城市臺“小微”活動的創(chuàng)新實(shí)踐

劉水

城市電視臺廣告經(jīng)營正遭遇斷崖式下滑，硬廣收入不斷減少，能直接帶來人氣和銷售的線下活動日益成為廣告投放的重要形式，但客戶所付費(fèi)用卻屢創(chuàng)新低。一邊是價碼越來越低的廣告費(fèi)，一邊是苛刻的廣告效果要求。如何既能服務(wù)廣告客戶，又能提高節(jié)目收視，還能贏得群眾點(diǎn)贊，徐州廣播電視臺通過深挖“小微”活動潛能，實(shí)現(xiàn)了一石三鳥的效果。

一、“小微”活動的制勝三招

投入少、啟動快、見效大、廣告承載多是“小微”活動的明顯標(biāo)志?！靶∥ⅰ奔慈藛T資金投入少，徐州臺依托電視欄目舉辦的很多“小微”活動，人員少則三四人，多則六七人，且都為兼職，資金投入少則數(shù)百元，多則萬元，多為物料、交通和誤餐等支出；啟動快，不像大型活動那樣，動轍需要三四個月的論證、招商和籌備期，“小微”活動快則四五天，慢則半個月即可啟動；見效大，播出后能迅速掀起高潮，市場影響力可持續(xù)數(shù)月；承載多，一般能消化數(shù)萬至數(shù)十萬元的廣告額，可有效減少線上廣告時間資源的占用。

徐州臺的“小微”活動主要分三類，一是配合廣告客戶進(jìn)行地面推廣、促進(jìn)產(chǎn)品終端銷售的活動，此類活動較多，承載的廣告額也較大。二是以公益為主要訴求，同時提升媒體形象的活動。三是根據(jù)節(jié)目需要設(shè)計(jì)的單純服務(wù)于節(jié)目宣傳的活動，這些活動一般由單一欄目承辦。欄目每天都有固定的節(jié)目生產(chǎn)任務(wù)，辦活動只是欄目“副業(yè)”，承辦活動人員都是兼職。

“小微”活動做好不易，需要號準(zhǔn)脈、找準(zhǔn)點(diǎn)、補(bǔ)準(zhǔn)位。

（一）號準(zhǔn)脈，直達(dá)訴求

與廣告客戶關(guān)系密切的“小微”活動一般分為兩類，一類是應(yīng)廣告客戶要求舉行的活動，另一類是欄目策劃需要招商的活動。不管哪一類，都需要掌握商家、受眾和欄目訴求點(diǎn)，并將三者需求有機(jī)結(jié)合。如徐州某樓盤要求以活動提高樓盤知名度和人氣，帶動銷售。徐州廣播電視臺《第一百姓》電視欄目結(jié)合欄目定位，與開發(fā)商、廣告中心三方共同商議論證，針對樓盤是面向年輕人剛需的定位，決定舉辦“兒童才藝大賽”活動。從形成活動方案到首場海選，僅用了十余天時間。全市500多個家庭的孩子參賽，共6場比賽，持續(xù)近兩個月。比賽現(xiàn)場選在售樓處，從而有效地帶動了樓盤銷售。嘗到甜頭的開發(fā)商，在第一期銷售完成后，又主動找到電視臺，商議第二期樓盤開盤合作事宜。針對該期樓盤屬改善型住房的定位，活動方案直指有錢有閑一族，“全市萌寵大賽”很快出爐。由于是零門檻參賽，在兩個月的賽程中，全市有400多個萌寵家庭400多只寵物犬參賽。一批愛犬人士和市民聚集在售樓處的比賽現(xiàn)場，觀看比賽。在當(dāng)時樓市低迷的情況下，為樓市注入了一股熱流。在活動進(jìn)程中，徐州廣播電視臺廣告中心又搭車招商，一批寵物店和寵物用品商也趕來唱戲，附帶進(jìn)行了“十佳寵物美容師”和“十佳寵物店”的評比表彰活動。

