式擺脫了傳統(tǒng)電視的線性模式，更符合觀眾的收視需求。在OTT TV中，觀眾觀看節(jié)目，不用等待特定時間的節(jié)目播放，而是可以自由選擇播放或者回放。

再次，OTT TV擁有海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)電視有限的節(jié)目而言，這顯然更符合觀眾的需求。盡管OTT TV本身并不怎么制作內(nèi)容，但其扮演的內(nèi)容匯聚的角色，卻使得其內(nèi)容異常豐富，電視內(nèi)容與此相比顯然有限。

對傳統(tǒng)電視而言，收視率是其競爭力的體現(xiàn)，而收視率又由觀眾數(shù)量決定。觀眾的流失，必然導(dǎo)致電視收視率的下降。而且，傳統(tǒng)電視收視率計算模式中，OTT TV的內(nèi)容是不在其中的，這又進一步降低了電視收視率。

OTT TV對傳統(tǒng)電視渠道的沖擊。在傳統(tǒng)電視架構(gòu)中，人們收看電視節(jié)目，主要是通過地面電視、有線電視和衛(wèi)星電視。其中，有線電視憑借其信號強、節(jié)目多的優(yōu)勢，長期占據(jù)著市場的主流地位。然而，即便是有線電視，因其頻道、時段限制，電視節(jié)目也是有限的，且制作方和播出平臺，多以中央電視臺各大頻道及各省級衛(wèi)視和地方電視臺為主，一般的企業(yè)、個人無法參與到內(nèi)容生產(chǎn)之中，更無法提供電視節(jié)目的播出平臺，所以某種程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)電視“壟斷”了視頻節(jié)目播出。

OTT TV的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電視這種節(jié)目播出渠道的“壟斷”局面。在OTT TV中，用戶只要安裝了寬帶網(wǎng)絡(luò)，就可以觀看到傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容，也可以觀看更多的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容。在這一沖擊下，越來越多的用戶選擇放棄有線電視，對有線電視運營商構(gòu)成了巨大威脅。

傳統(tǒng)電視對OTT TV的比較優(yōu)勢

盡管OTT TV有其獨到的優(yōu)勢，但相比之下，電視媒體并非完全失去了競爭力。在電視內(nèi)容創(chuàng)作、觀眾基礎(chǔ)及電視公信力、傳播渠道等方面，電視仍具有其優(yōu)勢，具有較強的競爭力。

傳統(tǒng)電視具有內(nèi)容優(yōu)勢。與OTT TV相比，傳統(tǒng)電視憑借長期的積累，在新聞、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片等方面都擁有最好的人才隊伍、硬件設(shè)備和技術(shù)能力，確保了電視在這些類型的視頻內(nèi)容方面的優(yōu)勢。同時，電視也以思想力、權(quán)威性、引導(dǎo)力，以及在此基礎(chǔ)上形成的文化品牌積淀，與觀眾形成了捆綁式的緊密聯(lián)系。這些都是OTT TV無法比擬的。

正是憑借這一優(yōu)勢，在與互聯(lián)網(wǎng)對接時，電視內(nèi)容優(yōu)勢及其品牌效果，在某種程度上能夠得到進一步放大，成為OTT TV內(nèi)容的主要來源。OTT TV的發(fā)展離不開電視內(nèi)容供應(yīng)，一旦電視停止供應(yīng)內(nèi)容，OTT TV面臨的內(nèi)容困境將是災(zāi)難性的。因此，在與OTT TV競爭時，電視并不處于完全被動的局面，而是具有很大的主動性優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電視具有觀眾優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視與OTT TV之間的競爭，其核心是觀眾資源的競爭。在這方面，電視同樣是具有優(yōu)勢的。盡管OTT TV分流了電視觀眾，但實際上對觀眾而言，無論其通過傳統(tǒng)電視還是OTT TV觀看節(jié)目，抑或通過電腦終端、移動終端觀看節(jié)目，他們的認知中這些行為都是在“看電視”，且傳統(tǒng)電視頻道的品牌效應(yīng)和公信力，在OTT TV眾多內(nèi)容中具有巨大優(yōu)勢，觀眾在觀看節(jié)目特別是新聞節(jié)目時，更愿意觀看和相信電視提供的內(nèi)容。

電視的觀眾優(yōu)勢使其在競爭時，不用花費高額成本就已收獲觀眾的信任。比如，從中央電視臺的《星光大道》到湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，再到浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，傳統(tǒng)電視節(jié)目即便搬到OTT TV，觀眾心目中仍然會把這些節(jié)目與相應(yīng)電視臺聯(lián)系起來。在重大事件發(fā)生時，人們第一時間選擇觀看的還是電視，而非OTT TV。這些認知是無論OTT TV如何做廣告、如何發(fā)展都很難改變的。

