基于波特五力模型視角對建德航空小鎮(zhèn)的若干思考

占梅君，劉金利

(杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310018)

在黨中央和國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)的要求指引下，2016年7月住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委和財(cái)政部三部委發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》。文中提及：到2020年我國將培育1 000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)[1]。作為未來城鎮(zhèn)發(fā)展重要招商引資載體的平臺之一，特色小鎮(zhèn)一時(shí)之間受到了上至中央各大部委下至省市地方政府的高度重視，發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢。此外，2016年10月21日發(fā)布的《體育總局印發(fā)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到航空運(yùn)動是重要新興體育項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)之一。由此可知，體育特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一個(gè)分支，而航空運(yùn)動小鎮(zhèn)又作為體育特色小鎮(zhèn)的一個(gè)組成部分，亦在促進(jìn)航空、體育與多種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)新、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。建德航空小鎮(zhèn)所打造的通航制造、通航服務(wù)、通航休閑旅游三大區(qū)塊中，除通航制造是生產(chǎn)與通用航空有關(guān)的零部件之外，通航休閑旅游、通航服務(wù)區(qū)塊與體育產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，可以把這兩部分視為航空運(yùn)動小鎮(zhèn)的特殊發(fā)展形式。換言之，建德航空小鎮(zhèn)是基于航空運(yùn)動主題的區(qū)域發(fā)展園區(qū)。本文主要以這兩大區(qū)塊為研究對象，它如何在全國航空運(yùn)動小鎮(zhèn)風(fēng)起云涌之時(shí)脫穎而出就是本文的研究重點(diǎn)。

1 相關(guān)概念定義

1.1 特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)發(fā)源于浙江，2014年在杭州“云棲小鎮(zhèn)”首次被提及，后2016年住建部等三部委力推，這是一種在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，是供給側(cè)改革的浙江實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。浙江省人民政府在《關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的指導(dǎo)意見》中明確指出：特色小鎮(zhèn)是相對獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺，區(qū)別于行政區(qū)劃單元和產(chǎn)業(yè)園區(qū)[2]。國家對特色小鎮(zhèn)的支持力度較大，連續(xù)出臺相應(yīng)政策。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理[3]

1.2 航空小鎮(zhèn)

百度百科這樣定義“航空小鎮(zhèn)”：是擁有飛機(jī)跑道的住宅小區(qū)。[4]簡言之，飛行是這一區(qū)域人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚慕M成部分，也是其核心價(jià)值所在，因此這種住宅城區(qū)亦可稱之為“飛行社區(qū)”(Fly-incommunity)。但不同于傳統(tǒng)住宅區(qū)，航空小鎮(zhèn)除了提供日常生活所需的設(shè)施外，還必須建有飛行所必不可少的設(shè)施設(shè)備，如機(jī)場、跑道、停機(jī)庫等。它基于通航核心業(yè)務(wù)與區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施，是集生產(chǎn)、居住、休閑、體育、旅游、展覽等多功能于一體的城鎮(zhèn)化集聚區(qū)域。無論是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重點(diǎn)鎮(zhèn)亦或者是城市綜合體，未來各地區(qū)想要發(fā)展成為特色小鎮(zhèn)，都應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化以及產(chǎn)業(yè)特色，而非一哄而上的盲目模仿。

1.3 體育特色小鎮(zhèn)

曾幾何時(shí)，體育運(yùn)動只是專業(yè)選手和少數(shù)體育愛好者的專屬，而如今全民健身成為不可阻擋的熱潮，隨著特色小鎮(zhèn)在全國發(fā)酵，“體育特色小鎮(zhèn)”也成了關(guān)注焦點(diǎn)。體育特色小鎮(zhèn)，政府文件中稱之為“運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)”，其特點(diǎn)是體育特征明顯、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康。江蘇省體育局局長陳剛根據(jù)本省的經(jīng)濟(jì)和體育發(fā)展現(xiàn)狀指出“體育健康特色小鎮(zhèn)”是以體育健康為主題和特色，集體育、健康、旅游、休閑、養(yǎng)老、文化、宜居等多功能于一體的空間區(qū)域和發(fā)展平臺。[5]這樣的定義無可厚非，但無論是體育特色小鎮(zhèn)還是其他特色小鎮(zhèn)，其本質(zhì)都應(yīng)該以區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)?；诖?，本文中對體育特色小鎮(zhèn)的界定如下：是具有明確體育產(chǎn)業(yè)定位，融合文化、健康、旅游等多元素，具有一定社區(qū)功能的非鎮(zhèn)非區(qū)的綜合性空間區(qū)域。目前學(xué)術(shù)界還有運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)、體育健康特色小鎮(zhèn)等概念，但作者認(rèn)為這些概念大同小異，都可以算是體育特色小鎮(zhèn)的不同表達(dá)方式。

