可口可樂的翻身仗

李金鐋

2010年，美國各地突然出現(xiàn)了一條廣告：“凡是購買激浪者均可獲贈一瓶沃特，而且買一贈一，多買多贈?！毕⒁怀?，一片嘩然。要知道“沃特”是可口可樂公司旗下的果味碳酸飲料，而“激浪”則是它的“死對頭”百事可樂旗下的產(chǎn)品。

“干嗎要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價(jià)也行?！笨煽诳蓸芳瘓F(tuán)內(nèi)部一片質(zhì)疑聲。得知此消息后的百事CEO也同樣想不明白，雖然他知道對手不會安什么好心，但是實(shí)在找不出什么破綻來，因?yàn)檫@個(gè)促銷更有利于自己！

其實(shí)這是一場精明的算計(jì)。在此之前，“激浪”品牌一直稱霸檸檬味碳酸飲料市場，市場占有率為80%，而同類產(chǎn)品沃特卻只有不到4%。2010年初，可口可樂總部新任命的市場部經(jīng)理克魯尼·喬森，策劃了一個(gè)史無前例的贈飲計(jì)劃。于是，文章開頭的廣告橫空出世，全美所有零售商均參與此活動。

很快，過了大約一個(gè)月，事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。很多人，尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：原來沃特的味道相當(dāng)不錯(cuò)！就在這個(gè)時(shí)候，可口可樂宣布終止贈飲活動。

“大事不妙！”百事一方猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對，但為時(shí)已晚。這時(shí)，無數(shù)人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%。

慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，市場部經(jīng)理喬森解釋：沃特的口感不在激浪之下，銷量之所以不好，只是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度不高而已。之所以買激浪送沃特，就是利用激浪較高的市場認(rèn)知度，以此來順?biāo)浦?。再加上其價(jià)格比激浪低，所以就不愁打不開市場了。

可口可樂打了一個(gè)漂亮的翻身仗，一場足以成為教科書式案例的翻身仗。endprint