傳統(tǒng)電視具有渠道優(yōu)勢。在媒體融合的大背景下，OTT TV從某種程度上講只是電視的渠道擴張戰(zhàn)略之一而已。借助互聯(lián)網(wǎng)的契機，傳統(tǒng)電視紛紛自辦視頻網(wǎng)站、開發(fā)APP、開通微信公眾號，并與視頻網(wǎng)站合作，實現(xiàn)媒體融合的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這一過程中，無論是OTT TV，還是視頻網(wǎng)站，對電視而言，這些都只是傳播渠道，是OTT TV所無法比擬的。當(dāng)前形勢下OTT TV無法憑借其內(nèi)容優(yōu)勢與其他視頻網(wǎng)站合作，實現(xiàn)渠道擴張的目的。

面對OTT TV，電視不僅沒有喪失優(yōu)勢，反而得到了更多的發(fā)展機遇。電視可以借助OTT TV的優(yōu)勢，使電視節(jié)目擺脫客廳困擾，轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)、電腦、移動終端，實現(xiàn)內(nèi)容的多次傳播，極大地提升了觀眾覆蓋率。除此之外，經(jīng)過幾十年發(fā)展與積累的電視，已擁有6億多臺的擁有量，超過98%的家庭擁有電視機。這種優(yōu)勢是電視的比較優(yōu)勢所在，也是OTT TV一時間無法勝出的重要原因。

OTT TV背景下電視媒體融合發(fā)展的新機遇

在OTT TV快速發(fā)展的背景下，電視媒體在推進媒體融合時有了新的機遇?？梢哉J為，電視媒體可以充分運用OTT TV及視頻網(wǎng)站等提供的機遇，實現(xiàn)電視內(nèi)容的互動化、觀眾群體的多樣化和傳播渠道的多元化。

電視內(nèi)容的互動化機遇。傳統(tǒng)電視的傳播類型是大眾傳播中的一員，受電視媒介技術(shù)特征所限，其傳播多以單向傳播為主，內(nèi)容創(chuàng)作也無法體現(xiàn)出互動色彩?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體及OTT TV的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)電視帶來了內(nèi)容互動化的機遇，可以使電視內(nèi)容突破傳統(tǒng)的單向傳播、一方制作的現(xiàn)狀，使觀眾參與到互動傳播、內(nèi)容創(chuàng)作之中，從而實現(xiàn)電視內(nèi)容的互動化。這種互動化符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播規(guī)律，可以為電視發(fā)展提供更好的窗口。

OTT TV相比傳統(tǒng)電視而言，最大的特征正是在與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合過程中產(chǎn)生的互動性。由于接入了互聯(lián)網(wǎng)，OTT TV節(jié)目可以供觀眾自由選擇觀看、參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并參與到對一些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的劇情創(chuàng)作中。這些對電視而言也是一個可參考的機遇：一方面，電視節(jié)目可以憑借社交媒體傳播平臺，成為熱點話題，擴大傳播渠道，提高受眾覆蓋面，提升傳播效果；另一方面，電視節(jié)目也可以通過OTT TV中的互動性，完善原有的傳播鏈條和內(nèi)容創(chuàng)作模式。

電視觀眾的多樣化機遇。傳統(tǒng)電視節(jié)目只有電視機這一個收看終端，其受眾群體、收看時段較為穩(wěn)定和有限，如家庭主婦會成為收看電視的主要群體，兒童成為傍晚時分的收看主體，而晚間19∶30-21∶30成為黃金時間。由于電視終端的時空限制，電視節(jié)目的觀眾群體在長期發(fā)展中已基本定型。新興媒體與OTT TV的出現(xiàn)，很大程度上改變了這一局面，促使電視觀眾呈現(xiàn)多樣化趨勢。

這種多樣化主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，電視節(jié)目可以借助新興媒體，實現(xiàn)多種終端收看，擴大電視節(jié)目的觀眾群體。數(shù)據(jù)表明，已有不少電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)新媒體助推之下，觀眾量增加了15%；另一方面，借助OTT TV、視頻網(wǎng)站等新興平臺，電視節(jié)目打破了傳統(tǒng)時間和空間限制，使更多人可以參與到觀看節(jié)目中，使電視節(jié)目觀眾呈現(xiàn)多樣化趨勢。

傳播渠道的多元化機遇。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，電視傳播渠道盡管有地面、衛(wèi)星、有線，但歸根結(jié)底只有“電視機”這一個終端，傳播渠道十分有限，進而限制了其觀眾范圍和傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了以O(shè)TT TV、視頻網(wǎng)站為代表的新型傳播渠道和以機頂盒、電腦終端、平板終端、手機終端等觀看終端，從而大大提升了電視的傳播渠道，促使電視傳播渠道實現(xiàn)多元化。

可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，電視不僅有了自己的官方網(wǎng)站、APP，也開始與視頻網(wǎng)站合作，與OTT TV合作，把OTT TV變?yōu)殡娨暻缿?zhàn)略重要部分。憑借著渠道多元化，電視節(jié)目開始更加深刻地介入到人們的日常生活之中，其覆蓋率、影響力得到了明顯提升。因此，在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)電視不應(yīng)將OTT TV視為對手，而應(yīng)充分借助OTT TV優(yōu)勢，作為其“重生”的新契機。