“衛(wèi)龍”的借勢(shì)營(yíng)銷策略研究

王薇

北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京100018

在2015年之前，衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)和電商的名氣并不高，隨著央視曝光辣條黑作坊，辣條成為人們心目中不健康、低廉的垃圾食品的代名詞，隨著信息化技術(shù)不斷地發(fā)展，營(yíng)銷變成了“內(nèi)容為王”，那么，衛(wèi)龍是如何在這個(gè)“內(nèi)容為王”的年代通過(guò)“借勢(shì)營(yíng)銷”將主要產(chǎn)品辣條這一消極色彩豐富的代名詞食品品牌，從低檔品牌逆襲成為有時(shí)尚的高知名度品牌的產(chǎn)品呢？

1.什么是借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷，是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體體現(xiàn)在通過(guò)各種媒體吸引消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力量、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過(guò)借他人、他物、他事之勢(shì)，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷在品牌傳播上有獨(dú)到作用，投入小、效果好，少花錢或不花錢就能做好宣傳推廣 ，所以被越來(lái)越多的餐飲人重視。但縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，真正把借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)用得很好的少之又少。蹭熱點(diǎn)不是研發(fā)新菜，隨便借勢(shì)不一定能出奇跡，稍不注意，可能會(huì)適得其反。

2.借勢(shì)營(yíng)銷的應(yīng)用基礎(chǔ)

每當(dāng)有大事件發(fā)生就是營(yíng)銷人員特別忙碌的時(shí)候，追熱點(diǎn)、趕方案，抓緊在黃金時(shí)間完成熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷企劃執(zhí)行。猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說(shuō)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)地組合起來(lái)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，“借勢(shì)”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，所以，借勢(shì)營(yíng)銷中，可以借助的手段是多方面的，但借勢(shì)營(yíng)銷策略在應(yīng)用的過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)方面：

2.1 合適的熱點(diǎn)

消費(fèi)者身邊每天都有各種各樣的信息，各種大小不一、類型各異的特點(diǎn)不斷出現(xiàn)，這就需要企業(yè)對(duì)這些熱點(diǎn)進(jìn)行篩選，篩選出適合自己產(chǎn)品定位人群的特點(diǎn)，進(jìn)而策劃相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)；

2.2 反應(yīng)速度

在如今信息泛濫的時(shí)代，合適的熱點(diǎn)會(huì)稍縱即逝，一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的平均壽命不超過(guò)3天，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)企業(yè)需要策劃借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)候，需要在社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間策劃出相應(yīng)的傳播方案，因?yàn)榇蟊娭粫?huì)對(duì)最先跟進(jìn)熱點(diǎn)借勢(shì)的內(nèi)容有好奇心；

2.3 創(chuàng)意策劃

對(duì)于日常熱點(diǎn)事件，企業(yè)在跟進(jìn)時(shí)可以把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息進(jìn)行改動(dòng)，迅速制作出傳播內(nèi)容。針對(duì)大型熱點(diǎn)事件或企業(yè)自身、同行業(yè)熱點(diǎn)事件等，需要進(jìn)行周密的活動(dòng)策劃，從前期策劃、中期傳播，到后期收尾每一步都需要設(shè)計(jì)傳播點(diǎn)并植入產(chǎn)品信息內(nèi)容。

3.衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷策略應(yīng)用

衛(wèi)龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中是如何運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷策略的呢：

3.1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶群體，借其愛好進(jìn)行營(yíng)銷

衛(wèi)龍辣條的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先對(duì)他們的主要目標(biāo)用戶群體進(jìn)行了充分的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買衛(wèi)龍辣條的以初中生、高中生等中青年人群為主，而這類人群非常容易接受新鮮事物，高度的新媒體化，興趣屬性偏好多元化、新奇、網(wǎng)絡(luò)化，這類人群中很大一部分細(xì)化漫畫，因此衛(wèi)龍決定跟暴漫合作，將當(dāng)時(shí)受歡迎的代表“王尼瑪”融合在包裝里，設(shè)計(jì)了一組極具風(fēng)格特色的包裝樣式，同時(shí)變?yōu)楸砬榘挠螒?，投入市?chǎng)立刻引起了廣泛的關(guān)注，借助目標(biāo)用戶的興趣愛好打開了借勢(shì)營(yíng)銷策略的推廣應(yīng)用。

