縣市級媒體融合的困境與出路

周存軍 黃成俊

新舊媒體融合發(fā)展已是大勢所趨，各種新技術(shù)、新手段正改變著傳播格局，傳播方式從單維度向多維度發(fā)展?？h市臺處在媒體融合發(fā)展的神經(jīng)末端，在新舊媒體融合發(fā)展方面取得了一些成績，但由于資金、技術(shù)、人才等方面因素制約，總體情況不樂觀，傳播內(nèi)容簡單粗糙，形式單一，技術(shù)落后，傳播速度慢，媒體融合發(fā)展任重道遠。

一、縣市級媒體融合現(xiàn)狀

縣市級媒體融合有的是主動融，有的還處在被動狀態(tài)。東方網(wǎng)總裁徐世平把傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型歸納為四類：最淺層次的是將報紙、電視的內(nèi)容搬到網(wǎng)站上、移動客戶端上；第二層次，不僅將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬到網(wǎng)站上、移動端上，內(nèi)容方面還做創(chuàng)新，至少做到符合電腦和移動端的閱讀習(xí)慣，即所謂的臺網(wǎng)互動、一魚多吃；第三層次，主打內(nèi)容，加大成本維護產(chǎn)權(quán)，堅信內(nèi)容為王，同時，在新聞產(chǎn)品化方面體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，比如，利用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準推送，充分借助社交媒體平臺來擴大影響力；第四層次，完全顛覆式的創(chuàng)新，就像微博、微信那樣的傳播效率，與應(yīng)用、服務(wù)、商務(wù)、社交充分結(jié)合。海安廣播電視臺、海安新聞信息中心（海安日報社）相繼推出了新媒體平臺：海安播報網(wǎng)、海安播報微信公眾號、《海安日報》網(wǎng)絡(luò)電子版、《海安日報》手機報、《海安日報》微信公眾號，實現(xiàn)資源整合，互為補充，線上、線下同步傳播。在傳播內(nèi)容、傳播方式上都做了很大改進。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，政務(wù)信息第一落點——《海安日報》手機報，在海安政務(wù)活動中，充分利用與政府的良好合作優(yōu)勢，第一時間向用戶推送手機報，《海安日報》手機報成為當?shù)厥鼙娂皶r了解政務(wù)活動信息的第一窗口。這也為受眾進一步了解新聞信息起到了引導(dǎo)作用，受眾會通過網(wǎng)絡(luò)微直播、傳統(tǒng)媒體上的深度報道等方式進一步了解新聞全貌。

傳統(tǒng)媒體新出路——海安發(fā)布。海安市委宣傳部主辦的海安發(fā)布新媒體，通過微博、微信公眾號，發(fā)布社會、民生、科普等內(nèi)容，及時向受眾推送信息。在影響輿情發(fā)展的突發(fā)事件報道中，能先傳統(tǒng)媒體一步，率先發(fā)聲，搶占新聞的第一支點。“海安黃金米疑是染色大米”“海安出現(xiàn)N9H7疑似禽流感”等，海安發(fā)布迅速及時報道事實真相，圖文并茂，有視頻，有聲音，充分發(fā)揮新媒體立體化傳播的作用。2017年10月11日，海安市一輛轎車停在左拐道上等紅燈，聽到后方救護車鳴笛后，司機不惜以違法扣分罰款為代價，為救護車讓出生命通道。海安發(fā)布第一時間發(fā)布了這條信息，然后海安廣播電視臺、海安日報等紛紛跟進，隨后，中央電視臺《新聞直播間》《朝聞天下》《共同關(guān)注》等7個欄目分11次對這個事件進行了報道。這個新聞也登上了社交網(wǎng)站熱搜榜。

新聞資訊第一落點——海安播報微信公眾號。今年以來，海安廣播電視臺著重打造旗下新媒體——海安播報。通過海安播報微信公眾號、微視頻預(yù)播及直播、新聞?chuàng)屜瓤吹葌鞑シ绞?，擴大新聞傳播矩陣。在新聞發(fā)生第一時間，海安播報微信公眾號把新聞推送給受眾。比如建設(shè)上海大都市北翼門戶型城市——海安投資情況說明會，海安播報在第一時間與新華網(wǎng)、南通發(fā)布等新媒體合作，采用多機位加搖臂視頻直播，吸引粉絲超過10萬。

