《新青年》雜志的傳播策略分析

文/張勇麗

“一個刊物引領(lǐng)了一場運(yùn)動……作為中國歷史上一份具有劃時代意義的刊物，它引領(lǐng)了一場意義深遠(yuǎn)的新文化運(yùn)動，開啟了中國歷史新的一頁?！薄缎虑嗄辍烦珜?dǎo)的新文化運(yùn)動高舉科學(xué)和民主的大旗，提倡白話文，發(fā)起文學(xué)革命，開啟民智，啟蒙思想，引領(lǐng)時代的思想潮流，喚醒了在封建禮教中沉睡了千年的社會民眾，在中國近代史上寫下了濃墨重彩的一筆?！缎虑嗄辍返陌l(fā)行從創(chuàng)刊時一千余冊逐漸上升，最多可達(dá)一萬六千冊，形成了具有社會影響力和市場號召力的“王牌雜志”。

一、傳播者：學(xué)界與思想界翹楚撐起雜志知名度與公信力

傳播者是整個傳播活動的發(fā)起者與組織者，決定著傳播的內(nèi)容和深度，也決定著媒介對社會產(chǎn)生的影響力。傳播者的知名度與美譽(yù)度在很大程度上決定著訊息的可信度和權(quán)威性，獨(dú)家新聞、獨(dú)特視角、獨(dú)到見解往往需要具有獨(dú)特眼光和獨(dú)特智慧的傳播者。《新青年》雜志雖然在出版發(fā)行過程中經(jīng)歷了圈子雜志、同仁雜志、政黨雜志的變化，但各個時期的主創(chuàng)與編輯撰稿人都是“一時名彥”，如高一涵、易白沙、劉半農(nóng)、胡適、李大釗等，他們要么和陳獨(dú)秀一樣有著豐富的報刊活動經(jīng)歷和革命經(jīng)歷，要么就是學(xué)界或思想界明星。受啟蒙思想熏陶的他們眼界開闊，他們集聚在一起形成了富有號召力和影響力的“同人作者群”。他們思想睿智，往往能夠抓住青年最關(guān)心的話題發(fā)起討論，指出癥結(jié)所在并給青年以思想上的引導(dǎo)。同時，從事報刊活動的經(jīng)歷使他們積累了較為豐富的新聞傳播技巧，更好地傳播新思想，獲得良好的社會效應(yīng)?？梢哉f，《新青年》取得的成績離不開這些富有魅力的傳播者的共同努力。

二、傳播內(nèi)容：宗旨明確，注重“內(nèi)容為王”

傳播內(nèi)容貫穿于整個傳播過程的始終，很大程度上決定著傳播效果的產(chǎn)生?！缎虑嗄辍冯s志自創(chuàng)刊之日起就明確了刊物宗旨，并在刊物宗旨的引導(dǎo)下注重刊物內(nèi)容選擇與編撰。陳獨(dú)秀在《新青年》創(chuàng)刊的“社告”中明確指出刊物宗旨是“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”，并在回答讀者來信中進(jìn)一步闡明“改造青年之思想，輔導(dǎo)青年之修養(yǎng)，為本志之天職”。

在明確的宗旨指導(dǎo)下，雜志專注于青年思想之啟蒙，刊發(fā)文章引導(dǎo)青年劃清新舊界限，翻譯國外思想啟蒙專著，就婚姻問題、女子問題等話題和廣大青年展開討論，給予引導(dǎo)。針對當(dāng)時青年崇拜孔教，熱衷功名，思想陳舊，毫無生氣的現(xiàn)象，《新青年》率先發(fā)出了反對孔教，提倡民主與科學(xué)，反對封建與迷信，提倡新道德，反對舊道德的吶喊。為了更好地傳播新思想，雜志提倡白話文、反對文言文，由此拉開了白話文運(yùn)動的序幕。雜志敢發(fā)輿論之先聲，敢做思想界的“狂人”，敢于沖破封建思想的枷鎖，為真理奔走呼告。大膽的言論、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容使當(dāng)時的思想界耳目一新，起到了“啟蒙思想、開啟明智”的作用。

