城市臺(tái)如何建立節(jié)目經(jīng)營(yíng)意識(shí)

胡泊

面對(duì)新媒體的沖擊，電視從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)有清醒和辯證的認(rèn)知，既不能因?yàn)閭鞑ブ行牡匚坏膭?dòng)搖而喪失對(duì)現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的自信和未來(lái)發(fā)展的信心，也不能罔顧環(huán)境的變化和時(shí)代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒體的重心是做平臺(tái)，目的是增加關(guān)注度和點(diǎn)擊量，進(jìn)而謀求廣告投放和商業(yè)利益，所以在內(nèi)容提供上多是從傳統(tǒng)媒體遷移或購(gòu)買(mǎi)。另一方面，也要看到新媒體節(jié)目的管理粗放隨意，內(nèi)容比較雜亂，節(jié)目?jī)?nèi)容制作力量不強(qiáng)，經(jīng)常搞擦邊球，充斥不良信息，雖然可以一時(shí)吸引受眾眼球，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏后繼之力，亟需提升質(zhì)量。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然在廣告收入上下滑明顯，但與新媒體比較，自身的優(yōu)勢(shì)資源并沒(méi)有弱化，這是厚積薄發(fā)的重要支撐和最大砝碼。城市臺(tái)應(yīng)該清楚看到這一點(diǎn)，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立差異化生存的理念，牢牢把握自身的比較優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持有所為有所不為，謀定而后動(dòng)，用適銷(xiāo)對(duì)路、聚合地方受眾的節(jié)目創(chuàng)造屬于自己的天地。一是大局觀要明。積極宣傳黨中央的大政方針、地方的中心工作和重點(diǎn)任務(wù)，貫徹落實(shí)國(guó)家廣電總局的規(guī)章制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極進(jìn)行深度梳理和直觀解釋，方便受眾理解，增強(qiáng)他們對(duì)于電視臺(tái)信息發(fā)布的權(quán)威感和信任度，這是城市臺(tái)的安身立命之本，也是區(qū)別于商業(yè)化氣息濃厚的新媒體的顯著標(biāo)志。二是本土觀要立。厚植本土是城市臺(tái)的成事之基，離開(kāi)所在地的本土文化、本土資源、本土人群，城市臺(tái)就如無(wú)本之木、無(wú)源之水。立足本土，講好本土故事，展示本土萬(wàn)象，是城市臺(tái)的永恒追求。三是供給側(cè)要準(zhǔn)。與國(guó)家級(jí)和省級(jí)臺(tái)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，城市臺(tái)應(yīng)滿足所在城市受眾的精神文化和休閑生活需求。不求節(jié)目類(lèi)型的全覆蓋，而是力求特色類(lèi)型節(jié)目的有效覆蓋，追求受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)節(jié)目的針對(duì)性覆蓋，打好與新媒體節(jié)目差異化的牌，爭(zhēng)當(dāng)電視行業(yè)精準(zhǔn)供給的先行軍。四是專業(yè)性要強(qiáng)。與新媒體碎片化、淺表化提供信息或內(nèi)容不同，城市臺(tái)要在有限的資源空間里，增加節(jié)目生產(chǎn)的專業(yè)化程度，集中優(yōu)勢(shì)兵力提升節(jié)目創(chuàng)意的精細(xì)化水平，提高節(jié)目生產(chǎn)前的調(diào)研力度，向深度、角度要效益、吸睛度和關(guān)注度，用自身的長(zhǎng)處與新媒體爭(zhēng)取觀眾。