（二）找準(zhǔn)點(diǎn)，推進(jìn)共贏

很多“小微”活動因參賽人員多，橫跨不同部門行業(yè)，僅靠欄目幾個人的力量難以支撐。為此，欄目充分利用社會力量，找準(zhǔn)各方共贏的支點(diǎn)，用小杠桿撬動社會資源大市場?！兜谝话傩铡烦修k的“徐州市社區(qū)健身操（舞）大賽”，全市5個賽區(qū)、130支隊(duì)伍參賽，每支隊(duì)伍都有上百人。如果沒有外力的援助，僅是號召這些隊(duì)伍參賽，欄目組就難以勝任。欄目組主動邀請到當(dāng)?shù)伢w育局加盟主辦單位。電視臺在體育局的協(xié)助下輕松組織好數(shù)量和規(guī)模龐大的參賽隊(duì)伍?！兜谝话傩铡窓谀砍修k的“徐州老年藝術(shù)節(jié)”已經(jīng)舉辦了四屆，活動一般持續(xù)兩個月，有開幕式和閉幕式，還有在大型社區(qū)開展的近十場海選。每場活動都有三四百名演員，現(xiàn)場觀眾千余人。舞臺、音響、領(lǐng)導(dǎo)、評委、場地、導(dǎo)演、演員、安保、主持人、記者等人員眾多。如此量大繁雜的工作，《第一百姓》僅臨時抽調(diào)三四個人兼職負(fù)責(zé)報名、編排節(jié)目、評委、主持人、現(xiàn)場管理等日常事務(wù)，欄目邀請的主辦方徐州市老齡辦通過其工作渠道發(fā)布比賽通知，承擔(dān)音響設(shè)備和舞臺租賃等，其他任務(wù)均由欄目人員雙休日完成?！兜谝话傩铡烦修k的“點(diǎn)贊社區(qū)好人”“點(diǎn)贊幸福家庭”“徐州廣電鄰里節(jié)”等進(jìn)社區(qū)活動，需要大量文藝節(jié)目，又沒有相關(guān)支出預(yù)算?！兜谝话傩铡肪拖驓v屆老年藝術(shù)節(jié)獲獎團(tuán)隊(duì)借力。這些老年演員渴望有展現(xiàn)的舞臺，更主要是他們“不差錢”“不圖錢”，只想“圖個樂”。于是，老年藝術(shù)團(tuán)體和個人撐起了二十多場進(jìn)社區(qū)文藝演出。

（三）補(bǔ)準(zhǔn)位，化解危機(jī)

有些“小微”活動在啟動后，會出現(xiàn)意想不到的狀況，這時需要及時補(bǔ)位，化危為機(jī)。徐州“兒童才藝大賽”最初是《第一百姓》與外地某電視臺欄目合作的。但海選進(jìn)程過半時，出現(xiàn)了意外，這家外地電視臺的欄目因改版而停辦，合同中標(biāo)明的推薦獲獎選手參加該欄目的條款等無法履行?！兜谝话傩铡肪o急商討對策。該欄目雖然停辦，但該欄目主持人還在其他電視臺主持相似的兒童欄目，也有輸送優(yōu)秀選手參加兒童欄目的機(jī)會。主持人是欄目的特有符號，徐州觀眾對該主持人也比較了解，如果請?jiān)撝鞒秩藖硇熘葜鞒只顒記Q賽，危機(jī)便可化解。當(dāng)?shù)玫皆撝鞒秩丝梢院献鞯拇饛?fù)后，《第一百姓》立即啟用各種形式，為該主持人來徐主持決賽、與觀眾見面大造聲勢。決賽當(dāng)天，人氣爆棚，主持人和選手互動不斷，笑點(diǎn)頻出，效果竟比原方案高出一籌，而費(fèi)用未增，商家、參賽者和觀眾都非常滿意。讓思維轉(zhuǎn)個彎，一場看似不可扭轉(zhuǎn)的危機(jī)就這樣有驚無險地化解了。

