基于游客體驗(yàn)的廬山民宿經(jīng)營現(xiàn)狀與策略研究

李立根　楊嬋容

【摘 要】隨著廬山旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為新興的住宿業(yè)態(tài)的民宿呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢。但是廬山民宿在經(jīng)營發(fā)展中存在這許多問題，尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的今天，廬山民宿的體驗(yàn)性問題尤為突出。本文采用調(diào)查問卷以及實(shí)地訪談等方法從廬山游客的真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)，分析廬山民宿現(xiàn)存問題并提出廬山民宿發(fā)展策略。以期對(duì)廬山民宿的經(jīng)營提供一些的可行的建議，也為其他地區(qū)民宿的發(fā)展提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】民宿；游客體驗(yàn)；經(jīng)營現(xiàn)狀；策略；廬山

1 關(guān)于游客體驗(yàn)研究概述

游客體驗(yàn)，更多的是在旅游或者旅行活動(dòng)中游客對(duì)于外部的感知認(rèn)識(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)及結(jié)果所構(gòu)成體驗(yàn)，也即旅游體驗(yàn)。國外游客體驗(yàn)研究最早是由Thomas&Znaniechi（1927）對(duì)美國波蘭移民社會(huì)心理變化的研究，Schuetz（1944）對(duì)于外來人員的個(gè)人體驗(yàn)研究。Turner（1969，1975）創(chuàng)造性地將“人生過渡儀式”相關(guān)理論運(yùn)用于旅游者體驗(yàn)中。而20世紀(jì)80年代后，大批人文社科類領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者開始了對(duì)旅游領(lǐng)域的研究，游客體驗(yàn)也因此成為熱點(diǎn)問題進(jìn)行研究。國內(nèi)旅游體驗(yàn)研究起步晚，最早是由謝彥君（1992）在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中提出“旅游體驗(yàn)”，之后學(xué)術(shù)界開展了有關(guān)旅游體驗(yàn)的研究。

2 廬山民宿經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.1 廬山民宿經(jīng)營概況

廬山民宿從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展，主要以家庭旅館的形式經(jīng)營，多數(shù)客棧都是由民房改造而成，規(guī)模不大，客房數(shù)量10～50間不等。作為廬山旅游業(yè)的重要組成部分，也是廬山住宿業(yè)的重點(diǎn)。2012年以前以家庭旅館以及客棧命名的民宿據(jù)資料查找大約有50-60家，2012年后各類民宿的增長呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2017年統(tǒng)計(jì)通過與旅游網(wǎng)站合作的民宿數(shù)量就達(dá)到150～160家左右。目前，廬山景區(qū)的民宿主要集中于廬山牯嶺鎮(zhèn)勝利村、大林溝、廬山清真寺、街心公園以及廬山療養(yǎng)院一帶，其中又以廬山清真寺、街心公園的民宿最為密集。相對(duì)于山上而言，山下民宿分布呈真空狀態(tài)。在旅游旺季以及節(jié)假日入住率呈現(xiàn)爆滿的情況，必須提前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂；在淡季，民宿的經(jīng)營狀況與廬山旅游整體狀況一樣，顯得較為慘淡。

2.2 廬山民宿的游客體驗(yàn)問卷調(diào)研分析

本次的研究以及數(shù)據(jù)主要是以對(duì)游客進(jìn)行問卷調(diào)查的方式收集得來的。2017年4月～5月期間，先后兩次進(jìn)行有針對(duì)性的問卷調(diào)查，電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合，總共發(fā)放問卷160份，有效問卷140份，其中電子問卷60份，紙質(zhì)問卷有效80份，有效問卷率87.5%。

（1）游客的基本特征分析

本次調(diào)查中數(shù)據(jù)表明，廬山民宿的游客大多以年輕人為主，主要是為了體驗(yàn)廬山風(fēng)景及文化；文化程度相對(duì)較高，大專及以上學(xué)歷的游客98人，占總?cè)藬?shù)的61.3%，從游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)中也有所體現(xiàn)，學(xué)生人數(shù)85人，占總?cè)藬?shù)的53.2%。從家庭收入來看，由于學(xué)生所占比重相對(duì)較大的原因，5000元以下收入的群體占78.2%。

（2）游客對(duì)廬山民宿的期望

調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于入住廬山民宿的動(dòng)機(jī)期望值比較高。因?yàn)槊袼拗苓咃L(fēng)景而選擇民宿的比例一般以上為39.3%，民宿環(huán)境為31.5%，風(fēng)俗文化52.2%，設(shè)施服務(wù)44.2%，餐飲40.7%?？梢?，對(duì)于游客來說廬山民宿不僅是游客來廬山旅游的附屬項(xiàng)目，也是其旅游比較重要的一部分。

