廣電如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)

黃智銳

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)科學(xué)讓人們?cè)絹?lái)越多地從數(shù)據(jù)中觀察到人類社會(huì)的復(fù)雜行為模式。廣電大數(shù)據(jù)涉及的內(nèi)容非常廣泛，既有生產(chǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，又有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)，還有來(lái)自雙向有線網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)，以及新媒體平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等，形式多種多樣，有文字、圖片、視音頻。隨著渠道不斷拓展，數(shù)據(jù)形態(tài)也發(fā)生了變化，從以往的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)向非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)采集渠道來(lái)看，主要有三大來(lái)源，分別是廣播電視臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)公司和第三方合作伙伴。

廣播電視臺(tái)通過(guò)傳統(tǒng)媒體制播業(yè)務(wù)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，如廣電新聞具有不可替代的權(quán)威性、公信力和影響力，擁有真實(shí)、快速的社會(huì)事件動(dòng)態(tài)和輿情數(shù)據(jù)；播出傳輸環(huán)節(jié)產(chǎn)生豐富的頻道頻率版面節(jié)目信息數(shù)據(jù)，也是重要的EPG數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；廣告營(yíng)銷掌握整體市場(chǎng)動(dòng)向，形成了一套體現(xiàn)頻道、欄目?jī)r(jià)值的數(shù)據(jù)體系；在影視劇購(gòu)銷過(guò)程中，圍繞一部影視作品所產(chǎn)生的信息匯聚后，可重新整合成包含多維度的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。在媒體融合的趨勢(shì)下，廣播電視臺(tái)紛紛建立各自的互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容傳播的最后一公里。通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等，傳統(tǒng)媒體采集和積累了海量用戶數(shù)據(jù)，并逐漸形成清晰的用戶畫像。

有線網(wǎng)絡(luò)公司作為廣電運(yùn)營(yíng)商，目前用戶數(shù)已達(dá)2.4億戶，數(shù)字化率超過(guò)87%，系統(tǒng)內(nèi)有豐富的數(shù)據(jù)資源，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相關(guān)的支撐數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)、行政數(shù)據(jù)，更有各種來(lái)自有線用戶的賬務(wù)、行為數(shù)據(jù)、認(rèn)證數(shù)據(jù)等。有線網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)來(lái)自于實(shí)時(shí)系統(tǒng)，沒(méi)有人為干預(yù)，是最底層、最真實(shí)的數(shù)據(jù)。大量數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶行為習(xí)慣和喜好等信息，用戶規(guī)模使垂直化的數(shù)據(jù)變得更有價(jià)值。

廣電媒體通過(guò)與第三方公司合作，將傳統(tǒng)收視率調(diào)查、在線研究、手機(jī)測(cè)量等結(jié)果整合，掌握了涵蓋廣播、電視、電腦、手機(jī)等多終端的全媒體數(shù)據(jù)信息。雖然收視率本身看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，但其背后卻有著一系列科學(xué)的樣本采集、測(cè)量統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在電視機(jī)主導(dǎo)的時(shí)代，以央視索福瑞為代表的收視率調(diào)查公司利用安裝在樣本戶家里的收視率測(cè)量?jī)x采集收視數(shù)據(jù)，通過(guò)處理分析得出收視報(bào)告。在跨屏?xí)r代，由于受眾收視行為具有多場(chǎng)景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點(diǎn)，受眾測(cè)量從電視受眾測(cè)量向視頻受眾測(cè)量升級(jí)，數(shù)據(jù)采集手段也相應(yīng)調(diào)整，結(jié)合各視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)成為主流。此外，社交媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體節(jié)目的收視情況具有日益重要的影響，因此對(duì)其針對(duì)性的收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行調(diào)查和測(cè)量有助于全面了解節(jié)目的傳播效果。

一、廣電大數(shù)據(jù)面臨的困境

現(xiàn)在各行各業(yè)都在為大數(shù)據(jù)而興奮，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)人們的社會(huì)生活產(chǎn)生了重大影響。廣電行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)并不陌生，早在十多年前就已圍繞收視統(tǒng)計(jì)分析和雙向網(wǎng)絡(luò)改造等提出了大數(shù)據(jù)概念，但由于各種原因，遲遲沒(méi)能結(jié)出碩果。這些年，廣電行業(yè)正遭受前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體新技術(shù)的沖擊給傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大壓力。廣電系忙于應(yīng)付紛繁復(fù)雜的外部環(huán)境，進(jìn)行各種資源整合與架構(gòu)重組，通過(guò)公司化、聯(lián)盟化等手段搞活機(jī)制，沖出困局。

此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把握時(shí)機(jī)，緊鑼密鼓地通過(guò)各種手段收集加工數(shù)據(jù)，效果比廣電更快、狠、準(zhǔn)。這些公司憑借自身互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專業(yè)性和業(yè)務(wù)靈活性等特點(diǎn)，快速部署，迅速落地了諸如智慧城市、智慧醫(yī)療、平安社區(qū)等基于大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，更有大舉進(jìn)軍媒體業(yè)務(wù)之勢(shì)，他們對(duì)數(shù)據(jù)的追求更積極，意愿更強(qiáng)烈。

反觀，雖然廣電內(nèi)部不時(shí)傳出各種大數(shù)據(jù)聯(lián)盟、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)公司等成立的消息，但往往是雷聲大雨點(diǎn)小，一部分僅僅是參與感的結(jié)合,落實(shí)規(guī)劃和全面整合力度有限，龐大的用戶基數(shù)并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的效果。此外，行業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的利用進(jìn)展緩慢，前期積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)逐漸被消弭，被超越。廣電大數(shù)據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，這幾年廣電并沒(méi)有產(chǎn)出有效的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，導(dǎo)致廣電在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面的價(jià)值空間下降。