1.4 航空運(yùn)動特色小鎮(zhèn)

目前并未找到學(xué)者對航空運(yùn)動小鎮(zhèn)做出的專門界定。在作者看來，航空運(yùn)動小鎮(zhèn)是集航空小鎮(zhèn)和體育特色小鎮(zhèn)雙重屬性的特色小鎮(zhèn)發(fā)展形式，但又與這兩者存在差異性。建德航空小鎮(zhèn)是依托當(dāng)?shù)靥厥獾乩憝h(huán)境，以飛行、滑翔、跳傘等航空運(yùn)動為核心，以為廣大航空運(yùn)動愛好者提供飛行、跳傘等高空體驗(yàn)為目的的綜合性集聚區(qū)域。我國航空運(yùn)動小鎮(zhèn)的建設(shè)還處于初級階段，建德航空小鎮(zhèn)將幫助江浙地區(qū)的航空運(yùn)動愛好者實(shí)現(xiàn)翱翔藍(lán)天的夢想。

1.5 波特五力分析模型

哈佛商學(xué)院的著名教授邁克爾·波特被商業(yè)管理界尊稱為“競爭戰(zhàn)略之父”，他獲得的崇高地位緣于早年提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點(diǎn)。波特五力分析模型就是“五種競爭力量”的專業(yè)術(shù)語，又稱波特競爭力模型，是一種用于分析并指導(dǎo)競爭戰(zhàn)略的工具。而競爭戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用分析所得或根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來理想地提出相關(guān)策略以期加以改變。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量，無論是國內(nèi)還是國際企業(yè)，不論是生產(chǎn)產(chǎn)品亦或是提供相關(guān)服務(wù)，競爭規(guī)律都體現(xiàn)在以下五種競爭力當(dāng)中：供應(yīng)商、購買者、替代產(chǎn)品、潛在的新進(jìn)入競爭者和同行業(yè)競爭者(如圖1所示)。這五種競爭力量的綜合狀況關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度，從而決定了產(chǎn)業(yè)中的最終獲利潛力以及資本在本產(chǎn)業(yè)中的流向趨勢。[6]所以說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。

圖1 完系力基礎(chǔ)

2 建德航空小鎮(zhèn)概況

2.1 榮譽(yù)介紹

建德航空小鎮(zhèn)坐落于杭州市建德經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(壽昌鎮(zhèn))，于2015年12月成功入選杭州市公布的首批32個(gè)市級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，2016年1月又成功入選浙江省第二批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。2017年7月又獲得由國家發(fā)改委、國家體育總局、中國民用航空局、國家旅游局聯(lián)合評定的首批“國家航空飛行營地示范單位”榮譽(yù)稱號，而且全國范圍內(nèi)獲此殊榮的單位僅15家。這意味著建德航空小鎮(zhèn)成為了目前浙江省唯一的國家級通航類特色小鎮(zhèn)，也是航空小鎮(zhèn)繼獲評國家第一批低空旅游示范區(qū)、航空飛行營地工程及全國首批青年信用小鎮(zhèn)后獲得的第四個(gè)國家級殊榮。

2.2 地理位置

建德航空小鎮(zhèn)離壽昌鎮(zhèn)中心3km，處于“兩江一湖”(新安江、富春江、千島湖)黃金旅游中心區(qū)域，規(guī)劃面積3.57km2，共劃分為航空制造、航空服務(wù)和航空休閑旅游三大區(qū)塊。建筑用地面積1.39km2，周邊半徑20km范圍內(nèi)擁有3家國家級風(fēng)景名勝區(qū)(點(diǎn))和2家4A級旅游景區(qū)。

2.3 基本情況

建德航空小鎮(zhèn)境內(nèi)的建德千島湖通用機(jī)場是浙江省首個(gè)也是目前唯一一個(gè)取得民用機(jī)場許可證的A類通用機(jī)場，機(jī)場空域高度1 200m，面積4 500km2。作為建德航空小鎮(zhèn)的核心資源，擁有全國通用機(jī)場中最大的報(bào)告空域條件。此外，專業(yè)飛行服務(wù)站及相應(yīng)機(jī)場配套設(shè)施為飛行營地建設(shè)提供了有力保障(見圖2)。[7]