（3）廬山民宿體驗(yàn)要素分析

游客對(duì)于廬山民宿體驗(yàn)要素總體滿意程度較低，其中“舒適氛圍”這一要素相對(duì)較高，其原因主要有：多數(shù)民宿為“家庭賓館”為主題，營造出一種溫馨親切的氛圍。對(duì)于“室內(nèi)衛(wèi)生”、“停車方便”、“個(gè)性服務(wù)”“互動(dòng)交流”以及“建筑外形”這幾個(gè)要素，滿意程度相對(duì)都比較低。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多民宿對(duì)于停車問題的忽視，對(duì)于游客的定位太過于局限，原因在于民宿布局以及規(guī)劃不合理，導(dǎo)致民宿區(qū)域缺乏公共停車區(qū)域；大多民宿主要以自住房改造為主，經(jīng)過簡單裝修用于出租“建筑外形”上缺乏特色；民宿經(jīng)營者大多為廬山原住居民，年齡層次相對(duì)較大，大多只能提供阿姨般的溫馨服務(wù)而非“個(gè)性服務(wù)”。廬山民宿主要體驗(yàn)要素上的低滿意度對(duì)于廬山景區(qū)住宿業(yè)乃至整個(gè)景區(qū)的旅游業(yè)的正常發(fā)展都將產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（4）游客體驗(yàn)效果評(píng)價(jià)與分析

通過問卷調(diào)查以及訪談，游客對(duì)于廬山民宿總體評(píng)價(jià)一般。其中游客住宿體驗(yàn)非常滿意為6.1%，滿意為25.4%，一般為44.9%，不滿意為16.3%，很不滿意為7.3%。廬山民宿的體驗(yàn)性效果不是太好，游客整體的體驗(yàn)感知上缺少驚喜及愉悅，外部延伸的體驗(yàn)更是處于真空狀態(tài)。

2.3 廬山民宿經(jīng)營存在的問題

（1）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，形式單一

目前廬山現(xiàn)有民宿在經(jīng)營上僅止步于旅館功能，餐飲服務(wù)極少涉及；對(duì)于游客的定位也僅局限于年輕的自由行游客，服務(wù)也僅僅是在住宿消費(fèi)上有所體現(xiàn)，并未在民宿文化上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（2）缺少行業(yè)管理，安全問題嚴(yán)重

目前廬山上的民宿主要依托廬山管理局、廬山工商管理局以及相關(guān)政策進(jìn)行管理，缺少專門的機(jī)構(gòu)以及規(guī)范的制度；在監(jiān)督方面更加薄弱，餐飲安全問題，衛(wèi)生設(shè)施簡陋；廬山現(xiàn)有民宿大多是獨(dú)立經(jīng)營，民間沒有成立相關(guān)的協(xié)會(huì)或者組織，所以呈現(xiàn)規(guī)模小，營銷能力不足，無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，帶動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。

（3）依賴性強(qiáng)，季節(jié)性明顯

廬山民宿的營收在很大程度上依賴于廬山旺季旅游所帶來的客源消費(fèi)，缺乏其他的營收收入，整體設(shè)施利用率不高。

（4）經(jīng)營者自身素養(yǎng)以及服務(wù)水平不夠

廬山民宿經(jīng)營者大部分是老年人并且多數(shù)是由農(nóng)業(yè)或者其他行業(yè)轉(zhuǎn)為服務(wù)業(yè)，尤其是“阿姨”主題類的家庭旅社以及賓館，除自身的經(jīng)營管理能力不足，再加上缺少行業(yè)技能培訓(xùn)，所以呈現(xiàn)出整體素質(zhì)以及水平不高。

（5）文化主題挖掘不夠endprint

廬山主題客棧在廬山民宿中所占比例相對(duì)較小，雖然其形式比較新穎，其中有一部分也利用廬山自然、歷史文化資源作為客棧的主題文化。但是在文化的挖掘以及利用上只停留在表層的展示，文化內(nèi)質(zhì)的挖掘不夠深入，整體氛圍顯得非常粗糙，個(gè)性化、特色化不足。

3 基于游客體驗(yàn)的廬山民宿經(jīng)營策略

根據(jù)游客體驗(yàn)理論的特征以及影響因素等，結(jié)合廬山民宿的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀，要促進(jìn)民宿更好的發(fā)展，需要在民宿經(jīng)營原則及理念的指導(dǎo)下，對(duì)經(jīng)營管理、服務(wù)理念、布局規(guī)劃、政府監(jiān)管方面進(jìn)行探索。