二、縣市級媒體融合發(fā)展存在的短板

縣市級傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中，遇到突發(fā)公共事件特別是負面新聞，往往出現(xiàn)難以處置的尷尬窘境。一方面，要圍繞地方黨委、政府中心工作；另一方面，縣市級媒體對新聞背后所涉及到的問題調(diào)查能力不足。所以，縣市級新媒體面對突發(fā)性的負面新聞報道經(jīng)驗不足、能力不足，加上新媒體人員、經(jīng)費、設(shè)備等方面的制約，對突發(fā)性的負面新聞報道還是依賴傳統(tǒng)媒體，等待從官方統(tǒng)一口徑中去處理新聞事件，在民間自媒體信息傳播已經(jīng)是沸沸揚揚的時候，傳統(tǒng)媒體及其新媒體還在謹慎思考能不能報道、如何報道，往往處于落后、被動局面。

另外，縣市級媒體融合發(fā)展缺乏創(chuàng)新能力。很多時候，只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單化處理后搬到新媒體平臺上，H5、VR、動畫演示、圖文直播等先進技術(shù)跟不上，不能進行音視頻、文字、圖片立體化的傳播。

再者，對民生關(guān)懷力度不夠。一些知識、科普類具有傳播力的新聞缺乏，停水、停電、氣象預(yù)告等民生信息，也不能在電視媒體等傳統(tǒng)媒體發(fā)布前搶先發(fā)出。

縣市級媒體對媒體融合發(fā)展認識還不夠充分，態(tài)度還不夠堅決，還是各走各的路，缺少統(tǒng)一調(diào)度指揮部門。

三、縣市級傳統(tǒng)媒體融合突圍之路

一是積極作為，融合傳播。對于突發(fā)性報道要遵循公開透明、快速報道的規(guī)律。在面對重大公共事件時，媒體的反應(yīng)速度、傳播速度以及對輿論的引導(dǎo)能力，是媒體公信力和實力的象征，透明公開的報道能使媒體和政府贏得話語權(quán)，獲得主動權(quán)。要利用新舊媒體融合優(yōu)勢，贏得話語權(quán)、主動權(quán)。比如，陜西榆林孕婦墜樓事件，以央視微博、微信客戶端為代表的傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體在融合傳播中，積極主動投入大量的人力及技術(shù)手段，不僅在第一時間報道了新聞事件，且在深度調(diào)查上，進行了跟蹤報道?！缎戮﹫蟆烦嗽趥鹘y(tǒng)媒體上不斷跟蹤報道之外，《新京報》的視頻訪談也紛紛跟進，還動用了動畫等新媒體制作手段，還原事實真相，更新報道內(nèi)容，實現(xiàn)線上、線下互動傳播，產(chǎn)生了巨大的傳播力和影響力。

二是敢于報道負面突發(fā)事件，一方面爭取地方黨委政府的理解支持，另一方面要善于在輿論的發(fā)展形成中因勢利導(dǎo)。2016年4月，在央視報道常州外國語學(xué)校跑道污染事件的背景下，海安市城南實驗小學(xué)部分家長向海安政府及環(huán)境保護部門反映學(xué)?？諝猱愇?，孩子身體不舒服流鼻血，相關(guān)信息在朋友圈、微信群里爆炸式傳播，許多自媒體也紛紛炒作。海安發(fā)布先后發(fā)出《環(huán)保局回應(yīng)縣城南部分區(qū)域氣體異味情況》《小編隨環(huán)保局夜查城南異味情況》的報道，第一個發(fā)出了海安市委、市政府關(guān)于化工園區(qū)所有化工企業(yè)停業(yè)整頓的公告，發(fā)揮了重要新聞第一落點和輿論引導(dǎo)作用。

三是保持客觀冷靜，對虛假信息做到不參與，不傳播，不能為了取悅受眾而媚俗化。在失實新聞處理上，新媒體要立場堅定，堅決遏制謠言傳播。一些自媒體為了吸引眼球，不惜發(fā)布虛假、失實新聞?？h市級媒體在融合發(fā)展上不能為了點擊量和吸引眼球，而失去應(yīng)有的公信力。

四是創(chuàng)新發(fā)展，增強傳播力?？h市級傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展要充分利用新媒體優(yōu)勢，全方位、立體化傳播。傳統(tǒng)縣市臺擁有如政務(wù)信息資源、大量專業(yè)的通訊員隊伍、上下級臺傳片系統(tǒng)及采編優(yōu)勢，與新媒體優(yōu)勢互補，搶占新聞報道的第一支點，形成有效的傳播力，從而取得多層次、立體化、精準化的傳播效果。