二、廣電大數(shù)據(jù)破局之道

完整性、準(zhǔn)確性和連續(xù)性，是廣電大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，也是其價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱大數(shù)據(jù)，為廣電行業(yè)帶來(lái)春天呢？大數(shù)據(jù)科學(xué)里有三句話，分別是“軟件定義一切”“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)”“算法統(tǒng)治世界”。軟件是一切的基礎(chǔ)，不僅指計(jì)算機(jī)軟件，還包括運(yùn)用這些軟件的人才。數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，要發(fā)揮大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大威力就必須學(xué)會(huì)如何從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，尋找隱藏其中的趨勢(shì)、模式、相關(guān)性和應(yīng)用方法。數(shù)據(jù)越多往往越讓人不知所措，最難的是要懂得通過(guò)怎樣的維度去看怎樣的結(jié)果。

當(dāng)前，對(duì)于廣電大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，要像其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)那樣提供單一的工具化、社會(huì)化服務(wù)，顯然優(yōu)勢(shì)和能力都不足夠，但在垂直化應(yīng)用方面卻是一片天地。有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)，不但可以提高節(jié)目生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)媒體多維度的交互呈現(xiàn)，促進(jìn)構(gòu)建多元化媒介的新生態(tài)，給廣播電視臺(tái)帶來(lái)全新的制播方式，還可以為廣電有線網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)全新的服務(wù)體驗(yàn)和發(fā)展空間。在節(jié)目制作方面，策劃和推廣可以通過(guò)采集分析觀眾喜好、特征，有針對(duì)性地創(chuàng)作內(nèi)容和傳播方式，在播出階段，通過(guò)互動(dòng)數(shù)據(jù)，節(jié)目組能及時(shí)掌握來(lái)自各種渠道的觀眾反饋信息，播后通過(guò)深入的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容。在廣告營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)可以助力構(gòu)建適應(yīng)媒體融合發(fā)展的支撐體系，實(shí)現(xiàn)廣告定價(jià)、精準(zhǔn)投放、傳播監(jiān)測(cè)等。有線電視網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)基于雙向數(shù)字電視機(jī)頂盒回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行收視數(shù)據(jù)研究，樣本更大，分析研究更為精準(zhǔn)、客觀，數(shù)據(jù)結(jié)果也相對(duì)權(quán)威、可靠和及時(shí)，并可將傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)查方法與廣電行業(yè)大樣本收視數(shù)據(jù)相結(jié)合，提供多維度個(gè)性化報(bào)告。隨著新媒體的發(fā)展，內(nèi)容碎片化、媒體分眾化趨勢(shì)更加顯著，消費(fèi)個(gè)性化的同時(shí)，更需要利用好數(shù)據(jù)分析。被大數(shù)據(jù)催生的數(shù)據(jù)新聞模式正被熱捧，這類新聞具有數(shù)據(jù)公信力基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，不會(huì)帶有偏見(jiàn)，而且這些數(shù)據(jù)新聞往往加入了大量可視化元素，對(duì)媒體而言，達(dá)到了科學(xué)與藝術(shù)融合呈現(xiàn)的效果。

數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用往往具有實(shí)時(shí)在線、邊生產(chǎn)邊應(yīng)用的特點(diǎn)。在一些可落地的產(chǎn)品上先行先試，讓一線團(tuán)隊(duì)了解數(shù)據(jù)的價(jià)值和關(guān)聯(lián)，從而對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的定義和變現(xiàn)。做好數(shù)據(jù)分析，人才是基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)不是一般人能學(xué)會(huì)的，一定要有IT技術(shù)基礎(chǔ)，因此大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)更多是偏向IT方面的人才。廣電大數(shù)據(jù)雖然經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，但對(duì)大數(shù)據(jù)的理解相對(duì)保守，數(shù)據(jù)分析能力不強(qiáng)。這是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)缺少專業(yè)IT技術(shù)力量，對(duì)數(shù)學(xué)算法的掌握能力不足，受限于對(duì)業(yè)務(wù)的理解和場(chǎng)景模型的設(shè)計(jì)能力。近年來(lái)，各地廣電通過(guò)內(nèi)部“創(chuàng)業(yè)”，組建專業(yè)化子公司，或者采用外包合作等形式，人才缺口問(wèn)題得以緩解。

其次，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè),那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)際盈利的關(guān)鍵,在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的加工能力,通過(guò)加工實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。把數(shù)據(jù)從生產(chǎn)系統(tǒng)中抽取出來(lái)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化清洗、轉(zhuǎn)換、整理、加載、分發(fā)，用于數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，將會(huì)是一筆巨大的開銷。所謂“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)”，打通數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合，并重新對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的多維度整合，從而產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)集合。社會(huì)的變革不是正態(tài)的，而是靠轉(zhuǎn)折點(diǎn)去改變，幫人們快速?gòu)臄?shù)據(jù)海洋中尋找到這些拐點(diǎn)，靠的就是算法，所以說(shuō)“算法統(tǒng)治世界”。如果能夠了解造成拐點(diǎn)的原因，很多問(wèn)題將會(huì)迎刃而解，數(shù)據(jù)價(jià)值得以最大化體現(xiàn)。