新聞傳播變革

孫千易

微信是我們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｓ玫木W(wǎng)絡(luò)交際平臺，隨著微信公眾平臺的開通，許多傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到了微信公眾平臺的傳播潛力，紛紛“入駐”。通過開通自己的官方微信號，將微信公眾平臺納入新聞傳播改革的重要陣地之一。然而，由于許多傳統(tǒng)媒體的官方微信運(yùn)營仍然處于起步階段，使得其中存在不少問題，本文以微信平臺為例，探索傳統(tǒng)媒體微信運(yùn)營中的不足，并且提出幾點利用微信進(jìn)行新聞傳播的建議策略。

微信是以新媒體技術(shù)為依托，以手機(jī)客戶端為基礎(chǔ)的社交平臺。其中融合了文字、圖片、語音和視頻功能，微信的出現(xiàn)讓人們真正意義上進(jìn)入了即時通訊時代，極大的提升了用戶的體驗。智能手機(jī)的普及應(yīng)用對于微信的發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用，面對擁有龐大用戶基數(shù)的微信平臺，行為傳播得到了一個新的機(jī)遇。

微信公眾平臺的新聞傳播現(xiàn)狀

微信公眾平臺

微信首次推出時間為2011年1月，它的基礎(chǔ)為智能手機(jī)，是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語音、視頻、文字、圖片的快速發(fā)送，并且支持多人群聊。2012年，微信推出公眾平臺。2013年，微信官方宣布用戶達(dá)到3億。

現(xiàn)狀分析

微信傳播特點。①微信與用戶的接觸是“全天候的”，這種接觸方式有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的“上一期”、“下一期”之間的空白，能夠更好的擴(kuò)大自身內(nèi)容的受眾范圍，進(jìn)而提升自己的公信力、影響力。②借助微信平臺，新聞傳播似乎再次回歸“內(nèi)容為主”的時代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能確保新聞媒體影響力的提升。③對于新聞傳播，可以細(xì)分用戶資料（年齡、喜好、地域等），通過不同層次的接口為用戶提供更加個性化的服務(wù)，打破傳統(tǒng)媒體“關(guān)起門來生產(chǎn)內(nèi)容”的局面，使得新聞內(nèi)容更加符合用戶的需求和喜好，提升內(nèi)容的閱讀率。④微信平臺的利用給新聞媒體提供了一條與用戶一對一親密接觸的渠道，進(jìn)而彌補(bǔ)了以往傳播反饋不足的缺陷，維系了與用戶之間的情感。

傳統(tǒng)新聞媒體公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀分析?；谖⑿牌脚_的諸多優(yōu)勢，許多傳統(tǒng)新聞媒體紛紛注冊自己的官方微信號，入駐微信公眾平臺。其中不乏頗具影響力的媒體，如中央電視臺、人民日報等等，通過微信平臺，傳統(tǒng)新聞媒體實現(xiàn)了精品信息的推送。與訂閱者的互動，從而為進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。

傳統(tǒng)媒體利用微信平臺，適應(yīng)時代需求的生存發(fā)展改革，利用微信公眾平臺傳播行為也不負(fù)眾望，例如，央視新聞已經(jīng)形成了一個品牌，在用戶中產(chǎn)生了較大的影響。

新聞媒體利用微信公眾平臺進(jìn)行新聞傳播存在的問題

“同質(zhì)化”。同質(zhì)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式方面，新聞的同質(zhì)化成為制約媒體發(fā)展的重大瓶頸。嚴(yán)重的同質(zhì)化問題不但對新聞的質(zhì)量和傳播效果造成了不良的影響，還影響了對于電臺、電視臺、報紙的區(qū)分和識別，使得獲取新聞的來源單一，報紙、電臺、電視臺等被替代，影響了單個媒體的競爭力，同時，也影響了媒體整體的競爭力。

缺乏有效互動。微信平臺傳播新聞媒體最大的優(yōu)勢之一就是“互動”，例如有的新聞公眾號嘗試不同的話題與訂閱者進(jìn)行互動，但是這些話題并沒有將微信公眾號的互動特點完全發(fā)揮出來（此處的互動特點是指微信公眾平臺的即時語音和私密空間等方面）。其互動的出發(fā)點和落腳點仍然停留在“為了互動而互動”。

內(nèi)容不夠細(xì)分化。基于微信公眾平臺，新聞媒體推送內(nèi)容本可以基于大眾需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“分眾”、“小眾”傳播，依據(jù)用戶的特定需求制定個性化的信息等。然而，實際上這一特征并沒有被新聞媒體充分的利用起來，新聞媒體的內(nèi)容推送仍然是“大眾傳播”，換句話說，傳統(tǒng)媒體只是借助微信公眾平臺傳播新聞，而忽視了探索他的更多特性，實現(xiàn)優(yōu)勢的最大化。

策略建議

樹立用戶中心思維。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)注重針對類型化的媒介形態(tài)、傳播方式和受眾群體實現(xiàn)新聞推送的“窄播”，在傳播過程中，依據(jù)新聞媒體的形態(tài)、用戶對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行“差異化”、“個性化”，如“私人訂制”化的內(nèi)容推送等，從而確保新聞媒體跟得上時代的需求。

積極與用戶進(jìn)行有效互動。要重視積極的與訂閱用戶進(jìn)行互動，讓微信公眾平臺成為媒體和用戶之間互動交流的平臺，及時回復(fù)用戶的評論，并對他們自己發(fā)布的信息進(jìn)行解釋和補(bǔ)充，考慮到無法實現(xiàn)“一對多”的即時互動，可以引入智能化的機(jī)器人進(jìn)行互動。

勇于創(chuàng)新。新聞媒體要創(chuàng)新推送形式，真正意義上實現(xiàn)立體化推送（圖文、語音、視頻等方面）；新聞媒體要提高內(nèi)容異質(zhì)化程度，當(dāng)受眾已經(jīng)知曉新聞基本事實后，挖掘新聞事件更多的內(nèi)容進(jìn)行傳播，即所謂的尋找“第二落點”，從而避免新聞傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題。

現(xiàn)如今，微信公眾平臺對于新聞傳播的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了重大的影響，微信公眾平臺的應(yīng)用不但利于拓展行為消息來源，同時有利于實現(xiàn)新聞產(chǎn)品內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，架起媒體與用戶之間的“橋梁”。相信在不久的將來，微信公眾平臺中將囊括海量的新聞內(nèi)容、各大媒體平臺的互動、智能化、即時化的溝通交流、“私人訂制”的內(nèi)容推送，為新聞媒體的發(fā)展?fàn)I造了十分優(yōu)良的空間。

（作者單位：陜西師范大學(xué)附屬中學(xué)）endprint