手機“QQ音樂”產品的捆綁銷售簡析

■王 玥

（深圳大學，深圳，518060）

捆綁銷售是指兩個或兩個以上的品牌或公司為了共同增強影響力，在營銷過程中進行合作。由于參與方之間達成了“捆綁”共識，目標一致、互相幫助，因此容易取得“一加一大于二”的銷售成果。當然，成功的捆綁銷售還在于運用正確的捆綁策略。而對消費者來說，捆綁銷售不僅可以帶來價格的優(yōu)惠，還能讓自己享受到更高標準的服務，所以也樂于接受。目前，很多行業(yè)都積極采用“捆綁銷售”的形式來提升自己的品牌形象與抗風險能力，音樂行業(yè)自然也在其列。接下來，筆者簡要分析騰訊移動端“QQ音樂”產品的捆綁銷售形式與策略。

QQ音樂APP作為騰訊公司推出的網絡音樂傳播平臺，下載量超過2億，日均使用人數超過4 000萬。為了保障歌手的版權利益，也為了激勵更多的流行音樂創(chuàng)作者發(fā)布更多的作品，更為了給音樂APP用戶提供更多的免費與高質量的流行音樂，QQ音樂APP采用了“捆綁銷售”的營銷策略以應對經營實務中的問題與挑戰(zhàn)。其“捆綁”的伙伴大致可分為三類。

與演唱會主辦方捆綁音樂APP的用戶通常喜歡免費下載或收聽，也有部分用戶愿意花不太多的錢去下載。但同時，許多人卻愿意為觀看演唱會而“慷慨解囊”。對此，QQ音樂嘗試引入“看”音樂的理念，希望通過“看”的魅力來改變人們對付費欣賞音樂的看法。QQ音樂開創(chuàng)了全新的線上演出平臺，與演唱會主辦方達成“捆綁”合作，不僅可以與線下的演唱會聯合舉辦活動，而且還能實時對線下的演唱會和歌友會進行現場直播，并從演唱會主辦方處獲取歌曲版權和直播權。此外，QQ音樂還將視頻資源拷貝至QQ音樂產品后臺并加以授權，讓有需要的企業(yè)可以購買。對演唱會主辦方來說，這既降低了演唱會成本與風險，也能對演唱會起到很好的宣傳作用。而用戶方面只要以相對低廉的費用購買了QQ音樂的會員權限，就可以在QQ音樂APP中同步欣賞門票數百元甚至上千元的音樂會了。這種捆綁營銷，不僅滿足了低消費用戶聽音樂會的急切愿望，也給騰訊公司和演唱會主辦方爭取到了更多的VIP用戶。另外，QQ音樂運營商也可以借此了解更多的用戶信息，開啟明星周邊產品等商業(yè)模式的發(fā)展，以利于創(chuàng)建更加適合用戶的音樂APP品牌。

與音樂類節(jié)目和唱片公司捆綁近幾年，音樂版權法規(guī)的大力落實，使得各大音樂播放器公司紛紛尋找版權合作伙伴。QQ音樂因擁有強大的音樂資源庫，已經成為各大歌唱類音樂節(jié)目爭相嘗試合作的“標準配置”。自QQ音樂APP與歌唱類音樂節(jié)目進行版權合作以后，便多了一個獨家音樂版權來源，進一步避免了音樂播放器的音樂資源同質化現象。比如，QQ音樂近兩年大力引進《中國新聲音》、《我是歌聲》的第二季和第三季，以及《蓋世音雄》等歌唱類音樂節(jié)目的音樂獨家版權。這些合作不僅為QQ音樂帶來了巨大收益，也為其引來了更多的忠實受眾。對節(jié)目播出方來說，得到騰訊公司的互聯網用戶資源支持，可以增大社會影響力，提高關注度，還可以通過在線同步直播節(jié)目提高收視率。另外，2015年3月，QQ音樂舉辦的2015年度盛典，也邀請了以往《中國好聲音》的優(yōu)秀學員吉克雋逸、關喆和梁博等參與，給這些具有潛力的新人歌手提供了更多演出機會與平臺。

QQ音樂APP運營者還與擁有海量音樂資源的福茂唱片公司進行“捆綁”式營銷合作。在QQ音樂負責福茂音樂唱片公司的中國內地推廣、管理等工作（包括對福茂公司網絡音樂版權的推廣與維護、數字音樂專輯的制作與發(fā)行及相關歌曲的宣傳等）的同時，QQ音樂APP也獨家獲得了福茂音樂唱片公司的所有音樂資源和相關版權。如今，QQ音樂APP已擁有華納、索尼、福茂等20多家唱片公司的獨家版權，實現音樂版權合作的公司則有200多家，從而躋身國內音樂播放器領先行列，成為規(guī)模最大的數字音樂傳播平臺之一。

與“音樂人”捆綁當QQ音樂與版權提供方進行“捆綁”合作，在為用戶提供源源不斷的音樂作品和高質量音樂視聽服務的同時，也為音樂創(chuàng)作人及其作品提供了宣傳與推廣的平臺，更為流行音樂的傳播創(chuàng)設了良好了氛圍，使得數字音樂逐漸走向正版化道路。QQ音樂APP也在擁有強大黏性的用戶支持下，開始發(fā)展周邊產品，嘗試通過在線上銷售“數字專輯”來重建線下的唱片行業(yè)。由此，QQ音樂APP與音樂創(chuàng)作人的捆綁合作也開始試水。例如，與周杰倫進行“捆綁”式營銷，在QQ音樂APP專欄中為其推出的數字專輯《哎呦，不錯哦》就獲得了用戶的大力支持，銷售量突破16萬張。銷售量的背后，不僅有用戶對周杰倫的認可，也有他們對互聯網音樂專輯模式的喜愛和信任。

與QQ音樂APP合作“捆綁”的音樂創(chuàng)作人越來越多。不久前，王力宏也開始與QQ音樂合作，借用QQ音樂的平臺推出自己的首張數字音樂專輯。QQ音樂不僅通過線上和線下為王力宏全力宣傳推廣該專輯，同時還為其舉辦專場音樂歌友會，在QQ音樂APP主頁中為其開通“專屬粉絲部落群”并發(fā)布一些“粉絲特權”。同時，QQ音樂也借力王力宏的人氣，觸發(fā)了相關的輿論效應，而王力宏的人脈與其本身的資金實力，又能在合作中為企業(yè)帶來相應的支持。類似的共贏實例還有許多，老歌手如張學友，新歌手如周筆暢等，這里不再贅舉。QQ音樂的數字音樂專輯總銷量已突破400萬張，在傳統唱片不景氣的情況下，這顯然是引人注目的。