圖2 建德航空小鎮(zhèn)位置

3 波特五力分析模型分析建德航空小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》中這樣界定：供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶。供應(yīng)商可以是生產(chǎn)基地、制造商、代理商等。因?yàn)槁糜畏?wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、空間上的不可移動性等特征，所以建德航空小鎮(zhèn)活動開展的主要載體建德千島湖通用機(jī)場和為其提供相關(guān)航空運(yùn)動服務(wù)的企業(yè)就是其供應(yīng)商。機(jī)場原始跑道規(guī)模500×18m，首期占地面積394畝，投資2 000多萬元。2016年4月底經(jīng)過加長加寬工程改造后機(jī)場跑道增加到800×30m，可容納小運(yùn)12、運(yùn)貨5、塞斯納208等固定翼飛機(jī)的安全起降與著落運(yùn)行。4 000多萬元的制造成本，機(jī)場的日常維修保養(yǎng)費(fèi)用,工作人員的薪水，建德千島湖通用機(jī)場的投入不菲。

從2006年12月機(jī)場取證開放至今，先后有浙江東華、上海東方等十八家航空公司和航空單位超過50架飛機(jī)(直升機(jī))使用該場地從事飛機(jī)訓(xùn)練和通用航空作業(yè)飛行。至2015年底，累計(jì)起降總數(shù)超過9萬架次，平均每天起降27.397架次。機(jī)場公司現(xiàn)有員工27人，駐場飛行單位10家，飛機(jī)15架，主要開展飛機(jī)駕照培訓(xùn)、空中游覽、航空攝影、航空護(hù)林、空中巡查等各類空中業(yè)務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有的保障能力，每天可以保障6～8架航空器在場地內(nèi)起落和空域訓(xùn)練飛行，同時(shí)還可以保障40架(次)以上的場外通用航空作業(yè)飛行。但這樣的保障能力與其他通用機(jī)場相比并未占有多大優(yōu)勢。起降架次數(shù)量較少，投入成本較高，投入產(chǎn)出不均衡是目前面臨的最大難題之一。

3.2 購買者的討價(jià)還價(jià)能力

航空運(yùn)動愛好者是航空體驗(yàn)產(chǎn)品的最終購買者，是體育產(chǎn)業(yè)和航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由旅游消費(fèi)者購買決策理論可知，消費(fèi)者為了滿足體驗(yàn)刺激、體育觀賞、身體鍛煉、人際交往等需求，在一定的購買動機(jī)支配下，在可供選擇的幾種購買方案中，經(jīng)過權(quán)衡分析后抉擇和實(shí)施最適宜的購買方案，甚至購后評價(jià)這一系列都屬決策活動過程。但航空體驗(yàn)產(chǎn)品從滿足需要角度屬于發(fā)展和享受資料，替代彈性大，具有明顯的非迫切性，消費(fèi)者隨時(shí)可能尋求其他體育旅游企業(yè)、航空飛行營地提供的產(chǎn)品或服務(wù)取而代之。此外，影響消費(fèi)者購買行為的因素也是多樣化的，如行為因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、生活方式等。

盡管如此，在體育旅游和航空體驗(yàn)消費(fèi)市場上，購買者的議價(jià)能力也有所不同。對于高端航空運(yùn)動愛好者而言，他們更看重產(chǎn)品自身的文化、安全性能等屬性，能夠承擔(dān)其費(fèi)用就是收入中上水平的象征。例如建德航空小鎮(zhèn)的高空跳傘、熱氣球、滑翔傘等航空運(yùn)動。盡管這類產(chǎn)品定位一流，定價(jià)高端，但擁有較強(qiáng)對抗價(jià)格競爭的能力，阻擋不了某些“鐵桿粉絲”的熱情，價(jià)格較高也是在他們可接受范圍之內(nèi)，這類航空運(yùn)動愛好消費(fèi)者不影響航空運(yùn)動相關(guān)企業(yè)的盈利能力。以高空跳傘項(xiàng)目為例，表2是作者整理的國內(nèi)部分俱樂部的跳傘價(jià)格明細(xì)。在露營等中低端體育旅游消費(fèi)市場，購買者更看重這類產(chǎn)品的性價(jià)比。也就是說，在購買者選擇同一類能夠滿足其消費(fèi)需求的產(chǎn)品時(shí)，他們會根據(jù)其價(jià)格高低、品質(zhì)好壞等特點(diǎn)最終選出一個(gè)綜合性較高的產(chǎn)品或服務(wù)。在中低端的體育旅游消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的性能值與價(jià)格比，對提供相關(guān)運(yùn)動體驗(yàn)產(chǎn)品的企業(yè)而言，這部分人群對產(chǎn)品定價(jià)更為關(guān)注。