城市臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)的策略：

樹(shù)立節(jié)目生產(chǎn)的投資經(jīng)營(yíng)意識(shí)是前提。傳統(tǒng)體制下，電視從業(yè)人員無(wú)需考慮資金投入問(wèn)題，更多地從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來(lái)看待節(jié)目的生產(chǎn)，追求藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)效益。無(wú)論是新聞?lì)惞?jié)目，還是文藝類(lèi)或者專題類(lèi)節(jié)目，這在之前的媒體環(huán)境里是合理的。隨著廣電體制改革的深入推進(jìn)，城市臺(tái)已經(jīng)不能從政府財(cái)政的途徑得到穩(wěn)定的供給，再加之新媒體的興盛，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和商業(yè)廣告大幅度滑坡的雙重困境，城市臺(tái)節(jié)目生產(chǎn)的資金不再像以往那么寬裕，必須考慮節(jié)目社會(huì)收益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。在這樣的情況下，城市臺(tái)是否投資上馬一個(gè)節(jié)目，節(jié)目怎樣生產(chǎn)才能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)，能否產(chǎn)生衍生價(jià)值，都必須仔細(xì)加以考量。節(jié)目生產(chǎn)已不單純是創(chuàng)作的過(guò)程，更需謀求節(jié)目的經(jīng)濟(jì)回報(bào)附加值，用投資項(xiàng)目的眼光和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的視角，來(lái)取舍節(jié)目的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，否則節(jié)目生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)就要全臺(tái)共擔(dān)，損失全員共負(fù)。

掌握本土收視人群特征、收視習(xí)慣和收視需求是基礎(chǔ)。必須在謹(jǐn)慎謀劃和仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上做出決定。首先要對(duì)收視對(duì)象特征有相對(duì)清晰的概念，弄清楚本土主流收視群、次要收視群和潛在收視群等，搞清楚性別差異、年齡段差異以及職業(yè)與收入差異等基本情況，做好節(jié)目生產(chǎn)前的功課。其次，分析不同人群的收視習(xí)慣，了解他們?cè)谑裁磿r(shí)間、什么時(shí)段收看電視，為有針對(duì)性地投放節(jié)目和吸附廣告內(nèi)容提供參考。再次，著眼與新媒體的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，研究本土不同人群的收視需求，為確定電視媒體節(jié)目生產(chǎn)的投資意向，明確節(jié)目的創(chuàng)作方向，豐富和優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，增加受眾對(duì)節(jié)目的滿意度，做好充足鋪墊。

分析節(jié)目生產(chǎn)的可行性和著力點(diǎn)是關(guān)鍵。城市臺(tái)在財(cái)力、人力和物力上的投入難以與國(guó)家級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)相比，在節(jié)目生產(chǎn)上，必須考慮投入產(chǎn)出的可行性，否則動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的資金打水漂，一般城市臺(tái)是無(wú)法承受的。從常規(guī)路徑看，類(lèi)似一線明星聚集的真人秀節(jié)目，或鴻篇巨制類(lèi)的歷史題材電視劇，不適合城市臺(tái)投入制作。節(jié)目生產(chǎn)的著力點(diǎn)一般應(yīng)考慮兩個(gè)主要方面：一是節(jié)目的生產(chǎn)是否有廣泛的群眾基礎(chǔ)，有較高的收視需求，比如該城市流行的群眾性文體活動(dòng)、本地某個(gè)年齡段人群普遍的休閑愛(ài)好、生活?yuàn)蕵?lè)需求等；二是該城市獨(dú)具的文化習(xí)俗、文史故事、知名人士、歷史事件等，不僅本地觀眾有親切感和收視欲望，而且能夠滿足其他地區(qū)觀眾對(duì)歷史文化的收視需求。

預(yù)設(shè)節(jié)目收益的回報(bào)途徑是根本?！抖Y記·中庸》有云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在沒(méi)有合理設(shè)定好收益回報(bào)途徑的前提下，不能倉(cāng)促上陣，投資制作。應(yīng)考慮三個(gè)方面：節(jié)目總體設(shè)計(jì)中投資回報(bào)點(diǎn)的嵌入，合作共贏，多媒體融合傳播。