雜志在內(nèi)容上把握思想潮流，契合受眾心理需求，發(fā)輿論之先聲。具有前瞻性和思想性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了眾多“新青年”緊密相隨，產(chǎn)生了巨大的社會影響。例如，讀者畢云呈來信說：“（《新青年》）足為我青年界之良師益友”，“誠我青年界之明星也。”像春雷一般，《新青年》驚醒了整個時代的青年，使他們開始重新審視自己，審視舊思想、舊社會、舊道德，并開始“逐漸地突然地打碎了身上的枷鎖，歌唱著沖出了封建的堡壘，確實(shí)感到自己是那時代的新青年了?！?/p>

三、傳播載體：充分利用印刷技術(shù)搞好刊物發(fā)行

麥克盧漢指出：“媒介即訊息”，這意味著媒介本身才是真正有意義的訊息，有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動。媒介在一定程度上影響和規(guī)定著傳播方式、受眾的媒介接觸行為和接收習(xí)慣，并在一定程度上影響著傳播效果。

在印刷媒介的背景下，機(jī)器印刷使報紙可以批量生產(chǎn)，信息的傳播范圍更廣泛，普通民眾擁有了閱讀的權(quán)利和獲取信息的渠道，其媒介接觸行為和信息接收習(xí)慣也不斷穩(wěn)定?！缎虑嗄辍烦浞掷卯?dāng)時的媒介條件，與群益書社達(dá)成印刷合作協(xié)議，委托群益書社出版發(fā)行。

發(fā)行是雜志信息傳播的主要渠道，發(fā)行量的多少在一定程度上決定著刊物的傳播范圍和影響力的大小。因此刊物的傳播效果與其發(fā)行渠道及策略密切相關(guān)?！缎虑嗄辍肪哂休^強(qiáng)的發(fā)行渠道，作為出版單位的群益書社廣泛招募“代派處”，如“《新青年》的第1卷第2號封底廣告處，刊載了全國各埠很多地方設(shè)立的分店、代理發(fā)行銷售處或代派處等，足跡遍及49個省市或地區(qū)，74個書局或公司，同時海外還設(shè)有新加坡的普益印務(wù)公司，曹萬豐書莊兩個代派處?！睆牡?卷開始登載道德“本報代派處一覽”和前七卷“各埠代派處”比較有了更新與調(diào)整。第9卷第5號封底“本報代派處一覽”中對代派處做了分類：“甲、本市；乙、外埠；丙、國外（歐洲總代派處巴黎中國書報社、日本東京神田北神寶町十中國青年會內(nèi)東方書報社；丁、伊文思圖書公司外埠各特約分售處代辦本報）?！边@說明雜志的發(fā)行渠道日趨豐富，發(fā)行管理日益規(guī)范?！缎虑嗄辍愤€設(shè)有專門發(fā)行人員或委派專人承擔(dān)具體發(fā)行事務(wù)，蘇新甫即雜志發(fā)行者的代表。雜志還采取了許多發(fā)行策略，如定價低廉并采取折扣策略，零售價每冊2角，訂購半年6冊1元，全年12冊2元。根據(jù)讀者再版要求出售的前5卷的合訂本采取“五卷合賣”的捆綁銷售策略。其發(fā)行策略刺激了發(fā)行量的增長，為雜志爭取了財源，并推動了刊物成長。

四、受眾：定位精準(zhǔn)恰當(dāng)，注重受眾互動與信息反饋

大眾傳媒“對誰說” 決定著傳播內(nèi)容的選取，是影響傳播效果的重要因素，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)氖鼙姸ㄎ怀蔀閭髅匠晒Φ闹匾▽?。《新青年》雜志取得成功的重要因素即讀者定位清晰明確，明確受眾群是誰，有何獨(dú)特需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

