從德國功能翻譯學派目的論角度看商標翻譯的原則

張曉溪

(西安航空學院，陜西 西安 710077)

一、引言

商標是商品標記(Trademark，Warenzeichen)的簡稱，是一種商品獨特的“姓名”和“身份標志”。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，各國間的商品交換越來越頻繁，當某一產(chǎn)品欲銷往國外時，必然就需要涉及到商標的翻譯問題，本文僅從德國功能翻譯學派的目的論角度出發(fā)，結合實例探討商標翻譯的原則，希望能帶給企業(yè)和譯者一些啟示。

二、商標與翻譯

商標具有獨特性，使用商標的目的是為了與他人的商品相區(qū)別，便于消費者識別。商標雖然簡短，但卻集中體現(xiàn)著一個企業(yè)的價值觀，其最終目的是向消費者傳遞商品信息，吸引消費者購買。在翻譯商標的過程中，理想的狀態(tài)應是既不脫離原商標的內(nèi)涵和價值觀，又能兼顧目標語國家的文化和價值取向，保持商標的美好含義，從而產(chǎn)生與原商標相等或相似的宣傳效果。

三、德國功能翻譯學派目的論與商標翻譯

功能翻譯學派目的論(Skopostheory，Skopostheorie)最早是由弗米爾在其1978年發(fā)表的著作《普通翻譯理論框架》中提出的。目的論把翻譯定義為一種轉(zhuǎn)換，譯文是否忠實于原文往往取決于翻譯的目的，此外，還要考慮目的語和原語在語言和文化方面的差異，也就是說，傳統(tǒng)翻譯理論中的“忠實”和“等值”都要服從于翻譯的目的和功能，為了達到翻譯的目的，譯者既可直譯，也可意譯，或者采取任何合適的策略，評價譯文優(yōu)劣的標準不再是和原文等值與否，而是有沒有達到翻譯工作開始前所認定的翻譯目的。

功能翻譯學派目的論的主要思想與商標本身具有的特點具有諸多切合之處，因而可以用來指導商標翻譯的實踐。首先，目的論打破了原語文本的核心和權威地位，注重從譯文接受者的背景和習慣出發(fā)來選擇適合的翻譯策略，這與商標消費者至上的原則相一致。其次，在以前的商標翻譯實踐中，常常有一些超出常規(guī)但被實踐證明是十分成功的翻譯方法，如增刪、改寫等，目的論可以為這些看似“不正?！钡默F(xiàn)象提供理論依據(jù)。最后，商標翻譯是一種具有極高商業(yè)價值的翻譯活動，因此在翻譯過程中，很多時候都需要為了達到良好的宣傳效果而對翻譯過程進行靈活的處理，目的論以翻譯目的為核心，能對商標翻譯中不同策略的選擇起到較好的指導作用。

四、目的論指導下商標翻譯的基本原則

(一)商標翻譯應簡潔易記，不宜繁瑣冗長

使用商標的目的是為了與他人的商品相區(qū)別，便于消費者識別，過長的商標會加重消費者的記憶負擔，更容易遺忘，達不到識別記憶作用的商標翻譯無疑是失敗的。如德國著名汽車品牌“BMW”，全稱為“Bayerische Motoren Werke”，意為“巴伐利亞發(fā)動機制造廠”，如果進入中國市場時直接采用這么長且毫無美感的名稱，應該沒有幾個人能夠記得住這個品牌。但創(chuàng)造性地拋棄結尾字母“W”，把前兩個字母“BM”譯為“寶馬”，不但有吉祥之意，作為汽車品牌，還能給人如馬奔騰的感覺。

(二)追求音律美感，力求商標發(fā)音朗朗上口

商標是商品的“身份證”，消費者和他人討論某種商品時，必然需要向他人復述商標的名稱，這時候，和其他商標相比，獨具音律美感的商標更容易在消費者之間口口相傳，使商品達到更大的傳播范圍。如英國汽車品牌“Rolls-Royce”，如果直接音譯為“羅爾斯-羅伊斯”，商標名稱達到了六個字，不但繁瑣，而且讀起來拗口，但譯為“勞斯萊斯”，音律美感提升了很多，讀起來也顯得朗朗上口了。美國護膚品牌“Clean & Clear”并沒有譯成“干凈潔凈”，而是取了具有褒義的漢語詞“伶俐”，譯為“可伶可俐”，譯名在音律上同樣十分具有節(jié)奏美感。

(三)商標翻譯要充分考慮受眾國的文化傳統(tǒng)

商標翻譯雖然只是把商標從一種語言翻譯到另一種語言，但也是一項跨文化活動，所以翻譯實踐中難免會遇到文化碰撞，這時，譯者應充分考慮受眾國的文化傳統(tǒng)，避免文化禁忌，一旦觸犯，可能對商品乃至整個企業(yè)帶來巨大的損失。如“娜姿”牌內(nèi)衣，其中文商標含義美好，但其出口德國的譯名萬不可直接音譯為“Nazi”，因為這一詞匯的含義是“納粹”，此譯名會嚴重觸犯文化禁忌，從而影響產(chǎn)品的銷路。

五、結語

商標翻譯是商業(yè)活動，是一種目的性很強的實用翻譯，其最終目標就是促進消費者的購買，無論采用何種譯法，直譯、意譯、音譯還是完全創(chuàng)新，對企業(yè)和譯者來說，判斷商標翻譯成功與否的標準都只有一個——能否提升產(chǎn)品的銷量。因此，應該從這一目的出發(fā)，綜合考慮商標長度、音律等因素，同時充分尊重目標語國家的文化傳統(tǒng)，靈活采取各種不同的翻譯策略，從而達到商標翻譯效果的最優(yōu)化。由此可見，德國功能翻譯學派目的論對于商標翻譯的實踐，可以從理論上起到十分正確的指導作用。