新時(shí)代下運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳該如何轉(zhuǎn)型？

賽立信通信研究部|曹先震

營(yíng)業(yè)廳作為運(yùn)營(yíng)商與用戶面對(duì)面接觸的主要渠道，必須逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將“客戶體驗(yàn)”擺在第一位，才能不被時(shí)代淘汰。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下營(yíng)業(yè)廳是運(yùn)營(yíng)商用來(lái)放號(hào)、銷售終端、開展服務(wù)的重要渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳也開始面臨巨大的經(jīng)營(yíng)困境，轉(zhuǎn)型之勢(shì)迫在眉睫。

運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳面臨困境

首先，從業(yè)務(wù)層面上看，運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳的產(chǎn)能逐步下降。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，網(wǎng)廳、微信廳、手機(jī)端APP等正在逐步侵蝕線下營(yíng)業(yè)廳的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的客戶傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買手機(jī)卡、辦理業(yè)務(wù)，這直接導(dǎo)致線下營(yíng)業(yè)廳的人流量大幅下滑，業(yè)務(wù)產(chǎn)能逐步萎縮。

其次，從經(jīng)營(yíng)成本上看，隨著店面租金、水電煤氣、人員工資等費(fèi)用的上漲，線下營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)營(yíng)成本不斷提升，影響著整體收益率，成為運(yùn)營(yíng)商降本增效的一大阻礙。

最后，從整體渠道體系結(jié)構(gòu)看，近幾年運(yùn)營(yíng)商大力拓展社會(huì)代理渠道，小型代理點(diǎn)的數(shù)量大幅增加，這使得營(yíng)業(yè)廳與社會(huì)代理渠道的相互競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)被眾多中小代理渠道瓜分，業(yè)務(wù)量逐步下滑。

三大策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

面對(duì)諸多困境，運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，否則將成為運(yùn)營(yíng)商的掣肘。那么如何轉(zhuǎn)型才能有效提升運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳的效益？

● 重新定位，合理布局

原來(lái)的營(yíng)業(yè)廳功能齊全，售卡、終端、服務(wù)等客戶主要需求都能滿足?？涩F(xiàn)在的很多服務(wù)，客戶無(wú)需去營(yíng)業(yè)廳就能輕松辦理，而且省時(shí)省力、方便快捷。因此，線下營(yíng)業(yè)廳必須重新定位，把主要功能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品演示和咨詢服務(wù)，號(hào)卡銷售、終端銷售則可以逐步淡化，只要在營(yíng)業(yè)廳放置線上購(gòu)買終端機(jī)即可；咨詢服務(wù)盡量以家庭融合通信解決方案為主，為家庭用戶設(shè)計(jì)合理的融合通信產(chǎn)品，這樣便可大大提升整體客戶的價(jià)值，也會(huì)讓客戶更加滿意。

由于營(yíng)業(yè)廳功能性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)業(yè)廳的整體數(shù)量和布局也需要重新考慮。對(duì)于重點(diǎn)商圈和家庭小區(qū)比較多的區(qū)域，運(yùn)營(yíng)商可以加大覆蓋，并設(shè)立旗艦廳；其他區(qū)域則可以大幅減少營(yíng)業(yè)廳的覆蓋，進(jìn)一步降低營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)營(yíng)成本。

● 合理利用資源，追求效益最大化

以前營(yíng)業(yè)廳的終端展示、銷售都由運(yùn)營(yíng)商自身負(fù)責(zé)，這不僅對(duì)門面面積要求較高，還需要聘任更多的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行終端銷售和宣傳推廣。這種做法在3G定制機(jī)時(shí)代效果不錯(cuò)，不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)是4G全網(wǎng)通終端盛行的年代了，運(yùn)營(yíng)商單純依靠終端帶動(dòng)放號(hào)的做法已經(jīng)被極大地削弱了效果。

因此，現(xiàn)在營(yíng)業(yè)廳的終端展示與銷售可以通過(guò)招募代理或者租用等方式，引入終端廠商或者社會(huì)代理商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商只需要收取租金和分成即可；或者通過(guò)置換獲得終端廠商的連鎖渠道，這樣不僅能進(jìn)一步降低成本，提升收入來(lái)源，還能因此獲得更多的社會(huì)渠道觸點(diǎn)，提升整體渠道的覆蓋，可謂一舉多得。

此外，運(yùn)營(yíng)商還可以與京東、蘇寧等電商合作，引入其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。運(yùn)營(yíng)商對(duì)到店客戶進(jìn)行相應(yīng)引導(dǎo)，從銷售這些電商的產(chǎn)品獲得額外利潤(rùn)，將進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)廳的收益來(lái)源。

● 逐步擴(kuò)大生態(tài)邊界，注重服務(wù)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)尤為重要。運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳也應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的賣卡、賣終端形象，逐步引入自身的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品、智能化產(chǎn)品、VR產(chǎn)品等，讓用戶可以體驗(yàn)更多的未來(lái)通信類產(chǎn)品。隨著用戶體驗(yàn)的提升，營(yíng)業(yè)廳的人流量便能逐步恢復(fù)。

如今，通信行業(yè)的生態(tài)邊界逐步擴(kuò)大，已經(jīng)不僅是一個(gè)以終端和業(yè)務(wù)吸引用戶的時(shí)代。從產(chǎn)品到服務(wù)，通信業(yè)已經(jīng)走出了“放號(hào)時(shí)代”，進(jìn)入以用戶滿意度和體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的“復(fù)雜營(yíng)銷時(shí)代”。因此，營(yíng)業(yè)廳作為運(yùn)營(yíng)商與用戶面對(duì)面接觸的主要渠道，必須逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將“客戶體驗(yàn)”擺在第一位，才能不被時(shí)代淘汰。

神龜雖壽，猶有竟時(shí)。運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)來(lái)到了轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)上，這個(gè)轉(zhuǎn)角之后是否會(huì)遇到心中的美好，值得業(yè)界期待。