Snapchat吸引“千禧一代”用戶的策略分析

文/任藝菲

Snapchat是一款于2011年9月上線的IM（即時通訊）社交軟件，它的用戶與許多同類應用的用戶在年齡構成和性別結構上形成互補的形態(tài)，主要呈現(xiàn)為兩個特點：一是18～25歲“千禧一代”的年輕用戶占比達到71%；二是總體用戶中女性用戶占比高達70%。

Snapchat的亮點之一在于功能創(chuàng)新，相比以其他賣點作為核心業(yè)務的社交媒體，創(chuàng)新型的產品更能吸引青少年用戶。在當今的文化反哺時代，“千禧一代”用戶的活躍度和使用媒體的持續(xù)度都遠遠大于其他年齡段的用戶。因此，無論是對于傳統(tǒng)媒體還是對于新媒體來說，“千禧一代”用戶都是較為稀缺的資源。本文圍繞該應用的“閱后即焚”功能、“發(fā)現(xiàn)”功能、垂直視頻三個創(chuàng)新點進行論述，分析了Snapchat吸引“千禧一代”用戶的原因。

“閱后即焚”功能的推出與應用

Snapchat的核心業(yè)務是為用戶提供和制作分享視頻、圖片的平臺及服務，在當時的IM（即時通訊）產品中尚屬于藍海市場?！伴喓蠹捶佟惫δ苁荢napchat的創(chuàng)新功能之一，它類似于視頻的后期制作，即在內容被發(fā)送前，內容制作者可以為該內容任選1到10秒鐘的生命期，內容接收者僅被允許播放內容1次，在內容到達生命期后就會自動銷毀。稀缺性的傳播載體配以創(chuàng)新式的傳播方式共同打造了獨特的用戶體驗，迅速吸引了一批以18～25歲青少年為主的用戶。據(jù)報道，2012年5月，這款產品上線還不到1年的時間里，每秒有25張照片從Snapchat上推送。同年11月，Snapchat(iOS版)每天就有超過2000萬張照片被推送。從使用“閱后即焚”功能傳播照片的增速來看，青少年用戶對于“閱后即焚”傳播方式的喜愛程度較高。筆者認為，“閱后即焚”功能從創(chuàng)新性、隱私性、“輕”社交理念等三個方面深度把握了青少年用戶的心理。

新功能、新理念的趣味性吸引了“千禧一代”用戶。2011年，美國的社交媒體模式與幾家巨頭品牌已經在業(yè)內形成一種相對穩(wěn)定的范式，UI設計、核心業(yè)務、傳輸方式等方面都有相似之處。在這種情況下，用戶對于IM（即時通訊）社交網絡的娛樂目的逐漸消減，作為功能性溝通工具的使用目的日漸增強，同時對于文字類傳輸?shù)男迈r性逐漸消退。筆者認為，新功能、新理念的優(yōu)勢有三個方面：一是傳輸圖片、視頻與“閱后即焚”功能的搭配兼顧實用性與趣味性，既為用戶在傳播內容上提供有效的渠道，又為用戶在傳播方式上提供了體驗；二是為Snapchat做自我宣傳時提供了便利性，尤其是作為活躍度極高的青少年用戶更容易嘗試和接受這種新鮮事物，使Snapchat快速積累了大批用戶；三是新理念的提出有助于Snapchat的品牌構建，脫離傳統(tǒng)社交媒體的固有形象，突破范式的束縛，打造新鮮的形象。此外，青少年用戶也通過“閱后即焚”功能與短視頻傳播的趣味性內容，獲得擴展人際關系的機會。

“閱后即焚”功能的隱私性滿足了青少年的心理需求。青少年正處于逐漸脫離家庭、學校的監(jiān)管走向社會的過程。在這個過程中，青少年希望保護自己的私密性信息，不想被家長與學校監(jiān)督。“閱后即焚”功能是對電話時代的追溯，相比內容能夠長時間保留的媒介，其利用技術限制了信息留存的時間，淡化了信息存在過的印記，這與青少年的心理特征有所迎合。由此可見，Snapchat“閱后即焚”功能的上線迎合了“千禧一代”用戶的心理。

“閱后即焚”功能體現(xiàn)了Snapchat的“輕”社交理念。由于網絡社交平臺帶有一定的虛擬性，用戶在生產內容時隨意性較大，導致信息的細節(jié)往往被忽略，虛假信息數(shù)量增多，有時信息甚至會帶來嚴重的負面效果。筆者認為，“閱后即焚”功能從三個方面輕化了信息的傳播力：一是對于內容制作者來說，無須過度擔心由于拍攝技術水平低下與移動設備質量問題導致的畫質不佳；二是對于接收者來說，由于內容播放的時間、次數(shù)有限，會更加集中注意力觀看內容，并迅速回復，有助于節(jié)省內容接收者在社交媒體上浪費的時間；三是對于Snapchat的用戶來說，用戶可以保持干凈的頁面，無須為曾經發(fā)生在傳播中的失誤而懊惱。“閱后即焚”功能的推出更注重宏觀場面、周圍環(huán)境、某時間點心情的傳播，這符合青少年尚未成熟、尚不穩(wěn)定的心理特征。