3.2 借勢(shì)蘋果風(fēng)格，打造成為“代言品類”

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終拼的還是品牌和產(chǎn)品本身，衛(wèi)龍通過(guò)借勢(shì)模仿蘋果風(fēng)格，形成屬于自己的風(fēng)格，逐漸形成一種代言品類的良性循環(huán)中。

衛(wèi)龍辣條對(duì)蘋果的借勢(shì)，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)店，模仿極致，例如當(dāng)蘋果有新的系列產(chǎn)品上市的時(shí)候，衛(wèi)龍也借勢(shì)做了一套設(shè)計(jì)，將自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋果新產(chǎn)品上市的設(shè)計(jì)，并同樣號(hào)稱新品發(fā)布，蘋果風(fēng)的加入讓它在人群中獲得了新的話題性，創(chuàng)造了更多的可能性。

也許當(dāng)你看到某位明星的時(shí)候，不會(huì)想到衛(wèi)龍。但是看到蘋果風(fēng)的包裝，會(huì)馬上聯(lián)想到衛(wèi)龍的包裝。通過(guò)品類的打造，和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的包裝，逐漸掃除人們對(duì)辣條的偏見和認(rèn)識(shí)，在辣條行業(yè)打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新代言品類，通過(guò)極致模仿打造高檔零食形象，形成獨(dú)具特色的辣條品類。

3.3 借勢(shì)跑男，延長(zhǎng)辣條用戶的消費(fèi)生命力

借勢(shì)浙江衛(wèi)視的“奔跑吧，兄弟”，衛(wèi)龍辣條做了一個(gè)“奔跑吧，辣條”的借勢(shì)營(yíng)銷推廣策劃，活動(dòng)主要以軟文形式出現(xiàn)，核心就是提醒大家在學(xué)習(xí)壓力大，選擇吃零食來(lái)消解的時(shí)候，選擇辣條；但壓力期過(guò)去以后，也千萬(wàn)別忘了曾經(jīng)陪伴他們?nèi)找箤W(xué)習(xí)奮戰(zhàn)的零食界的衛(wèi)龍辣條。這樣直接的營(yíng)銷目的就是增加了衛(wèi)龍辣條的校風(fēng)場(chǎng)景，延長(zhǎng)了辣條用戶的消費(fèi)生命力。

3.4 借“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”，加速衛(wèi)龍辣條的推廣

有社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于食品安全的內(nèi)容，其中描述辣條不能再吃了，把辣條打回到垃圾食品的位置，并且在微博上同時(shí)形成了一個(gè)熱議，辣條要被封殺了。面對(duì)出現(xiàn)的威脅，衛(wèi)龍靈活的借“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”，占用這個(gè)熱點(diǎn)，于是，順著人們的思維慣性，用了一個(gè)令人驚訝的“再見”圖片再次吸引眼球，當(dāng)打開圖片才看到了真相，“封殺辣條，跟我有什么關(guān)系?” 衛(wèi)龍的借“?！鞭D(zhuǎn)“機(jī)”，加速了衛(wèi)龍辣條的推廣。

3.5 借退為進(jìn)，引爆衛(wèi)龍情懷

衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷向來(lái)以其反應(yīng)迅速，出其不意頻頻進(jìn)入用戶眼球，衛(wèi)龍下架韓國(guó)樂(lè)天的事件著實(shí)將“借退為進(jìn)”形象的展示一番，衛(wèi)龍官微宣布辣條全部下架樂(lè)天，以后不與樂(lè)天合作，被網(wǎng)友視為民族大義。一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量都達(dá)到上萬(wàn)，知道衛(wèi)龍和不知道衛(wèi)龍的都知道衛(wèi)龍辣條了，造勢(shì)給自己攢了一大波粉絲和消費(fèi)者，擴(kuò)大了不少的知名度。繼而衛(wèi)龍?jiān)诟鞔缶W(wǎng)站新聞媒體撰寫了下架樂(lè)天的新聞，讓一些諸如鳳凰網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體也競(jìng)相報(bào)道。這給衛(wèi)龍的企業(yè)塑立民族品牌形象就有更大范圍的傳播效果，那么從營(yíng)銷的角度來(lái)看，衛(wèi)龍選擇下架樂(lè)天看似損失了企業(yè)利益，實(shí)則為企業(yè)品牌借助突發(fā)事件做了一次漂亮的營(yíng)銷推廣。