投資回報(bào)點(diǎn)的嵌入，必須將以往著重從藝術(shù)性考量出發(fā)的一元化思維，轉(zhuǎn)向藝術(shù)價(jià)值和投資價(jià)值兼顧并重的二元或多元化思維，統(tǒng)籌考慮節(jié)目主題、內(nèi)容、氣質(zhì)與投資方、特約贊助商、時(shí)段廣告商、植入式廣告產(chǎn)品的合理相融，科學(xué)區(qū)分與確定節(jié)目過(guò)程中，哪些環(huán)節(jié)或哪個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的可能性和受眾現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的可行性。合作共贏，要變更過(guò)去以電視臺(tái)自身投資創(chuàng)作為主的單打獨(dú)斗節(jié)目生產(chǎn)模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體試圖打造的都是品牌型產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品往往維系于小眾群體的情感，難以通過(guò)商業(yè)需求驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)化為電視臺(tái)主動(dòng)與所在城市的專業(yè)部門(mén)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員、專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等協(xié)同投資和生產(chǎn)的合作共贏模式，增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性、社會(huì)性和延伸消費(fèi)性，打造節(jié)目生產(chǎn)與城市現(xiàn)實(shí)生活互通互聯(lián)的線上線下同步的投資價(jià)值回報(bào)鏈條，實(shí)現(xiàn)以節(jié)目生產(chǎn)為介質(zhì)、節(jié)目后續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)為主體的新格局。比如，針對(duì)城市人口老齡化、老人空巢化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在創(chuàng)作研發(fā)面向城市老年人群體的節(jié)目時(shí)，圍繞科學(xué)養(yǎng)生、健康生活、快樂(lè)休閑的主旨，與城市衛(wèi)生和民政行政主管部門(mén)、科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、老年醫(yī)學(xué)專家合作，吸引有資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)老年健康養(yǎng)生產(chǎn)品的企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)涉及老年休閑旅游的公司投資，既在節(jié)目中宣傳老年生活常識(shí)和日常護(hù)理知識(shí)，也介紹相關(guān)配套產(chǎn)品信息與功能原理，倡導(dǎo)健康、綠色、自然的科學(xué)休閑旅游方式。用一個(gè)節(jié)目，串聯(lián)上下游的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，把投資的價(jià)值藝術(shù)化地融合在節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程里，并讓不同投資主體的產(chǎn)品消費(fèi)終端得到現(xiàn)實(shí)性的經(jīng)濟(jì)回饋。

多媒體的融合傳播，對(duì)節(jié)目的投資回報(bào)具有很大影響，畢竟節(jié)目要讓更多人知曉，產(chǎn)品需要更多人體驗(yàn)。多媒體的融合傳播，并不是簡(jiǎn)單地把節(jié)目?jī)?nèi)容放到新媒體的平臺(tái)上播放，而是發(fā)揮各類(lèi)媒體的作用，實(shí)現(xiàn)宣傳、推介、吸睛、鼓動(dòng)、聯(lián)系和反饋交流等功能的聚合。一方面，整合城市電視臺(tái)旗下傳統(tǒng)廣電的頻道、頻率、報(bào)紙、刊物資源和微信、微博、客戶端等新媒體資源，注重加強(qiáng)與城市具有較大影響力的網(wǎng)站、論壇、移動(dòng)公交電視平臺(tái)、民營(yíng)傳媒機(jī)構(gòu)的合作聯(lián)動(dòng)，發(fā)布節(jié)目的相關(guān)信息和參與方式，擴(kuò)大節(jié)目的關(guān)注度和知名度；另一方面，整合各方力量，結(jié)合本城市受眾群體不同的欣賞喜好和媒體使用狀況，分類(lèi)別進(jìn)行不同媒體形態(tài)的節(jié)目宣傳設(shè)計(jì)、導(dǎo)讀概要撰寫(xiě)、信息推送、外形包裝、圖像處理、視頻剪輯，多層次、立體式地進(jìn)行提示、傳送和分享，留出互動(dòng)空間并及時(shí)回復(fù)，提升用戶的體驗(yàn)感受，增強(qiáng)受眾與粉絲的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

相較于國(guó)家和省級(jí)電視媒體，城市臺(tái)處于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的最前沿，面臨的生存挑戰(zhàn)最嚴(yán)峻，回頭重走財(cái)政供養(yǎng)的路徑毋庸考慮，唯有瞄準(zhǔn)所在城市目標(biāo)人群的現(xiàn)實(shí)需求，統(tǒng)籌整合各方資源，在堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的基礎(chǔ)上，在本土化、貼近性和服務(wù)性上做文章，牢固樹(shù)立投資和回報(bào)的動(dòng)態(tài)平衡意識(shí)，善用經(jīng)營(yíng)眼光看待節(jié)目生產(chǎn)，會(huì)用經(jīng)營(yíng)方略優(yōu)化節(jié)目運(yùn)營(yíng)，方能抵御現(xiàn)實(shí)困境和新媒體的雙重夾擊，走好轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展之路。