3.1 響應(yīng)創(chuàng)業(yè)政策，打破行業(yè)壟斷

廬山家庭旅館作為酒店行業(yè)的分流部分，在很長的時(shí)間內(nèi)備受游客歡迎，其原因在于其不同于酒店的特殊體驗(yàn)。但是從現(xiàn)狀來看無論從入住率還是經(jīng)營業(yè)績來說都呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢，根本原因在于家庭旅館的原住民壟斷經(jīng)營。所以打破現(xiàn)有的行業(yè)現(xiàn)狀，大量引進(jìn)專業(yè)化、先進(jìn)化的民宿經(jīng)營人才以及團(tuán)體是非常有必要的。

3.2 加強(qiáng)整體規(guī)劃，合理進(jìn)行空間布局

景區(qū)具備豐富的自然、人文資源，有豐富的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，民宿的布局則根據(jù)景區(qū)主體分區(qū)規(guī)劃進(jìn)行合理布局，多方位充分展現(xiàn)廬山的自然、人文魅力?，F(xiàn)在廬山民宿主要布局在牯嶺鎮(zhèn)內(nèi)部，相對(duì)集中。王家坡冰川U型谷、日照峰、石門澗、蓮花臺(tái)、植物園、五老峰、三疊泉等景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施以及功能分區(qū)上幾乎處于原始狀態(tài)，所以在今后的發(fā)展中有非常大的空間，是規(guī)劃者需要注意的。

3.3 挖掘地方文化，打造特色多元產(chǎn)品

特色民宿之所以能夠成為吸引廣大游客前來進(jìn)行體驗(yàn)，在于其豐富的文化內(nèi)涵。充分挖掘和利用廬山豐富的文化資源，打造多元化產(chǎn)品，例如特色飲食、自主裝飾主題民宿、文藝的折扣體驗(yàn)等，將會(huì)在很大程度上提升整個(gè)廬山民宿的旅游體驗(yàn)水平。

3.4 行業(yè)聯(lián)盟模式

針對(duì)廬山民宿整體的獨(dú)立經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者提出借鑒臺(tái)灣民宿的行業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營模式：其一，行業(yè)內(nèi)部聯(lián)盟。首先行業(yè)內(nèi)部聯(lián)盟成立廬山民宿協(xié)會(huì)，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同的主題型民宿進(jìn)行分組，加強(qiáng)同類型的民宿交流學(xué)習(xí)。其次經(jīng)營中對(duì)于已入住滿客的民宿，民宿主人需要將客人引導(dǎo)去其他民宿，為游客展現(xiàn)出廬山民宿整體性的特性。其二，行業(yè)外部聯(lián)盟。針對(duì)于餐飲以及游購?qiáng)史矫?，有些民宿無法兼具的，可以通過與其他行業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟合作，將客人及時(shí)引流，盤活整個(gè)廬山旅游生態(tài)。

3.5 多方位營銷模式

基于現(xiàn)有的民宿營銷現(xiàn)狀，筆者建議進(jìn)行多方位營銷：

（1）群組化營銷：即模塊營銷，是通過對(duì)不同愛好、素養(yǎng)的群體進(jìn)行專門營銷，從而使得民宿能夠接待符合自身主題文化游客，游客也能入住他所需要體驗(yàn)的主題民宿。

（2）線上線下整合營銷：廬山民宿大多專注于線上營銷，對(duì)于線下的旅行社、考察團(tuán)等缺乏合作，更多的考慮的是接待能力問題，但是隨著行業(yè)聯(lián)盟的形成，線下營銷需要加快步伐。

3.6 加強(qiáng)管理，促進(jìn)民宿規(guī)范經(jīng)營

在我國現(xiàn)有關(guān)于民宿的專門化管理中還沒有統(tǒng)一的條例與規(guī)范。地方政府頒布相應(yīng)的民宿管理辦法，可逐步試點(diǎn)再推廣運(yùn)行，使民宿經(jīng)營能得到有效的政府監(jiān)管。此外，還需要成立地方性的“廬山民宿互助協(xié)會(huì)”，加強(qiáng)行業(yè)自律和互助合作。

3.7 加強(qiáng)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提升經(jīng)營者素養(yǎng)

民宿的整體形象體現(xiàn)了民宿主人的品味以及素養(yǎng)，民宿主人的品味以及素養(yǎng)則是整個(gè)民宿的靈魂。所以努力學(xué)習(xí)文化知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)地方文化的認(rèn)識(shí)，提升自身的文化素養(yǎng)以及經(jīng)營管理能力，另外民宿協(xié)會(huì)也要定期召集經(jīng)營者進(jìn)行經(jīng)營管理以及營銷方面的培訓(xùn)，不斷淘汰落后的經(jīng)營模式以及營銷策略。

4 研究展望

由于廬山民宿還有巨大的發(fā)展空間和前景，因此關(guān)于廬山民宿還有繼續(xù)深入研究的必要。本文的研究只是個(gè)人的意見和建議，未來的研究還有非常大的空間。

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