電視時(shí)尚類節(jié)目的影像建構(gòu)策略

文/李 鋒 王智鴻

近年來(lái)，電視時(shí)尚類節(jié)目日漸增多，如《女神的新衣》《中韓時(shí)尚王》等。2018年4月，央視也推出了一檔全球時(shí)尚文化競(jìng)技節(jié)目——《時(shí)尚大師》。圖像時(shí)代，電視媒介作為時(shí)尚文化傳播的核心載體，通過(guò)電視時(shí)尚節(jié)目語(yǔ)言符號(hào)、敘事空間、意象體系、文化權(quán)威的建構(gòu)，完成了時(shí)尚影像的大眾化、多元化傳播，成為視覺(jué)文化時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)媒體。廣義上講，電視媒介時(shí)尚影像，不僅包括時(shí)尚定位明確的專題節(jié)目，如《時(shí)尚中國(guó)》《第一時(shí)尚》《女人我最大》等，還包括時(shí)尚色彩濃厚的綜藝節(jié)目，如《花樣姐妹》《我們約會(huì)吧》《非誠(chéng)勿擾》《女神的新衣》等，同時(shí)還包括各類時(shí)尚電視劇，如《丑女無(wú)敵》《愛(ài)情公寓》《歡樂(lè)頌》等。電視節(jié)目創(chuàng)造性地運(yùn)用主持人、畫面、聲音、明星、場(chǎng)面等元素，增強(qiáng)時(shí)尚節(jié)目的互動(dòng)性、感染性、敘事性，巧妙地實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚文化的消費(fèi)引導(dǎo)。但隨著各類媒介時(shí)尚影像的紛至沓來(lái)，受眾開始盲目追尋視覺(jué)快感，造成了社會(huì)的浮躁和批判的缺失。對(duì)此，如何深入了解電視媒介時(shí)尚影像的傳播與建構(gòu)機(jī)制，如何正確引導(dǎo)視覺(jué)文化價(jià)值觀，促進(jìn)電視媒介時(shí)尚的健康發(fā)展，成為值得深入研究的課題。

時(shí)尚語(yǔ)言的符號(hào)建構(gòu)

不同于傳統(tǒng)的紙媒時(shí)尚，電視時(shí)尚節(jié)目是動(dòng)態(tài)的、立體的，習(xí)慣借助場(chǎng)景布置、景別設(shè)計(jì)和鏡頭角度來(lái)凸顯時(shí)尚元素，并借此讓受眾產(chǎn)生一種時(shí)尚的距離感，建構(gòu)一種高于現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚語(yǔ)言符號(hào)。如星尚頻道曾推出一部宣傳片，以頻道主持人形象為主線索，以日常生活為背景，融入了許多時(shí)尚元素。在呈現(xiàn)日常真實(shí)生活的時(shí)候，鏡頭基本是全景和大景深，進(jìn)一步凸顯現(xiàn)實(shí)中的細(xì)節(jié)，以此來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí)生活的嘈雜和無(wú)序。同時(shí)，宣傳片中的鏡頭通常也是視點(diǎn)鏡頭，有效拓展了受眾的觀看視野。而在凸顯時(shí)尚符號(hào)的時(shí)候，又會(huì)切換回特寫鏡頭和小景深，有時(shí)為強(qiáng)化感染力，也會(huì)采用大特寫，將時(shí)尚元素從現(xiàn)實(shí)世界中剝離，進(jìn)而升華為一種具有豐厚時(shí)尚內(nèi)涵的符號(hào)。

所有的視覺(jué)符號(hào)都有其特定內(nèi)涵，一組相關(guān)符號(hào)組成符碼，能夠表達(dá)出更加多元豐富的意義內(nèi)涵。本質(zhì)上來(lái)講，符碼形成主要有兩種方式，一種是系譜軸，就是被選用的符號(hào)都出自同一組符號(hào)，屬于時(shí)尚元素的橫向組合；一種是毗鄰軸，就是所選符號(hào)所組成的訊息。在電視時(shí)尚節(jié)目中，時(shí)尚元素的取景和拍攝，通常會(huì)借鑒傳統(tǒng)紙媒的許多技巧，就是將時(shí)尚元素放大并置于畫面中心位置，通過(guò)高光處理，進(jìn)而拉近其與受眾的距離，增強(qiáng)時(shí)尚元素感染力。

可以說(shuō)，從細(xì)節(jié)到局部再到整體的逐步深化，相比于時(shí)尚雜志符號(hào)語(yǔ)言的單一化，電視媒介通過(guò)時(shí)尚元素的動(dòng)態(tài)化、立體化呈現(xiàn)，能夠有效強(qiáng)化受眾感性認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)世界與時(shí)尚元素所形成的落差，成功激發(fā)受眾的時(shí)尚消費(fèi)欲望。而在時(shí)尚語(yǔ)言的符號(hào)建構(gòu)中，鏡頭的景別、運(yùn)動(dòng)，光線、構(gòu)圖、色彩等因素的靈活運(yùn)用，不僅賦予了時(shí)尚符號(hào)豐厚的思想內(nèi)涵，而且凸顯了時(shí)尚符號(hào)的意義表達(dá)。