在經(jīng)歷了康梁維新變法失敗，辛亥革命失敗的接連打擊之后，陳獨(dú)秀逐漸意識到政治革命失敗的關(guān)鍵在于思想，啟蒙思想成為政治變革的先導(dǎo)因素。青年人思想活躍，向往民主與科學(xué)，愿意接受新思想、新觀念，并且青年是國家未來之棟梁，在思想啟蒙過程中可以充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，煽動性和號召力強(qiáng)。因此將《新青年》的讀者定位為“新青年”。陳獨(dú)秀對于“新青年”有自己獨(dú)特的解釋，“新青年”是指能夠適應(yīng)社會環(huán)境的變化與時俱進(jìn)，利用新思想改變自身，引領(lǐng)社會潮流發(fā)展的青年，是具有旺盛生存能力，有思想有頭腦的青年，而不是被“孔孟之道”，被“四書五經(jīng)”生硬地塞滿頭腦，不愿“開眼看世界”的“腐朽青年”。他強(qiáng)調(diào)：“慎勿以年齡在青年時代，遂妄自以為取得青年之資格?！薄缎虑嗄辍冯s志準(zhǔn)確清晰的讀者定位使其自創(chuàng)刊始迅速團(tuán)結(jié)了一大批忠實(shí)的讀者，并逐漸形成強(qiáng)大的輿論場，為雜志后期引導(dǎo)新文化運(yùn)動奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

除了受眾定位精確恰當(dāng)外，雜志還十分重視與受眾的“互動”。受眾并不是消極被動的“靶子式”存在，而是具有信息辨識能力、選擇能力與反饋能力的能動性存在。受眾對信息的接收與反饋是傳媒認(rèn)知受眾、掌握傳播效果的“陰晴表”。擁有豐富辦報經(jīng)驗(yàn)的陳獨(dú)秀更清楚受眾的重要意義，因而在辦刊過程中多方開辟信息反饋渠道，加強(qiáng)與受眾互動。

在創(chuàng)辦《新青年》之前，陳獨(dú)秀曾編輯《甲寅》“通信”欄，深知欄目的互動對于雜志制造和引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大自身影響力的重要性，因而《新青年》創(chuàng)刊之初即模仿《甲寅》設(shè)立“通信”欄，并在創(chuàng)刊號中特別強(qiáng)調(diào)設(shè)置該欄目的目的：“本志特辟通信一門，以為質(zhì)析疑難發(fā)抒意見之用……”“通信”欄專門刊載讀者來信，社外來搞，組織話題討論，并由主編親自回復(fù)，為編者與讀者搭建一個平等對話的互動橋梁，并吸引更多的讀者參與討論。新文化運(yùn)動中“打倒孔家店”“文學(xué)革命”的相關(guān)話題都是由“通信”欄發(fā)端而不斷壯大起來的。

《新青年》雜志第2卷第1號起增設(shè)“讀者論壇”，特發(fā)通告：“本志自第二卷第一號起，新辟讀者論壇一欄，容納社外文字，不問其‘主張’‘體裁’是否與本志相合，但其所論確有研究之價值，即皆一體登載，以便讀者諸君自由發(fā)表意見?！薄白x者論壇”中發(fā)表了諸多涉及青年問題、白話問題、孔教問題的討論，來稿者也多為青年，這說明欄目較好地聯(lián)絡(luò)了雜志的讀者對象——青年，成為雜志與讀者互動的有效紐帶。

五、結(jié)語

雖然當(dāng)下的媒介技術(shù)環(huán)境發(fā)生了改變，信息傳播渠道及受眾的信息接觸習(xí)慣及信息需求有所改變，但影響信息傳播過程的重要因素并沒有發(fā)生改變，《新青年》的傳播經(jīng)驗(yàn)仍可以為當(dāng)下紙媒的信息傳播提供借鑒。不同的是，當(dāng)前紙媒更應(yīng)關(guān)注媒介環(huán)境發(fā)生的新變化，把握這些新變化，靈活利用最新的媒介技術(shù)，制作新聞精品，滿足當(dāng)下受眾求新求變的信息需求。