3.3 替代品的替代能力

替代品的最基本釋義是指能帶給消費(fèi)者近似滿足度的幾種商品之間具有能夠相互替代的性質(zhì)。建德航空小鎮(zhèn)提供兩類服務(wù)產(chǎn)品，一類是專業(yè)性極強(qiáng)的航空體驗(yàn)運(yùn)動產(chǎn)品。這里以跳傘為例，飛機(jī)跳傘是目前國內(nèi)開展跳傘運(yùn)動的主要形式。飛機(jī)跳傘競賽項(xiàng)目很多，國內(nèi)開展的種類有定點(diǎn)跳傘、特技跳傘、造型跳傘、踩傘造型跳傘、低空傘、牽引傘和花樣跳傘。再來說說跳傘教練。國際上對跳傘教練的跳傘經(jīng)驗(yàn)及跳傘年限、取得COACH(教練)資格等有明確規(guī)定，足以證明跳傘運(yùn)動的專業(yè)性。另一類是大眾休閑旅游產(chǎn)品。根據(jù)這兩類產(chǎn)品屬性，我們可得出建德航空小鎮(zhèn)廣泛存在替代品的結(jié)論，而且其替代品的替代能力目前看來較高。簡言之，旅游者可以選擇去其他航空飛行營地進(jìn)行翱翔天際的航空體驗(yàn)運(yùn)動，也可以選擇去其他主題的體育特色小鎮(zhèn)度過幾日愉快的體育旅游。

建德千島湖通用機(jī)場是航空運(yùn)動開展的載體，是建德航空小鎮(zhèn)的優(yōu)勢資源稟賦，是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。但體育特色小鎮(zhèn)的競爭優(yōu)勢更加強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)旅游相關(guān)企業(yè)的策略行為，前期的有利條件未必能持續(xù)下去一直成為體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)重要的競爭優(yōu)勢。與之相反，一個(gè)體育旅游項(xiàng)目的劣勢往往成為其后發(fā)優(yōu)勢。建德航空小鎮(zhèn)所擁有的自然資源、土地等生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢并不等同于其擁有實(shí)際的競爭力，它只是強(qiáng)調(diào)建德航空小鎮(zhèn)在航空運(yùn)動方面發(fā)展?jié)撛诘目赡苄愿螅皇且环N潛在又抽象的競爭力，與真正的競爭優(yōu)勢相去甚遠(yuǎn)，需要?dú)v經(jīng)多年的經(jīng)營才能算得上真正的競爭力。

3.4 競爭者的競爭能力

3.4.1 潛在競爭者的入侵能力。無論是建德航空小鎮(zhèn)的專業(yè)航空體驗(yàn)運(yùn)動類產(chǎn)品，還是大眾休閑旅游產(chǎn)品，其潛在競爭者來勢洶洶。在體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)持續(xù)升溫的規(guī)劃藍(lán)圖里，自行車、馬拉松、登山、冰雪等戶外運(yùn)動項(xiàng)目成為熱門主題。甚至于2016年7月浙江省政府出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中都已指出，將“建設(shè)環(huán)杭州灣、環(huán)舟山群島、環(huán)太湖和環(huán)浙南等運(yùn)動休閑發(fā)展帶”，“培育創(chuàng)建一批體育特征突出、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、產(chǎn)業(yè)融合潛力較大的特色小鎮(zhèn)”，力爭培育3-5個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)為主要載體的特色小鎮(zhèn)[8]。可以預(yù)見，未來徒步、滑雪、潛水、滑翔、運(yùn)動自行車、馬拉松等新興運(yùn)動項(xiàng)目將注入小鎮(zhèn)，成為體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的熱門首選。目前看來，體育特色小鎮(zhèn)和航空小鎮(zhèn)的進(jìn)入障礙門檻都較低，體育產(chǎn)業(yè)和航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)蓬勃生長，并且政府對此類項(xiàng)目給予一系列的優(yōu)惠政策及資金補(bǔ)助，會吸引大量潛在競爭者進(jìn)入其間。