時(shí)尚空間的敘事建構(gòu)

不同于時(shí)尚雜志單一化的圖文敘事，電視時(shí)尚節(jié)目的敘事具有多媒體化特征，不管是時(shí)尚綜藝節(jié)目，還是時(shí)尚電視劇，都是通過(guò)時(shí)尚元素本身及元素之間組合方式的創(chuàng)新來(lái)吸引受眾關(guān)注，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)與時(shí)尚造成的落差中，在奢華美妙的感官刺激中，完成時(shí)尚空間的媒介敘事建構(gòu)。

在電視時(shí)尚節(jié)目通過(guò)視聽元素展開敘事的過(guò)程中，影像無(wú)疑發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。如在綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，或在電視劇《離婚律師》中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)利用特寫鏡頭誘導(dǎo)受眾將關(guān)注點(diǎn)放在英菲尼迪、Celine手袋等品牌產(chǎn)品上，雖然這種時(shí)尚元素的融入手段明顯存在著廣告硬性植入的嫌疑，但不可否認(rèn)，受眾借此獲取了有關(guān)時(shí)尚消費(fèi)的信息，得到了時(shí)尚影像的視覺(jué)滿足，有效激發(fā)了受眾挖掘時(shí)尚元素的欲望。當(dāng)然，在此過(guò)程中，電視時(shí)尚節(jié)目同樣擁有選擇權(quán)，而其與受眾選擇的不確定性和自主性就構(gòu)成了時(shí)尚消費(fèi)的商業(yè)來(lái)源。具體來(lái)講，電視時(shí)尚節(jié)目代替受眾選擇并進(jìn)行議程設(shè)置，通過(guò)對(duì)受眾選擇性注意和記憶的影像，實(shí)現(xiàn)電視與廣告主的利潤(rùn)創(chuàng)造和價(jià)值分配。例如，在電視劇《歡樂(lè)頌》中，樊勝美通過(guò)大眾化的唯品會(huì)網(wǎng)購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買了一屋子的服裝，通過(guò)電視制作者與唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)者的合作，唯品會(huì)購(gòu)物被電視選擇后進(jìn)入受眾視野，然后借助樊勝美時(shí)尚潮流的裝扮來(lái)凸顯這種消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)，并賦予其現(xiàn)代、高效、時(shí)尚等附加意義，生成獨(dú)具內(nèi)涵的時(shí)尚空間。最后，受眾在不知不覺(jué)間產(chǎn)生了這樣的想法：唯品會(huì)消費(fèi)比其他網(wǎng)購(gòu)?fù)緩礁颖憬?、更加放心，而這就是電視時(shí)尚節(jié)目時(shí)尚空間敘事建構(gòu)的結(jié)果，是時(shí)尚元素與媒介敘事深度整合的必然。

意象特征的體系建構(gòu)

大眾傳媒將受眾的思想觀念和生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一體化處理，特別是在視覺(jué)化時(shí)代，人們已經(jīng)完全被視覺(jué)媒介所掌控，無(wú)論是單向的信息接受還是雙向的信息選擇，顯然都無(wú)力拒絕視覺(jué)符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的支配，而電視時(shí)尚節(jié)目更是其中的佼佼者，通過(guò)意象特征的體系建構(gòu)為受眾創(chuàng)造了一個(gè)“完美世界”。

電視時(shí)尚節(jié)目具有較強(qiáng)的生活性和大眾性，有別于時(shí)尚雜志的精英化受眾定位，電視時(shí)尚節(jié)目強(qiáng)調(diào)關(guān)注大眾時(shí)尚，服務(wù)大眾消費(fèi)，而這種轉(zhuǎn)變也反映了電視時(shí)尚節(jié)目在迎合受眾審美需求。當(dāng)然，大眾化的時(shí)尚定位，不僅有效拉近了電視媒介與受眾的距離，而且拉近了時(shí)尚與大眾的距離，進(jìn)一步挖掘了時(shí)尚文化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而這一切都得益于電視時(shí)尚節(jié)目意象特征的成功建構(gòu)。目前，大部分電視時(shí)尚節(jié)目，都會(huì)利用名人效應(yīng)來(lái)尋求公眾人物與時(shí)尚品牌的契合點(diǎn)，利用名人個(gè)性、形象等外在符號(hào)的能指作用，完成時(shí)尚意象特征的體系建構(gòu)。

