寬帶市場競爭不相信眼淚

作者│陳亮

新年伊始，傳來老牌民營寬帶企業(yè)愛普寬帶倒下的消息，不禁令人扼腕。作為國內(nèi)第一批民營寬帶企業(yè)，愛普寬帶從無到有確實給許多消費者帶來了服務(wù)和便利，但在今天寬帶市場加速“絞殺”的今天，愛普寬帶的倒下難免被扣上“神仙打架、凡人遭災(zāi)”的帽子。特別是近年來中國移動加快寬帶市場存量用戶和新增用戶的爭奪，不但讓中國電信和中國聯(lián)通“一南一北”兩大領(lǐng)先者倍感壓力，同時也讓許多中小型民營寬帶運營商的生存空間備受擠壓，甚至難以立足。然而，市場不相信眼淚，附加價值低、業(yè)務(wù)模式單一的寬帶市場更是如此，與其責(zé)怪三大運營商有意或無意聯(lián)手“絞殺”，不如深刻檢視民營寬帶的生存現(xiàn)狀和未來前景。

寬帶市場已經(jīng)成為“絞肉機”

回顧過去，寬帶市場一直是南電信、北聯(lián)通的天下。由于城域網(wǎng)和接入網(wǎng)覆蓋相對較好、市場開拓相對較早，南電信、北聯(lián)通在各自的“領(lǐng)地”當(dāng)中實際上已經(jīng)形成了“區(qū)域壟斷”的先動優(yōu)勢。這種局面雖然讓消費者可能面臨著無法自由選擇寬帶接入服務(wù)的窘境，但從另一個角度看，也給了其他運營商局部的生存空間，因而中國鐵通和一些民營寬帶運營商在市場空隙中依然能夠生存發(fā)展。

然而，這種微妙的平衡卻由于市場的改變而改變。

從IT和CT整個外部大市場環(huán)境看，移動用戶市場已經(jīng)趨于飽和、而寬帶市場尚有提升空間，運營商要提升用戶和收入規(guī)模，就必須進一步深挖寬帶市場的存量價值和新增價值；從寬帶市場內(nèi)部的競爭看，現(xiàn)有寬帶市場領(lǐng)先者并不能滿足消費者日益增長的需求，長期的“區(qū)域壟斷”讓消費者期望能夠有新的可選項出現(xiàn)。

于是，中國移動高調(diào)進入成為必然，而被動卷入三大巨頭“戰(zhàn)爭”之中的民營寬帶，很容易成為犧牲品。從2017年（截至11月）三大運營商寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的情況看，中國電信用戶數(shù)從1.23億戶增長到1.33億戶，增長975萬戶；中國聯(lián)通用戶數(shù)從0.75億戶增長到0.78億戶，增長226萬戶；中國移動用戶數(shù)從0.78億戶增長到1.10億戶，增長3252萬戶。也就是說，不到一年時間里，中國移動的市場份額從28.1%增長到34.4%，而新增用戶市場份額占比更是高達73.0%，中國電信和中國聯(lián)通的新增用戶數(shù)之和連中國移動的一半都不到。如此激烈的競爭已經(jīng)使得寬帶市場成了“絞肉機”般的存在，民營寬帶在強大的三巨頭面前，如果依然按照原有的路子發(fā)展就只能成為同質(zhì)化競爭的犧牲品。

寬帶市場的勢能轉(zhuǎn)化

民營寬帶之所以能夠存在和發(fā)展，和自身“小、快、靈”的特點是分不開的。與基礎(chǔ)運營商相比，民營寬帶的體量雖然差距明顯，但民營身份加上規(guī)模小意味著對某些社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等“微區(qū)域”的進入反而更有談判的優(yōu)勢，沒有基礎(chǔ)運營商龐大復(fù)雜的機構(gòu)和流程意味著工程周期和業(yè)務(wù)周期更短，沒有基礎(chǔ)運營商復(fù)雜的營銷和服務(wù)體系意味著資費結(jié)構(gòu)、客戶響應(yīng)能夠更好地滿足消費者的需要。

盡管“小、快、靈”在局部戰(zhàn)場的戰(zhàn)術(shù)層面能夠獲得一定程度上的優(yōu)勢，但在整體戰(zhàn)場的戰(zhàn)略層面上卻存在嚴(yán)重短板。全國性品牌的不足使得企業(yè)形象難以樹立和維持，可持續(xù)發(fā)展長期規(guī)劃的不足使得老用戶經(jīng)常出現(xiàn)流失，更關(guān)鍵的是自有寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源的不足使得消費者信心始終無法建立和鞏固，即便是已經(jīng)用上民營寬帶的消費者也難免對其是否會“打一槍換一個地方”心生忐忑。而且近年來寬帶市場經(jīng)營已經(jīng)從“跑馬圈地”走向“精耕細(xì)作”，三大運營商也一改過去寬帶業(yè)務(wù)坐店等客、廣告招客的做法，一方面不斷擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋和預(yù)覆蓋延伸，另一方面主動放下身段上門營銷、持續(xù)不斷降低資費、想方設(shè)法優(yōu)化、簡化流程并提升客戶體驗。以中國移動為例，前述如此強有力的增長一方面得益于中國移動強大執(zhí)行力和末端營銷能力，另一方面則是不惜代價的“價格戰(zhàn)”，即在占有用戶市場份額就是占有未來發(fā)展機遇這一鐵律面前，價格戰(zhàn)成了見效最快的手段。

民營寬帶何去何從

指望“神仙”停戰(zhàn)給“凡人”一個喘息的機會，恐怕并不現(xiàn)實。君不見，新年伊始三大運營商的寬帶促銷大戰(zhàn)已經(jīng)在全國各地陸續(xù)打響。寬帶市場不相信眼淚，支撐民營寬帶未來的也不會是情懷。因此，民營寬帶必須盡快解決以下兩方面問題。

首先是尋求差異化競爭。之前“小、快、靈”打破“微區(qū)域壟斷”的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，在業(yè)務(wù)、資費方面已經(jīng)難以和三大運營商抗衡的情況下，需要從服務(wù)轉(zhuǎn)型、服務(wù)品牌構(gòu)建等方面著手重塑差異化優(yōu)勢。

其次是尋求價值擴展。民營寬帶大多扎根本地，擁有一定的地方合作資源，同時“小、快、靈”的優(yōu)勢可以使之轉(zhuǎn)型為家庭或社區(qū)綜合信息化服務(wù)的業(yè)務(wù)合作商或代理經(jīng)銷商，通過擴展自身的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)模式，擴大寬帶和信息化服務(wù)的周邊價值，與寬帶主業(yè)務(wù)形成互為補充。