3.6 借勢(shì)雙十一做活動(dòng)做宣傳

衛(wèi)龍?jiān)?jīng)圍繞雙十一做了一個(gè)“尋找天蝎座”的活動(dòng)。依舊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，用沙畫視頻做了兩集沙畫故事進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)的是校園的愛情，強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的初心還是美妙動(dòng)人的。一方面突出了衛(wèi)龍的校園營(yíng)銷，另一方面也強(qiáng)調(diào)了用戶忠誠(chéng)度，重申了口味和愛好的始終如一。這個(gè)營(yíng)銷從情懷上想喚醒大家更多的記憶，但處于雙十一這個(gè)契機(jī)，不禁讓消費(fèi)者思考衛(wèi)龍雙十一到底想做什么，衛(wèi)龍埋了個(gè)伏筆，說(shuō)雙十一請(qǐng)繼續(xù)期待這個(gè)故事的后續(xù)，但是之后并沒(méi)有后續(xù)的內(nèi)容，但卻十足的引起了目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。

4.衛(wèi)龍借勢(shì)營(yíng)銷策略帶來(lái)的啟示

借勢(shì)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，不是站在巨人的肩膀上就是在風(fēng)口飛翔，從而達(dá)到傳播推廣品牌的目的。通過(guò)某些事件或活動(dòng)中提煉出自身品牌可以借助的元素，然后將品牌蹭+再蹭蹭，希望借此能得到消費(fèi)者的心并且大批量曝光宣傳，給品牌造勢(shì)，從衛(wèi)龍的借勢(shì)營(yíng)銷策略應(yīng)用我們可以看出，企業(yè)在使用借勢(shì)營(yíng)銷策略時(shí)：

首先，要認(rèn)真選擇適合自己的熱點(diǎn)，穩(wěn)定、正面符合產(chǎn)品的需要。企業(yè)沒(méi)有考慮自身實(shí)際情況，知名品牌只需要借勢(shì)點(diǎn)上有品牌印記即可起到市場(chǎng)宣傳作用，但是未知名品牌，還是需要把自己的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特征表現(xiàn)出來(lái)，才能把品牌的錨扎根在消費(fèi)者心目中，否則也只能成為過(guò)眼云煙罷了。要判斷熱點(diǎn)的存活周期，看最終的效果是否容易達(dá)到，即能否成功蹭到流量，規(guī)劃使用熱點(diǎn)的周期和隨之而帶來(lái)的各種變化。

其次，在整個(gè)運(yùn)用的過(guò)程當(dāng)中，給予模仿、借鑒這些借勢(shì)熱點(diǎn)的動(dòng)作以科學(xué)合理的理由，展現(xiàn)模式能否做到不讓觀眾反感，用自嘲或者搞笑趣味的形式展現(xiàn)出來(lái)，成為日常調(diào)劑的、可以討論的趣味點(diǎn)。

再有，反應(yīng)要迅速，熱點(diǎn)的時(shí)效性并不會(huì)很長(zhǎng)，甚至很多只有一兩天的壽命，然后就被新的熱點(diǎn)所取代。平時(shí)熱愛上網(wǎng)的年輕人大多可以掌握到重大突發(fā)事件和熱點(diǎn)，但是行動(dòng)力差強(qiáng)人意，所以往往還在策劃階段就錯(cuò)過(guò)了熱點(diǎn)最新時(shí)期。在熱點(diǎn)發(fā)生后的1小時(shí)內(nèi)是借勢(shì)營(yíng)銷的黃金時(shí)期，因此不管如何借勢(shì)，都必須能夠緊跟熱點(diǎn)。最好用的方法，就是經(jīng)常去看熱搜榜。

最后，面對(duì)行業(yè)危機(jī)，不要急于澄清，可以運(yùn)用自黑，自身不斷成長(zhǎng)，逐漸洗白。有時(shí)候即使與自身品牌無(wú)關(guān)，但也坦然應(yīng)對(duì)，通過(guò)社會(huì)化媒體話題轉(zhuǎn)移，從沉重的話題轉(zhuǎn)為輕松的表達(dá)。