公眾人物大多是時(shí)尚的標(biāo)志性符號(hào)，他們具有較高的社會(huì)知名度和影響力，且有權(quán)擁有個(gè)人形象的符號(hào)價(jià)值和意象特征。某種程度上講，不管是日常生活中的形象，還是公共場(chǎng)合的形象，公眾人物都代表著時(shí)尚，就如同湯姆·福特對(duì)意大利服裝名牌古馳的作用，或卡爾拉菲對(duì)國(guó)際知名品牌香奈兒的作用。目前，電視媒介主要通過(guò)節(jié)目嘉賓、廣告代言、影視頒獎(jiǎng)晚會(huì)等途徑，將影視明星和奢華元素相結(jié)合，進(jìn)而提高電視時(shí)尚節(jié)目或相關(guān)品牌的影響力。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的方向引領(lǐng)，電視媒介開始迎合大眾審美趣味，于是就產(chǎn)生了眼球經(jīng)濟(jì)、美女經(jīng)濟(jì)等時(shí)尚文化與視覺(jué)傳播相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)模式。而電視時(shí)尚節(jié)目處于受眾接觸的第一線，其所建構(gòu)的意象特征體系就直接表達(dá)了其背后的價(jià)值觀念。

文化權(quán)威的大眾建構(gòu)

全媒體時(shí)代，電視同其他大眾媒體一樣，在締造社會(huì)秩序和豐富文化體系方面扮演著關(guān)鍵角色。電視媒體不僅是受眾獲取信息、豐富思想的重要媒介，而且是影響社會(huì)、改善風(fēng)氣的重要工具。在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛崛起的背景下，龐雜無(wú)序、良莠不齊的各類資訊對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評(píng)判體系造成了巨大沖擊，而在媒體與受眾的雙向選擇中，也因個(gè)體需求的不同而形成了顯著差異。相對(duì)而言，電視媒體對(duì)時(shí)尚、身份的強(qiáng)調(diào)，對(duì)受眾“三觀”的建設(shè)起到了非常重要的作用。電視媒體對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用和評(píng)判，對(duì)受眾消費(fèi)思想和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生深刻影響，他們會(huì)根據(jù)電視時(shí)尚節(jié)目中的模本，對(duì)自身行為進(jìn)行審視，并針對(duì)性地作出矯正。所以，電視媒介時(shí)尚影像對(duì)受眾產(chǎn)生的影響是最為直接的，再加上電視媒體的權(quán)威性和大眾性加持，就形成了電視媒介時(shí)尚文化權(quán)威的大眾化建構(gòu)。

特別是電視媒介組織開展的各類電視節(jié)，不僅是時(shí)尚文化權(quán)威建構(gòu)的重要代表，而且是推動(dòng)時(shí)尚影像發(fā)展的核心平臺(tái)，具有信息傳播、時(shí)尚展示、時(shí)尚營(yíng)銷等功能，既是各類信息交匯、人才交流的重要場(chǎng)所，又是將電視時(shí)尚元素進(jìn)行線上升華和線下延伸的重要途徑。如各大衛(wèi)視舉辦的各類頒獎(jiǎng)盛典，明星走紅毯總是能夠引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和討論，能夠充分帶動(dòng)輿論熱點(diǎn)效應(yīng)，提高電視時(shí)尚的影響力和感染力。

電視媒介時(shí)尚影像對(duì)時(shí)尚文化權(quán)威的大眾化建構(gòu)，有效調(diào)動(dòng)了受眾的能動(dòng)性，并促使權(quán)威把關(guān)人在充分考慮受眾訴求的基礎(chǔ)上，對(duì)時(shí)尚媒介影像進(jìn)行針對(duì)性整合。也就是說(shuō)，電視時(shí)尚節(jié)目要想贏得受眾認(rèn)可，就需要包含與受眾審美訴求相關(guān)的意義，這也是為何菲斯克將電視節(jié)目是否具備相關(guān)性作為評(píng)判其成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。所謂的相關(guān)性，實(shí)際上就是文本內(nèi)容和受眾生活體驗(yàn)之間的契合點(diǎn)，若是一個(gè)文本存在很多的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，那么就很容易引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而增進(jìn)文本與受眾的黏性。所以，相關(guān)性主要關(guān)聯(lián)的是受眾的生活情境，電視媒介時(shí)尚影像的大眾化權(quán)威建構(gòu)也必須要建立在與受眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)上。

結(jié)語(yǔ)

電視媒介時(shí)尚影像通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)、空間敘事、意象特征和文化權(quán)威的建構(gòu)，形成了電視媒介時(shí)尚傳播的獨(dú)有機(jī)制和特色。對(duì)此，在未來(lái)的文化建設(shè)上，相關(guān)主體應(yīng)該有針對(duì)性地采取措施進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，扶持電視時(shí)尚的發(fā)展，將具有中國(guó)特色的時(shí)尚文化推向國(guó)際舞臺(tái)。最重要的是，要在加強(qiáng)電視時(shí)尚節(jié)目生產(chǎn)的同時(shí)，注重宣傳時(shí)尚前沿信息、時(shí)尚情感生活等內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)受眾時(shí)尚消費(fèi)需求的研究，在電視媒介時(shí)尚影像中引導(dǎo)受眾形成健康向上的時(shí)尚消費(fèi)觀。此外，還要加強(qiáng)我國(guó)電視媒介時(shí)尚傳播的建設(shè)，不斷提高中國(guó)時(shí)尚文化的國(guó)際知名度和影響力。