“發(fā)現(xiàn)”平臺的策略與應用

隨著Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺于2015年1月上線后，其日均視頻瀏覽量大幅增長。筆者認為，Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺之所以能夠獲得用戶的喜愛與其內容投放的精準定位是無法分開的。Snapchat的用戶形成以“千禧一代”為主要用戶群的特點，“發(fā)現(xiàn)”平臺的上線抓住了用戶的特點，以時尚為主題，進一步細分受眾，大力推廣青少年亞文化，以其構成年輕人微縮的精神世界。筆者選取了2018年9月Snapchat上較受用戶歡迎的12家合作媒體，以此來分析Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺吸引“千禧一代”用戶的策略。

首先，縱觀這12家媒體，主要具有以下兩個特點：一是媒體專業(yè)性強。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺的合作媒體以專業(yè)性媒體居多，往往專攻于某一個領域，體現(xiàn)出鮮明的受眾定位。這些媒體的內容定位主要圍繞時尚主題，在Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺中，又把時尚細分為8大類，具體包括：新聞類3家；女性類、美食類各2家；時尚生活類、游戲類、青少年文化類、地理類、音樂類各1家。其中除了新聞類媒體，其余類別的媒體各有其明確的專業(yè)性，而這3家新聞類媒體的差異化也較為明顯，其中1家是著名的Daily Mail（《每日郵報》），屬于傳統(tǒng)媒體的轉型產品；其余2家為互聯(lián)網原生聚合類新聞媒體。由于這些媒體的專業(yè)性較強，所以在Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺同時段播出的內容差異化體現(xiàn)得非常明顯。二是傳統(tǒng)媒體與新媒體占比各半。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺中傳統(tǒng)媒體轉型新媒體與互聯(lián)網原生新媒體幾乎各占50%，這也側面說明Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺對于媒體的深度分析，既適用于傳統(tǒng)媒體打造新媒體產品，又便于新媒體形式的創(chuàng)新。

其次，該平臺對時尚的解讀精準性極高。麥克盧漢提出了“人體延伸論”，Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺與麥克盧漢“媒體延伸論”有著驚人的相似性，它通過多方面、多角度、精細的分眾構建了“發(fā)現(xiàn)”這個跨媒體平臺，構造了立體的解讀時尚體系，使得時尚細分化、具體化、可視化。“發(fā)現(xiàn)”平臺以“千禧一代”的年齡段作為劃分標準，兼顧用戶的特性進一步細分。18～25歲的年輕人正在經歷走出家庭和校園、逐漸融入主流社會的過程，該年齡段的用戶往往對于成人世界有著無限的幻想，希望能夠盡早步入主流社會。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺為他們提供了一個追逐時尚的專屬空間，可以很方便地避開父母的掌控，自由地瀏覽和掌握時尚信息。Snapchat“發(fā)現(xiàn)”平臺通過精準的用戶定位牢牢地把握了“千禧一代”的用戶心理，該平臺營造的環(huán)境可以讓年輕用戶迅速融入場景，內容傳播能夠真正被年輕用戶所接受。

垂直視頻與動態(tài)影像的精美視覺呈現(xiàn)

垂直視頻。在Snapchat中投放的視頻均采用全屏垂直的文檔模式，這打破了電視時代“1.85：1”“2.35：1”“1.77：1”等諸多以水平畫面為主的制式。目前，在諸多的IM（即時通訊）中，包括Facebook、Twitter、Insatagram、Pinterest等聊天軟件相應模塊在內，仍采用傳統(tǒng)的橫向視頻，這使Snapchat在視覺直觀上具有了獨特性。對于用戶，垂直視頻的播放模式優(yōu)化了用戶體驗，在觀看視頻內容時無須旋轉移動設備，節(jié)省了用戶的時間，匹配了用戶的需求，減輕視覺上的壓力，同時又減輕了用戶使用手持設備的壓力，有助于增加視頻瀏覽量和用戶黏度；對于Snapchat的合作媒體，雖說在制作視頻時增加了程序，但也給這些媒體打造了新的模式，讓內容并非簡單的復制粘貼，還有特殊的編輯和后期處理。

動態(tài)影像。在Snapchat上線之初，其憑借視頻影像分享與“閱后即焚”功能的配合獲得了“第一桶金”，在此后的發(fā)展中，Snapchat一直未曾拋棄對于視覺制作的重視，這種理念也深深地融入“發(fā)現(xiàn)”平臺。Snapchat為合作媒體提供技術支持和內容呈現(xiàn)框架，引導媒體在投放相關內容時以動態(tài)頁面為主，并無形中要求它們盡量減少文字的數(shù)量，增加圖片的供應。每家媒體在Snapchat中投放的內容可以是一個專題，亦可以是多個主題。在播放內容時，若主題內容很少，可以使用單個頁面呈現(xiàn)；若遇到內容較多的主題時，可以用一個頁面體現(xiàn)主題的骨干內容，用下滑的方式進入深度閱讀的頁面；如果對該主題不感興趣，則可以用橫向滑動的方式進入下一個主題。

Snapchat運用了多媒體技術，主頁面幾乎不存在靜止頁面，全部主頁面都會增加動態(tài)效果以及音響效果，呈現(xiàn)出多媒體、超文本的特點，畫面立體感強，給予用戶互動感和代入感。動態(tài)效果可以增加用戶的交互性，尤其是對“千禧一代”更有吸引力。同時，動態(tài)影像在Snapchat上的應用有助于傳統(tǒng)媒體的轉型，促使它們思考哪些內容適合進行視覺制作，如何利用新媒體去傳播內容，如何進行基于新媒體技術的采、編、播。