3.4.2 同行業(yè)競爭者的現(xiàn)有能力。2017年5月9日體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，自此啟動了運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作。在此之前，國內(nèi)已建的體育特色小鎮(zhèn)數(shù)量已超過100個(gè)。8月10日，體育總局公布第一批運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)項(xiàng)目名單，全國共有96個(gè)小鎮(zhèn)榜上有名。另一方面，同類型的航空小鎮(zhèn)建設(shè)呈現(xiàn)星星之火可以燎原的趨勢。截止2017年9月9日，作者整理出全國已有(包含完工、在建和在規(guī)劃中)37個(gè)航空小鎮(zhèn)，且每個(gè)航空小鎮(zhèn)都是數(shù)十億的巨大投入表3。

有資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)外的體育特色小鎮(zhèn)主要有3種模式，分別是①以單項(xiàng)體育活動或賽事為核心。如新西蘭皇后鎮(zhèn)聚焦戶外運(yùn)動、法國沙木尼體育旅游小鎮(zhèn)發(fā)展滑雪特色運(yùn)動等。②體育產(chǎn)業(yè)融合新城區(qū)建設(shè)。如北京豐臺足球小鎮(zhèn)、浙江銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地等。③引入體育類企業(yè)建設(shè)運(yùn)營模式。如河南嵩皇體育小鎮(zhèn)、浙江德清莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)等[9]。這3種模式各有特點(diǎn)，模式新穎。建德航空小鎮(zhèn)符合以航空運(yùn)動為主題的發(fā)展模式，但即使以高大上的航空運(yùn)動為主題，在數(shù)量眾多、主題鮮明、競爭殘酷的特色小鎮(zhèn)中淹沒其間也是意料之中的，畢竟每一個(gè)特色小鎮(zhèn)都有自己的獨(dú)特魅力。在同類型的航空飛行營地及航空小鎮(zhèn)中更是名不見經(jīng)傳。此外，建德航空小鎮(zhèn)在自身的運(yùn)營中存在航空體驗(yàn)活動單一、小鎮(zhèn)周圍交通不便、飲食衛(wèi)生存在安全隱患、工作人員服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度不友好等問題[10]，如果建德航空小鎮(zhèn)不能充分利用自己的比較優(yōu)勢應(yīng)地制宜地提供獨(dú)樹一幟的航空運(yùn)動產(chǎn)品，被同行業(yè)內(nèi)的其他競爭者后來者居上的可能性很大。

4 發(fā)展對策及建議

根據(jù)上文所列的波特五力分析模型可以得出這樣的結(jié)論：建德航空小鎮(zhèn)目前在國內(nèi)的競爭性一般，無論是其核心的專業(yè)航空運(yùn)動產(chǎn)品供給還是大眾休閑旅游產(chǎn)品的提供。當(dāng)然，其在自身發(fā)展的過程中既存在獨(dú)一無二的優(yōu)勢，也避免不了劣勢。在本章節(jié)中作者會根據(jù)現(xiàn)狀來提出相關(guān)對策及建議，如集聚效應(yīng)下的資源共享、立足利基市場(niche market)走小眾化發(fā)展道路、因地制宜提供航空運(yùn)動主題特色產(chǎn)品、從市場營銷角度擴(kuò)大宣傳和推介力度以及以航空運(yùn)動為依托發(fā)展航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，關(guān)于此模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭論，目前學(xué)術(shù)界較為認(rèn)同的看法是該模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具?；诖耍菊逻€增加了部分旅游營銷學(xué)內(nèi)容，希望可以彌補(bǔ)該模型理論的不足之處。

4.1 集聚效應(yīng)下的資源共享

對城市空間布局和集聚效應(yīng)的最早研究應(yīng)追溯到韋伯的工業(yè)區(qū)位理論，在此發(fā)展基礎(chǔ)之上，以馬歇爾、巴頓為代表的規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)派從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部經(jīng)濟(jì)以及地方化經(jīng)濟(jì)角度著手研究，得出人口和經(jīng)濟(jì)活動的空間集聚造成成本遞減的結(jié)論，這是城市空間集聚經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)得以形成的原因。此外馬歇爾提出集聚經(jīng)濟(jì)是一種依賴于多個(gè)企業(yè)之間合理分工與聯(lián)合、共用基礎(chǔ)設(shè)施以及地區(qū)空間合理布局的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)[11]。