二、“小微”活動的提升空間

“小微”活動小而多、散而雜，不像大型活動那樣，有很大的政治號召力、市場影響力和社會吸引力。因此，“小微”活動更應(yīng)注重提升活動內(nèi)涵和品質(zhì)，才能走得更遠(yuǎn)。一要追求速度，時刻保持活動營銷“輕騎兵”的領(lǐng)先優(yōu)勢；二要講究力度，做深做透，精準(zhǔn)精致；三要傳遞溫度，體現(xiàn)人性化關(guān)懷，展現(xiàn)人間溫度，凝聚城市力量；四要提升高度，注重活動主題的提煉，發(fā)揮活動的引導(dǎo)和指導(dǎo)功能。要達(dá)到這“四度”要求，需要補(bǔ)齊“小微”活動的短板，增強(qiáng)活動后勁。

（一）建好庫，綜合利用

每次“小微”活動都會留下很多難得的信息，但由于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都是身兼數(shù)職，沒有時間整理，無力建立數(shù)據(jù)庫。如《第一百姓》開展的“高分學(xué)子報告會”公益活動，每年都邀請考入名牌大學(xué)的高分學(xué)子和名校的高中老師分享學(xué)習(xí)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，每年都有近千名家長和孩子聽報告。活動已持續(xù)了5年，但僅僅停留在線下現(xiàn)場講座、線上電視播出的傳統(tǒng)形式，沒有新的突破。其實(shí)，該活動還有很大的提升空間。如將歷年的報告會視頻掛到臺官網(wǎng)和官方客戶端上免費(fèi)觀看，這樣既為廣告設(shè)計(jì)了產(chǎn)品平臺，又推廣了客戶端，更顯示出活動的人文關(guān)懷；實(shí)行掃描電視臺或欄目官方微信、微博二維碼贈票，而不是單純地登記手機(jī)號碼，這樣不僅利于以后回訪，更能為微信、微博強(qiáng)勢吸粉；建立參加講演的高分學(xué)子檔案，跟蹤他們高校學(xué)習(xí)成長故事等。連續(xù)承辦四屆的“老年藝術(shù)節(jié)”，每屆都有百余個團(tuán)隊(duì)和數(shù)千名人員參賽。對這些演員資源，可以吸收他們作為觀眾俱樂部成員；利用手機(jī)短信、微信精準(zhǔn)推送電視劇、欄目，以及廣電電商信息；可以組織休閑健康生態(tài)游；可以組織老年才藝展演、培訓(xùn)等。這些有價值的信息都可以在以后的新聞宣傳和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中為我所用。因此，如能把“小微”所形成的無價資源綜合開發(fā)利用，拉長“小微”活動的長尾效應(yīng)，“小微”活動還能做出更大文章。

（二）存好檔，持續(xù)跟進(jìn)

有些“小微”活動是根據(jù)四時和節(jié)慶臨時起意，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，影響力和沖擊力缺少可持續(xù)性。如《第一百姓》在春節(jié)前夕曾策劃以“新春走基層，溫暖回家路”為主題的“送民工回家”活動。導(dǎo)向正確，故事性強(qiáng)，播出后反響很好。第二年春節(jié)前，擬策劃“送民工回家”第二季活動，計(jì)劃由原記者繼續(xù)采訪上一年送回家的同一位民工，通過其一年間工作家庭變化來反映社會的變化，主題好、角度巧。但遺憾的是，由于記者當(dāng)時尋找人物和采訪的隨機(jī)性，民工的聯(lián)系方式?jīng)]有很好地保存。除此之外，欄目改版、制片人調(diào)整，以及年年推陳出新的要求，也容易導(dǎo)致一些很好的活動不能延續(xù)下去。而且，“小微”活動一般不像大型活動那樣會留存各種各樣的文案、圖片、視頻等資料，從而造成活動資料的缺失。因此，及時跟進(jìn)、固化、總結(jié)活動成果也是提升“小微”活動質(zhì)量和效果的重要手段之一。

（三）定好位，分類培育

“小微”活動一般由欄目策劃承辦，因此其社會影響力和廣告承載力一般沒有投入大、持續(xù)時間長的大型活動大，所以從臺層面不僅很少投入啟動資金，而且還從嚴(yán)控制成本支出，這在一定程度上限制了“小微”活動的質(zhì)量和檔次的提升。作為管理層，不應(yīng)因其小而棄之不顧，而應(yīng)從事關(guān)全臺新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體影響力打造的戰(zhàn)略高度，加大對“小微”活動的培育力度，特別要扶持有發(fā)展?jié)摿?、市場認(rèn)可度高的品牌“小微”活動，促進(jìn)星星之火盡快轉(zhuǎn)成燎原之勢，成為新聞宣傳的重要載體和廣告經(jīng)營的重要增長極。對全臺“小微”活動應(yīng)有宏觀指導(dǎo)和把控，在活動內(nèi)容、活動地點(diǎn)、活動時間等方面予以統(tǒng)籌，避免活動扎堆、內(nèi)容同質(zhì)、格調(diào)不高、商業(yè)味太濃等不良情況的發(fā)生。徐州臺針對這一問題進(jìn)行了較好的調(diào)控，規(guī)定凡進(jìn)社區(qū)活動都要體現(xiàn)欄目特色，杜絕同質(zhì)化。

三、“小微”活動的效果預(yù)判

與大型活動相比，“小微”活動有其內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律，不能用辦大型活動的思維、方式和方法來辦“小微”活動?！靶∥ⅰ被顒訉F(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、媒體傳播力和廣告承載力都有著與大型活動不一樣的要求。辦好“小微”活動，應(yīng)增強(qiáng)下述三個方面的能力。

（一）團(tuán)隊(duì)強(qiáng)效執(zhí)行力

“小微”活動機(jī)動靈活，打的是時間差，容不得拖泥帶水。特別是在移動互聯(lián)時代，更需要團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)和執(zhí)行能力，團(tuán)隊(duì)能夠一呼百應(yīng)，務(wù)實(shí)奉獻(xiàn)，不斤斤計(jì)較。《第一百姓》策劃和承辦的“小微”活動之所以欄目投入人力少，除借用社會力量外，最主要原因還是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都是欄目組成員，綜合素質(zhì)較高，短時間內(nèi)一人能勝任幾人工作，且大家知根知底，默契程度高，一人缺位，他人能迅速主動補(bǔ)位，降低管理成本。

（二）欄目強(qiáng)勢傳播力

很多“小微”活動要求啟動快，留給預(yù)熱的時間很短。這就要求活動的預(yù)熱要有足夠大的瞬間爆發(fā)力，要以百米比賽、而不是以馬拉松比賽的速度起跑。因此，承辦的欄目以日播為佳，具有較大的公信力與影響力，有足夠多的粉絲；宣傳要有計(jì)劃性，前期要密集轟炸，欄目、微信、微博線上線下齊動，新聞、宣傳片、掛角、游動字幕各種形式并用。必要時，可協(xié)調(diào)其他頻道的欄目配合宣傳。

（三）活動強(qiáng)勁黏著力

“小微”活動為廣告經(jīng)營活動服務(wù)的居多。因此，在策劃中，一定要把如何巧妙植入更多的廣告作為先決條件。若沒有廣告主購買媒體策劃的活動產(chǎn)品，電視臺一般不會從已入賬的口袋里掏錢辦活動。因此，廣告部門應(yīng)根據(jù)欄目需求和市場變化，調(diào)整招商思路，做好小額廣告客戶的對接和儲備。欄目組也應(yīng)在“小微”活動策劃上早動議，給招商預(yù)留足夠時間。

實(shí)踐證明，欄目在做好常態(tài)節(jié)目的同時開展“小微”活動，能夠鍛煉隊(duì)伍，策應(yīng)經(jīng)營，促進(jìn)欄目收視，實(shí)現(xiàn)活動、經(jīng)營、欄目、用戶和觀眾的共贏。作為活動營銷輕騎兵的“小微”活動已成為城市臺撬動市場的突破口，成為創(chuàng)新服務(wù)客戶、溝通觀眾的重要橋梁。在大額訂單減少，大型活動數(shù)量和規(guī)模銳減的背景下，深挖“小微”活動潛能，不僅能有效滿足客戶需求，還能拉長營銷活動長尾效應(yīng)，是傳統(tǒng)媒體自救圖存的重要選擇。