更讓人精神振奮的還是產(chǎn)業(yè)政策、基礎(chǔ)設(shè)施、人才、市場、營銷宣傳等方面的資源共享。①產(chǎn)業(yè)政策共享：建德航空小鎮(zhèn)作為浙江省第二批、杭州市第一批特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，享有特色小鎮(zhèn)專有的土地、財(cái)稅優(yōu)惠政策，作為國家級青年信用小鎮(zhèn)創(chuàng)建試點(diǎn)單位，前來此處發(fā)展的企業(yè)都在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、財(cái)政稅收等方面得到了大力支持。②產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施共享：近年來建德經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)(航空小鎮(zhèn))管委會積極整合現(xiàn)有資源，對原橫鋼遺留下來的閑置場地物盡其用，還通過積極完善園區(qū)周圍交通、引入智慧網(wǎng)絡(luò)等措施將休閑旅游和航空運(yùn)動體驗(yàn)兩者進(jìn)行有機(jī)融合，積極助推體育產(chǎn)業(yè)及航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。③人才共享：建德航空小鎮(zhèn)日前已成功引進(jìn)1名國家千人計(jì)劃專家、進(jìn)駐4名航空項(xiàng)目高層次技術(shù)人才；與此同時(shí)，與解放軍軍事科學(xué)院軍民融合研究中心達(dá)成合作，從專業(yè)技術(shù)上對建德航空小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)[12]。④市場共享：建德航空小鎮(zhèn)目前擁有兩個(gè)建筑面積約7 300m2的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，其中眾創(chuàng)空間占地4 300m2，現(xiàn)園區(qū)入駐企業(yè)547家，駐機(jī)場單位18家，累計(jì)完成各類固定投資14.75億元。⑤營銷宣傳共享：現(xiàn)階段建德航空小鎮(zhèn)并未有小負(fù)盛名的企業(yè)入駐，所以單個(gè)企業(yè)的知名度和影響力并不高。目前建德航空小鎮(zhèn)的對外宣傳對象是整個(gè)小鎮(zhèn)，起到整體大于局部的效果。

4.2 核心產(chǎn)品立足利基市場，走小眾化發(fā)展道路

利基市場(Niche market)是那些被市場中的統(tǒng)治者(或有絕對優(yōu)勢的企業(yè))忽略的某些細(xì)分市場或小眾市場，指企業(yè)選定一個(gè)小眾產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，同時(shí)在市場中建立各種壁壘并逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針之意?？铺乩帐沁@樣定義“利基”(niche)一詞的：這是一個(gè)更窄群體的小市場，并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說存在獲取利益的基礎(chǔ)。[13]按照原磊的價(jià)值體系構(gòu)成法，可知建德航空小鎮(zhèn)所提供的航空運(yùn)動體驗(yàn)產(chǎn)品符合利基模式的8個(gè)組成要素(分別是目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式和成本管理)[14]，以跳傘項(xiàng)目為例。目前國內(nèi)高空跳傘的價(jià)格參差不齊但普遍接近4 000元每人次，這樣的高額消費(fèi)并不在大眾所能承擔(dān)范圍內(nèi)，即使成為中國第一家商業(yè)跳傘公司(駝峰跳傘俱樂部)會員還需消費(fèi)2 680元，這已經(jīng)是相對而言性價(jià)比較高的一種選擇方式了。此外，高空運(yùn)動項(xiàng)目并非人人都能嘗試，它需要良好的身體素質(zhì)和意志品質(zhì)。但建德航空小鎮(zhèn)駝峰跳傘俱樂部會員每次只需花費(fèi)2 180元就能體驗(yàn)高空跳傘項(xiàng)目，這不是一味地追求低價(jià)格，而是在為航空運(yùn)動愛好者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的前提下回饋建德航空小鎮(zhèn)跳傘會員的“折上折”。當(dāng)這部分小眾人群來到建德航空小鎮(zhèn)參與高空跳傘項(xiàng)目，真實(shí)的體驗(yàn)滿意度肯定要高于他們?nèi)テ渌胤竭M(jìn)行跳傘體驗(yàn)所獲得的滿足感。這樣就有利于培育品牌忠誠度，使航空運(yùn)動相關(guān)企業(yè)能在長期內(nèi)與參與者維持一種相互信任、互利共贏的商業(yè)關(guān)系，有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)要讓航空運(yùn)動消費(fèi)者切身感受到建德航空小鎮(zhèn)的高性價(jià)比。這里有全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)航空項(xiàng)目教練，有多樣化的航空運(yùn)動，有青山綠水的良好氛圍，更有一眾主題各異的酒店，要以高性價(jià)比的航空運(yùn)動項(xiàng)目吸引航空運(yùn)動小眾人群，讓他們覺得不虛此行才是今后發(fā)展的重中之重。

4.3 因地制宜提供航空運(yùn)動主題特色產(chǎn)品

《通用航空飛行管制條例》的頒布實(shí)施為我國航空運(yùn)動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來機(jī)遇，為航空運(yùn)動揭開了嶄新的一頁。隨著國家逐步放寬對低空空域的管制，航空運(yùn)動將開辟更大的發(fā)展空間。2017年7月21日華東地區(qū)首個(gè)高空跳傘項(xiàng)目在建德千島湖通用機(jī)場舉行啟動儀式，浙江省境內(nèi)的高空極限運(yùn)動愛好者終于有機(jī)會近距離體驗(yàn)跳傘運(yùn)動所帶來的快感了。教練在高空向地面觀眾展示了整個(gè)高空跳傘從出艙、開傘到著陸的全過程，中間還附加了高難度的空中翻騰等花樣動作，此舉使得有些極限運(yùn)動愛好者躍躍欲試[15]。建德航空小鎮(zhèn)既是以“航空運(yùn)動”為主題的特色小鎮(zhèn)，就要立足利基市場多開發(fā)一些跟航空運(yùn)動有關(guān)的項(xiàng)目如利用直升機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動作表演和編隊(duì)飛行，或是可以適當(dāng)延伸航空產(chǎn)業(yè)鏈如舉辦有關(guān)航空項(xiàng)目的等級證書相關(guān)培訓(xùn)考級。這樣不僅能滿足航空運(yùn)動體驗(yàn)者的獵奇心理，更能提升建德本地航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。此外，作者覺得當(dāng)前建德航空小鎮(zhèn)所提供的某些大眾休閑旅游服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，同時(shí)偏離航空運(yùn)動主題，這樣的存在容易混淆航空運(yùn)動愛好者對建德航空小鎮(zhèn)的定位。一個(gè)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢是堅(jiān)定不移地走符合自身產(chǎn)業(yè)定位的發(fā)展道路，而不是有樣學(xué)樣的效仿，這樣容易偏移發(fā)展主題，所以因地制宜地提供航空運(yùn)動主題特色產(chǎn)品才是明智之舉。在未來幾年的發(fā)展規(guī)劃中，建德航空小鎮(zhèn)還將依托建德千島湖通用機(jī)場陸續(xù)推出動力傘、滑翔傘等項(xiàng)目，讓航空運(yùn)動愛好者全方位感受航空運(yùn)動帶來的無限活力。不僅如此，航空主題酒店等項(xiàng)目已基本完工將陸續(xù)對外開放，航空博覽館、航空科普體驗(yàn)中心正在緊鑼密鼓建設(shè)之中，四季花海、飛機(jī)主題餐廳等休閑旅游配套項(xiàng)目正與投資商洽談，未來的建德航空小鎮(zhèn)必將真正從“吃、住、行、游、購、娛”這六個(gè)方面給前來體驗(yàn)航空運(yùn)動的旅游者提供更多樣化的服務(wù)。

4.4 從市場營銷角度擴(kuò)大宣傳和推介力度

航空運(yùn)動項(xiàng)目的普及離不開強(qiáng)有力的宣傳推廣工作，《體育總局印發(fā)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到航空運(yùn)動是重要新興體育項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)之一，作為國家體育總局明文規(guī)定的體育項(xiàng)目，體育行政部門應(yīng)與相關(guān)部門聯(lián)合做好航空運(yùn)動的宣傳和推廣工作，使廣大人民群眾能認(rèn)識、理解、體驗(yàn)并且喜歡上航空運(yùn)動，由此擴(kuò)充潛在航空運(yùn)動消費(fèi)者的數(shù)量，加強(qiáng)航空運(yùn)動的社會影響力度?？v觀全球，航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)無不擁有數(shù)量巨大的航空運(yùn)動愛好者，這與國內(nèi)人口基數(shù)龐大但正式注冊卻人數(shù)稀少的航空運(yùn)動項(xiàng)目會員相比，兩者差距甚遠(yuǎn)[16]。建德航空小鎮(zhèn)目前處于初步發(fā)展階段，其在走向成熟的道路上宣傳起著舉足輕重的作用，結(jié)合它的實(shí)際情況今后應(yīng)在這幾方面加強(qiáng)宣傳：

4.4.1 通過引進(jìn)或舉辦各類航空運(yùn)動賽事對其進(jìn)行宣傳推廣。到目前為止建德航空小鎮(zhèn)在各類航空運(yùn)動賽事的舉辦上經(jīng)驗(yàn)稀少，亦沒有任何可以宣傳的內(nèi)容，舉辦賽事可以彌補(bǔ)空白。

4.4.2 通過引進(jìn)“超級小鐵人”暑期夏令營進(jìn)行全面宣傳。此項(xiàng)目是新浪浙江、網(wǎng)易浙江、運(yùn)動薈三方聯(lián)合打造的精品活動，2017年是連續(xù)第三季舉辦，其中第二期(7月16日-21日)特邀建德航空小鎮(zhèn)參加，以此為契機(jī)在浙江省內(nèi)電視臺及報(bào)刊廣泛宣傳。

4.4.3 提升完善“建德航空小鎮(zhèn)”微信公眾號內(nèi)容，對其活動聚焦、小鎮(zhèn)動態(tài)、小鎮(zhèn)故事、小鎮(zhèn)特色等板塊進(jìn)行詳細(xì)生動的宣傳。

4.5 以航空運(yùn)動為依托發(fā)展航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)

航空運(yùn)動的發(fā)展需要依靠相應(yīng)的器材設(shè)備，這就與通航制造休戚相關(guān)了。近年來，隨著通航業(yè)的發(fā)展、低空空域的開放、航空旅游的升溫，一輪通航業(yè)的發(fā)展序幕已經(jīng)拉開。在航空小鎮(zhèn)遍地開花的發(fā)展現(xiàn)狀中，建德航空小鎮(zhèn)旨在將其打造成通航產(chǎn)業(yè)的浙江樣板和示范，甚至要為全國航空小鎮(zhèn)的發(fā)展提供良好的示范作用。2017年3月建德與杭州鋼鐵集團(tuán)以及路得信息咨詢有限公司簽訂了三方戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，三方將在合作辦學(xué)、通航產(chǎn)業(yè)引進(jìn)和相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面展開深度合作。建德航空小鎮(zhèn)依托省內(nèi)獨(dú)一無二的空域優(yōu)勢，在發(fā)展通航制造、航空服務(wù)和航空休閑旅游等通航產(chǎn)業(yè)方面已具有先發(fā)優(yōu)勢，并得到省市的高度關(guān)注。今后應(yīng)以航空運(yùn)動為依托，有計(jì)劃、有步驟地培育一個(gè)定位高端、性價(jià)比高、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良的消費(fèi)市場，將建德航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展成能滿足社會多樣化需求的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[17]。例如加大對動力傘、滑翔傘等航空器具產(chǎn)品的研發(fā)制造，促進(jìn)航空旅游、航空拍攝、航空培訓(xùn)等服務(wù)功能的完善。

5 總 結(jié)

運(yùn)用波特五力分析模型對建德航空小鎮(zhèn)進(jìn)行分析的過程中發(fā)現(xiàn)，近年來我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)、航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了很大的突破，整體實(shí)力不斷增強(qiáng)，各地、各部門、各企業(yè)也都對此躍躍欲試，相信航空小鎮(zhèn)的開發(fā)和發(fā)展會形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)整個(gè)體育旅游產(chǎn)業(yè)和航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。作者在提建議時(shí)多從宏觀角度出發(fā)，微觀層面的可操作性意見較少。今后還應(yīng)多加深入研究，提出更多更有實(shí)際性質(zhì)的對策。本文意起到拋磚引玉的效果，希望能引發(fā)更多學(xué)者對建德航空小鎮(zhèn)、航空運(yùn)動小鎮(zhèn)甚至體育特色小鎮(zhèn)的思考，促進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)、航空運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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